методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
 Скачать 1.44 Mb.
|
Аналіз покупцівВказуються всі основні сегменти ринку й основні цільові ринки компанії, а також загальна характеристика клієнтів і фактори, що визначають їхню купівельну спроможність. Аналіз ринкових тенденційВизначаються перспективи зміни попиту на цільовому ринку (сегменті) протягом найближчих трьох-п’яти років. Аналіз конкурентівНаводиться інформація про основних конкурентів:
Аналіз товару (послуги) і каналів його збутуВказуються обсяги продажів, ціни, чистий прибуток з кожного товару, що входить в асортиментну групу. Зазначається інформація про використовувані канали збуту, зміни у них, а також способи стимулювання посередників. Аналіз факторів зовнішнього середовищаАналізуються основні тенденції у зовнішньому середовищі, що можуть вплинути на стабільність діяльності підприємства чи купівельну спроможність клієнтів. Особлива увага приділяється аналізу економічної ситуації, юридичним, соціально-культурним і технологічним аспектам. Аналіз положення підприємства на ринкуПідготовка даного розділу вимагає критичного аналізу стану справ на підприємстві і висловлення міркувань з цього приводу. Мета – з’ясувати сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості, які у нього можуть бути, і небезпеки, які загрожують. Мова йде про проведення SWOT-аналізу, що детально розглядався в курсі «Вступ в маркетинг». Місія підприємства і цілі маркетингуДуже важливо розробити місію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілей маркетингу. Місія підприємства – це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства. Вона відповідає на питання:
З місії підприємства випливають задачі підприємства і маркетингу (рис. 45). Цілі маркетингу – це те, чого підприємство б хотіло досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом. Цілі маркетингу повинні обов’язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються відносно товарів, клієнтів і ринків.  Рис. 45. Розгортання цілей маркетингової діяльності підприємства Стратегія маркетингуСтратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей. Вона жадає прийняття конкретних рішень у відношенні цільового ринку, позиціонування і програми «маркетинг-мікс». Виклад стратегії повинен містити наступні елементи:
Формування робочої програмиРобоча програма – це план заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Вона встановлює терміни маркетингових заходів – їхнього початку і завершення. Іншими словами, вона дає відповіді на наступні питання:
Робоча програма вказує, хтоза що відповідає. Якщо штат підприємства великий, варто бути особливо уважним при розподілі обов’язків і призначенні конкретних термінів. Планований бюджет. Прибутки та збиткиБюджет маркетингу – це розділ плану маркетингу, що віддзеркалює проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності. Розробка бюджету маркетингуМетоди:
Етапи: а) планування цільового прибутку; б) оптимізація прибутку. Контроль за реалізацієюСкладаючи план маркетингу, не можна передбачити різні обставини, що можуть виникнути. Тому контроль за реалізацією плану маркетингуповинен стати обов’язковим аспектом роботи підприємства (табл. 22). Контроль – це оцінка результатів реалізації маркетингового плану і вживання необхідних заходів по виправленню небажаних наслідків. Таблиця 22. Типи маркетингового контролю
Організація та контроль маркетингу Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями. Вона встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених цілей і завдань. Функції маркетингу виконує служба маркетингу, яка може мати різну організаційну структуру (рис. 46).  Рис. 46. Види організаційних структур маркетингу Кожна фірма організовує службу маркетингу з таким розрахунком, щоб вона найкраще сприяла досягненню її маркетингових ідей. Основні вимоги до побудови маркетингових служб.Структура створюваних служб маркетингу повинна забезпечувати наступні умови функціонування: 1. Гнучкість, мобільність і адаптивність. Як система управління, маркетинг вимагає значної гнучкості, оперативності прийняття рішень, відповідної організаційної побудови управлінських служб і їх періодичної реорганізації, зокрема, формування цільових робочих груп, коли підрозділи створюються для рішення конкретної задачі на певний строк і при її виконанні розформовуються інші цільові підрозділи. Цільові групи відрізняються більшою гнучкістю і дають можливість подолати консерватизм будь-якої оргструктури, оскільки вона, як правило, більш за все підлягає змінам, що вимагають великих засобів і часу й пов’язана з особистісними факторами персоналу. 2. Відносна простота структури. 3. Відповідність масштабів маркетингової служби ступеню її ефективності й обсягам продажів фірми. Українським підприємствам, для яких маркетинг найвищою мірою необхідний при виході на зовнішній ринок, є важливим облік обсягу експортно-імпортних операцій у відсотковому співвідношенні до загального обсягу постачань. Якщо цей відсоток незначний, створювати спеціальні дорогі служби немає сенсу, це відноситься і до дрібних підприємств. 4. Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукції. Це стосується вибору структури маркетингової служби і наділення її господарською самостійністю. Функціональна організація служби маркетингу на підприємстві передбачає розподіл обов’язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності (рис. 47.)  Рис. 47. Функціональна організація служби маркетингу Функціональна організаційна служба маркетингу є найпоширенішою та найпростішою. Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах (рис. 48).  Рис. 48. Регіональна організація служби маркетингу Така організація дає змогу збутовому персоналу жити в межах території, яку вона обслуговує, досконально знати своїх споживачів, працювати з мінімальними витратами часу і коштів на реалізацію продукції. Товарна (продуктова) організація служби маркетингу застосовується на підприємствах з широким товарним асортиментом. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару (рис. 49, 50).  Рис. 49. Ринкова організація служби маркетингу Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках.  Рис. 50. Ринкова модель організації служби маркетингу Така організація дає можливість концентрувати маркетингову діяльність на потребах конкретних ринкових сегментів. Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як звичайно, у матричній формі: є керівники по окремих товарах та по окремих ринках (рис. 51).  Рис. 51. Товарно-ринкова модель організації служби маркетингу Дана організація служби маркетингу дає можливість приділити увагу кожному товару та кожному ринку. Зв’язок маркетингу з іншими відділами підприємства Взаємозв’язок зі структурними підрозділами підприємства залежить від того, як керівництво і всі працівники розуміють маркетингові функції. На практиці можливі протиріччя між відділом маркетингу та іншими відділами підприємства (табл. 23). Таблиця 23. Можливі протиріччя між відділом маркетингу та іншими структурними підрозділами підприємства
Контроль маркетингової діяльності Маркетинговий контроль необхідний для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства. Контроль – це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). Контролювання маркетингової діяльності фірми складається з:
Існують три типи контрольованих маркетингових критеріїв:
Контроль маркетингової діяльності, як правило, припускає:
Контроль збутової діяльності фірми припускає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні із запланованими показниками з окремих товарів і їх асортиментних груп, окремих збутових підрозділів і продавців, а також за регіонами, типами споживачів, періодами часу, ціновими лініями, методами і формами збуту. Компанія перевіряє, які товари, ринки і збутові території виконали план продажів і забезпечили заплановану частку обороту, а які виявилися в скрутному положенні, і з’ясовує причину проблем, що виникли. Маркетологи контролюють, насамперед, загальний обсяг реалізації, частку на ринку і її динаміку, що показує положення фірми порівняно з конкурентами. Контроль за реалізацією передбачає також спеціальні повідомлення про порушення запланованого ходу реалізації, що включають інформацію про ті товари, сегменти і ринки, де або склалися складності з запланованим ростом продажів, або відкрилися невраховані позитивні збутові перспективи. У випадку зниження продажів пропонуються засоби подолання даної ситуації, при плановому рості продажів – заходи, спрямовані на усунення ситуації можливого дефіциту продукції на ринку. Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення відношення покупців до товарів, що продаються, маючи на меті визначити зміни в цих відношення до того, коли вони можуть негативно позначитися на збуті продукції. Контроль прибутковості та маркетингових затрат передбачає контроль рентабельності фірми з окремих товарів, їх асортиментних груп, ринкових сегментів і територіальних торгових каналів, рекламних засобів, торгового персоналу, замовлень різного обсягу. Частіше за все компанії аналізують рентабельність своїх збутових дій щодо групи товарів, рідше – щодо груп споживачів або ринкових сегментів. Маркетинговий контроль передбачає підрахунок повних витрат на виробництво і збут товару, кількість затрат на продаж з розрахунку на окремі складові (збут, реклама, транспортування), обчислення витрат окремо по кожному збутовому каналу і визначення прибутку і збитку, щоб виявити найбільш перспективні з них і скорегувати збутову політику фірми. Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг і збутом дозволяє визначити ефективність маркетингових дій відповідно до затрачуваних коштів і не дає витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей. Зазвичай аналіз маркетингових затрат здійснюється в три етапи:
Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності компанії. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних задач, оцінку стратегії що впроваджується, її ефективність, створення спеціальних оперативних груп з метою виявлення утруднень і позитивних перспектив для виробничо-збутової діяльності фірми і надання рекомендацій щодо змісту наступних планів її вдосконалення. Ревізія маркетингової діяльності може бути вертикальною і горизонтальною. Горизонтальна ревізія структури маркетингу контролює загальне функціонування маркетингу, тобто взаємозв’язок всіх його функцій. Вертикальна ревізія передбачає контроль за окремими маркетинговими функціями всієї діяльності компанії(наприклад, рекламній роботі). Рівні контролю Маркетинг має кілька рівнів контролю:
Таким чином, маркетинговий контроль є дійсним інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності фірми. Призначення маркетингового контролю – одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідності діяльності компанії запитам споживачів. Він повинен поширюватися не тільки на економіко-фінансові дані, але і на оцінку якісних показників роботи і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самою фірмою, у її навколишньому середовищі. Завдання для самоконтролю
Практичне заняття №7. Принципи та умови ефективної діяльності служби маркетингу. Питання для обговорення:
Термінологічний словник: Управлінням маркетингом – аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення й підтримування взаємовигідних відносин між фірмою та цільовим ринком. Організаційна структура служби маркетингу – прийнятна для даного підприємства система підпорядкованості стосовно підрозділів служби маркетингу й взаємодії між ними на предмет володіння, використання та передачі інформації для прийняття обґрунтованих рішень та контролю за їх виконанням. Функціональна організація служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між структурними підрозділами за окремими функціями маркетингової діяльності. Регіональну організацію служби маркетингу застосовують у компаніях, які працюють на широких географічних ринках. Вона передбачає створення підрозділів, що займаються маркетингом продукції підприємства в окремих регіонах. Товарна (продуктова) організація – застосовується на підприємствах з широким товарним асортиментом. Це така структура управління маркетингом, в якій за розроблення і реалізацію стратегій та планів маркетингу для певного товару чи групи товарів відповідає керівник по товару. Ринкова організація служби маркетингу дає можливість урахувати специфіку роботи на різних за своїм характером ринках: на споживчому ринку, ринку промислових підприємств, ринку державних установ тощо. Керівник з питань роботи з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів збуту продукції та інших видів функціональної діяльності. Товарно-ринкова організація служби маркетингу реалізується, як звичайно, у матричній формі. На підприємстві є керівники по окремих товарах та по окремих ринках. Практичні завдання: 1. Організація маркетингу в будівельній компанії ВАТ "Полтаваміськбуд" ВАТ "Полтаватрансбуд", розташований в м. Полтава здійснює будівництво багатоквартирних будинків, котеджів для індивідуального будівництва, робить поштучні залізобетонні вироби, пластмасові вікні й двері, дерев'яні конструкції, інші будівельні матеріали й надає будівельні послуги. Ринковий сегмент комбінату охоплює Пирятинський, Лубенський, Миргородський райони Полтавської області, а також ряд районів Сумської області. Під впливом конкуренції, що розвивається, з боку інших підприємств такої галузі, насичення ринку та з інших причин з 2005 р. відбувається спад реалізації продукції і послуг ВАТ "Полтаватрансбуд". Підприємство посилює увагу до якості своєї продукції. У 2006 р. був освоєний випуск нового типу котеджів для індивідуального будівництва, розширений прийом замовлень на непрофільне будівництво. Були відкриті два магазини з продажу будівельних і господарських товарів. Активно здійснюються рекламні заходи (друкарська реклама, пришляхові щити тощо). Як чергові кроки активної ринкової діяльності на комбінаті приймається рішення про створення маркетингової служби. У цьому зв'язку розглядаються критерії організаційної побудови служби маркетингу:
Пропонуються три варіанти підпорядкованості служби маркетингу. - служба маркетингу створюється у структурі заступника директора з комерційної діяльності, що курирує збутову діяльність. - служба маркетингу створюється у структурі першого заступника директора, що курирує виробничу й фінансову діяльність, а служба збуту – у структурі заступника директора з комерційної роботи. - служба маркетингу і збуту по багатоквартирних будинках і котеджах створюється у структурі першого заступника директора, а служба маркетингу і збуту по будівельних виробах, матеріалах і послугах – у структурі заступника директора з комерційної роботи. Розглянувши Ситуацію 1, можна відмітити, що практика породжує два альтернативних підходи до організації служби маркетингу на підприємстві: А) Служба маркетингу створюється як самостійна юридична особа для виконання функцій маркетингу і збуту на договірних засадах з промисловим підприємством (варіант "поза"). Б) Служба маркетингу організується як функціональний підрозділ підприємства, є одним з елементів загальної системи управління підприємством (варіант "усередині"). Висловіть свою думку щодо позитивних і негативних позицій обох варіантів. При цьому зверніть увагу на економічні, соціальні й управлінські наслідки, що виникають при реалізації кожного з них, у тому числі:
2. Розробіть план чистого прибутку і рентабельності від реалізації товарів на 6-й період часу. Використовуйте для цього такі дані: а) прогноз товарообігу і (умовно) постійних витрат обігу (методом екстраполяції за лінійною моделлю тренда у = а + bt). Початкові дані наведені в таблиці, в млн. грн.
б) змінні витрати обігу в середньому становлять 7% до товарообігу; в) націнка - 25% до товарообігу; г) податки й інші платежі - 40% від суми валового прибутку. Примітка. Для розрахунку цільового прибутку використайте формули: валовий прибуток = реалізована продукція — витрати + + нарахування; чистий прибуток = валовий прибуток — податки й інші платежі. Інформаційні джерела: 7, с. 206; 12, с. 59; 22, с. 358. ІНДИВІДУАЛЬНІ ЗАВДАННЯ ТА МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ЇХ ВИКОНАННЯ Завдання 1. Розрахуйте прогноз продажу продуктів харчування на 7 та 8 роки, використовуючи метод екстраполяції / шляхом аналітичного вирівнювання рядів динаміки / за рівнянням прямої/ ПРОДАЖ ПРОДУКТІВ ХАРЧУВАННЯ НА ОДНУ ЛЮДИНУ В РІК
Для розрахунків треба використовувати формулу: у = а + bt Параметри рівняння а та b знаходяться за формулами: b =  ; a =   Завдання 2. Доходи населення в середньому на душу населення за рік складали 1200 грн. і зросли до 1400 гри., а продаж швейних виробів з 80 грн. до 110 грн. Визначте показник /коефіцієнт/ еластичності попиту. Прокоментуйте цей показник. Методичні вказівки: Еластичність попиту в залежності від доходів може бути визначена за наступною формулою: Ke =  ,де Ке - коефіцієнт еластичності; y - приріст попиту; х - приріст доходів; у - середньодушові розміри попиту; х - середньодушові розміри доходів. Завдання 3. Декілька років компанія "Пепсі-Кола" освоює український ринок. Діяльність її супроводжується активними протидіями конкурентів, насамперед фірми " Кока-Кола". Які види просування товарів використовують ці фірми ? Наведіть конкретні приклади такої діяльності. Назвіть рекламні слогани фірм "Пепсі-Кола" і "Кока-Кола". Запропонуйте 2-3 варіанти рекламних слоганів вітчизняних виробників безалкогольних напоїв. Завдання 17. Підприємство машинобудівної галузі виробляє верстати з числовим програмним управлінням (ЧПУ). Визначіть місткість ринку даного товару, використовуючи метод ланцюгових підстановок, якщо задані такі дані по галузі:
Який Ви знаєте інший метод розрахунку місткості ринку і за яких умов його доцільно використовувати? Завдання 4. Як маркетолог дилерської фірми по продажу та обслуговуванню легкових автомобілів, просегментуйте український ринок легкових автомобілів (за трьома ознаками). Методичні вказівки до виконання завдання. Завдання виконуємо за етапами процесу маркетингового дослідження споживачів. 1.Виділяємо усі фактори, що стосується покупців легкових автомобілів:
5. Виділяємо всі можливі параметри у вибраних нами ознаках:
Для цього треба врахувати кілька факторів: а) поширюється чи скорочується кількість покупців до розмірів торговельних можливостей фірми; б) дохідність сегментів, їх захищеність від конкуренції, стабільність сегментів (тобто сталість).
Якщо фірма вибирає для своєї діяльності одну ознаку, то потреби у матриці немає. Якщо вибрані дві ознаки, наприклад, доходи (середні, низькі) та ціни (вищі від середніх, помірні, низькі), то матриця будується в одній площині. ПОРЯДОК І КРИТЕРІЇ ОЦІНЮВАННЯ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ Поточне оцінювання Метою поточного оцінювання є перевірка ступеню засвоєння знань студентів з кожної теми, а також їх навичок роботи з нормативно-технічною документацією. Застосовуються форми поточного контролю: усне опитування, тестування, захист або презентація індивідуальних робіт, модульні контрольні роботи. Об’єкти поточного контролю: відвідування лекцій і практичних та семінарських занять, активність роботи на аудиторних заняттях протягом семестру, результати виконання модульних контрольних робіт, підготовка та захист самостійних індивідуальних робіт. Максимальна оцінка, яка може бути отримана за поточним оцінюванням – 60 балів. Вибіркові види самостійної роботи оцінюються окремо і враховуються додатково. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||