Курсовая работа по маркетингу Анализ маркетинговой деятельности Volkswagen Group. Маркетинг курсовая VW. Направления развития стратегии маркетинга в компании Volkswagen Group
 Скачать 135.26 Kb.
|
2.2 Краткий анализ Volkswagen GroupИстория Volkswagen Group начинается 28 мая 1937 года в Берлине, как Общества с ограниченной ответственностью по подготовке немецкого народного автомобиля. Но стоит упомянуть, что термин «Volkswagen» появился еще в 1904 (в переводе с немецкого «народный автомобиль». Тогда Volkswagen еще не являлся брендом, а был лишь классификацией народного автомобиля. В тот период некоторые немецкие производители, такие как Ford, BMW, Mercedes и Opel уже активно использовали данный концепт, основной целью которого было трансформировать автомобиль из предмета роскоши в предмет привычного использования. [11] С той же задачей, после основания Volkswagen Group, был построен первый завод вблизи Фаллерслебена, однако дальнейшее развитие было предопределено Второй Мировой войной. Завод был реконструирован под производство военной техники. После окончания войны в 1945 году, компания стала крупным работодателем и подавала большие надежды. Что привлекло интерес британского военного правительства, находившегося на территории германии в послевоенное время. Оно помогло избежать провала на рынке производителю и достичь высокой скорости развития. Это доказывает, что в 1946 году уже было продано около 10 000 автомобилей и был начат экспорт в другие страны. [11] В дальнейшем Volkswagen Group продолжает расширяться. С 1980х годов вместе с производителями Китая были созданы совместные предприятия. В 1986 году была приобретена испанская компания SEAT, а в 1990х годах были приобретены Skoda, Bentley, Lamborghini и Bugatti. Также к 1994 году была сформирована независимая финансовая группа –Volkswagen Financial Services AG (ОАО Финансовые Услуги Фольксваген). В 2000х годах к бренду присоединились: Scania, который являлся крупным партнером Volkswagen в Швеции, было куплено 49,9% акций компании Porsche, что привело к её окончательному приобретению. В 2011 и 2012 году были приобретены MAN – крупный производитель автобусов и грузовой техники, и Ducati – известный бренд мотоциклов.[8] Volkswagen Group – немецкая транснациональная автомобильная корпорация, штаб квартира которой находится в Вольфсбурге, Германия. Компания занимается разработкой, производством и продажей легковых и коммерческих автомобилей, мотоциклов. Также производит и продает детали и двигатели, оказывая сопутствующие услуги. Volkswagen Group владеет марками легковых автомобилей: Volkswagen, Audi, Skoda, SEAT, Porsche, Lamborghini, Bentley, Bugatti; маркой мотоциклов Ducati; также марками тяжелых коммерческих автомобилей: Volkswagen, MAN и Scania. Заводы компании расположены в 11 странах Северной и Южной Америки, Азии и Африки и в 20 странах Европы. Продажа автомобилей осуществляется в 153 странах мира. Дочерние компании и бренды: 1) Audi AG – 99,64% собственности 2) Lamborghini SpA – 100% собственность Volkswagen AG 3) Bentley Motors Ltd – 100% собственность Volkswagen AG 4) MAN SE – 94,36% собственности и пр. [9] С 12 апреля 2018 года лидером компании является Герберт Дисс. Акции Volkswagen AG в основном торгуются на Франкфуртской фондовой бирже и котируются под символами «VOW» и «VOW3». В настоящее время обыкновенные акции котируются на WKN 766400 и ISIN DE0007664005, а привилегированные акции на WKN 766403 и ISIN DE0007664039. Стоимость акции на 9 ноября 2020 года составляет примерно 140 EUR. Рыночная капитализация – 6 429,9 Млрд руб. [12] В 2018 финансовом году Volkswagen сообщил о прибыли в размере 13,920 млрд евро и годовой выручке в размере 235,849 млрд евро, что на 2,2% больше, чем в предыдущем финансовом цикле. Точки продаж расположены в 153 странах мира. Сотрудники Volkswagen Group зарабатывают в среднем 52 520 долларов в год, что составляет 25,25 доллара в час (рассматриваемый регион – Америка). Однако существует значительный разрыв между 10 процентами самых богатых и 10 процентами самых бедных. В то время как самые высокооплачиваемые сотрудники Volkswagen Group могут зарабатывать более 97 000 долларов в год, самые низкооплачиваемые сотрудники зарабатывают менее 28 000 долларов. Заработная плата также зависит от организационной функции. Персонал по развитию бизнеса может зарабатывать в среднем 100 979 долларов в год. Однако инженеры получают среднюю заработную плату 87 742 доллара в год. Географическое положение также может повлиять на заработную плату сотрудников Volkswagen Group. Больше всего платят сотрудникам Volkswagen Group в Белмонте, Калифорния, и Херндоне, Вирджиния. Если посмотреть на аналогичные компании, наш анализ показывает, что сотрудники Toyota Motor Engineering & Manufacturing North America зарабатывают в среднем 75 824 долларов США, а сотрудники Medica Health Plan зарабатывают в среднем 73 970 долларов США. [13] Что касается стимуляции работников, компания считает, что квалифицированные и целеустремленные сотрудники являются одним из факторов успеха на мировом рынке легковых автомобилей. В связи с этим компания стремится внести свой вклад в максимальное удовлетворение потребностей своего персонала, создать рабочую среду с равными возможностями, способствовать развитию культуры инновационного и технологического лидерства и постоянно повышать квалификацию своего персонала. Для достижения высокой производительности создаются оптимальные условия труда, для каждого сотрудника внутри организации разрабатываются индивидуальные планы развития, а вовлеченность и приверженность персонала постоянно контролируется. Анализ КФУ компании: 1. Высокая продуктивность – концерн поддерживает высокую продуктивность, основным условием достижения которой является хороший баланс между требованиями и возможностями персонала. Поэтому компания не перегружает своих сотрудников и не позволяет отклонения от норм труда и дисциплины. 2. Образцовое лидерство – компания считает, что сможет добиться цели только через образцовое руководство и конструктивное сотрудничество между руководством и сотрудниками. 3. Активное участие – в компании разработана система исследования мнений сотрудников, названная «Барометром настроения». «Барометр настроения» позволяет сотрудникам анонимно выражать свое мнение, тем самым принимать активное участие в жизни компании. Результаты - основа устойчивого развития компании. Высокий уровень участия указывает на то, что сотрудники приветствовали этот инструмент как средство выразить свои мнения. 4. Социальная ответственность – корпоративная культура Volkswagen Group ориентирована не только на людей, но и на устойчивость экономики и социальные цели - «корпоративная социальная ответственность». Декларация о социальных правах и отношениях между предпринимателями и работниками выражает глубокое понимание концерна Volkswagen Group. Соблюдение этих четырех принципов позволяет компании гарантировать долгосрочную конкурентоспособность. PEST анализ Volkswagen Group: Политические факторы: И Соединенные Штаты, и Великобритания являются основными рынками для многих автомобилей Volkswagen Group. К сожалению, существуют серьезные сомнения в отношении будущего торговых правил между Германией - базой компании - и этими странами. На протяжении 2018 и 2019 годов США неоднократно демонстрировали готовность устанавливать тарифы на товары, импортируемые из Европейского Союза. До сих пор автомобильная промышленность не подвергалась действию этих тарифов, но существует реальный риск, который может измениться. Что касается Великобритании, то ее широко обсуждаемое решение покинуть Европейский Союз может привести к дополнительным расходам на импорт автомобилей Volkswagen Group. Экономические факторы: Потребительские расходы растут во всех уголках земного шара. Это означает, что потребители более чем когда-либо готовы покупать потребительские товары, такие как электроника и, в некоторой степени, автомобили. Рост потребительских расходов особенно важен для автомобильных брендов на более бедных рынках, где потребители, возможно, вообще не покупали автомобили. На более богатых рынках рост потребительских расходов по-прежнему выгоден, поскольку ведет к более дорогим моделям и разнообразным аксессуарам. Социальные факторы: Различные бренды Volkswagen Group относительно хорошо приняты. Среди его самых уважаемых брендов – Audi, Porsche, Lamborghini, Bugatti и, в некоторой степени, сам Volkswagen. Однако некоторые марки Volkswagen менее привлекательны для потребителей, например, Skoda или SEAT. В любом случае, многие бренды Volkswagen (включая как дорогие, так и доступные) борются за признание среди конкурентов в сфере роскошных инноваций, таких как BMW или Tesla. Особенно это актуально среди более молодой аудитории. Технологические факторы: Несмотря на огромный прогресс, достигнутый Tesla за последние годы, производители автомобилей изо всех сил пытаются разработать свои собственные автомобили с автономным управлением. С технологической точки зрения разработка автономных транспортных средств связана как с аппаратным, так и с программным обеспечением. Многие аппаратные ограничения, в том числе качественные видеокамеры и точные датчики, уже преодолены. Однако кажется, что ключ к безопасным и надежным беспилотным автомобилям лежит в разработке программного обеспечения, которое может точно распознавать и реагировать даже на самые необычные дорожные ситуации. К счастью, сильное финансовое положение Volkswagen Group делает необходимые исследования и разработки менее серьезной проблемой, чем для недавно созданных производителей автомобилей. В таблице 1 предоставлены данные, проведенного SWOT анализа. Таблица 2 – SWOT анализ Volkswagen Group
Организационная структура Volkswagen Group линейная, что дает следующие преимущества: - эффективное использование центрального аппарата управления; - повышенный контроль; - централизация и координация управленческих действий; - общность интересов управленческих единиц. Volkswagen Group – это высокотехнологичный концерн, который живет за счет достижений своих инженеров, квалифицированных менеджеров и профессиональных маркетологов. Компания уделяет большое внимание трудовой этике и мотивации. Это достигается за счет четкого плана работы, оценки качества работы. Высокое вознаграждение и выплата бонусов помогает мотивировать сотрудников. Большое внимание уделяется процессу развития сотрудников, для этого концерн, как уже было сказано, инвестирует и поощряет развитие квалификации и уровня образования сотрудников. За счет высокой квалификации обеспечивается высокая продуктивность, на это указывают высокие финансовые показатели компании и мировая известность «Volkswagen Group». |