методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
 Скачать 1.44 Mb.
|
|
Види маркетингу За час існування та розвитку маркетинг як вид діяльності сформувався у вигляді різноманітних видів та форм. Основні види маркетингу визначаються відповідно до класифікаційних ознак (табл. 3). Таблиця 3. Класифікація видів сучасного маркетингу
Види маркетингу залежно від об’єкту орієнтації Продуктовий маркетинг – орієнтація на виробничу функцію підприємства з урахуванням виробництва якісної продукції з низькою собівартістю, реалізація якої завдяки цьому не потребує маркетингових зусиль. Споживчий маркетинг – орієнтація підприємства на споживача, його запити і потенційні потреби, а також підкріплення діяльності маркетинговими засобами зі збуту та просування. Змішаний маркетинг – одночасна орієнтація як на споживача, так і на продукцію. Види маркетингу залежно від сфери маркетингової політики Маркетинг товарів споживчого попиту – зорієнтований на кінцевого споживача, а маркетинг продукції виробничо-технічного призначення – на споживачів виробничої сфери. Маркетинг послуг – формує діяльність сфери послуг. Види маркетингу залежно від періоду функціонування маркетингової політики Стратегічний маркетинг зорієнтований на довгостроковий період діяльності, передбачає розробку програми дії підприємства з метою завоювання перспективного ринку. Тактичний маркетинг передбачає розробку та реалізацію конкретних планів діяльності підприємства, виходячи з ринкових стратегій. Термін дії орієнтований на п’ять років. Оперативний маркетинг має за мету виконання стратегічних і тактичних планів підприємства з використанням маркетингового інструментарію в період до одного року. Види маркетингу залежно від структури маркетингової концепції Біхевіористський маркетинг спирається на вивчення психології споживача, мотивації купівельної поведінки і т. д. Такий маркетинг особливо важливий для великих передових фірм, що можуть здійснювати серйозні за якістю і за кількістю маркетингові заходи на ринку у вигляді товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики. Однак, борючись за покупців, підприємство, в першу чергу, прагне заволодіти не тільки їхніми гаманцями, але і їхніми серцями, тобто прагне домогтися переваги товарів і забезпечити прихильність та лояльність покупців до торгової марки даного підприємства. Інтегрований маркетинг приділяє особливе значення координації і погодженню усіх складових маркетингових заходів впливу на ринок, а саме: товарній, ціновій, збутовій і комунікативній політиці та рівновазі їхньої участі в рішенні глобальних стратегічних задач підприємства. Інноваційний маркетинг переборює такий недолік звичайного маркетингу, як обмеженість розробки нових товарів, що базуються на якісних стрибках у розвитку науки і техніки. Інноваційний маркетинг йде від науково-технічних розробок, заснованих на фундаментальному і прикладному науковому дослідженнях, результати яких надалі «просіваються через сито» переваг і вимог ринку, а потім впроваджуються у виробництво і пропонуються кінцевим споживачам. Прямий маркетинг характеризується прямим способом продажу товарів і послуг та припускає організацію збутової діяльності у формі персональних продажів через збутових агентів – комівояжерів, а також у формі продажів за каталогами і телемаркетингом, коли виробник і продавець відповідної продукції вступають у безпосередній контакт із кінцевим споживачем. Стратегічний маркетинг визначає як найважливішу функцію розробку глобальних стратегій і стратегічного планування. У ньому також посилена активна сторона маркетингу, що сприяє створенню і формуванню попиту і переваг споживачів відповідно до довгострокових цілей підприємства і підпорядкуванню цим цілям усієї виробничо-збутової діяльності. Екологічний, чи «зелений» маркетинг покликаний вирішувати ринкові і виробничо-збутові задачі відповідно до вимог захисту навколишнього середовища. Соціальний, чи соціально-етичний маркетинг спрямований не тільки на задоволення запитів кінцевих споживачів, але і на оптимальне рішення економічних і соціальних задач, що стоять перед усім суспільством, дотримання його довгострокових інтересів. Види маркетингу залежно від територій охоплення Залежно від території охоплення маркетинг може бути внутрішній, регіональний, експортний, імпортний, зовнішньоторговельний, маркетинг із продажу за рубіж патентів і ліцензій, маркетинг прямих закордонних інвестицій, міжнародний, мультинаціональний і глобальний маркетинг. Внутрішній маркетинг зв’язаний з питаннями реалізації товарів і послуг у рамках однієї країни й обмежений її національними кордонами. Звичайно на зовнішній ринок підприємство починає виходити пізніше, коли вона досягла певних результатів і їй уже не вистачає простору вітчизняного ринку. Однак у світовій практиці зустрічаються підприємства, що спеціалізуються в основному на закордонній діяльності і практично не працюють на внутрішньому ринку, і навпаки. Експортний маркетинг зв’язаний з ускладненням функцій і задач у сфері маркетингової діяльності підприємства, тому що має за мету додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створення закордонних збутових служб і мереж і т. д. Імпортний маркетинг одними економістами визнається, іншими ж заперечується, оскільки він не пов’язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успішних продажів і ефективного збуту. На наш погляд, імпортний маркетинг має право на існування, тому що припускає особливу форму досліджень ринку для забезпечення високоефективних закупівель. Це теж робота на ринку, хоча і специфічна. Зовнішньоторговельний маркетинг визначає своїм об’єктом експортні й імпортні види маркетингової діяльності щодо об’єктів зовнішньої торгівлі. Закордонний науково-технічний маркетинг стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності — патентів і ліцензій, що в значній мірі змінює характер маркетингової роботи, і пов’язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу, із задачами вивчення напрямів патентного права відповідних країн і т. д. Маркетинг прямих закордонних інвестицій включає питання вивчення умов закордонної інвестиційної діяльності, більш глибокий і всебічний аналіз можливостей роботи нового підприємства і його збутової активності, а також специфіки організації продажів на зовнішньому ринку фірмою, що виражає інтереси материнської компанії, але функціонує за законами тієї закордонної країни, де вона знаходиться. Зовнішньоекономічний маркетинг як особливості своїх функцій розглядає форми не тільки зовнішньої торгівлі, але і зовнішньоекономічного співробітництва (науково-технічне, промислове та ін.). Сучасний рівень розвитку людського суспільства дозволив виділити такі види маркетингу, як міжнародний, мультинаціональний і глобальний маркетинг. Види маркетингу залежно від попиту Залежно від характеру попиту маркетинг може бути:
Конверсійний маркетинг пов’язаний з наявністю негативного попиту. Негативний попит – це така ситуація, при якій усі, або велика частина потенційних покупців відкидають даний товар чи послугу (наприклад, вегетаріанці – м’ясо). Задачею управління маркетингом при негативному попиті є розробка такого плану маркетингу, який буде сприяти зародженню попиту на відповідні товари (послуги). Стимулюючий маркетинг пов’язаний з наявністю товарів і послуг, на які немає попиту через повну байдужність чи незацікавленість споживачів. План стимулюючого маркетингу повинен враховувати причини такої байдужності (наприклад, покупець не знає можливостей даного товару) і визначати заходи щодо його подолання. Розвиваючий маркетинг пов’язаний з попитом, що формується, на товари (послуги). Його використовують у ситуаціях, коли має місце потенційний попит (споживач відчуває потребу в придбанні якоїсь речі, що, однак, ще не існує у формі конкретного товару). Управління даним видом маркетингу спрямоване на перетворення потенційного попиту в реальний. Ремаркетинг. На усі види товарів у визначений період їх життєвого циклу знижується попит. Ціль ремаркетингу полягає в пожвавленні попиту за допомогою нових можливостей маркетингу, наприклад, продовження життєвого циклу товару чи послуги шляхом додавання йому нових ринкових властивостей. Синхромаркетинг використовують в умовах нестійкого попиту (наприклад, товари сезонного споживання, транспорт протягом робочого дня) для стабілізації збуту і зведення до мінімуму коливань попиту. Підтримуючий маркетинг використовується, коли рівень і структура попиту на товари (послуги) цілком відповідають рівню і структурі пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику (не допускати, наприклад, щоб ціни були вище цін, пропонованих конкурентами), цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу, стимулювати в потрібному напрямі збутову діяльність, здійснювати контроль за витратами виробництва і маркетингу. Коли попит на товар (послуги) надмірно перевищує пропозицію, застосовується демаркетинг. Щоб у споживача не склалося негативне уявлення про можливості підприємства задовольнити запити споживачів, проводиться підвищення цін, згортання рекламної роботи і т. д. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, що користується високим попитом (розширення виробничих площ, продаж ліцензій на виробництво даної продукції іншому підприємству і т. д.). Протидіючий маркетинг використовується для зниження попиту, який, з погляду суспільства, споживача, розцінюється як ірраціональний (наприклад, спиртні напої, тютюнові вироби). Якщо демаркетинг спрямований на скорочення попиту на доброякісний товар, то протидіючий маркетинг – на зменшення чи навіть припинення випуску небажаного, шкідливого товару. Взаємозв’язок видів маркетингу та залежність їх від попиту наведено на рисунку 8.  Рис. 8. Взаємозв’язок видів маркетингу та залежність їх від попиту Виділяють також види маркетингу, що володіють специфічними особливостями:
Завдання для самоконтролю
Практичне заняття №1. Маркетинг як відкрита мобільна система Питання для обговорення:
Термінологічний словник: Маркетингове середовище – сукупність факторів, які впливають на маркетингову діяльність фірми та її взаємовідносини з цільовими споживачами і визначають імовірність досягнення маркетингових цілей. Мікросередовище – ті елементи з оточення фірми, на які вона може безпосередньо впливати в процесі здійснення своєї діяльності. Макросередовище – сукупність факторів, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які опосередковано впливають на її маркетингову діяльність. Споживчий ринок – ринок, на якому окремі особи й домогосподарства купують товари та користуються послугами для особистого та сімейного споживання чи використання. Ринок організацій-споживачів – ринок, на якому фізичні та юридичні особи купують товари з метою використання в процесі виробництва, здачі в оренду, перепродажу або перерозподілу. Мотивація – комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні. Місткість ринку – максимально можлива кількість продукції, яка може бути реалізована в межах певного ринку за певний проміжок часу. Практичні завдання: 1. Великий виробник алкогольних напоїв планує випустити "безалкогольний напій для дорослих" – соціально обґрунтований замінник більш міцних напоїв. Новий напій коштує дешевше й практично не містить алкоголю. Які фактори культурного середовища можуть вплинути на успіх цього товару? 2. Політичне середовище може здійснити сильний вплив на маркетингові плани фірми. З огляду на останні події політичного середовища, подумайте над наступним:
4. Розгляньте університет як приклад покупця-підприємства на ринку підручників та інших навчальних посібників. Припустимо, що ви представник видавництва, яке бажає укласти угоду про постачання своєї продукції даному навчальному закладу. Яким чином модель поведінки покупця на ринку організацій-споживачів допоможе вам розробити правильну маркетингову стратегію. Наскільки корисна ця модель? Що обмежує її використання? Чи є різні типи споживачів у даній ситуації (наприклад, бібліотека, закупівельний центр, студенти, які слідкують за тим, які підручники закуповуються, викладачі, які визначають, за якими книгами будуть навчатися студенти, внутрішній книжковий магазин)? Яким чином ви будете спілкуватися з даними групами споживачів? 5. Проаналізуйте, які фактори зовнішнього середовища впливають на виробників.
6. Ситуація, що склалася на українському ринку легкових автомобілів, свідчить про всебічну підтримку державного виробника засобів пересування. Українським заводам-виробникам легкових, вантажних авто та призначених для громадського транспорту машин у зв’язку з програмою підтримки вітчизняного виробника надаються значні пільги та преференції. Що стосується автотранспорту іноземного виробництва, то тут навпаки, існують значні перешкоди як для нового транспорту, так і для того, що вже перебувало у вжитку. Спрогнозуйте, що станеться з українським ринком легкових автомобілів, якщо держава і надалі буде дотримуватися жорсткої політики протекціонізму. 7. Доходи в розрахунку на душу населення за рік зросли з 300 грн. до 3 500 грн. Відповідно реалізація взуття на душу населення збільшилася з 150 до 200 грн. Розрахуйте прогноз попиту на рік, що планується, якщо відомо, що доходи збільшаться на 6 %, використовуючи коефіцієнти еластичності попиту. Методичні рекомендації Для розрахунку прогнозу попиту необхідно врахувати приріст доходів, що планується. Питання для обговорення
7. Визначити основних конкурентів товару. Вихідні дані взяти в табл.
Інформаційні джерела: 20, с. 25; 13, с. 24; 10, с. 27 Тема 3. Маркетингові дослідження При вивченні даної теми студентам необхідно звернути увагу на такі питання: Анотація теми. Мета - навчитись своєчасно та якісно організовувати та проводити заходи з збору маркетингової інформації, тобто проведення маркетингових досліджень, розрізняти та вміло на практиці застосовувати різноманітні методи маркетингових досліджень. Вивчивши тему, студент повинен знати:
Вивчивши тему, студент повинен уміти:
Вивчивши тему, студент повинен набути навичок щодо організації, здійснення та порядку представлення результатів маркетингових досліджень; визначення цілей та завдань маркетингових досліджень; обирати інструментарії маркетингових досліджень. Методичні поради до вивчення теми Маркетингове дослідження – специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти. Маркетингові дослідження є ключовим елементом у загальному інформаційному полі маркетингу. Вони зв’язують споживача і громадськість з виробником і продавцем через інформацію, що використовується для:
Маркетингові дослідження – це систематичний збір, реєстрація й аналіз даних із проблем, що відносяться до маркетингу. Задачі дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством. Маркетингові дослідження забезпечують цілеспрямоване і систематичне визначення інформації, необхідної для планування маркетингових дій, проектування і реалізацію процесу збору, обробки й аналізу даних, а також управління ним, інтерпретацію результатів у вигляді висновків і рекомендацій щодо виконання (адаптовано з Міжнародного кодексу проведення маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR). Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення спеціаліста з маркетингу інформацією, що необхідна йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: для здійснення аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження реалізують зворотній зв’язок маркетингового менеджера з маркетинговим середовищем підприємства. Необхідність маркетингового дослідженнязумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища. Наслідки прийняття необґрунтованих рішень:
Під час підготовки маркетингових досліджень вирішується:
Маркетингове дослідження передбачає ретельний вибір об’єкта дослідження та суб’єкта, який його потребує та може виконати. Це і визначає цілі, завдання та напрями маркетингового дослідження, детальну технологію пошуку. Визначення суб’єкта дослідження передбачає покладення функцій маркетингового дослідження на відповідний структурний підрозділ підприємства чи незалежну консалтингову фірму. А це, в свою чергу, залежить від рівня організації маркетингової діяльності та стану маркетингових досліджень на підприємстві. Тобто не завжди суб’єкт маркетингового дослідження вважає це доцільним, або може самостійно провести. В такому випадку функції суб’єкта повинні перейти до відповідної дослідницької (консалтингової) фірми. Організаційні форми реалізації функції маркетингових досліджень в компанії:
Типи організації дослідницької діяльності в компанії: а) централізована (на вищому рівні управління створюється один відділ, що обслуговує всі виробничі напрями діяльності); б) децентралізована (кожний виробничий напрям діяльності підприємства має відділ або групу маркетингових досліджень); в) змішана (комбінація централізованої і децентралізованої форм організації). Фактори, що визначають внутрішню організацію маркетингових досліджень у компанії:
До складу підрозділів, в обов’язки яких входить проведення маркетингових досліджень, повинні включатися аналітики (планування, реалізація і контроль маркетингових досліджень), статистики, відповідальні за статистичну обробку інформації, технічні спеціалісти (вузькоспеціалізовані функції), клерки і, обов’язково, керівник підрозділу, який відповідає за організацію маркетингових досліджень і їх результати. Типи зовнішніх виконавців маркетингових досліджень:
Критерії вибору зовнішнього виконавця маркетингових досліджень:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||