методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
 Скачать 1.44 Mb.
|
Основні види сучасної реклами та її завданняРеклама має багато видів і різновидів. Класифікувати рекламу можна за різними ознаками (за цільовою аудиторією; за територією, що охоплюється; за засобами передачі повідомлення; залежно від цілей і завдань тощо) (таблиця 18). Залежності від об’єкту рекламування реклама класифікується на: товарну і престижну. Товарна реклама – рекламні матеріали і заходи, що рекламують певні товари або послуги. Інформує споживача про властивості і переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), споживач намагається встановити контакт з продавцем – з пасивного перетворюється в активного, зацікавленого у покупці. Орієнтована на попит. Престижна реклама – комплекс заходів, що спрямовані на формування позитивного образу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості з метою забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту продукції, що виробляється, або послуг. Вона являє собою рекламу гідності підприємства, що вигідно відрізняє його від конкурентів. Таблиця 18. Класифікація реклами залежно від її цілей та завдань
Розробка рекламної програми При розробці рекламної програми фірмі необхідно прийняти п’ять принципових рішень. 1. Постановка цілей:
2. Розробка бюджету:
3. Рішення по зверненню:
4. Рішення про засоби поширення інформації:
5. Оцінка рекламної кампанії:
Далі процес прийняття кожного з цих рішень буде розглянутий більш докладно. Постановка рекламних цілей Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні ґрунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціонуванні товару і маркетинговому комплексі, що визначають основні напрями рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової програми. Ціль реклами – це конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом певного часу. Цілі реклами можна класифікувати за тим, що прагне зробити реклама: проінформувати, переконати або нагадати. У табл. описані такі цілі. Планування рекламного бюджету Визначивши рекламні цілі, компанія приступає до планування рекламного бюджету для кожного товару. Роль реклами – у підвищенні попиту на товар. Підприємство хоче витратити не більше, ніж необхідно для досягнення намічених показників збуту. Далі будуть розглянуті чотири найпоширеніші методи планування рекламного бюджету. 1. Метод обчислення «від наявних засобів» («раціональний»)Багато підприємств виділяють у рекламний бюджет певну суму, яку вони, за власною думкою, можуть собі дозволити витратити на ці цілі. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеною, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності. 2. Метод обчислення «у відсотках до суми продажів».Часто фірми обчислюють свої рекламні бюджети у певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару. Цей метод має ряд переваг. По-перше, розрахунок «у відсотках до суми продажів» означає, що сума асигнувань на рекламне стимулювання буде, швидше за все, мінятися залежно від того, що фірма «може собі дозволити». По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв’язок між витратами по рекламі, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів. Однак, незважаючи на ці переваги, метод обчислення «у відсотках до суми продажів» майже нічим не виправдує свого існування. Він базується на міркуваннях про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком випадків дій на основі минулого досвіду чи нинішніх дій конкурентів. 3. Метод конкурентного паритету. Деякі підприємства встановлюють розмір свого бюджету реклами на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання. Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що немає ніяких підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються одна від одної своїми ресурсами, іміджем, можливостями і цілями, що розміри їх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Крім того, немає ніяких доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.
Цей метод вимагає, щоб компанії формували свої бюджети реклами на основі: 1) вироблення конкретних цілей; 2) визначення задач, які треба буде розв’язати для досягнення цих цілей; 3) оцінки витрат на вирішення цих задач. Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу. Превага даного методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладення своїх уявлень про взаємозв’язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю проб і регулярністю використання товару. У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами порівняно з радіооб’явами й оголошеннями в журналах); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; наскільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації за останній час. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку, чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах, чи їх доводиться продавати «під тиском» та інше. Вибір рекламного звернення Рекламна стратегія складається з двох головних елементів – створення рекламних звернень і вибору засобів поширення реклами. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно гармонійно сполучити ці елементи. Після постановки задач реклами слід виробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка і вибір варіанту звернення, виконання звернення. Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, експертами і конкурентами. Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який з чотирьох типів винагороди: раціональне, чуттєве, суспільне задоволення чи задоволення самолюбства покупці розраховують одержати від товару і види якого переживання. Шляхом сполучення типів винагороди з типами переживань вони в стані створити безліч різних рекламних звернень. Оцінка і вибір варіантів звернення. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Це слід робити на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення повинне, насамперед, повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товар. Крім того, воно повинне повідомити йому щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам або товарам у даній категорії. І, нарешті, звернення повинне бути правдоподібним і доказовим. Наприклад, рекламне звернення компанії Воsh: «На нас можна покластися!» розроблене фахівцями з реклами цієї компанії, воно не викликає подиву чи здивування, тому що фірма Воsh – німецька, що традиційно відрізняється помірним консерватизмом і дуже високою надійністю, тому дане гасло виглядає доречно. Виконання варіанту звернення. Ступінь впливу звернень залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі товари, як миючі засоби, сигарети, кава і пиво. Рекламодавцю потрібно подати своє звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець готує завдання на розробку тексту, у якому обумовлюються задачі, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму втілення заданого звернення. Рекламне звернення може бути виконане в різних стилях:
Рекламодавець повинен вибрати і тон реклами. Позитивні мотиви, що викликають відчуття щастя, почуття досягнення мети, веселощі й інше, виявляються найбільш ефективними. Для кожного оголошення в будь-якому стилі потрібно знайти слова, що запам’ятовуються і залучають увагу. Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би запам’ятовувався й асоціювався в майбутньому саме з даним конкретним товаром чи послугою. Складові елементи форми, такі, як розмір оголошення, колір та ілюстрація, впливають на ступінь виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість. Тому потрібно чітко порівнювати вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не принесуть бажаної ефективності. Усі перераховані складові – стиль, тон, слова, форма – повинні працювати разом для досягнення максимальної ефективності. Необхідно також дотримуватися правил реклами:
Рішення про засоби поширення реклами Процес вибору засобів поширення складається з чотирьох етапів. 1. Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами. 2. Добір основних видів засобів поширення рекламної інформації. 3. Вибір конкретних носіїв інформації. 4. Розрахунок показник вартості реклами. Широта охоплення. Рекламодавцю варто визначити, яке число осіб у рамках цільової аудиторії повинно познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок часу. Частота появи реклами. Компанії варто також вирішити, скільки разів за конкретний відрізок часу повинен увійти в контакт з її рекламним зверненням середній представник цільової аудиторії. Сила впливу. Крім того, рекламодавцю варто подумати, якою силою впливу повинен володіти контакт із його рекламою. Сила впливу – якісна величина, що оцінює рівень впливу звернення, переданого за допомогою даного засобу поширення. Звернення по телебаченню зазвичай роблять сильнішей вплив, ніж звернення по радіо, тому що використовується зображення і звук. Реклама в одному засобі поширення може сприйматися більш вірогідно, ніж в іншому. Носії реклами – конкретні засоби поширення в межах кожного виду, наприклад, конкретні журнали, телешоу чи радіопрограми. Після вибору засобу реклами, фахівець приступає до вибору конкретного її носія серед обраної категорії. Критерії вибору конкретного рекламного носія:
Процес вибору засобів розповсюдження інформації завершується складанням графіка рекламування. Графік рекламування може бути:
Попередня оцінка ефективності витрат на рекламні цілі (тестування реклами) здійснюється такими методами:
Процес вибору засобів розповсюдження інформації складається з декількох етапів. На першому приймаються рішення про:
Характеристики, переваги і недоліки основних засобів подачі реклами (табл. 19) Таблиця 19. Характеристики, переваги і недоліки основних засобів подачі реклами
Після появи реклами та обробки відгуків проводять аналіз ефекту рекламної програми. Розрізняють:
Показники, які застосовуються при аналізі ефективності рекламування:
Стимулювання збуту Поняття стимулювання збуту та його мета в комплексі просування Стимулювання збуту (Sales Promotion) – прямий спонукальний мотив, який підтримує або заохочує товар протягом усього шляху на ринку від виробника до споживача. Стимулювання збуту має такі характерні особливості:
Заходи зі стимулювання збуту застосовуються, коли:
Основні риси стимулювання збуту;
Основні засоби стимулювання збуту спрямовані на споживача, торгових посередників, власний торговий персонал Стимулювання споживачів Мета – ознайомити споживача з новинкою; «підштовхнути» його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, які купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової марки і сталих покупців; знизити тимчасові коливання збуту і т. п. Основні засоби стимулювання споживачів:
Знижки з ціни:
Персональний продаж Персональний продаж (Personal Selling) – усне подання товару в ході розмови з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу (визначення Американської маркетингової асоціації). Персональний продаж має такі характерні особливості:
Основні компоненти персонального продажу:
Торговий агент – особа, яка діє від імені фірми і виконує одну або декілька наступних функцій: виявлення потенційних клієнтів, встановлення комунікації, здійснення збуту, організація обслуговування, збір інформації і розподіл ресурсів (Ф. Котлер). Організаційні форми персонального продажу:
Роль торгового агента (представника) може різнитися в залежності від торгової ситуації. Процес персонального продажу Основними етапами ефективного процесу персонального продажу є (рис. 32):  Рис. 32. Процес персонального продажу Розробка і оцінка потенційних покупців: пошук потенційних споживачів та визначення таких покупців, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Досягається за допомогою: рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналізу даних. Підготовка до візиту: прийняття рішень відносно того, як наблизитись до таких покупців, які можуть придбати продукт (збирання і вивчення інформації щодо такої групи покупців). Досягається за допомогою: аналізу вторинної і первинної інформації, результатів особистих спостережень Підхід до клієнта: перший контакт з клієнтом – ключовий момент персонального продажу (привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення). Досягається за допомогою: створення позитивного першого враження. Презентація: перетворення споживача, який ще не прийняв рішення, в покупця; стимулювання бажання здійснити покупку. Досягається за допомогою: концентрації уваги на потребах і запитах покупця. Подолання заперечень: зняття заперечень. Досягається за допомогою: визнання «відкладення», погодження, прийняття, заперечення та ігнорування зауважень. Закінчення: заключення угоди – отримання замовлення. Досягається за допомогою: пропозиції здійснити купівлю. Наступні заходи: продовження контактів з тими, хто не зробив покупки та продовження контактів з покупцями з метою переконатися в їх задоволенні покупкою. Досягається за допомогою:вирішення проблеми покупця, його обслуговування. Розробка програми персонального продажу включає декілька етапів:
Цілі персонального продажу орієнтуються на попит або образ. Основною залишається переконуюча функція: перетворення інтересу покупця в продаж. Прямий маркетинг Прямий маркетинг (direct-marketing) – складається з прямих (інтерактивних) комунікацій з відповідним (визначеним) споживачем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, з метою отримання миттєвої відповіді. Основні форми прямого маркетингу:
Причини виникнення прямого маркетингу – зміни в домашньому господарстві; поява технічно складних товарів, нових засобів здійснення покупок та їх оплати, розвитом нових технологій. Пропаганда. Зв’язки з громадськістю Пропаганда, зв’язки з громадськістю (Public Relations) – це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки реакції громадськості (визначення нового міжнародного словника Уебстера). Зв’язки з громадськістю – це заплановані, тривалі зусилля, що спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю (визначення інституту суспільних відносин, Великобританія). Пабліситі (пропаганда, Publicity) – є одним з із видів зв’язків з громадськістю і визначається як неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність через надання відповідної інформації про проведений захід на радіо, телебаченні та в інших засобах. Організації (підприємства) створюють і підтримують зв’язки з громадськістю:
Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв’язки з громадськістю. На державному рівні зв’язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв’язки тощо. На рівні підприємства завдання зв’язків з громадськістю, як правило, зводяться до створення сприятливого образу (іміджу) підприємства або підприємця в очах громадськості. Імідж організації – це узагальнене уявлення про її керівництво і про її діяльність в очах широкого кола людей. Цілі, завдання та функції зв’язків з громадськістю підприємства Мета зв’язків з громадськістю – встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, яке основане на праці, знаннях і повній інформованості. Основні завдання роботи по зв’язках з громадськістю:
На підприємстві функції зв’язків з громадськістю поділяються на:
Основні методи здійснення зв’язків з громадськістю на практиці:
Питання для самоконтролю
Практичне заняття № 5. Вибір структури комунікаційних заходів для ефективного впливу на поведінку споживачів. Питання для обговорення: 1. Сутність та характерні особливості елементів системи маркетингових комунікацій: видів реклами, методів стимулювання збуту, персонального продажу, зв’язків з громадськістю. 2. Структура комунікаційного бюджету та фактори , що визначають його розмір. 3. Оцінка ефективності комунікаційної програми. Термінологічний словник: Маркетингова політика комунікацій – комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари. Реклама – будь-яка платна знеособлена форма розповсюдження інформації про фірму та її товари. Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для продажу. Стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Взаємини з громадськістю – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості, доброзичливого ставлення до неї та її товарів. Пабліситі – неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про фірму та її продукцію через ЗМІ або зі сцени. Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Практичні завдання: 1. Оберіть телевізійний канал та час виходу реклами використовуючи наступну інформацію:
(Інформація наведена для робочих днів) Під час вибору пам'ятайте, що вам потрібно, щоб в ефірі було три ролики довжиною 20" та виконувалася умова, що в один проміжок часу на одному каналі не було двох роликів. Пригадайте, що:
У наведеному прикладі цільова аудиторія дорівнює всьому населенню України. Під час обґрунтування вашого вибору підрахуйте GRPs вашої рекламної компанії та її вартість. Дайте відповідь на наступні запитання: Як буде впливати специфіка товару на вибір часу трансляції рекламного ролика? Чи доцільно розміщувати два рекламних ролики одночасно на двох різних каналах? Якої інформації, на ваш погляд, вам не вистачало для прийняття більш обґрунтованого рішення? 2. Що буде для вас визначальним при прийнятті рішення про розміщення реклами в конкретному періодичному виданні?
3. Уявіть, що вам потрібно розмістити рекламу лаку для волосся в журналі. Оскільки грошові кошти обмежені, то вам необхідно обрати одне видання з трьох запропонованих.
Поясніть свій вибір та наведіть відповіді розрахунки. Питання для самостійного вивчення
Інформаційні джерела: 7, с.124; 19, с. 205; 11, с. 136. Тема 8. Маркетингова політика розподілу Анотація теми Мета зазначеного модуля - ознайомитися з основними поняттями, стратегіями і методами збуту та збутової політики фірми як складової загального маркетингу. Вивчивши тему, студент повинен знати:
Вивчивши дану тему, студент повинен набути навичок визначення довжини, ширини і рівня каналів руху товару, вибору ефективного й оптимального каналу руху товарів різного рівня, вибору дистриб'ютора, володіння методами інтеграції. Методичні поради до вивчення теми З урахуванням реальних нужд та потреб населення вироблені товари повинні бути доставлені в потрібне місце, у зручний час і в необхідній кількості. Управлінські рішення, необхідні для цього, називаються політикою розподілу. Основні цілі політики розподілу – досягнення певної частки товарообігу, завоювання заданої частки ринку, визначення глибини розподілу і мінімізація витрат на розподіл. Головна мета – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції. Крім безпосереднього розподілу товарів та послуг вона включає:
А це визначає основні функції учасників збуту:
Керівництво підприємства, насамперед, повинне вибрати стратегію збутової політики – як саме повинна бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу; через які типи торгових посередників повинен здійснюватися товарообіг і т. д. Стратегія збуту і розподілу продукції полягає в тому, щоб забезпечити доставку товарів (залежно від обраного каналу товароруху і транспорту) у потрібне місце й у потрібній кількості відповідно до потреб покупців. Виходячи зі стратегії підприємства, розробляються задачі збуту і розподілу продукції, щоб отримати максимальний прибуток. Задачі в області збуту продукції представлені в таблиці 20. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||