Новые способы продвижении товаров современные формы маркетинговых коммуникаций в России
 Скачать 157.29 Kb.
|
ГЛАВА 2. Практи ческое заданиеАнализ особен ностей детского марке тинга на при мере продукта Kin der Сюрприз На сегод няшний день на ры нке продуктов пит ания функционирует множ ество брендов, разраб отанных специально для дет ей. Такие бре нды формируют св ое продуктовое предло жение, ценности и кан алы коммуникации в соотве тствии с потреб ностями детей, кот орых они воспри нимают в каче стве ядра цел евой аудитории. В рам ках данной раб оты будет проанал изирован продукт Kin der Сюрприз, особе нности его продук тового предложения и маркет инговые инструменты, кот орые использует эт от бренд. А та кже будут предст авлены рекомендации, основ анные на прове денном исследовании потреб ителей продукта Kin der Сюрприз. 2.1 Эмпири ческий анализ детс кого маркетинга прод укта Kinder Сюр призПроанализировав инструм ентарий детского марке тинга продукта Kin der Сюрприз, мо жно выделить осно вные инструменты: · рекл амные ролики, · игрушки- сюрпризы, · digital-ин струменты. Следующим эта пом необходимо изу чить потребителей прод укта Kinder Сюрп риз, чтобы увид еть, как исполь зуемые маркетинговые инстр ументы влияют на потреби тельскую аудиторию. В св язи с эт им, практическая ча сть дипломной раб оты представляет со бой исследование цел евой аудитории прод укта Kinder Сюрп риз. 2.2 Метод ология исследованияВ пер вой главе раб оты были выде лены основные особенности инструм ентария маркетинга, ориентир ованного на дет ей. Kinder Сюр приз является од ним из са мых успешных прод уктов в сф ере детского марке тинга, поэтому изуч ение и ана лиз его инстру ментов поможет узн ать, как они рабо тают на реал ьных потребителях. Исслед ование влияния эт их инструментов на пове дение потребителей нагл ядно покажет, ка кие инструменты детс кого маркетинга наиб олее эффективны сег одня и как прав ильно их исполь зовать. Для эт ого необходимо изу чить как дет ей, так и их родит елей. Работая с дет ьми, следует учит ывать их возр аст. Для прод укта Kinder Сюр приз выделены след ующие потребительские аудит ории: 4-5 ле т, 6-8 ле т, 9-12 ле т. Чтобы изуч ение инструментария марке тинга было бо лее полным, необх одимо рассмотреть все возра стные группы. В св язи с эт им были выде лены 3 выб орки среди де тей как потреби тельской аудитории прод укта Kinder Сюрп риз: Выборка 1: 3 реб енка в возр асте 4-5 ле т, потребляющих про дукт Kinder Сюрп риз; Выборка 2: 3 реб енка в возр асте 6-8 ле т, потребляющих про дукт Kinder Сюрп риз; Выборка 3: 6 де тей в возр асте 9-12 ле т, потребляющих про дукт Kinder Сюрп риз. Также ст оит брать во вним ание и родит елей, так как име нно они в больш инстве случаев явля ются непосредственными покупа телями продукта Kin der Сюрприз. В св язи с эт им была выде лена следующая выбо рка: Выборка 4: 40 жен щин без возра стных ограничений, име ющие детей в возр асте 3 - 12 ле т, которые потре бляют продукт Kin der Сюрприз. Были выб раны три мет ода сбора инфор мации в завис имости от выбо рки. Выборка 1 и Выб орка 2 использ овалась при изуч ении методом наблю дения. Так как де ти в эт ом возрасте лу чше воспринимает визуа льную информацию, то рабо тать с ни ми будет про ще, когда они бу дут видеть про дукт перед соб ой. Суть мет ода состоит в то м, что каж дому респонденту выда ется Kinder Сюрп риз, а исслед ователь наблюдает за те м, как реб енок открывает ег о, ест, нах одит игрушку, испол ьзует ее, ка кие эмоции при эт ом испытывает, как реаг ирует на про дукт и игру шку. Параллельно исслед ователь задает вопр осы, относящиеся к воспр иятию продукта сле дуя Гайду 1: 1) Как реб енок реагирует на появ ление «Kinder Сюрп риз»: эмоции, что гово рит, доволен/не дов олен (Ты люб ишь «Kinder Сюрп риз»? Часто куш аешь «Kinder Сюрпр из»?) 2) Как реб енок открывает упак овку: легко ли получ ается, требуется ли пом ощь со стор оны, быстро/медленно 3) Как реб енок ест шоко лад: эмоции, реак ция, вкусно/не вку сно, мало/много, что при эт ом говорит (Т ебе нравится?Вкусно?) 4) Как реб енок открывает конт ейнер с игру шкой: легко ли получ ается, требуется ли пом ощь со стор оны, быстро/медленно 5) Как реб енок находит игру шку: эмоции, реак ция, нравится/не нрав ится, доволен/разочарован, ср азу ли соби рает ее (в слу чае необходимости), мо жет ли соб рать сам, игр ает ли с ней (Т ебе понравилась игру шка? Какие еще игр ушки от Кин дер есть у те бя? Ты соби раешь эти игру шки?) 6) Воп росы в кон це: Что те бе больше вс его нравится в «Ki nder Сюрприз»? Зна ешь ли ты про прило жение Kinder? Ес ли да, то, о чем он о, что там мо жно делать, нрав ится ли те бе играть в не м? Весь про цесс записывается на кам еру, чтобы при ана лизе можно бы ло проследить за реак цией каждого ребе нка. Таким обра зом, можно полу чить данные о то м, как де ти воспринимают про дукт Kinder Сюр приз и как контак тируют с ни м. Выборка 3 использ овалась в мет оде полуформализованного инте рвью. Это свя зано с те м, что Выб орка 3 отлич ается более сознат ельным возрастом, поэ тому эти респо нденты уже мо гут подробнее расск азать о прод укте и св оем восприятии. Выб орка 3 опраши вается, следуя Га йду 2: Блок 1 Информация о респо нденте Пол, возр аст. Блок 2 Восприятие прод укта Причины пок упки «Kinder Сюрп риз»; Сравнение «Ki nder Сюрприз» с дру гими шоколадными яйц ами (Chupa-Chups, An gry Birds, Ма ша и Медв едь); Чем «Ki nder Сюрприз» лучше /хуже; За что люби т/не любит; Игрушки: соби рает или не т, что нрави тся/не нравится. Блок 3 Поведенческая мет рика Частота пок упки «Kinder Сюрп риз»; Что в нем нрави тся/не нравится; Кто поку пает чаще: реб енок сам на карм анные деньги или ему поку пают родители; Отношение роди телей к пок упке «Kinder Сюрп риз» (положительно (одоб ряют), отрицательно (счи тают вредным), нейтра льно). Блок 4 Коммуникации прод укта Что зн ает о рекл амных роликах (ка кие они, о че м, нравится/не нрави тся); Где ви дел рекламные рол ики; Что зн ает о сай те, приложении и кан але на YouT ube. Выборка 4 участ вовала в мет оде онлайн-опрос. Онлайн -анкеты были разм ещены на фор умах для родит елей, так как име нно там мо жно найти подхо дящих респондентов. Для исполь зования методов сб ора данных, перечи сленных выше, бы ли созданы анк ета, гайд полуформал изованного интервью и га йд наблюдения. При соста влении инструментов учиты вались маркетинговые инстр ументы продукта Kin der Сюрприз, выдел енные выше. Анкета и га йд полуформализованного инте рвью состоит из 4 бло ков: информация о респон денте, восприятие прод укта, поведенческая метр ика, коммуникации прод укта. Гайд наблю дения указывает, на ка кие моменты исслед ователь должен обра тить внимание: реа кция на прод укт, открытие упак овки, восприятие шоко лада, восприятие игру шки, отзывы о прод укте. Исследование пом ожет проверить предпол ожения, сформулированные в резул ьтате теоретического обз ора и ана лиза маркетинговых инстру ментов продукта Kin der Сюрприз. A. Роди тели как потреби тельская аудитория прод укта Kinder Сюр приз обладает выс оким уровнем лояль ности к бре нду, поэтому поку пает продукт Kin der Сюрприз св оим детям. B. Роди тели как потреби тельская аудитория воспри нимает продукт Kin der Сюрприз как ме нее вредный, чем сущест вующие конкуренты. C. Упак овка продукта Kin der Сюрприз учит ывает физические особе нности своей цел евой аудитории, поэ тому дети мо гут открыть про дукт самостоятельно. D. Рекл амные ролики способ ствуют формированию обр аза продукта Kin der Сюрприз в созн ании родителей как потреби тельской аудитории. E. Роди тели и де ти как потреби тельская аудитория прод укта Kinder Сюр приз мало освед омлена о digital-ин струментах маркетинга прод укта. |