методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Інформаційні джерела: 18, с. 56; 19, с. 134 Тема 6. Маркетингова політика комунікацій Анотація теми Мета зазначеного модуля - ознайомитися з принципами та інструментами комунікаційної маркетингової політики — складової загального маркетингу фірми. Вивчивши тему, студент повинен знати:
Вивчивши тему, студент повинен уміти:
кампаній public relations і рекламних заходів, оцінки ефективності рекламних заходів, оцінки впізнавання і запам'ятовування реклами. Методичні поради до вивчення теми Поняття і складові комунікаційної політики Комунікаційна політика (політика просування) –усвідомлене формування інформації, що надходить з підприємства на ринок, комплекс засобів впливу на цільові сегменти ринку з метою досягнення маркетингових цілей. Цілі політики комунікацій необхідно розглядати як органічну частину маркетингових цілей підприємства. Головні цілі політики комунікацій:
Конкретні дії підприємства щодо засобів комунікаційної політики залежать від так званої ієрархії впливу (таблиця 16). Таблиця 16. Ієрархія впливу комплексу просування
Найважливіші функції політики комунікацій:
Комплекс засобів просування Комплекс просування (PromotionMix) об’єднує п’ять основних засобів впливу на цільові сегменти ринку: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв’язки з громадськістю (пабліситі, паблік рілейшнз), прямий маркетинг. Характеристики окремих засобів просування наводяться на рис. 25, 26.  Рис. 25. Засоби просування  Рис. 26. Характеристики елементів комплексу просування товарів (послуг) Структурні елементи комплексу просування залежно від стану ринку набувають певної, різної за значимістю, послідовності (табл. 17).Таблиця 17. Значимість видів просування за їх властивостями
Якщо маркетингові дослідження мають ціль «слухати» споживача, то просуван- ня – друга половина діалогу (рис. 27).  Рис. 27. Ролі досліджень і просування в маркетингу Розробка комплексу просування продукції підприємстваР Вибір повідомлення озробка комплексу просування містить вісім етапів (рис. 28).  Рис. 28. Етапи комплексу просування Виявлення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і дійсних покупців товару чи послуг підприємства таі осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція. Визначення цілей просування – це визначення того, яку відповідну реакцію бажає отримати підприємство: покупку, задоволення або добру славу. У процесі створення повідомлення вирішуються проблеми: що сказати, яка повинна бути структура повідомлення, якеповинно бути оформлення повідомлення і від коговоно буде надсилатися Повідомлення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Сума грошей, яку Ви плануєте витратити на комплекс просування, буде залежати від стратегій просування, які вибирає Ваше підприємство. Сума, що виділяється для кожного елементу комплексу, визначається його відносним значенням. Складання кошторису просування товару передбачає, в першу чергу, визначення рівня витрат за елементами комплексу просування (рис. 29). М  етод «зверху до низу»М  етод «знизу до верху»Рис. 29. Визначення рівня витрат за елементами комплексу просування Метод «зверху до низу» передбачає:
Метод «знизу до верху» передбачає:
Методи складання кошторису просування: 1) з урахуванням цілей і завдань:
2) у відсотках до обсягу збуту:
 3) на підставі паритету з конкурентами:
4) довільні методи:
Вибираючи засоби комунікації, необхідно враховувати фактори, які визначають структуру комплексу просування:
Вибір конкретних засобів просування в значній мірі визначається базовою маркетинговою стратегією компанії: стратегією проштовхування або стратегією притягнення.
Стимули можуть бути такими:
Приклад. Частіше застосовується для промислових товарів. 2. Стратегія притягненнямає безпосередній вплив на кінцевого споживача. Попит споживачів на товар веде до його «притягнення» через канали збуту. Приклад. Частіше використовується для споживчих товарів з торговою маркою. Стратегія «притягнення» при торгівлі промисловими товарами пов’язана з капіталовкладеннями в активних агентів з продаж, які ідуть до споживачів оминаючи дистриб’юторів. Формування каналів зворотного зв’язку є, в свою чергу, засобом оцінки комплексу просування з позицій впливу на цільову аудиторію. Комунікаційний зв’язок між учасниками процесу обміну відповідно визначених стратегій здійснюється за різними схемами (рис. 30):  Рис. 30. Канали зворотного зв’язку між виробником і споживачем Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація потребують створення інтегрованих маркетингових комунікацій Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень (визначення Американської асоціації рекламних агентств). Питання для самоконтролю
Інформаційні джерела: 10, с. 345; 13, с. 56; 21, с. 24 Тема 7. Комплекс маркетингових комунікацій Анотація теми Мета зазначеного модуля - ознайомитися з принципами та інструментами комунікаційної маркетингової політики — складової загального маркетингу фірми. Вивчивши тему, студент повинен знати:
Вивчивши тему, студент повинен уміти:
кампаній public relations і рекламних заходів, оцінки ефективності рекламних заходів, оцінки впізнавання і запам'ятовування реклами. Методичні поради до вивчення теми Реклама Поняття та суть реклами Реклама – це неперсоніфікована передача інформації (яка, як правило, оплачується і має характер переконання) про організацію, продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різноманітних носіїв. Рекламі властиві наступні переваги:
Але в реклами є і недоліки
Реклама може охоплювати екстремально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на маленькому, точно визначеному сегменті населення. Кінцева мета реклами – забезпечити попит на товари або послуги, представлені на ринку, підвівши до них максимально можливе число потенційних споживачів. Для досягнення цієї мети в процесі рекламної діяльності необхідно вирішувати такі завдання:
Для здійснення процесу реклами повинен функціонувати комплекс взаємопов’язаних елементів (рис. 31):  Рис. 31. Комплекс елементів процесу рекламної діяльності У сучасному рекламному процесі споживач є генератором зворотного зв’язку. За власним бажанням він може замовити необхідну інформацію від рекламного агентства або рекламодавця. | |||||||||||||||||||||||||||||||||