методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару Етапи життєвого циклу товару: 1. Розробка нового товару. Це – створення оригінального товару чи модифікування існуючого товару, випуск нової торгової марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати ростуть у міру наближення до заключних стадій процесу. 2. Впровадження. Це – етап життєвого циклу, на якому новий товар вперше надходить у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дистриб’юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі, бо необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологія ще недостатньо освоєна, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі існує дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніша інновація, тим вища невизначеність. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Підприємство несе великі витрати, тому що на цій фазі витрати виробництва великі, а витрати на стимулювання збуту досягають зазвичай найвищого рівня. При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з маркетингових перемінних – ціни, просування, поширення і якості товару. Наприклад, приймаючи до уваги тільки ціну і стимулювання, керівництво може вирішити випустити товар з високою ціною і низькими витратами на стимулювання збуту (тактика повільного «зняття вершків»). Застосовувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців проінформовані про товар і готові платити за нього високу ціну («покупці-новатори»), а потенційних конкурентів небагато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то необхідно провести заходи для оповіщення і переконання покупців. Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке «зняття вершків» із заможної частини ринку. З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижчі, чим більший масштаб виробництва і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільне тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару. Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару. Початкова стратегія – це лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару. Характеристики, цілі і стратегії етапу виведення нового товару на ринок Характеристики:
Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і спробувати його. Стратегії:
3. Етап розширення (росту). Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу росту, на якому обсяг продажів починає стрімко рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями: перші з них продовжують купувати, нові покупці наслідують їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Охоплення ринку збільшується. Конкуруючі підприємства звертають увагу на цей товар і пропонують свої, аналогічні. Вони додають товару нові властивості, і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів. На цьому етапі прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, бо виробник випускає великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на збільшений обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, які визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна зважати ще й на конкуренцію. Етап росту дає збільшення прибутків, тому що відношення обсягу продажів до витрат на стимулювання безупинно зростає, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона поліпшує якість товару, розробляє нові його властивості і моделі. Освоює нові сегменти ринку і канали поширення. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується у бік переконання зробити покупку, і в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців. На етапі росту компанія стикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту і поширення, компанія може завоювати домінуюче положення. Але при цьому вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі. Характеристики, цілі і стратегії етапу росту Характеристики:
Маркетингові цілі: максимально збільшити частку ринку. Стратегії:
4. Етап зрілості. У деякий момент ріст продажу товару сповільнюється, бо більшість покупців уже його придбала, і продукт переходить на етап зрілості. Цей етап звичайно триває довше попередніх і ставить перед менеджерами з маркетингу ряд серйозних проблем. Ріст продажу сповільнюється, тому що з’являється багато виробників і велика кількість товару. Товар переходить у розряд традиційних. Споживачі тут – люди, які повільно визнають переваги товару, і консерватори. Стає більш твердою конкуренція. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу та стимулювання збуту і на дослідження та розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Це призводить до падіння прибутку. Слабкі конкуренти витісняються більш сильними. З метою задоволення потреб покупців, які змінюються, компанії необхідно піклуватися про зміну ринку, товару і маркетингового комплексу.
Характеристики, цілі і стратегії етапу зрілості Характеристики:
Маркетингові цілі: максимально збільшити прибуток, відстоюючи свою частку ринку. Стратегії:
5. Спад – етап життєвого циклу товару, на якому відбувається падіння продажу товару. Збут може упасти до нуля, чи залишатися на низькому рівні довгий час. Продаж падає з багатьох причин, включаючи технічний прогрес (поява нового, більш досконалого, зміна смаків споживачів і ріст конкуренції). При падінні продажу і прибутків багато фірм ідуть з ринку, а товари, що залишилися, можуть звузити ринок товару. Вони залишають менші сегменти ринку і другорядні канали збуту, чи скорочують витрати на його стимулювання, зменшивши за рахунок цього ціни. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх кількість скорочується. Основна маса споживачів – консерватори. Підтримка слабкого товару може виявитися для компанії надто дорогою, тому фірмі необхідно звертати більше уваги на свої старіючі товари. Перше завдання – виявлення товарів, що перейшли на етап спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, розміру прибутку. Потім керівництво відносно до кожного товару, що знаходиться в стадії спаду, повинно вирішити, чи підтримувати його (щоб отримати останній прибуток), чи зняти цей товар з виробництва (щоб запобігти великим фінансовим втратам). Керівництво може підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, сподіваючись, що конкуренти залишать цю галузь. Підприємство також може вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову помістити її на стадію росту життєвого циклу товару. Керівництво може вирішити скоротити усілякі витрати (виробництво й устаткування, підтримку, дослідження і розробку, рекламу, торговий персонал) і сподіватися, що продажі при цьому піднімуться. У випадку успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Керівництво може також припинити випуск товару, продати його іншій компанії чи просто позбутися, розпродавши майно за ціною можливої реалізації. Характеристики, цілі і стратегії етапу спаду Характеристики:
Маркетингові цілі: скоротити витрати і викачати ресурси з торгової марки. Стратегії:
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і інші. Існує безліч варіантів ЖЦТ. Тривалість і тенденції кожного етапу – результат впливу комплексу факторів і маркетингових дій. Крива буму описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій «Pepsi». У випадку з такою кривою життєвого циклу товару підприємство виробляє товар і отримує прибуток тривалий час. Крива захоплення описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний продукт. Як приклад такого товару можна навести популярні свого часу іграшки – тамагочі. Крива тривалого захоплення описує також популярний товар, однак цьому товару, як і раніше, віддає перевагу лише частина споживачів. Крива сезонності – крива такого товару, що добре продається протягом певних періодів часу, з’являється у всіх випадках циклічного попиту. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого. Крива нового старту чи ностальгії. Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновлюється. Крива провалу характеризує товар, що майже відразу перестає користуватися попитом у покупців. Крива нових підйомів. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого вдосконалення і появи додаткових корисних властивостей, компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки («Орбіт», «Дірол»), що спочатку позиціонувались як «засіб для догляду за зубами», а зараз удосконалились за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор). Крива невдалого виведення. Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення, вони одержали великий успіх. При розробці і проведенні товарної політики треба враховувати, що той самий продукт на різних ринках може знаходитися на різних стадіях життєвого циклу. Більшість компаній продає різні продукти, тобто має так званий продуктовий портфель. Бажано, щоб ці продукти знаходилися на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним продуктом здійснюється погано і приносить збитки, торгівля іншим може йти добре, приносячи доход і сприяючи процвітанню компанії. Розглянемо продуктовий портфель підприємства, що випускає три види продукту. Завдання для самоконтролю
Практичне заняття №3. Формування маркетингової товарної політики Питання для обговорення: Сутність і загальні поняття про товарну політику. Основні поняття, характеристики і класифікація товарів. Життєвий цикл товару. Політика формування товарного асортименту. Товарні знаки і упаковка. Термінологічний словник: Маркетингова товарна політика – комплекс заходів щодо розробки та обслуговування товару, формування товарного асортименту, маркування товару та зняття застарілих товарів з ринку. Товар – усе, що запропоноване на ринку для продажу, привернення уваги, споживання чи використання і задовольняє певні потреби споживачів. Якість – сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Конкурентоспроможність продукції –здатність її бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами. Концепція товару – спосіб перетворення ідеї товару в конкретно створений виріб. Пробний маркетинг – ринкове тестування товару в межах певного ринку протягом визначеного часу. Елімінування товару – зняття застарілого товару з ринку. Товарна марка – сукупність елементів, які використовуються фірмою для ідентифікації своїх товарів та диференціації її від товарів-конкурентів. Знак на товари та послуги – частина товарної марки або вся марка, зареєстрована у встановленому порядку й підлягає юридичному захисту. Практичні завдання: 1. Запропонуйте заходи щодо розробки товару і виведення його на ринок; оцініть якість товару (за Вашим вибором) експертним шляхом за допомогою десятибальної шкали. Примітка. Кожній властивості товару експертним шляхом надайте ранг, відповідний значенню даної властивості в ухваленні рішення на покупку; сума рангів повинна бути прирівняна до 1. 2. Оцініть споживчу привабливість продукту (за Вашим вибо ром) за десятибальною шкалою виходячи з таких критеріїв: а) призначення (функціональність, багатофункціональність) і ступінь корисності товару; б) якість матеріалу, з якого виготовлений продукт (натураль ний продукт, замінник і т. д.); в) естетичність і дизайн продукту; г) відповідність моді, престижність; д) зручність у використовуванні і догляді (зберіганні); є) відповідність ціни якості товару, доступність ціни. 3. У фотомагазині відбулася виставка-продаж. Була запропоно вана новинка - електронний фотоапарат з пристроєм демонстрації знімків на екрані телевізора. У широкому асортименті продавали ся звичайні фотоапарати, а також змінні фотооб'єктиви, штативи, фотоплівка, фотопапір і т. п. Була організована обробка плівок і друкування знімків зі знижкою 25% при пред'явленні чеків на куплений в магазині фотоапарат. За низькою ціною продавався фотоапарат для школярів молодших класів. Вкажіть, які товари відносяться до класу товарів-лідерів, які — до товарів-локомо- тивів, товарів підтримки, закличних товарів. 4. Видавництво "КОМПАС" готує до друку підручник "Екологія". Керівництво і менеджери фірми, а також відповідальний за випуск переконані, що видання зацікавить не тільки студентів і викладачів вищих навчальних закладів, а не залишить байдужими і практиків. Упевненості додає й те, що колектив авторів – професіонали, чий авторитет серед фахівців не викликає сумніву. Єдине, що серйозно непокоїть комерційного директора та його підлеглих, – ціна підручника. Досвід роботи на ринку навчальної літератури свідчить про те, що навіть книжка, написана найталановитішим автором, може бути приречена "осісти" на полицях книгарень і на розкладках, якщо ціна для потенційного читача виявиться зависокою. А оскільки масовий читач у цьому випадку – студент, питання щодо ціни постає ще гостріше. З іншого боку, високоякісний папір, суперобкладинка відіграють не останню роль під час продажу, привертаючи увагу покупця. Проте їхнє використання неминуче призводить до підвищення ціни. З іншого боку, бібліотеки вищих закладів освіти віддають перевагу виключно підручникам у жорсткій обкладинці, що цілком зрозуміло, адже книжка, якою користуватиметься не один і не два студенти, житиме значно довше, ніж книжка у м'якій обкладинці. Дилема має бути вирішена без зволікань. Під час обговорення питання щодо оформлення підручника, його ціни, заходів щодо просування на ринку було висловлено декілька пропозицій. Додатково до питань про ціну, обкладинку майже несподівано виникло питання щодо назви підручника. На перший погляд, це дивно, адже, здавалося б, усе зрозуміло: дисципліна, що внесена до навчальних планів, – "Екологія". Разом з тим, практиків, на думку комерційного директора, більше зацікавить видання, що має практичну спрямованість. І тому назва "Практична екологія" видається вдалішою. То все-таки, як слід назвати підручник? Компроміс запропонував маркетолог видавництва: "А чому б не зробити так: видати пробний наклад (1000 примірників) у трьох версіях? перша: підручник "Екологія" в жорсткій обкладинці; друга: підручник у м'якій обкладинці; третя: "Практична екологія" в жорсткій обкладинці. Звичайно, якби можна було поширити це рішення на весь наклад, вийшло б "усім сестрам по сережках": бібліотекам – перший варіант; студентам, яких може утримати від покупки висока ціна, – підручник у м'якій обкладинці, ціна якого має бути значно нижчою; практиків можна зацікавити третьою пропозицією. Якщо видавати всі три варіанти, вартість примірника значно збільшиться за рахунок того, що додається низка технологічних операцій заключного циклу. Отже, виправданим є проведення експерименту, мета якого – протестувати назву, обкладинку, ціну нової книги й вибрати один, найвдаліший варіант. Завдання: Продумайте в деталях суть, програму, місце проведення та інші нюанси експерименту з метою тестування назви книжки ("Екологія" чи "Практична екологія"), ціни та варіанта обкладинки (жорстка чи м'яка). Прийміть рішення про варіант обкладинки, назву й ціну книжки з екології. Інформаційні джерела: 14, с. 56; 13, с. 34 Тема 5. Маркетингова цінова політика Анотація теми. Мета зазначеного модуля — ознайомитися з основними принципами, стратегіями і методами цінової політики фірм як складової загального маркетингу. Вивчивши тему, студент повинен знати:
Вивчивши дану тему, студент повинен набути навичок виділення структурних елементів у ціні, застосування витратних і синтетичних методів ціноутворення, методів, орієнтованих на попит і конкуренцію. Методичні поради до вивчення теми Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному взаємозв’язку з усіма перемінними маркетингу, визначають рентабельність підприємства, його життєздатність і фінансову стабільність. Від цін багато в чому залежить досягнення комерційних результатів; правильна чи помилкова цінова політика впливає на всю діяльність виробничо-збутового комплексу підприємства. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова тактика, послідовна реалізація глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку. Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни залежно від цілей і задач, розв’язуваних підприємством у короткостроковому плані й у перспективі. Розробка цінової політики є однією з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком підприємства, з образом і структурою маркетингу. Процес ціноутворення – явище досить складне, обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкові продукцію. Розглядати ж цінову політику підприємства слід лише у взаємозв’язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою підприємство. Можна назвати такі варіанти поведінки підприємства на ринку і політики у сфері ціноутворення:
У першому випадку, коли ситуація на ринку напружена і на ньому панує гостра конкуренція, деякі підприємства потрапляють у дуже скрутне становище, щоб утриматись на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив, відносини з каналами розподілу. Фірмі не залишається нічого іншого, як звернутись до поширених програм цінових поступок. Встановлені ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. У другому випадку, коли завдання зводиться до максимізації поточного прибутку, підприємство будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в майбутній перспективі, а на короткому відрізку часу. У третьому випадку, коли підприємство прагне здобути лідерство за показниками якості, його підходи до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідницько-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створення продукту дає підставу встановити високу ціну. І це виправдано. Підприємство орієнтується на споживача і тривалу перспективу. Підприємство, яке займає провідне становище, найчастіше дотримується стратегії преміальних націнок, за якої висока ціна мотивована високим рівнем якості. «Стратегія пограбування» має місце, коли продукт низької якості пропонується споживачеві за високу ціну. При стратегії «низької ціннісної значущості» товар характеризується низькою якістю і низькою ціною. Запропоновані варіанти залежать від намірів підприємства, її товару, сегменту ринку та багатьох інших факторів. У четвертому випадку підприємство орієнтується на завоювання передових позицій щодо показників частки ринку. Політика цін при цьому гнучка, а вже одних покупців можуть привернути товари дешеві, інших – навпаки, бо дешеві не вселяють довіри щодо їхніх якісних характеристик. Цінова політика підприємства визначається ще й тим, яким є тип ринку, де вона реалізується. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Вона може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких продуктів харчування. Допускається варіант, коли держава, чи саме підприємство встановлює певну мінімальну, або, так звану, справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли підприємство-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи надприбуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові – тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. На олігополістичному ринку, де хазяйнують кілька конкурентів, ціна на товар досить стійка, бо як тільки один з конкурентів змінить її на певний свій товар, інші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму дисбаланс на ринку. На ринку монополістичної конкуренції панує широкий діапазон цін, а також широкий вибір товарів за технічними характеристиками, упаковкою, сервісним обслуговування. Підприємство намагається розробити різні плани маркетингової діяльності для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару привернути увагу якомога більшої кількості покупців. Ринок чистої конкуренції передбачає велику кількість продавців і покупців аналогічного товару. Маркетингові дослідження, розробка товару, рекламні заходи, стимулювання збуту та інші дії мають стабільний характер. Ціни, якщо і змінюються, то у незначних межах. Підвищувати їх і розраховувати на одержання додаткового прибутку не доводиться, оскільки ринок заповнений ідентичними товарами. Невиправданими були б і дії, спрямовані на встановлення цін, нижчих за ринкові. Цінова політика підприємства визначається факторами взаємозв’язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані і на перспективу. Головна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку позицій, що утвердилися; завоювання більшої частини ринку в боротьбі з конкурентами; вихід на ринок з новими товарами; швидке відшкодування виробничих витрат; сталість в отриманні прибутку. У цьому зв’язку політика ціноутворення, звичайно, видозмінюється. Ціни можна тримати стабільними впродовж тривалого часу, можна їх підвищувати, чи, навпаки, знижувати поступово або стрибкоподібно. Багато що залежить від перелічених факторів, а також від масштабів підприємства, його структури, становища на ринку, різноманітності асортименту продукції. Система факторів, що впливають на цінову політику підприємства В умовах вільного ціноутворення і самостійності підприємства у визначенні цін у відповідних служб підприємства неминуче виникає необхідність вважатися і враховувати фактори, під впливом яких і складається ціна на продукцію. В економічній літературі найчастіше зустрічається класифікація факторів ціноутворення залежно від ступеня контролю над ними з боку підприємства, тобто зовнішні і внутрішні стосовно компанії. Наприклад, Ф. Котлер пропонує наступну модель факторів ціноутворення: Внутрішні фактори: 1. Цілі маркетингу. 2. Стратегія комплексу маркетингу. 3. Витрати. 4. Організація ціноутворення. Зовнішні фактори: 1. Характер ринку і попиту. 2. Конкуренція. 3. Інші фактори зовнішнього середовища (економіка, торгові посередники, уряд). Дана модель має безліч переваг, тому що поєднує в собі у певному вигляді систематизацію багатьох теорій ціноутворення, що розроблялись раніше іншими авторами. Незважаючи на те, що даний підхід є досить традиційним і підтримується багатьма іншими авторами, слід зазначити, що він недостатньо повно відбиває можливі фактори, що впливають на процес ціноутворення. Крім цього дану модель неможливо прямо застосувати для встановлення ціни на продукцію, а лише при використанні проміжної моделі. Для обліку зазначених особливостей пропонується застосувати диференційований підхід до аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів. По спрямованості впливу зовнішні фактори розмежовуються на «прямі» (цілеспрямовано впливають на процес ціноутворення) і «непрямі» (що здійснюють комплексний вплив). Внутрішні фактори розділяються за джерелами виникнення на фактори «узгодження» (виявляються при спільних діях з іншими функціональними стратегіями в процесі забезпечення виконання стратегій більш високого рівня) і фактори «підпорядкування» (виникають на більш високому стратегічному рівні і направляють процес ціноутворення в обумовлене ними русло). Вплив непрямих факторів і факторів «узгодження» тісно пов’язаний, тому їх неможна розглядати окремо, але зміни цих факторів і причини їхнього виникнення є принципово різними. У практичній діяльності диференціація впливу непрямих факторів і причин їхнього виникнення не завжди є можливою, тому в пропонованій моделі приймається допущення про сукупну діяльність цих двох груп факторів. «Непрямі» фактори – це вся система макрооточення підприємства, бо вона переважно впливає на всю організацію й, у тому числі, на стратегію ціноутворення і поєднує в собі:
Фактори, що впливають на рішення по цінам Перш ніж розробити стратегію формування ціни, підприємство повинне проаналізувати всі зовнішні фактори, що впливають на рішення. Так само, як і рішення по товароруху, рішення по цінам в значній мірі залежать від зовнішніх для підприємства елементів. Це відрізняється від рішень по продуктах і просуванню, які більше контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність підприємства встановлювати ціни. Споживачі Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною і покупками споживачів та їх уявленнями. Цей взаємозв’язок пояснюється законом попиту, ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринків. Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують. У силу того, що попит зазвичай зменшується в міру росту цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак, для спрощення, розрахунки еластичності в цьому розділі виражаються в позитивних числах. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше одиниці: невеликі зміни в цінах призводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний доход зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть. Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше одиниці: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний доход зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються. Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, так як загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює одиниці. Наявність того чи іншого типу попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості в здійсненні покупки, та попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника чи відкладення покупки. Зниження цін збільшить обсяг реалізації, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх раніше зробити покупку. Високоеластичною для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях, або відкласти поїздку. У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції підприємства унікальні, чи існує гостра необхідність у здійсненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшості районів, незалежно від цін, на опалювальний мазут попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належним чином свої будинки. Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмінну від інших і можуть не погоджуватися з заміною. Нарешті, надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, ніж споживач, у якого є час для пошуку товару. Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється залежно від діапазону зміни цін для того самого товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає (наприклад, поїздки в громадському транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 50 коп. до 4 грн. і це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький. Уряд Фіксовані ціни. Уряд обмежує можливості фіксації цін по горизонталі і вертикалі. Горизонтальне фіксування цін породжується угодами між виробниками, оптовою чи роздрібною торгівлею по встановленню цін на даному рівні каналу збуту. Коли виявляються порушення, підприємство може отримати претензії від партнера. Щоб не отримати звинувачень у фіксуванні цін, компанія повинна ретельно уникати узгодження знижок, умов кредиту та умов реалізації зі своїми конкурентами, надбавок і витрат на професійних галузевих зустрічах, домовленості з конкурентами про публікацію прейскурантів в один і той же час, про ротацію низьких пропозицій по контракту, про єдине обмеження виробництва для підтримки високих цін; обміну інформацією з конкурентами навіть на неформальній основі. Вертикальне фіксування цін має місце в тих випадках, коли виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни своїх товарів або послуг. У даний час роздрібну торгівлю не можна змусити дотримуватися прейскурантних цін, розроблених виробниками чи оптовиками. У більшості випадків вона вільна у встановленні продажних кінцевих цін: виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни тільки за допомогою використання одного з наступних методів:
Учасники каналів збуту Кожен учасник каналів товароруху прагне відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку, створення придатного образу, забезпечення повторних покупок і досягнення спеціально поставлених цілей. Виробник може одержати більший контроль над ціною:
Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами:
Іноді роздрібна торгівля здійснює продаж проти марки: тримає продукцію, встановлює на неї високі ціни і продає інші марки за більш низькими цінами. Це часто робиться для збільшення збуту власних марок. Подібна практика викликає негативне відношення з боку виробників, оскільки зменшує реалізацію їхніх марок. Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями по цінам, виробник повинен враховувати чотири фактори:
Оптовій і роздрібній торгівлі потрібна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати (транспортування, збереження, реклама, кредит і т. д.), а також одержати розумний доход. Ціни, встановлені виробниками, повинні це враховувати. Спроба зменшити існуючі частки оптової чи роздрібної торгівлі може привести до втрати співробітництва з їх боку чи можливості мати справу з даним товаром. У деяких випадках оптова і роздрібна торгівля прагне одержати цінові гарантії для підтримки вартості запасів і прибутку, що забезпечить їм оплату за найнижчими з існуючих цін. Ті знижки, які надані конкурентам, надаються також первісним покупцям. Гарантії найчастіше часто надаються новими фірмами чи на нові товари, які вони хочуть впровадити в існуючі канали збуту. Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, надані на обмежений період часу і безкоштовні товари для стимулювання закупок оптовою та роздрібною торгівлею. Угоди вимагають, щоб учасники каналів передавали цю вигоду кінцевим споживачам для збільшення попиту останніх. Нарешті, варто оцінювати вплив росту цін на поведінку учасників каналів збуту. Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, цей ріст передається кінцевим споживачам. Подібна практика утруднена для товарів із традиційною ціною (наприклад, цукерок, газет), де невеликі підвищення в цінах можуть брати на себе учасники каналів. У будь-якому випадку співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту. Конкуренція і витрати Ще одним елементом, що визначає ступінь контролю підприємства над цінами, є те середовище конкуренції, у якій воно функціонує. Середовище, у якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, подібністю товарів і послуг. Підприємства, що намагаються установити ціни вище, ніж існуюча конкурентна ціна, залучать деяких споживачів, оскільки попит на будь-яке конкретне підприємство досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно підприємство досягне небагато і при зниженні цін, оскільки конкуренти зроблять те ж саме. Середовище, ціна в якому контролюється фірмами, характеризується обмеженою конкуренцією, яка чітко відрізняється товарами і послугами. Компанії можуть домогтися успіху при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їх пропозиції як унікальні. Диференціація в цінах базується на образі товарної марки, параметрах товару, які включають сервіс, асортимент та інших факторах. Підприємства, що продають продукцію за зниженими цінами, також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених у низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку. Середовище, ціна в якому контролюється урядом, – це, наприклад, комунальні послуги, автобусні перевезення, таксі й університети. У кожному з цих випадків урядові організації визначають ціну після одержання інформації від компаній, організацій чи галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп). Цінова політика цін підприємства формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрало підприємство. Питання для самоконтролю
Практичне заняття № 4. Маркетингова політика ціноутворення Питання для обговорення:
Термінологічний словник: Маркетингова цінова політика – комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Ціна – грошовий вираз вартості товару. З маркетингової точки зору – це сума тих коштів, які віддає споживач за право володіння певним благом. Еластичність попиту – здатність попиту реагувати на зміну певних факторів. Розрізняють цінову, перехресну еластичність та еластичність попиту за доходом. Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, сукупність правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною – націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Стратегія "зняття вершків" – використовується, коли попит на товар досить високий при невеликій кількості покупців з високим доходом. У міру насичення даного прошарку покупців ціна дещо знижується і стає доступною споживачам з меншим рівнем платоспроможності. Таким чином, це стратегія від високих цін до низьких. Практичні завдання: 1. Високотехнологічна фармацевтична компанія Genetech розробила препарат, призначений для лікування тромбів, під назвою ТРА, який знімає серцеві напади. Застосування ТРА зберігає людям життя, скорочує перебування в лікарні й поліпшує роботу серцево-судинної системи. Початкова ціна препарату становила 2 200 дол. за упаковку. Поясніть, який метод ціноутворення використовувала компанія? Чи еластичний попит на ці ліки? 2. Завод "Електрон" випускає мікрокалькулятори. Асортимент їх обмежений. Ціни достатньо високі, що дозволяє заводу покрити всі витрати й отримати бажаний прибуток. Проте останнім часом обсяги продажу й прибутки почали знижуватися. З огляду на це підприємство провело дослідження ринку з метою з’ясування причин такої ситуації. Виявилося, що споживачі відмовляються придбавати вироби за високими цінами, вони хотіли б також бачити різноманітнішим асортимент мікрокалькуляторів, розрахованих на різні групи споживачів. Підприємство посідає провідне положення на ринку щодо випуску й реалізації побутового посуду, виготовленого з нових сплавів. Дані товари є новинкою. Конкурентів практично немає. Вироби користуються високим попитом споживачів. 3. Видавництво "Схід" випускає ілюстровану продукцію (календарі, плакати та ін.), розраховану на масового споживача. Воно займає 20 % частки ринку. Поряд з даним видавництвом на цьому ринку діють два достатньо потужних конкуренти, що випускають аналогічну продукцію. Їх частки на ринку становлять відповідно 35 і 45 %. При цьому якість товарів краща, ніж у видавництва "Схід". Завдання:
4. Уявіть, що ви отримали у спадок автостанцію для мийки машин з величиною постійних витрат 20 тис. грн. на рік, і змінних витрат – 3 грн. за одну вимиту машину. Припустимо, що водії готові платити 6 грн. за вимиту машину. Визначте межу беззбитковості за даної ціни. Провідна марка освіжувача повітря коштує 2,5 дол. (флакон 150 мл). Конкурент вивів на ринок схожий освіжувач за ціною 1,99 дол. за флакон 300 мл, який і став маркою № 1. Обговоріть психологічні аспекти даної стратегії ціноутворення. 5. Товар продається в умовах чистої конкуренції. Загальний попит на нього великий, виробничі потужності підприємства повністю завантажені. Ціна ринку дорівнює 16 грн. Витрати підприємства на виріб становлять 12 грн. (6 - прямі матеріальні витрати, 4 - зарплата, 2 - постійні витрати). Продажі на ринку вимагають витрат у розмірі 2 грн. на виріб. За якою ціною підприємство продаватиме товар на ринку й у своєму територіальному відділенні? 6. На технічно складний товар X необхідно призначити конкурентоспроможну ціну. Аналогічний товар Y основного конкурента успішно продається за ціною 2 млн. грн/од. Група експертів провела порівняльне тестування основних властивостей цих товарів, а також ранжирувала їх за важливістю для споживання, прийнявши за одиницю якнайменш важливу властивість:
| |||||||||||||||||||||||