методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
 Скачать 1.44 Mb.
|
Нужда – відчуття, в якому перебуває людина у зв’язку з нестачею чого-небудь.Потреба – це нужда, яка набуває специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.Бажання– це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. Попит – це бажання з урахуванням купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Товар – це те, що отримано в результаті виробництва і призначено для продажу з метою споживання або подальшої переробки для задоволення потреб споживачів (рис. 3).  Рис. 3. Класифікація товарів Сучасна економіка настільки спеціалізована, що ніхто з нас не забезпечує себе сам усіма необхідними благами. Кожен робить щось одне, а потім обмінює результати своєї праці на результати праці інших людей. Такий обмін відбувається через складну систему розподілу та обміну товарів між виробниками та споживачами (рис. 4). Обмін – це процес одержання бажаного об’єкта з відповідною пропозицією чого-небудь на замін.  Рис. 4. Система розподілу Угода – це обмін цінностями між двома сторонами, оформлений юридичним документом. Ринок – це загальний принцип організації економічного життя країни (будь-який спосіб організації контакту покупців, товарів і послуг з продавцями), економічна категорія, яка характеризує стан, сутність та особливості взаємовідносин між його суб’єктами в сфері обертання. Маркетингові комунікації – це все, що дозволяє збирати, передавати і отримувати інформацію про товари:
Вартість – це комплексне поняття. Воно поділяється на споживчу вартість і вартість споживання. Споживча вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна, що поєднує вартість виробництва товару та витрати на його реалізацію. Вартість споживання – це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт. Основні концепції маркетингу Об’єкт маркетингу – на що або на кого направлений маркетинг (товари, послуги, люди, ідеї і т. п.). Суб’єкт маркетингу – виконавець або замовник маркетингу (маркетингове агентство, компанія, форма). Предмет маркетингу – явища на ринку, що пов’язані з виробництвом, пропонуванням товарів, їх продажем та споживанням. У світовій практиці маркетинг з’явився не відразу. Він став результатом багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі і методи розвитку промисловості та торгівлі. Великий вплив на формування концепції маркетингу зробив науково-технічний прогрес, що забезпечив велику розмаїтість товарів, високі темпи їхнього відновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом. Організація управління виробництвом в умовах ринкових відносин у своєму розвитку пройшла наступні етапи: 1. Орієнтація на виробництво (до 30-х років нашого століття). Виробники турбувалися, головним чином, про виробництво і намагалися будь-яким способом продати споживачу (без вивчення його потреб) товари, яких він найчастіше не потребував. Доля продукції за межами підприємства його керівників, як правило, не хвилювала. Економічна криза 1929-1932 р. показала, що треба вміти не тільки виготовили продукцію, але і збути її. 2. Орієнтація на збут (до першої половини 50-х років). Стали використовуватися різноманітні методи впливу на покупців, щоб змусити їх зробити покупку. Однак в умовах посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали тільки ті підприємці, що схилили покупців не тільки до разових покупок, а й орієнтували їх на довгострокові контакти з компанією. Це можна було здійснити тільки у випадку досконалого вивчення потреб і попиту, використання реклами, стимулювання продажів і т. д. 3. Орієнтація на маркетинг (до кінця 70-х років). Менеджери у великих країнах використовують всі елементи комплексу маркетингу. Використання комплексних методів формування попиту і стимулювання збуту, особливо в сфері особистого споживання, в істотній мірі сприяло розвитку споживання, ірраціонального з суспільної точки зору. Питання раціонального використання ресурсів, захисту навколишнього середовища відходили на другий план. 4. Орієнтація на соціально-етичний маркетинг (80-ті роки і дотепер). Проблеми захисту навколишнього середовища, енергетична криза другої половини 70-х років радикальним чином вплинули на суспільно-етичні погляди і, як наслідок, на управлінські погляди менеджерів. Відповідно до визначених етапів були сформовані та історично змінювались і діяли наступні концепції маркетингу (табл. 1). Таблиця 1. Концепції маркетингового розвитку
Концепція удосконалення виробництва припускає, що покупець вибирає товар залежно від його ціни і доступності для придбання. Головна роль управління – збільшити виробничу потужність, підвищити ефективність розподілу. У даній концепції визначальним фактором є орієнтація на виробництво. При цьому на стадії реалізації необхідно, щоб підприємство, що реалізує товар, у своїй програмі передбачало високий ступінь охоплення ринку мережею розподілу, а також високу ефективність виробничого процесу. Це дозволяє підтримувати низькі витрати на одиницю продукції, завдяки чому реалізація продукції буде здійснюватися за низькими цінами. Фактори успіху цієї концепції: попит більший за пропозицію; є можливість розширення попиту на ринку шляхом зниження цін; можливість зниження витрат шляхом збільшення обсягу виробництва, завдяки вигідній закупівлі вихідних матеріалів чи за рахунок удосконалення технології й організації виробництва. Джерела небезпеки: з появою сильних конкурентів втрачається частина ринку, тому зниження ціни повинно здійснюватися швидше, ніж зниження витрат (лідерство по витратах). Концепція удосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а, отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному удосконаленні товару. Концепція удосконалення товару приводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так «закохується» у власний товар, що не звертає уваги на потреби клієнтів. Умови реалізації: підприємство прагне до виробництва таких товарів, які постійно удосконалюються і пропонуються у достатній кількості варіантів. Фактори успіху: покупець повинен мати можливість визначити відмінність товарів за якістю, параметрами або особливостями; покупець готовий платити за ці відмінності більше, ніж за звичайний товар; відмінність повинна бути достатньою, щоб товар виділявся серед загалу інших товарів конкурентів. Джерела ризику: небезпека може виникнути тоді, коли підприємство надто впевнено у своїх товарах. У цьому випадку у підприємства питання якості домінує над зовнішньою орієнтацією на потреби покупців і вирішення їх проблем. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Основою концепції є акт продажу. Приймається твердження, що покупець не хвилюється про якість товару, не володіє достатнім рівнем знань і відноситься до покупки без особливого задоволення. Дана концепція базується на тому, що при покупці товару є можливість перебороти стримуючі фактори покупця і тим самим вплинути на характер його поведінки. Умови реалізації: вимагає ефективної організації продажів кваліфікованими співробітниками. Ці співробітники знаходять підтримку у вигляді реклами й інших добре продуманих способів впливу на покупця у процесі покупки і за рахунок широкого діапазону дій при певних цінах. Фактори успіху: дана концепція може мати успіх, якщо підприємство здатне розробити переконуючі методи продажів і демонстрацій, і тим самим розвіяти сумніви та стримуючі мотиви покупця; переваги вимагають роз’яснення, або пов’язані з певним ризиком; необхідно виділити приховані якісні характеристики товару. Джерела ризику: небезпека з’являється у тих випадках, коли спостерігається надвиробництво з розрахунку на ефективний збут; виникає негативна реакція усної пропаганди по відношенню до методів продажу; витрати продажу зросли не пропорційно порівняно з вартістю товару. Концепція маркетингу стверджує, що умовою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і продуктивними способами, ніж у конкурентів. Об’єктом основної уваги в даній концепції є цільові клієнти підприємства з їх потребами. За своєю суттю концепція маркетингу – це орієнтація на потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації. Цю концепцію найчастіше використовують у своїй практиці підприємства, що виготовляють товари широкого вжитку. Дана концепція краща для великих, ніж для дрібних компаній. Багато підприємств заявляють про свою прихильність до концепції маркетингу, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу. Для перетворення підприємства, що орієнтується на збут (це було характерно для нашої колишньої економіки), у компанію, націлену на задоволення потреб ринку, потрібен не один рік напруженої праці. Умови реалізації: підприємство повинне задовольнити покупців ефективніше, ніж її конкуренти. Для цього їй слід провести дослідження поведінки покупців і визначити свої пропозиції адекватно ринковим сегментам. Фактори успіху: високий рівень життя, що позначається на характері попиту й очікувань покупців; чітка диференціація потреб і попиту покупців; володіння інструментами дослідження ринку для своєчасного виявлення тенденцій зміни характеру попиту покупців; здатність реагувати і відповідати технологічною гнучкістю й організаційною пристосованістю на зміни ринку у випадку виявлення нових тенденцій. Джерела небезпеки: екстенсивне дроблення ринку і диференціація асортименту можуть привести до великих витрат і краху підприємства; при великій сегментації виникає напружена ситуація і необґрунтованість ціноутворення для асортименту пропонованих товарів. Концепція соціально-етичного маркетингу орієнтована на максимальне задоволення запитів споживачів, але з урахуванням вимог економічних витрат ресурсів і захисту навколишнього середовища, вирішення інших проблем розвитку суспільства в цілому. Прикладом є випуск економічних малолітражних легкових автомобілів з каталізаторами. Питання для самостійного вивчення:
Стосовно кожного з них з’ясуйте таке:
Інформаційні джерела: 1, с. 25; 13, с. 15; 14, с. 19 Тема 2. Система і характеристики маркетингу Анотація теми Мета - вміти орієнтуватися в основних поняттях і визначеннях маркетингу, знати його функціональні та організаційні особливості, історію та перспективи розвитку. Вивчивши тему, студент повинен знати та розуміти: основні етапи маркетингової діяльності підприємства, аналізу ситуації, планування маркетингової діяльності, реалізації планів маркетингу та маркетингового контролю; сутність та завдання організації маркетингу; функціонування кожного елементу системи маркетингу; фактори, під постійним впливом яких знаходиться система маркетингу підприємства; Зовнішнє (макро- і мікро-) середовище маркетингу. Вивчивши тему, студент повинен уміти: правильно характеризувати маркетингову діяльність на підприємстві; визначати сутність та завдання діяльності будь-якої організації; формувати комплекс маркетингу; визначати фактори зовнішнього середовища підприємства. Вивчивши тему, студент повинен набути навичок об'єктивної оцінки можливостей та порядок застосування маркетингу в діяльності підприємства; визначення цілей та завдання підприємств; визначати комплекс маркетингу підприємств; виявляти фактори зовнішнього середовища підприємства та ступінь їх впливу. Методичні поради до вивчення теми Принципи маркетингу Основні принципи маркетингу виходять із суті його концепцій і полягають у наступному:
Функції маркетингу Щоб зрозуміти зміст маркетингової діяльності, треба знати основні функції маркетингу, тобто комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей, що дадуть змогу перевести систему в новий, більш прогресивний стан. Маркетинг як концепція управління виробничо-збутовою діяльністю має ряд загальних функцій, що властиві будь-якому типу управління, а саме: цілеспрямованість (планування), організацію, координування, облік і контроль, тобто припускає розробку маркетингових стратегій і програм, формування структур маркетингових служб, координацію їх діяльності з іншими підрозділами підприємства, контроль маркетингової діяльності, її оцінку. У той же час ці основні, властиві будь-якому процесу управління, функції можуть бути конкретизовані і доповнені специфічними для маркетингової діяльності функціями (рис. 5):
 Рис. 5. Основні функції маркетингу Комплексне дослідження ринку, ринкового середовища і запитів споживачів, чи аналітична функція, – це відповідальна робота, що вимагає значних часових, фінансових й інформаційних ресурсів, а також високого рівня підготовки фахівців з маркетингу. Ці дослідження охоплюють наступні найважливіші напрями:
Сегментація ринку – це складова маркетингової роботи, що припускає виділення сегментів ринку – груп споживачів з однорідним характером попиту й однотипною реакцією на маркетинговий вплив (товарну, цінову, збутову і стимулюючу політику) підприємства. Сегментація ринку тісно пов’язана з політикою індивідуалізації товару. Маркетинговий підхід відмовляється від необхідності підготовки стандартного, універсального товару, розрахованого на всіх споживачів, і бачить оптимальність бізнесу і конкурентні переваги в розмаїтті й індивідуалізації пропозиції, його суворої орієнтації на відповідні ринкові сегменти. Однак практикам ринку доводиться уникати надмірної сегментації чи гіперсегментації, що обмежує розміри попиту ринкових сегментів і значно підвищує витрати. Аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства. У цій частини маркетингової роботи спеціаліст-маркетолог вивчає конкурентний потенціал свого підприємства, а саме його фінансово-економічне положення, виробничі потужності, матеріально-технічну базу, науково-технічні позиції, а також широту товарного асортименту і можливості його відновлення, якість ринкових стратегій і планової системи, комерційну і маркетингову силу та рівень оптимальності організаційної побудови. Результатом такого дослідження, чи так званого SWОТ-аналізу, є визначення конкурентних переваг (сили) і недоліків (слабості) підприємства з урахуванням можливостей і загроз відповідних ринкових сегментів. Вибір цільового ринку – важливий вид маркетингових досліджень, оскільки, тільки визначивши потреби ринку і свої можливості, підприємство зможе співвіднести вимоги і запити ринку з власним потенціалом і перспективами розвитку й ефективно вибрати конкретний його сегмент чи цільовий ринок для масової маркетингової роботи. Вибір цільового ринку побудований на оцінці вимог ринкових сегментів, з одного боку, і можливостей самого підприємства – з іншого, з метою знаходження між ними відповідного балансу і рівноваги. Цільовий ринок – це такий ринковий сегмент (чи його сегменти), де не тільки конкурентні переваги (плюси), але і деякі конкурентні недоліки (мінуси) здатні дати продукції даного підприємства переважні позиції в конкуренції і представляти для нього найбільш привабливий, «плодоносний» ринковий попит. Розробка маркетингової стратегії і програми. У результаті проведених досліджень маркетингові служби складають стратегічні, тактичні та оперативні плани виробничо-збутової діяльності підприємства, що включають прогнози розвитку цільового ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ньому, його товарну, цінову, збутову політику, а також політику стимулювання збуту і рекламних заходів. Розробка оптимальної стратегії багато в чому визначає успіх підприємництва. Маркетинг пропонує різні варіанти ринкових стратегій: глобальні і генеральні, залежно від стану та рівня попиту, ступеня покриття ринку і ринкової частки, новизни товару й ринку і т. п. Маркетингові програми складають надзвичайно важливу ланку в маркетинговій діяльності, від їх якісної розробки й успішного здійснення значною мірою залежить успіх підприємства на ринку. Товарна політика являє собою спеціальний розділ маркетингової програми, одну зі складових комплексу маркетингових заходів (marketinq mix) впливу на ринок, спрямованих на підвищення конкурентних позицій підприємства. У даному випадку ця політика стосується споживчих властивостей продукції, що випускається, розробки нових її видів і підвищення конкурентоспроможності, продовження життєвого циклу товару й оптимізації товарного асортименту. Ці заходи переслідують, насамперед, мету довести якісні характеристики і властивості товару до рівня конкретних запитів споживачів обраного сегмента ринку і забезпечити його ефективний збут. Цінова політика має за мету визначення цінової стратегії поведінки підприємства на ринку на тривалу перспективу і цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку. Цінова політика дає можливість змінити цінову складову конкурентноздатності товару (як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі) і встановити рівень ціни залежно від вимог ринку, фаз життєвого циклу товару і багатьох інших факторів. Як правило, цінова політика включає комбінацію різних видів цінової поведінки на ринку:
У цінову політику входять також методологія визначення рівня призначуваної ціни в наближеному кількісному вираженні та методика калькуляції і фіксації контрактної ціни. Політика розподілу припускає планування і формування каналів збуту товарів по прямому, непрямому чи комбінованому методах. Прямий метод передбачає організацію збутових філій, складів, демонстраційних залів, станцій і центрів техобслуговування безпосередньо самою фірмою-виробником, тобто торгівлю через власну збутову мережу. Непрямий метод означає торгівлю через незалежних посередників. Комбінованим методом можна вважати торгівлю через змішані товариства і спільні підприємства, а також інші варіанти використання для створення збутової мережі капіталів підприємства-виробника і торгових підприємств. Підприємство може використовувати інтенсивну, селективну й ексклюзивну системи збуту, формувати збутову мережу нульову чи багаторівневу, визначати структуру збуту як вертикальну, так і горизонтальну. Розробка роздрібної, оптової і зовнішньоторговельних збутових систем також є предметом розгляду збутової політики підприємства. Комунікаційна політика, політикапросування являє собою планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюються реклама в різних її видах, зв’язки з громадськістю, особисті чи персональні продажі, стимулювання збуту, передпродажне і післяпродажне (гарантійне і післягарантійне) обслуговування і т. д. Управління маркетингом передбачає створення спеціальних структурних підрозділів у системі управління виробничо-збутовою і науково-технічною діяльністю підприємства, що, як правило, будуються за чотирма основними принципами, допускаючи різне їхнє комбінування і варіації: за функціями маркетингової діяльності, за товарним принципом (за продуктом), за географічним принципом (за регіоном), за групами споживачів. Крім того, маркетинговим службам властиве включення в організаційну структуру гнучких тимчасових робочих груп, що дозволяють концентрувати зусилля на найбільш важливих напрямах ринкового підприємництва і гнучко реагувати на зміни макро- і мікросередовища діяльності підприємства. Аналіз і контроль маркетингової діяльності. Контроль маркетингової діяльності здійснюється в процесі реалізації маркетингових програм, тобто протягом усієї маркетингової роботи, у вигляді контролю за виконанням планів підприємства через контроль за реалізацією, аналіз можливостей збуту, контроль прибутковості, аналіз ефективності маркетингових витрат, стратегічний контроль і ревізію маркетингу. Ефективність маркетингової діяльності оцінюється в два етапи: на стадії планування маркетингових заходів (з метою попередньої оцінки їх можливої ефективності) і на стадії завершення реалізації конкретного етапу маркетингової роботи (як оцінка фактичного підсумку проведеної роботи). Поточний контроль (моніторинг) за здійсненням запланованих маркетингових мір у їх різноманітті і комплексності дає можливість у ході реалізації вносити певні виправлення і корективи в маркетингову діяльність, що також сприяє загальному підвищенню результативності проведених заходів у галузі виробництва і збуту. Нагадаємо, що маркетинг – це цілісна концепція управлінської діяльності підприємства, що характеризується єдиною сутністю, загальними принципами і функціями та спрямована на орієнтацію виробництва і збуту підприємства на запити кінцевих споживачів. Однак залежно від акцентів у самій маркетинговій діяльності, а також залежно від сфери й об’єкта застосування маркетингової концепції управління підприємством розрізняють різноманітні види маркетингу. Базуючись на принциповій методології маркетингу як ринковій концепції управління, спираючись на його основні функції можна знайти підхід до визначення та опису маркетингової діяльності. Цей підхід складається з виділення ряду взаємозв’язаних і взаємообумовлених етапів (рис. 6).  Рис. 6. Методологія маркетингу Етапи процесу маркетингової діяльності Аналіз ринкових можливостей – це початковий етап маркетингової діяльності. Керівництву слід знати, як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих, з погляду фірми, ринкових можливостей, кожна з яких потребує більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку. Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, які фірма може задовольнити щонайкраще. Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Підприємство може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно кожного з них підприємство повинне вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй варто вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, що є, на думку споживачів, найбільш важливими. Крім того, варто оцінити обсяг попиту на можливі сполучення властивостей товару. Потім слід вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще невдоволених потреб, чи товар, аналогічний одному або декільком вже існуючим товарам. В останньому випадку підприємство повинне бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару. Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, підприємство розробляє для його підтримки комплекс маркетингу. Комплекс маркетингу – це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і стимулювання. Підприємство має прийняти рішення про загальну суму асигнувань щодо основних складових комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових. Розробка комплексу допоміжних систем. Для перетворення в життя маркетингових заходів, фірмі необхідно створити чотири системи:
Система засобів маркетингу та їх структура Комплекс маркетингу – це одна із функціональних категорій сучасного маркетингу, його «серцевина». Це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи за мету домогтися бажаного реагування з його боку. До терміну «комплекс маркетингу» доцільним є використання виразів-синонімів:
Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які можна застосувати фірмі для активізації попиту на товар. Їх розділяють на чотири основні групи, які відносяться до комплексу маркетингу (рис. 7).  Рис. 7. Складові комплексу маркетингу «4Р» Таблиця 2. Групи факторів комплексу маркетингу
|