методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу

• Название: Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
• Анкор: методичка ОМ для ДІД(1).doc
• Дата: 06.04.2018
• Размер: 1.44 Mb.
• Имя файла: методичка ОМ для ДІД(1).doc
• Тип: Навчально-методичний посібник; #17720
• страница: 6 из 16

Принципи прогнозування

Принципи, на яких базується прогнозування:

• 
  чим точніша і повніша інформація, тим точніший прогноз;
  
• 
  слід повністю виключити суб’єктивізм в оцінці як вихідних даних, так і висновків та результатів;
  
• 
  під час розрахунків прогнозу варто враховувати головні, найбільш впливові фактори та умови.
  

Методи прогнозування

Залежно від ступеня суб’єктивізму методи прогнозування поділяють на два класи.

1. 
   Суб’єктивні методи(інтуїтивні, експертні, якісні) – процеси, що використовуються для формування прогнозу, не викладені в явному вигляді, і їх не можна відокремити від особи, що робить прогноз.
   
2. 
   Об’єктивні методи(кількісні) – процеси прогнозування чітко сформульовані та формалізовані і можуть бути відтворені різними особами.
   

Суб’єктивні методи

1. 
   Думки експертів (менеджерів, консультантів з питань маркетингу, науковців, дилерів, дистриб’юторів, працівників торговельно-промислових асоціацій). Прогноз базується на баченні, інтуїції, уявленнях і досвіді того, хто його формує. Найчастіше він використовується на підприємствах. Існує два види прогнозу:
   

а) індивідуальна думка (коли прогноз робиться однією особою);

б) колективна думка (коли прогноз робиться групою осіб і формулюється середня оцінка, наприклад, метод Дельфі).

2. 
   Думки торговельних працівниківпро конкретні товари і конкретні торговельні території, які вони обслуговують.
   
3. 
   Вивчення намірів споживачів – пряме опитування покупців про їх настрій і плани на покупку товару конкретної категорії протягом певного періоду. Викорис­товується як при дослідженні споживачів товарів, так і на промисловому ринку.
   

Об’єктивні методи

1. 
   Аналіз тимчасових рядівполягає у продовженні минулих тенденцій на майбутнє при припущенні, що тенденції, сила і напрям впливу причинних факторів на прогнозований показник залишатимуться такими ж, як і в минулому.
   
2. 
   Метод випереджаючих індикаторівбазується на аналізі часових рядів, що спрямовані в такому ж напрямі, як і рівень збуту компанії, але при цьому випереджають його. Наприклад, зміни рівня доходів можуть розглядатися як індикатор змін у продажах товарів тривалого користування.
   
3. 
   Методи статистичного аналізубазуються на виявленні факторів, що впливають на динаміку показника, який потрібно спрогнозувати, і визначенні функцій залежності даного показника від динаміки цих факторів. Наприклад, рівень збуту компанії розглядається як функція загальної кількості споживачів, рівня їх доходів та цін. Найбільш поширені методи статистичного аналізу в маркетингу – множинний регресійний аналіз та економетричний аналіз.
   

Нормативні методи

Нормативні прогнози спрямовані на визначення шляхів та термінів досягнення певного стану явища, визначеного у вигляді мети.

Нормативні методи прогнозування вимагають наукового обґрунтування норм споживання продуктів харчування та раціональних норм забезпечення предметами одягу і взуття, товарами культурно-побутового призначення, його приросту та низку інших даних.

Проміжну позицію між інтуїтивними і формалізованими групами методів займає пробний маркетинг як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу підприємства.

Заключний звіт про маркетингові дослідження

Основні вимоги до звіту: повнота (закінченість, завершеність), акуратність, ясність (чіткість), стислість.

Структура звіту

1. Титульний лист.

2. Зміст.

3. Резюме (відбиває головну суть звіту, забезпечує читача мінімальною інформацією для оцінки результатів, висновків, рекомендацій).

4. Вступ (розкриває необхідність і важливість дослідження, суть проблеми, історію проекту, цілі дослідження і гіпотези).

5. Основна частина.

Методологія (опис методів дослідження, обґрунтування їх використання).

Результати (детальний виклад отриманої в процесі дослідження інформації).

Обмеження (обґрунтування обмежень).

6. Висновки і рекомендації.

7. Додатки.

а) копії форм для збору даних;

б) детальне обчислення розміру виборки, статистик тощо;

в) великі таблиці, які не включені у звіт;

г) бібліографія.

Запитання для самоконтролю

1. 
   Дайте визначення поняття «маркетингове дослідження ринку».
   
2. 
   Які стадії включає процес маркетингових досліджень?
   
3. 
   Вивчіть фактори, що впливають на поведінку споживача.
   
4. 
   Назвіть ознаки сегментації ринку.
   
5. 
   Які фактори впливають на поведінку організацій-споживачів?
   
6. 
   Дайте пояснення визначенню «соціологічна анкета».
   
7. 
   Подайте класифікацію запитань анкети.
   
8. 
   У яких випадках застосовуються прямі та непрямі запитання? Наведіть приклади.
   
9. 
   Назвіть вимоги до запитань анкети.
   
10. 
    Сформулюйте правила та схему перевірки компонування анкети.
    
11. 
    Обґрунтуйте твердження про те, що прогноз продажу товарів підприємства – ключовий показник.
    
12. 
    Чим схожі та чим різняться прогнозування та планування?
    
13. 
    Назвіть та поясніть принципи прогнозування.
    
14. 
    Поясніть поняття кон’юнктури ринку товарів.
    
15. 
    Що означає розробити прогноз кон’юнктури товарного ринку?
    
16. 
    Поясніть метод прогнозування за допомогою норм споживання.
    
17. 
    Назвіть економічні критерії оцінки етапу кон’юнктури ринку.
    

Практичне заняття №2. Методологічні та інформаційні засади маркетингу

Питання для обговорення:

1. Сутність маркетингових досліджень та алгоритм їх здійснення

2. Методи маркетингових досліджень

3. Якісні та кількісні методи дослідження

Термінологічний словник:
Маркетингова інформаційна система – безперервно діюча система взаємодії людей, технічних засобів і методичних прийомів, призначена для збирання, аналізу й обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень.

Маркетингова інформація – вихідний момент маркетингових до-сліджень. Необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення й запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики.

Маркетингові дослідження – систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації. Маркетингове дослідження проводиться в разі потреби в спеціальному дослідженні конкретної маркетингової проблеми.

Первинна маркетингова інформація – збирається вперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Вторинна маркетингова інформація – інформація, зібрана й оброблена раніше самою фірмою чи іншими організаціями для цілей, відмінних від мети даного дослідження.

Опитування – з’ясування поглядів, позицій людей на підставі відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Спостереження – аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу тощо. Спостереження є реальною оцінкою ситуації з допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної або іншої комунікації та без впливу на об'єкт спостереження.

Експеримент (тестування) – метод дослідження, що дозволяє отримати інформацію про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними. Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами тощо, а їх місцем –- як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація – спосіб збирання маркетингової інформації, що полягає в дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.
Практичні завдання:
1. У ході панельного дослідження за методикою компанії "Нильсен" отримано наступні результати:

• 
  у реалізації відеомагнітофонів у м. Києві задіяно 1083 магазини;
  
• 
  з них 423 магазини беруть участь у панельних опитуваннях;
  
• 
  запас відеомагнітофонів різних марок на складах цих 423 магазинів становив: на 1 січня 1999 р. – 14398 од., на 1 березня 1999 р. – 7435 од.;
  
• 
  у січні 1999 р. ними було закуплено 49 800 відеомагнітофонів різних марок, у лютому – 36 490 од.
  

Визначити індекс панелі й місткість ринку відеомагнітофонів в м. Києві в 1999 р.

2. Відомо, що 30 % покупців заміняють побутовий прилад тривалого використання через 2 роки, 50 % – через 3 роки й решта покупців – через 4 роки. Додаткові покупки на даному ринку не практикуються. Починаючи з 1992 р. первинний попит складався наступним чином, шт.: 1992 р. – 12 000, 1993 р. – 25 000, 1994 р. – 50 000, 1995 р. – 80 000, 1996 р. – 140 000. Розрахувати місткість ринку в 1996 р.

3. Уявімо, що ви зацікавлені у відкритті ресторанчика швидкого харчування з китайською кухнею в Полтаві. Ви вагаєтеся в його оцінці споживачами й плануєте провести маркетингове дослідження, щоб оцінити смаки й переваги споживачів. При проведенні інформаційного пошуку ви виявили наступне.

Дослідження А було нещодавно проведено дослідницькою агенцією для добре відомої системи ресторанів швидкого харчування. Для отримання копії цього дослідження вам необхідно заплатити агентству 525 дол. Робота оцінює споживацькі переваги стосовно харчів швидкого приготування в цілому і базується на статистичній вибірці з 500 домогосподарок. Дослідження показало, що респонденти не дуже добре ставляться до системи швидкого харчування. Основною причиною подібної невисокої оцінки був низький ступінь поживності таких харчів.

Дослідження Б проводилося групою студентів як практична робота з курсу маркетингу. Це дослідження не буде вам нічого коштувати, оскільки воно знаходиться в університетській бібліотеці. Дана робота оцінювала переваги споживачів стосовно різних національних кухонь у системі швидкого харчування. Респондентами були відповідним чином відібрані 200 студентів університету. Результати показали перевагу української й китайської кухні.

Оцініть ці два джерела інформації;

Якому з них ви надасте перевагу й чому?

Припустимо, ви вирішили, що буде прибутковіше стати франчайзером відомої марки ресторану швидкого харчування. Назвіть п’ять спеціальних вторинних джерел інформації й оцініть отримані дані.

4. Припустимо, що ви нещодавно почали працювати у великій консалтинговій організації. Одним з ваших перших завдань є складання досконалого профілю певної галузі промисловості, що базується на вторинній інформації. Оберіть яку-небудь галузь і зробіть її опис. Ваша довідка має складатися з галузевої інформації щодо основних продуктів, найбільших виробників, первинних витрат виробництва та іншої інформації, яку ви вважаєте корисною, включаючи фінансову. Зібрана інформація має призначатися для бізнесменів, а не для науковців, тому має подаватися в зручному для сприйняття вигляді з використанням наступної структури:

1. 
   Коротка характеристика, включаючи стислий виклад вашої думки про стан галузі разом з причинами такої оцінки.
   
2. 
   Основні учасники галузі.
   
3. 
   Основні види продукції, включаючи інформацію про експорт.
   
4. 
   Трудові ресурси.
   
5. 
   Методи розповсюдження продукції.
   
6. 
   Технологія.
   
7. 
   Державне регулювання.
   

Додайте дві спеціальні ілюстрації до вашого повідомлення – хронологію, яка демонструє важливі події в історії галузі; картинку, на якій зображено схему типової для галузі фірми з показом первинних ресурсів, переліком основної продукції, основними клієнтами, каналами розподілу тощо.

Можете використовувати скільки завгодно джерел, включаючи фінансові бази даних, ділову періодику. Зробіть повну бібліографію використаної літератури, дайте посилання на використані джерела.

5. Підприємство "Галицькі продукти" планує вийти на ринок безалкогольних напоїв з новим продуктом, який буде вироблятися з фруктового соку й призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розробки новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для цього заплановано провести опитування споживачів у даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

6. Уявіть, що Ви маркетолог концерну, до складу якого входить п’ять кондитерських фабрик.

1. Які маркетингові дослідження Ви б запропонували провести з метою розробки стратегії збільшення обсягів збуту продукції підприємств-виробників?

2. Скориставшись джерелами вторинної інформації, проаналізуйте:

— тенденції розвитку ринку кондитерських виробів України

— сильні та слабкі сторони основних конкурентів

— рекламну, цінову, збутову, товарну політику основних конкурентів, її ефективність.

— переваги споживачів, притаманні ринкові кондитерських виробів і т. д.

3. Складіть короткий аналітичний звіт після аналізу вторинної інформації.

4. Які польові дослідження слід провести концерну?

5. Визначте об'єкти дослідження.

6. Сформулюйте гіпотези, які слід перевірити в ході дослідження.

7. Визначте інструментарій дослідження.
Інформаційні джерела:

4, с. 24; 21, с. 45; 18, с.15

МОДУЛЬ ІІ: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Тема 4. Маркетингова товарна політика
Анотація теми.
Мета зазначеного модуля - ознайомитися з основними принципами і методами формування товарної політики підприємства як складової загального маркетингу.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• 
  класифікацію товарів за різними ознаками;
  
• 
  основний і додатковий асортимент;
  
• 
  сутність і типи товарних стратегій;
  
• 
  концепцію життєвого циклу товару, сутність товарної марок;
  
• 
  умови, які каталізують інноваційні процеси;
  
• 
  поняття сервісу і його роль у товарній політиці фірми;
  
• 
  методи визначення товарних запасів.
  

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• 
  відрізняти параметри якості;
  
• 
  розрізняти два підходи до визначення якості;
  
• 
  визначати ширину, глибину і гармонійність асортименту;
  
• 
  користуватися методами тестування;
  
• 
  виявляти необхідність застосування різних сервісних заходів.
  

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок класифікації товарів за низкою ознак, розробки товарної та марочної політик, моделювання етапів життєвого циклу товару, розробки сервісних заходів, принципів регулювання товарних запасів.
Методичні поради до вивчення теми
Товар – головний діючий предмет на ринку. Людина купує на ринку не товари, а функціональну спроможність задовольнити відповідну потребу.

Відоме загальне витрачання товару як економічної категорії, що є наслідком праці, не для власного споживання, а для обміну.

З позицій маркетингу, товар – це усе, що може задовольняти нестаток або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання чи споживання.

Товар –складне, багатоаспектне поняття, відповідно з яким головними є споживні властивості товару, тобто можливість задовольнити потреби того, хто цим товаром володіє.

З точки зору маркетингу, товаром можуть бути:

• 
  вироби та послуги, що пропонуються споживачам;
  
• 
  послуги, що є супутніми для товару (упакування, маркування, обслуговування);
  
• 
  вигода, яку отримує споживач у разі здійснення покупки.
  

Товарна одиниця – відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товар – перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна полі­тика вимагає прийняття рішень, які співвідносяться між собою та стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури.

Кожну товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів (рис. 19).



Рис. 19. Три рівні товару

Товар за задумом – основна послуга, яку дійсно бажає отримати покупець.

Товар у реальному виконанні – це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням (марка, виконання).

Товар з підкріпленням – це товар у реальному виконанні разом із послугами, що його супроводжують:

• 
  надання кредиту покупцю;
  
• 
  безкоштовна доставка;
  
• 
  встановлення чи монтаж;
  
• 
  навчання персоналу, що обслуговує покупця;
  
• 
  післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т. д.
  

Класифікація товарів представлена в таблиці 11.

Таблиця 11. Класифікація товарів

Ознака	Класифікаційні групи
За довговічністю	Товари короткочасного попиту	Товари довгочасного користування		Послуги
За споживацькими перевагами	Широкого споживання	Промислового призначення		–
Широкого споживання	Товари повсякденного попиту	Товари поперед­нього вибору	Товари особ­ливого вибору	Товари пасив­ного попиту
Товари повсякденного попиту	Основні товари повсяк­денного попиту Товари імпульсивної покупки Товари для екстрених випадків	Схожі товари Несхожі товари	–	–
Промислового приз­начення (за ступе­нем участі у процесі виробництва)	Матеріали і покупні ви­роби: сировина, матеріали, напівфабрикати, покупні вироби	Капітальне майно: стаціонарні споруди обладнання, прибори і т. д.		Допоміжні матеріали та послуги