методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу

• Название: Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
• Анкор: методичка ОМ для ДІД(1).doc
• Дата: 06.04.2018
• Размер: 1.44 Mb.
• Имя файла: методичка ОМ для ДІД(1).doc
• Тип: Навчально-методичний посібник; #17720
• страница: 5 из 16

Таблиця 6. Склад інформації, що збирається МІС

Внутрішня звітність	Стан і тенденції в макросередовищі	Стан і тенденції ринку	Результати дослідження елементів комп­лексу маркетингу	Реакція ринку
Бухгалтерські звіти. Дані про збут. Запаси. Проектно-конст­рукторська доку­ментація тощо	Економічні тен­денції. Технологічні тен­денції. Законодавство. Соціальні тенденції у суспільстві	Єдність ринку і його тенденції. Динаміка цін. Споживачі, їх переваги та наміри. Спосіб та стиль життя. Конкуренти та їх позиція на ринку	Конкурентоспро­можність товару. Випробування товару, упаковки, дизайну. Чутливість попиту до ціни. Конкурентоспро­можний рівень цін	Обсяг продажу компанії. Частка ринку ком­панії. Імідж компанії тощо

Маркетингова інформаційна система має чотири ключові елементи (рис. 9):

• 
  банки даних: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, ринків, спо­живачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності підприємства та ін.;
  
• 
  підсистема досліджень: засоби зв’язку з ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативно ставити запитання і отримувати на них відповіді;
  
• 
  інтелектуальна підсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв’язок між окремими факторами, колективами відповідних фахівців;
  
• 
  підсистема зв’язку: засіб об’єднання банку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.
  

Рис. 9. Маркетингові інформаційні системи

Концепція, складові і переваги маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) виступає сполучною ланкою в структурі постійно діючого взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки і методичних підходів, зорієнтованих на:

• 
  визначення проблеми;
  
• 
  збір і узагальнення даних;
  
• 
  аналіз, оцінку і розширення своєчасної, точної, повної і ймовірної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби підприємства з метою організації управління цим підприємством відповідно до розробленої стратегії.
  

Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи дає фірмі цілий ряд переваг:

• 
  організований збір інформації про положення макро- і мікросередовища;
  
• 
  широкий кругозір;
  
• 
  збереження важливих даних;
  
• 
  координація плану маркетингу й одержання результатів про положення підприємства в кількісному вигляді;
  
• 
  проведення аналізу витрат і прибутків.
  

Поряд з позитивними сторонами МІС, вона все-таки вимагає досить значних первинних витрат на її створення. Це обумовлено придбанням сучасного устаткування, його налагодженням, експлуатацією висококваліфікованих фахівців, необхідністю адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу. Система внутрішньої звітності підприємства дає можливість стежити за показниками, що відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух коштів, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Збір інформації неможливий без застосування комп’ютерної техніки, що дає можливість не тільки реєструвати зміни мікросередовища, але і пропонувати варіанти рішень з того чи іншого питання.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації – це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво одержує регулярну інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі.

Джерелами зовнішньої поточної маркетингової інформації про конкурентів є:

• 
  повідомлення в газетах, журналах;
  
• 
  аналіз реклами;
  
• 
  бесіди з працівниками підприємства, їх торговими агентами;
  
• 
  присутність на зборах акціонерів;
  
• 
  ознайомлення зі звітами підприємства;
  
• 
  відвідування «днів відкритих дверей», спеціалізованих виставок;
  
• 
  усебічне вивчення купленого товару;
  
• 
  дані спеціалізованих фірм.
  

Система аналізу маркетингової інформації – це певний набір методів аналізу маркетингових даних, в основі якого лежить статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк – це сукупність сучасних методик обробки інформації про кількісні зміни, за якими можна визначити тісноту зв’язку між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність.

До найбільш розповсюджених методів аналізу можна віднести:

• 
  регресійний;
  
• 
  кореляційний;
  
• 
  факторний;
  
• 
  дискримінантний;
  
• 
  гніздовий.
  

Досить часто до аналізу тієї чи іншої проблеми залучаються експерти – фахівці, вчені в даній галузі чи суміжних з нею сферах.

При обробці даних використовується банк моделей, що допомагає прийняттю оптимальних маркетингових рішень. Кожна з моделей складається із сукупності взаємозалежних перемінних, що представляють реально існуючу систему, процес чи результат. Банк-моделі системи ціноутворення поєднує встановлення меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, розробка комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місця розташування роздрібних торгових пунктів.

Маркетингова інформація – відправний елемент маркетингових досліджень, вона є бар’єром для їх проведення. Від якості та достовірності маркетингової інформації залежить результат процесу маркетингового дослідження (рис. 10).





Рис. 10. Рекомендована система інформаційного забезпечення
маркетингового дослідження ринку товарів

Маркетингова інформація. Види маркетингової інформації

При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.

Вторинна інформація – це дані, зібрані раніше з метою, що відрізнялася від цілей, пов’язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Вторинну інформацію отримують у процесі кабінетних досліджень.

Існують наступні джерела вторинної інформації:

1. 
   Внутрішні джерела:
   
   • 
     бухгалтерські звіти;
     
   • 
     внутрішня статистика;
     
   • 
     дані про збут, прибутки і збитки, запаси;
     
   • 
     звіти керівників відділень;
     
   • 
     матеріали ринкових досліджень, проведених раніше;
     
   • 
     досьє клієнтів;
     
   • 
     проектно-конструкторська документація.
     

2. Зовнішні джерела:

• 
  державна статистика;
  
• 
  галузева статистика;
  
• 
  матеріали науково-дослідних інститутів;
  
• 
  каталоги і довідники;
  
• 
  газети і журнали;
  
• 
  презентації, семінари, виставки, ярмарки та ін. (проспекти, рекламна інформація).
  

Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослід­ження, і необхідно зібрати первинні дані, то проводять так звані польові маркетингові дослідження.

Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.

Переваги вторинної інформації:

• 
  економічна з точки зору витрат праці, коштів і часу;
  
• 
  порівняно легкий доступ до інформації;
  
• 
  ці дані неможливо отримати самостійно;
  
• 
  допомагає краще зрозуміти поставлену проблему;
  
• 
  надає можливість конкретизувати задачі перед збором даних і отримати комплексне уявлення про проблему;
  
• 
  наявність декількох джерел інформації;
  
• 
  є основою для первинної інформації.
  

Недоліки вторинної інформації:

• 
  може бути недоступною;
  
• 
  дані можуть бути застарілими (наприклад, дані перепису);
  
• 
  дані можуть не підходити для цілей дослідження через неповноту або надто загальний характер;
  
• 
  негарантована точність даних;
  
• 
  можливість наявності протиріч у поданих даних;
  
• 
  невідома методологічна база збору даних;
  
• 
  невідома методична база збору даних.
  

Первинна інформація – це інформація, що збирається вперше для рішення чітко визначеної проблеми; її збирає і обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження.

Переваги первинних даних:

• 
  збираються відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького завдання;
  
• 
  методологія збору інформації відома і контролюється фірмою;
  
• 
  відсутність суперечливих даних з різних джерел;
  
• 
  можливе визначення надійності;
  
• 
  результати доступні фірмі й обмежені для конкурентів.
  

Недоліки первинної інформації:

• 
  збір даних може зайняти багато часу;
  
• 
  можуть виникнути великі витрати;
  
• 
  деякі види інформації можна не одержати;
  
• 
  підхід підприємства може мати обмежений характер;
  
• 
  підприємство може виявитися нездатним зібрати необхідну інформацію.
  

Типи первинних даних:

• 
  демографічні і соціоекономічні дані (вік, стать, сімейний стан, освіта, доход, соціальний стан);
  
• 
  психографічні дані (характерні риси, інтереси, думки);
  
• 
  дані про відношення споживачів (позиції, думки);
  
• 
  дані про знання (продукту, його особливостей, ціни, виробників, використання продукту);
  
• 
  дані про наміри;
  
• 
  дані про мотивації;
  
• 
  дані про поведінку.
  

Методи і форми збору первинних даних

Якісні дослідження – вивчення думок, позицій, мотивацій респондентів, що допомагає відповісти на питання: «Чому?» Методи: персональні глибинні інтерв’ю, фокус-групи, неструктуровані спостереження.

Кількісні дослідження – опитування або спостереження, що здійснюються на структурованій основі, за чітко визначеною схемою. Наприклад, визначення відсотка людей, що дотримуються певної думки (щодо якості обслуговування, товару, зручності тощо) або щось роблять (читають газету «Факти», «Бізнес» тощо). Обов’язковим інструментом такого дослідження є анкети.

Методи проведення маркетингових досліджень

Фактори, що впливають на вибір методів дослідження:

1. 
   Мета дослідження.
   
2. 
   Наявні ресурси компанії (фінансові, матеріальні, людські тощо).
   
3. 
   Часові обмеження.
   
4. 
   Характеристики цільової аудиторії (її доступність, можливість і бажання брати участь у дослідженні, ступінь однорідності цільової аудиторії, характер питань).
   

Способи, одержання первинної інформації:

1. Спостереження.

Переваги:

• 
  можливість вивчити поведінку клієнтів;
  
• 
  допомога при розробці нових товарів і упаковки.
  

Недоліки:

• 
  відсутність особистого спілкування;
  
• 
  доводиться цілком покладатися на те, що бачиш.
  

2. Особисте інтерв’ю.

Переваги:

• 
  особисте спілкування;
  
• 
  можливість подолання ворожості;
  
• 
  вибір необхідного контингенту опитуваних;
  
• 
  ідеальне при відсутності можливості масового попиту;
  
• 
  можливість одержання докладної інформації і фактів.
  

Недоліки:

• 
  великі витрати засобів і часу;
  
• 
  труднощі з опитуванням іноземних клієнтів.
  

3. Інтерв’ю по телефону.

Переваги:

• 
  не вимагає великих грошових витрат;
  
• 
  збереження «інкогніто» опитуваних;
  
• 
  швидке одержання відповідей;
  
• 
  розкутість опитуваних.
  

Недоліки:

• 
  імовірність того, що опитуваний просто не захоче розмовляти;
  
• 
  стислість розмови;
  
• 
  неможливість особистого знайомства з опитуваним.
  

4. Опитування поштою.

Переваги:

• 
  не вимагає великих грошових витрат;
  
• 
  дає час на міркування;
  
• 
  збереження «інкогніто» опитуваних;
  
• 
  можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на особисте інтерв’ю;
  
• 
  можливість «докопатися» до суті питання.
  

Недоліки:

• 
  недостатньо серйозне відношення опитуваних;
  
• 
  недостатній контроль за опитуваними;
  
• 
  неможливість особистого знайомства з опитуваними;
  
• 
  втрата листів;
  
• 
  тривалий час очікування відповідей.
  

5. Групове інтерв’ю.

Переваги:

• 
  особисте спілкування;
  
• 
  вільний обмін думками;
  
• 
  швидкість;
  
• 
  не вимагає великих грошових витрат.
  

Недоліки:

• 
  необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв’юера);
  
• 
  необхідність ведення записів.
  

Крім того, для збору первинної інформації можна використовувати:

• 
  експеримент;
  
• 
  імітацію (використання ЕОМ для відображення використаних різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах).
  

Опитування (метод комунікацій) – отримання даних (відповідей респондентів на запитання) з використанням спеціальних прийомів. Використовується у 90 % всіх опитувань (табл. 7, 8).


Таблиця 7. Методи опитування

Критерії	Методи	Визначення методу
Кількість одночасно опитуваних	Індивідуальне	Інтерв’юер опитує одного респондента
	Групове	Одночасне, але індивідуальне анке­тування респондентів, які зібрані в певному місці в одному приміщенні
	– анкетування
	– фокус-груп інтерв’ю
Рівень стандартизації	Вільна схема	Інтерв’ювання, цілеспрямоване спілку­вання з метою отримання інформації у вигляді думок рес­пондентів (частіше використо­вується для вивчення мотивації)
	Структуроване опитування (анкетування)	Анкетування проводиться чітко за розробленою схемою. Всі респонденти отримують одні й ті самі питання
Форма питань	Відкриті опитування	Респонденти знають мету опи­тування і відображають реальне відношення до об’єкта дослідження
	Непрямі опитування	Респонденти не знають дійсної мети опитування. Респонденту пропонується виразити відношення деякої третьої особи до певної ситуації
Форма контакту	Особисте опитування	Особистий контакт (бесіда) інтерв’юера з одним або декількома респондентами

Таблиця 8. Характеристика методів опитування

Характеристика	Метод
	особисте опитування	поштове опитування	телефонне опитування
Інформація, складність питань, обсяг отри­маної інформації	Висока. Великий обсяг, досить глибоке дослідження	Середня. Досить обмежений обсяг (обмежений рамками анкети)	Мала. Дуже обмежений
Вартість	Дуже висока	Низька	Середня
Територіальне охоп­лення	Досить обмежене	Необмежений	У межах телефонної мережі
Вплив інтерв’юера	Досить значний	Відсутній	Незначний
Витрати часу	Значні (декілька тижнів)	Досить значні (декілька місяців)	Незначні (декілька днів)
Складність організації	Велика	Низька	Середня
Точність інформації	Визначається впливом інтерв’юера	Можливий вплив сторонніх осіб	Визначається інтерв’юером і каналами зв’язку
% фактично опитаних	>80 %	10-60 %	>80 %
Використання для опитування	Експертів, споживачів, підприємців	Споживачів, підприємців	Споживачів, підприємців

Етапи проектування опитувального листа:

• 
  сформулювати цілі опитування у термінах кількісних і якісних показників, які необхідно отримати;
  
• 
  визначити зміст питань;
  
• 
  визначити формат питань;
  
• 
  сформулювати питання;
  
• 
  визначити послідовність питань;
  
• 
  закодувати питання і відповіді;
  
• 
  визначитися з фізичними характеристиками опитувального листа.
  

Основні правила побудови анкети:

1. 
   Анкета повинна починатися з психологічно продуманого обґрунтування і короткої, але точної інструкції про правила заповнення анкети.
   
2. 
   Структура анкети повинна сприяти більшій готовності респондента відповідати на запропоновані питання і більшій надійності його відповідей. Особливу увагу треба приділити формулюванню першого («контактного») питання.
   
3. 
   На початку анкети (або її блоку) ні в якому разі не можна ставити важкі або хвилюючі питання.
   
4. 
   Місце для паспортних даних в анкеті повністю залежить від проблеми, що вивчається.
   
5. 
   Найбільш важкі питання, спрямовані найчастіше на з’ясування стосунків, думок, міркувань, орієнтацій респондентів, розміщуються всередині анкети.
   
6. 
   Змістовна точність, виразність, простота мови і чіткість форми, однознач-
   ність – основні методичні вимоги до формулювання питань.
   
7. 
   Питання слід формулювати так, щоб на нього можна було відповісти кількома словами, одним словом, ствердженням або запереченням («так» чи «ні»), підкресленням підказки відповіді або числом.
   
8. 
   Питання, що відносяться до однієї загальної теми, слід розміщувати разом, один за одним, щоб їх логічний порядок допомагав відповідати респонденту.
   
9. 
   У заключній частині анкети вміщуються питання, мета яких – поглибити і уточнити ту інформацію, яка буде отримана у відповідях на попередні запитання. Заключні питання мають бути відносно неважкими.
   
10. 
    Питання, що потребують просторових коментарів, треба розміщувати ближче до середини анкети.
    
11. 
    У кінці анкети респонденту висловлюється подяка за співробітництво у проведенні опитування.
    
12. 
    При формулюванні набору підказок-відповідей і порядку їх розміщення потрібно пам’ятати про вплив на результати опитування порядку розміщення альтернативних відповідей.
    
13. 
    Не допускати великих розмірів анкети. В разі необхідності використовувати «оптичне зменшення».
    
14. 
    Анкета повинна бути акуратною у поліграфічному виконанні.
    
15. 
    Анкета повинна бути простою і зручною в роботі як респондента, так і спеціаліста, що буде обробляти анкету (можливо за допомогою комп’ютера).
    

Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприй­маються органами чуття дослідника або механічними пристроями.

Об’єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія і ціни конкурентів.

Методи спостереження:

1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).

2. Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за резуль­татами подій, що відбулися).

3. Відкрите і приховане.

4. Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).

5. Людське (спостерігач-людина) і механічне(за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Експеримент – дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька залежних змінних.

Приклади питань, відповіді на які може дати експеримент.

1. Чи можна збільшити обсяги продажу деякого продукту в супермаркеті шляхом установки додаткових полиць?

2. Чи буде кольорова реклама в газеті ефективнішою, ніж чорно-біла?

3. Який метод просування найефективніший при продажу продукту?

Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки підприємства на ринку.

Види експериментів:

• 
  польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;
  
• 
  лабораторні (тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.
  

Панель – вибіркова сукупність об’єктів (суб’єктів), що обстежуються на регулярній основі відповідно до стандартної процедури.

Основні ознаки панелі:

• 
  предмет і тема дослідження постійні;
  
• 
  збір даних повторюється через рівні проміжки часу;
  
• 
  постійна сукупність об’єктів дослідження.
  

Класифікація панелей:

1. За часом існування – короткострокові (до 1 року) і довгострокові (до 5 років).

2. За характером об’єктів, що вивчаються, – споживчі, торгові, виробничі, експертні.

3. За характером проблем, що вивчаються, – загальні, спеціалізовані.

4. За методом отримання інформації – пошта, інтерв’ю, спеціальні працівники, комбінований спосіб.

Наприклад, за допомогою споживчої панелі можна отримати наступну інформацію:

• 
  кількість товару, що купує сім’я;
  
• 
  розміри фінансових витрат;
  
• 
  частка ринку основних виробників;
  
• 
  ціни, види упаковки, види товарів, види підприємств роздрібної торгівлі, що переважають;
  
• 
  різниця в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних груп, що живуть у різних регіонах, містах різного розміру;
  
• 
  спеціальний аналіз «вірності марці», зміни марок, дієвості різних заходів маркетингу тощо.
  

За допомогою торгової панелі можна отримати інформацію про:

• 
  розвиток збуту певних груп товару;
  
• 
  збут кінцевим споживачам у кількісному і якісному вигляді;
  
• 
  середні запаси, збут, закупівлю по кожному підприємству, що входить у панель;
  
• 
  про швидкість збуту.
  

В умовах, коли сукупність об’єктів, що необхідно дослідити, надто велика, застосовується вибіркове дослідження, тобто дослідження частини сукупності, що вивчається. Воно називається вибіркою.

Утворення вибіркової сукупності здійснюється у такій послідовності:

1. Визначення сукупності, яку необхідно дослідити, тобто визначення елементів, одиниць вибірки, простору, часу (табл. 9).

2. Визначення фрейму (контуру) вибірки, тобто всіх елементів сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).

3. Визначення розміру вибірки.

4. Вибір процедури утворення вибірки.

5. Проведення вибірки.

Таблиця 9. Розміри вибіркових сукупностей залежно від розміру генеральної сукупності (при припустимій помилці 5 % і ймовірності довіри 0,954)

Розмір генеральної сукупності	Розмір вибіркової сукупності
500	222
1 000	286
2 000	333
3 000	350
4 000	360
100 000	398

Імовірні процедури утворення вибіркових сукупностей:

1. Випадковий відбір – відбір за допомогою лотереї, жеребу, таблиць випадкових чисел.

2. Механічний відбір здійснюється шляхом поділу генеральної сукупності на рівні частини, вибору з кожної частини однієї одиниці.

3. Стратифікований відбір здійснюється на основі розподілу числа обраних одиниць між стратами, які є в генеральній сукупності. З кожної страти вибирається певна кількість одиниць.

4. Серійний метод: з генеральної сукупності вибираються не одиниці, а серії. Всередині серії здійснюється суцільне дослідження.

5. Багатоступеневий відбір поєднання двох і більше способів відбору. Одиниця вибірки попередньої стадії утворює сукупність одиниць, що мають досліджуватися на наступній стадії.

Ймовірність процедури утворення вибіркових сукупностей:

1. Зручна вибірка – елементи обираються без плану, за принципом зручності для дослідника.

2. Метод концентрації – вибираються лише найсуттєвіші і найважливіші елементи генеральної сукупності.

3. Метод «квот» – вибір відбувається відповідно до розподілу певних ознак у генеральній сукупності.

4. Типова вибірка – вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.

5. Метод «снігового кому» – реалізується шляхом розширення числа респондентів на основі пропозицій респондентів, які вже взяли участь в обстеженні.

Методи аналізу інформації і прогнозування

Аналіз даних полягає в їх узагальненні шляхом визначення показників центральних тенденцій і варіації, а також у виявленні і вимірюванні взаємозв’язків між певними показниками. Найпростіший аналіз – це зведення даних в таблиці. Більш складний аналіз здійснюється шляхом складання комбінаційних таблиць, які демонструють залежність одного показника від іншого. Наприклад, спільний аналіз попереднього питання і питання про вік респондентів. Для подальшого аналізу цієї інформації можуть бути розраховані відносні частоти, тобто відсотки відповідей від загальної кількості.

Статистичні методи аналізу складають суттєву і дуже важливу частину МІС, що базується на використанні комп’ютерних програм і систем статистичного аналізу. В арсеналі цих систем безліч різних методів, найбільш поширеними серед яких є наступні:

1. 
   Кореляційний аналіз дозволяє виявити і оцінити напрям зв’язку між параметрами, що вивчаються.
   
2. 
   Регресійний аналіз полягає в знаходженні найбільш підходящого рівняння, що описує залежність якоїсь величини від набору незалежних змінних.
   
3. 
   Дискримінантний аналіз використовується для визначення ознак різниці двох і більше категорій об’єктів.
   
4. 
   Факторний аналіз дозволяє виділити систему незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємозв’язаних величин.
   
5. 
   Кластерний аналіздозволяє розділити групу об’єктів на декілька груп, що взаємно не перетинаються, за сукупністю якісних і кількісних характеристик. Основне використання – сегментування ринку.
   
6. 
   Аналіз багатомірних сукупностей використовується для наочного представ­лення відносного положення конкуруючих товарів або марок. Об’єкти представляються точками в багатовимірному просторі ознак, що їх характеризують, в якому відстань між точками визначається ступенем різниці між об’єктами, що презентуються.
   

Першим кроком до з’ясування зовнішнього середовища, в якому повинно діяти підприємство, є комплексне дослідження конкретного ринку, а саме – вивчення його особливостей.

Комплексний підхід означає:

• 
  необхідність аналізу всіх основних елементів конкретного ринку;
  
• 
  обов’язковість його вивчення у взаємозв’язку із загальноекономічними явищами та ринками продукції;
  
• 
  охоплення всієї основної групи факторів внутрішнього (відносно даного ринку) характеру, що впливають на нього.
  

Дослідження ринку конкретного товару включає: аналіз і прогноз кон’юнктури ринку та аналіз особливостей комерційної діяльності (рис. 11).


Рис. 11. Порядок проведення дослідження ринку

Аналіз та прогноз кон’юнктури ринку

Кон’юнктура товарного ринку означає сукупність чинників, умов, властивих товарному ринку, співвідношення окремих його сегментів: пропозиції товару, попиту на товар, ціни.

Поняття кон’юнктура товарного ринку вміщує наступні елементи:

• 
  назву товарної групи;
  
• 
  дату (або період), на яку (або за який) характеризується стан товарного ринку;
  
• 
  назву регіону, на якому оцінюється кон’юнктура ринку;
  
• 
  сектор ринку.
  

В основі ієрархії кон’юнктури розміщена господарська кон’юнктура або ситуація, властива господарству країни, включно з усіма її галузями, секторами (рис. 12).




Рис. 12. Ієрархія кон’юнктури

Дослідження кон’юнктури в системі маркетингової діяльності підприємства вважають найпоширенішим серед усіх інших досліджень підприємства виробничої та торговельної сфери (рис. 13).


Рис. 13. Алгоритм дослідження кон’юнктури
Критерії кон’юнктури.

1. Економічні:

• 
  збалансування попиту і пропонування товарів;
  
• 
  відповідність товарних запасів нормативам;
  
• 
  досягнення темпів зростання продажу, прибутків.
  

2. Соціальні.

• 
  досягнення рівня споживання товарів;
  
• 
  витрати часу на купівлю товарів;
  
• 
  сприйняття бізнесу, товарів, послуги.
  

Показники кон’юнктури:

• 
  товарне пропонування: обсяг закупівлі вітчизняних та імпортних товарів у натуральних і вартісних показниках; частка окремих виробників; показники асортименту; обсяг та частка нетоварного споживання продукту;
  
• 
  попит: грошові доходи та купівельні фонди населення; грошові заощадження; обсяг та структура незадоволеного, відкладеного, реалізованого попиту;
  
• 
  ціна: індекс цін; співвідношення цін на товари окремих секторів ринку; структура ціни;
  
• 
  товарні запаси; товарооборотність; обсяг та структура неходових товарів;
  
• 
  виконання плану прибутків, продажу; рівень рентабельності; рівень витрат обертання;
  
• 
  фактичне споживання, забезпеченість товаром; рівень досягнення норм споживання;
  
• 
  витрати часу на пошук товару та купівлю.
  

Етапи дослідження і показники аналізу кон’юнктури ринку

Дослідження кон’юнктури товарного ринку необхідно здійснювати за допомогою аналізу й прогнозу стану ринку конкретного товару і передбачає дослідження галузей виробництва і споживання відповідної продукції, їх взаємозв’язок. Одночасно прово­диться аналіз взаємодії та взаємозв’язків між партнерами, що приймають участь у функціонуванні ринку, тобто його інфраструктурного забезпечення. А це, в свою чергу, надасть можливість здійснити прогноз розвитку ринку.

Залежно від цілей дослідження аналіз кон’юнктури ринку необхідно проводити таким чином:

• 
  при визначенні тенденцій та темпів розвитку кон’юнктури ринку аналіз показників здійснюється в динаміці;
  
• 
  при визначенні кон’юнктури на поточну дату аналіз здійснюється на підставі даних за відповідний період.
  

Дослідження кон’юнктури ринку необхідно здійснювати поетапно.

Перший етап передбачає визначення основних показників кон’юнктури, а також виявлення та підбір необхідних інформаційних джерел, накопичення відповідної еконо­мічної інформації.

Другий етап характеризується здійсненням певного аналізу показників кон’юнк­тури, що передбачає визначення складових елементів, статистичних показників для проведення необхідного аналізу в динаміці.

Третій етап включає факторний аналіз кон’юнктуростворюючих показників на підставі використання динамічних рядів.

Заключний, четвертий етап передбачає визначення загального результату впливу на стан та формування ринкової кон’юнктури (рис. 14).



Рис. 14. Порядок проведення дослідження кон’юнктури ринку

Завершує дослідження кон’юнктури товарного ринку розробка прогнозу кон’юнктури, бачення перспектив розвитку кон’юнктури досліджуваного ринку товару.

Мета розробки прогнозу полягає у визначенні найбільш імовірних оцінок кон’юнктури в майбутньому.

Прогноз кон’юнктури передбачає відповіді на такі запитання:

• 
  чи збережуться основні тенденції ринку товару на перспективу (1, 2 квартали, сезон)?
  
• 
  яких темпів зростання обсягу продажу товару слід очікувати?
  
• 
  які зміни обсягу, структури попиту на товар можуть відбутися і, відповідно, як зміниться продаж товару?
  
• 
  яких зрушень в обсязі і структурі товарних запасів можна очікувати?
  
• 
  на які інші явища, фактори, що можуть вплинути на кон’юнктуру товарного ринку, слід звернути увагу?
  

Для визначення розміру ринкового попиту і частки підприємства на ринку використовуються наступні методи:

1. На основі нормативів споживання:

,

де Q – попит (у фізичних одиницях вимірювання);

n – кількість споживачів;

q – кількість товару, що споживається за певний відрізок часу.

,

де R – загальний товарообіг;

р – середня ціна за одиницю товару.

2. На основі ретроспективної інформації:

,

де Q_T – розмір попиту в період Т;

– розмір попиту в попередній період;

 – можливий приріст (або зменшення)попиту (, , 0).

3. Багатофакторний аналіз попиту залежно від впливових факторів:

,

де x₁, x₂ – незалежні змінні (розмір маркетингового тиску, ціна, доход споживачів тощо);

t – час.

4. Фактична місткість ринку:

,

де: C – місткість національного ринку;

P – обсяг виробництва даного товару в країні;

R – залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників і у споживачів на початок періоду;

E – обсяг експорту даного товару;

I – обсяг імпорту даного товару;

M – залишок товарних запасів на кінець періоду;

Eо, Iо – відповідно непрямий експорт та імпорт.

5. Визначення частки ринку підприємства:

1) частка ринку (за обсягом продажу) у натуральних одиницях вимірювання:

;

2) частка ринку у вартісному виразі:

;

3) частка ринку за розміром маркетингового тиску:

;

4) відносна частка ринку.

Методика розрахунку ринкової частки будь-якого виробничого, збутового, посеред­ницького підприємства передбачає з’ясування ступеня його домінування на ринку, виз­начення можливості впливу на обсяги та структурні характеристики попиту і пропозиції визначеної групи товарів.

Значення ринкової частки рекомендується розраховувати за такими формулами:

, , ; (1)

чи , , (2)

де , () – ринкова частка і-го підприємства за кількістю (загальною вартістю) реалізованої (закупленої) продукції;

, – відповідно кількість та ціна продукції, що реалізована (закуплена) і-им підприємством;

– вартість реалізованої (закупленої) і-им підприємством продукції;

n – кількість підприємств, що здійснюють (торговельну) закупівельну діяльність на ринку.

Перша формула оперує обсягами реалізації (закупівель) у натуральних показниках, що має значення для оцінки часткової місткості ринку. Але, коли визначена продукція має високий ступінь диференціації, тобто значний діапазон цінової пропозиції, розрахунок необхідно доповнити визначенням ринкової частки, співвідношуючи її з ціною реалізації (закупівельною). У цьому випадку розрахунок необхідної величини здійснюється через вартість реалізованої (закупленої) продукції, що дозволяє визначити найбільш притаманне для виробника значення цінового сегмента ринку.

Виходячи з цього,

якщо , то підприємство здійснює свою діяльність у ринковому сегменті.

Дослідження поведінки споживачів

Ринок споживачів – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або спільного споживання чи використання.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу (рис. 15).


Рис. 15. Фактори, що впливають на поведінку споживачів

Людина спочатку прагне задовольнити «первинні» потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з’являються стимули до орієнтації на подальші, за важливістю «вторинні», потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні)

На поведінку покупця впливають неконтрольовані фактори (психологічні, особисті, фактори соціально-культурного впливу, фактори ситуаційного впливу) та контрольовані (комплекс маркетингу).

Процес прийняття рішення про покупку

Купівля починається задовго до оплати товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу після її завершення. Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару.

Повторна закупівля без змін:

• 
  канцтовари;
  
• 
  електроенергія, паливо;
  
• 
  хімікати тощо.
  

Повторна закупівля з модифікацією:

• 
  юридичні або транспортні послуги;
  
• 
  комплектувальні;
  
• 
  комп’ютер тощо.
  

Закупівля для вирішення нових завдань:

• 
  комп’ютерна мережа;
  
• 
  вантажівка;
  
• 
  нове технологічне обладнання тощо.
  

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу – в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань.

На процес прийняття рішення про покупку організацією-споживачем впливає група факторів:

1. Зовнішні фактори:

• 
  економічні;
  
• 
  науково-технічні;
  
• 
  законодавчі;
  
• 
  фізико-географічні;
  
• 
  фактори конкурентного середовища.
  

2. Фактори особливостей організації:

• 
  цілі організації;
  
• 
  прийняті методи роботи;
  
• 
  організаційна структура.
  

3. Фактори міжособистих відносин:

• 
  повноваження;
  
• 
  уміння переконувати;
  
• 
  уміння поставити себе на місце іншого;
  
• 
  ступінь впливу на інших працівників.
  

4. Фактори індивідуальних особливостей персон:

• 
  вік;
  
• 
  освіта;
  
• 
  тип особистості;
  
• 
  посада;
  
• 
  схильність до ризику;
  
• 
  власні цілі та переконання.
  

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.

Прийняття рішення про купівлю має таку послідовність:

1. 
   Усвідомлення потреби.
   
2. 
   Оцінювання характеристик товару.
   
3. 
   Пошук постачальників.
   
4. 
   Запит пропозицій.
   
5. 
   Вибір постачальників.
   
6. 
   Оформлення замовлення.
   
7. 
   Оцінювання роботи постачальників.
   

Сегментування ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування товару

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1) масовий маркетинг – рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару та спроби залучити до нього покупців усіх типів;

2) товарно-диференційований маркетинг – рішення про виробництво двох чи більше товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т. д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3) цільовий маркетинг (концентрований) – рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробку відповідних товарів та комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.

У даний час продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що у більшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створювати більш ефективні товари та комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу є:

• 
  сегментування ринку;
  
• 
  вибір цільових сегментів ринку;
  
• 
  позиціонування товару на ринку.
  

Сегментування ринку – поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і (чи) комплекси маркетингу залежно від потреб. Для визначення кращих, з погляду підприємства, можливостей сегментування продавець застосовує різні методи. При споживчому маркетингу підставами (критеріями) для сегментування служать наступні перемінні:

• 
  географічні;
  
• 
  демографічні;
  
• 
  психографічні;
  
• 
  поведінкові.
  

Деякі перемінні, що використовуються для сегментування споживчих ринків, приведені в таблиці 10.

Сегментування ринків товарів промислового призначенняможна робити за:

• 
  різновидами кінцевих споживачів;
  
• 
  вагомістю замовника;
  
• 
  їх географічним місцезнаходженням.
  

Ефективність аналітичної роботи із сегментування залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один чи декілька найвигідніших для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку треба буде вирішити, яку саме кількість сегментів варто охопити. Продавець може знехтувати розходженнями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) чи зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах. У даному випадку багато залежить від ресурсів підприємства, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу жит­тєвого циклу товару та маркетингових стратегій конкурентів. Сегменти ринку можна оці­нювати як з погляду властивої їм привабливості, так і з погляду сильних ділових сторін, якими підприємство повинне володіти, щоб домогтися успіху в конкурентному сегменті.

Таблиця 10. Сегментування споживчих ринків

Фактори, перемінні	Найбільш поширені значення перемінних
Географічні
Регіон	Західна Україна, Східна Україна, Центр, Північна Україна
Адміністративний поділ	республіка, край, область, район, місто
Чисельність населення	5-20 тис. чол., 20-100 тис. чол., 100-250 тис. чол., 250-500 тис. чол., 500 тис. чол.-1 млн. чол., 1-4 млн. чол., більше ніж 4 млн. чол.
Щільність населення	місто, пригород, сільська місцевість
Клімат	помірно континентальний, континентальний, морський,
Демографічні
Вік	до 3-х років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-65 років, 65 і старші
Стать	чоловіча, жіноча
Розмір сім’ї	1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше
Сімейний стан	молодь-одинокі, молодь-сімейні без дітей, молодь-сімейні з дітьми, люди похилого віку, що мають дітей, люди похилого віку, що не мають дітей
Види професій	наукові, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени, робітники, фермери, викладачі, студенти, домогосподарки
Рівень доходів	низький, середній, високий, дуже високий
Рівень освіти	без освіти, початкова, середня, середня спеціальна, вища, вчений ступінь, звання
Національність	росіяни, українці, білоруси, грузини, армяни, азербайджанці, євреї, татари
Релігія	православна, католицька, іслам, іудаїзм
Раса	європеоїдна, монголоїдна, негроїдна
Психографічні
Соціальний прошарок	малозабезпечені, середнього достатку, високого достатку, дуже високого достатку
Стиль життя	елітарний, богемний, молодіжний, спортивний
Особисті якості	амбіційність, авторитарність, імпульсивність, стадний інстинкт, новаторство, прагнення до лідерства, врівноваженість, флегматичність
Поведінкові
Ступінь	придбання товарів зазвичай носить випадковий характер; іноді носить випадковий характер
Пошук вигоди	пошук: виробів високої якості, гарного обслуговування, більш низьких цін
Ступінь потреби в продукті	потрібен постійно, потрібен час від часу, не потрібен
Ступінь готовності до придбання	не бажає купувати, не готовий купувати зараз, недостатньо проінформований, прагне купити виріб, обов’язково купить

Прогнозування розвитку попиту

Прогноз – це передбачення явища, яке базується на науковій теорії, емпіричних даних розвитку явища та обґрунтованих пропозиціях. Прогнозування, як правило, підпорядковане потребі планування та обслуговує його. Воно завжди передує плануванню. Прогноз і план не завжди збігаються. Прогноз не впливає на об’єкт або явище, які прогнозують. Він базується на інерційності розвитку явищ і бачення майбутнього складається на підставі аналізу минулого.