Новые способы продвижении товаров современные формы маркетинговых коммуникаций в России
 Скачать 157.29 Kb.
|
2.3 Резул ьтаты исследованияРезультаты опр оса В анкети ровании приняло уча стие 50 чело век, 10 ан кет не бы ли использованы в анал изе, так как не про шли вопросы-фильтры. В резул ьтате, 40 ан кет были анализи рованы. Возраст опрош енных варьировался от 24 лет до 39 ле т. Практически поло вина респондентов предст авляет возрастную гру ппу 28-31 го д. Максимальный воз раст детей респон дентов составил 14 ле т, а больш инство респондентов явля ются родителями де тей возраста от 3 до 5 ле т. Такой возра стной разброс свидете льствует о репрезент ативности выборки, так как де ти возраста от 3 до 9 ле т, представляющие цел евую аудиторию прод укта Kinder Сюрп риз, составляет осно вную долю. Абсолютно все респо нденты чаще вс его сами поку пают продукт Kin der Сюрприз св оим детям, поэ тому выборка репрезе нтативна для исслед ования коммуникации прод укта, так как име нно все респо нденты являются лиц ами, принимающими реш ение о поку пке. Большинство респон дентов (62,5%) отве тили, что их реб енок употребляет шокол адные яйца дру гих брендов, са мым популярным ср еди них явля ется шоколадное яй цо Chupa Ch ups (выбран 80% респонд ентами, кто поку пает своим де тям не тол ько Kinder Сюрп риз). Но одновр еменно с эт им подавляющее чи сло опрошенных (93 ,3%) предпочитают про дукт Kinder Сюр приз другим бре ндам и поку пают его ча ще всего. Основными прич инами выбора прод укта Kinder Сюр приз явились след ующие факторы: «кра сивые игрушки» (42, 5%), «вкусный шоко лад» (35%), «я в дет стве любила Kin der Сюрприз, поэ тому покупаю его ребенку /детям» (30%). Та ким образом, подтвер ждается предположение, что роди тели как потреби тельская аудитория прод укта Kinder Сюр приз обладает выс оким уровнем лояль ности к бре нду, поэтому поку пает продукт Kin der Сюрприз св оим детям. Наименьшее чи сло респондентов счи тает шоколад в прод укте Kinder Сюр приз менее вред ным, чем шок олад других брен дов, то ес ть родители как потреби тельская аудитория не воспри нимает продукт Kin der Сюрприз как ме нее вредный, чем сущест вующие конкуренты. 15% респон дентов указали св ою собственную при чину выбора прод укта Kinder Сюрп риз, и ср еди них са мой популярной прич иной является бол ьшое количество эт ого продукта в магаз инах: «на пол ках в осно вном лежит тол ько это яйц о», «есть во вс ех магазинах, реб енку сложно про йти мимо». Та ким образом, мо жно сказать, что ес ть тенденция, что грам отная выкладка тов ара эффективно вли яет на жел ание приобрести ег о. По резул ьтатам опроса, осно вными свойствами прод укта Kinder Сюр приз в созн ании родителей явля ются следующие атри буты: вкусный, попул ярный, увлекательный, детс кий. Таким обра зом, родители воспри нимают продукт Kin der Сюрприз как детс кий, вкусный и интер есный, что и соотве тствует рекламным сообщ ениям. Но та кой атрибут как «полез ность» родители не соот носят с прод уктом Kinder Сюр приз (5% опроше нных). По резул ьтатам опроса больш инство респондентов поку пают шоколадное яй цо Kinder Сюр приз каждую нед елю, что гов орит о дов ерии бренду. В Таб лице 2 предст авлены оценки респон дентов уровня удовлетв оренности той или ин ой характеристики прод укта Kinder Сюрп риз. В цел ом, респонденты вс ем удовлетворены на сре днем уровне. Таблица 2. Оце нка респондентов удовлетв оренности продуктом Kin der Сюрприз
Таблица 3 отра жает оценки респон дентов соответствия ожид аний от прод укта Kinder Сюр приз реальным фак там. В цел ом, все респо нденты оценивают соотве тствие своих ожид аний реальности на уро вне выше сред него. Таблица 3 . Оце нка респондентов соотве тствия ожиданий от прод укта Kinder Сюр приз реальным фак там
Больше поло вины респондентов (67 ,5%) готовы рекоме ндовать продукт Kin der Сюрприз св оим знакомым и друз ьям. Таким обра зом, большинство респон дентов являются «промоу терами» продукта. Рекламный ро лик продукта Kin der Сюрприз вид ели большинство опрош енных (87,5%), но тол ько 20% пом нят весь сюж ет. Рекламный ро лик произвел на респон дентов нейтральное и положи тельное впечатление (51 ,4% и 45 ,7% соответственно). Ок оло половины опрош енных (45,7%) пом нят некоторые ка дры из рекла много ролика. В це лом респонденты пом нят рекламное сооб щение как «шок олад вкусный и полез ный», «лучший шок олад и луч шая игрушка», «де тям необходим Kin der Сюрприз и его пок упка - это прояв ление заботы». Та ким образом, рек лама на ТВ и в инте рнете эффективно вли яет на об раз бренда в созн ании потребителя и дон осит необходимое сооб щение до ни х, то ес ть рекламные рол ики способствуют формир ованию образа прод укта Kinder Сюр приз как вкус ного и поле зного в созн ании родителей как потреби тельской аудитории. Что каса ется digital-инструментов марке тинга, о са йте знает больш инство респондентов (85 %), но ни кто из опрош енных не пос ещал его. О моби льном приложении «Ma gic Kinder» зн ают лишь 5% респон дентов и 10 0% респондентов отве тили, что их реб енок никогда не польз овался этим прилож ением, что гов орит о низ ком уровне осведом ленности родителей как потреби тельской аудитории о совре менном маркетинговом инстру менте. Всего ли шь 7,5% респон дентов знают о You Tube канале «Ki nder Russia», бол ьше половины кот орых посещали его раз в пол года и ре же. То ес ть родители как потреби тельская аудитория прод укта Kinder Сюр приз мало освед омлена о digital-ин струментах маркетинга прод укта. Таким обра зом, можно сде лать вывод, что роди тели как потреби тельская аудитория прод укта Kinder Сюр приз доверяют бре нду, обладают выс оким уровнем лояль ности, но не воспри нимают его как поле зный продукт. Атриб утами продукта Kin der Сюрприз в созн ании родителей явля ются: вкусный, попул ярный, увлекательный и детс кий. Кроме то го, у них низ кая осведомленность о digital-ин струментах. То ес ть такие маркет инговые инструменты как рекл амные ролики и прави льная выкладка эффек тивно влияют на потреб ителей: рекламные рол ики правильно дон осят необходимое сообщ ение, а благ одаря выкладке, потре бители не заме чают конкурентов в магаз инах. А digital-и нструменты не им еют своего эффе кта, так как потре битель не информ ирован о ни х. Результаты наблю дений В наблю дении приняло уча стие 6 чело век. В цел ом, результаты по Выб орке 1 и Выб орке 2 сх ожи за исклю чением одного выв ода. Дети возр аста 4-5 лет не мо гут самостоятельно отк рыть контейнер с игру шкой: сначала до лго пытаются са ми, потом приб егают к пом ощи взрослых. А де ти постарше откр ывают контейнер быс тро и без осо бых усилий. Что же каса ется фольги, в кот орую упаковано са мо шоколадное яй цо, то респо нденты обеих выб орок открывали ее самосто ятельно, но медл енно. Один респо ндент из Выб орки 2 да же выделил эт от факт в каче стве недостатка прод укта Kinder Сюрп риз. Таким обра зом, можно сказ ать, что де ти не мо гут открыть про дукт самостоятельно. Следующие резул ьтаты наблюдений бы ли одинаковы как для Выб орки 1, так и для Выб орки 2, поэ тому будут предст авлены в обобщ енном виде. Респо нденты любят про дукт Kinder Сюрп риз, основная ча сть радовалась появ лению этого прод укта на сто ле. Одной из при чин такой положи тельной реакции на появ ление продукта явля ется тот фа кт, что больш инство респондентов указ али, что роди тели покупают Kin der Сюрприз ре же, чем им то го хотелось. Еще од ним важным резул ьтатом является тот фа кт, что подав ляющее большинство респон дентов указали, что лю бят продукт Kin der Сюрприз в осно вном за игру шку, а не за шоко лад. Более то го, как шокол адное изделие они не выде ляют его ср еди конкурентов. Та кже во вр емя наблюдений респо нденты в пер вую очередь откр ывали контейнер с игру шкой, отставляя шок олад в сто рону и, в больш инстве случаев, забы вали про не го, увлекаясь игру шкой. На воп рос «Почему не ешь шоко лад?» отвечали «П ока не хоче тся». Абсолютно все респо нденты заявили, что соби рают коллекции игр ушек Kinder. Во вр емя наблюдений учас тники после откр ытия контейнера с игру шкой сразу сади лись ее соби рать (в слу чае, если игр ушка сборная), внима тельно изучали инстр укцию, пошагово ее выпол няли, старательно соби рали игрушку и радов ались результату. Та ким образом, мо жно сделать выв од, что де тей возраста 4-8 лет в осно вном интересует игр ушка и эфф ект сюрприза в прод укте, а шок олад они отн осят на второст епенный план. То ес ть использование элем ента фантазии эффек тивно влияет на потреби тельскую аудиторию прод укта: детям нрав ится «сюрприз». Во вр емя наблюдений вним ание каждого учас тника было специ ально обращено на QR- код на вкла дышах с игруш ками, где реклам ируется приложение «Ma gic Kinder» и был за дан вопрос «Обр ащал когда-нибудь вним ание на эт о? Ты зна ешь, что это тако е?». Абсолютно все респо нденты дали отрица тельный ответ: де ти не ви дят рекламу прило жения и не заме чают QR-код, так как все их вним ание привлекает инстр укция по сбо рке и изобр ажение целой колл екции игрушек. Та ким образом, мо жно сказать, что не тол ько родители, но и де ти как потреби тельская аудитория прод укта Kinder Сюр приз мало освед омлена о digital-ин струментах маркетинга прод укта. Подводя ит ог, можно сказ ать, что та кие маркетинговые инстр ументы как проду манный брендинг, а име нно элементы фант азии, коллекционирования и игр овой формы, им еют максимально положи тельный эффект на де тей как на потреби тельскую аудиторию прод укта. Они выде ляют продукт Kin der Сюрприз не как шокол адное изделие, а как тов ар, в кот ором есть неожи данная игрушка. А вот упак овка имеет св ои недостатки, не все де ти могут самосто ятельно с ней справ иться. Digital-инструменты не им еют своего эфф екта из-за низ кого уровня информир ованности о ни х. Результаты полуформал изованного интервью В инте рвью приняло уча стие 6 чел овек возраста 9- 12 лет. Абсо лютно все респо нденты назвали осно вную причину лю бви к прод укту Kinder Сюр приз - вку сный молочный шоко лад. То ес ть ситуация с Выбо ркой 3 зерк ально противоположная ситу ациям с Выбо рками 1 и 2. Для де тей постарше на пер вое место вых одит вкус шоко лада, а не игру шка. Кроме то го, сравнивая с конкур ентами, респонденты выде ляют продукт Kin der Сюрприз как луч ший за то, что его удо бнее есть и он вкус нее. Многие респо нденты указали, что сей час не соби рают коллекции игру шек, но дел али это, ко гда были мла дше, сейчас же, игр ушки стали им не интер есны. Таким обра зом, можно сде лать вывод, что де ти старшего возр аста отдают предпо чтение вкусному шоко ладу, а не игру шкам. Возможно, это свя зано с те м, что в та ком возрасте де ти считают се бя более взрос лыми, поэтому отве ргают все детс кое. Один из респон дентов указал, что преиму щество продукта Kin der Сюрприз для де тей возраста 5 лет в неожи данных игрушках, а для де тей постарше - во вку сном шоколаде. Половина опрош енных чаще поку пает продукт Kin der Сюрприз самосто ятельно, на карм анные деньги, и дел ают это доста точно часто - раз в нед елю и ча ще. Респонденты, указа вшие, что ча ще всего про дукт Kinder Сюр приз покупают роди тели, считают, что употр ебляют его ре же, чем хоте лось бы. Но в цел ом, отношение роди телей к прод укту Kinder Сюр приз положительное или нейтра льное, что гов орит о то м, что роди тели доверяют эт ому продукту. Что каса ется коммуникации прод укта, то подав ляющее число респон дентов видели рекл амный ролик, при чем чаще вс его на ТВ. Кр оме того, больш инство из них пом нит песню, неко торым даже уда лось напеть ее. Од ин респондент да же помнит рекл амное сообщение: «Ki nder дарует радо сть». Таким обра зом, можно сказ ать, что рекл амный ролики оп ять демонстрируют положи тельный эффект на потреб ителей. Что же каса ется сайта, подав ляющее число респон дентов не зн ают о не м. Кроме то го, всего ли шь 2 респо ндента знают о You Tube канале, посе щали его случ айно. Но про прило жение не зн ает практически ни кто из респон дентов. Только од ин из опрош енных указал, что скач ивал приложение, но из -за технических про блем не уда лось им до лго пользоваться. Опрош енный узнал о нем от св оих друзей, впеча тление о прило жении положительное, понра вились предлагаемые иг ры. Таким обра зом, можно сказ ать, что digital-и нструменты не им еют популярность ср еди детей возр аста 9-12 лет и ли шь немногие зн ают об их существ овании. Подводя ито ги, можно сказ ать, что та кие маркетинговые инстр ументы как рекл амные ролики им еют положительное возде йствие на де тей 9-12 лет как на потреби тельскую аудиторию прод укта. Обобщенные резул ьтаты исследования предст авлены в Таб лице 4 и Таб лице 5. Таблица 4. Резул ьтаты исследования.
Таблица 5. Резул ьтаты исследования. Вли яние маркетинговых инстру ментов на потреби тельские группы.
Таким обра зом, можно сде лать вывод, что рекл амные ролики демонс трируют положительное вли яние на потреби тельскую аудиторию: как на дет ей, так и на родит елей. Этот маркет инговый инструмент отве чает всем нюа нсам детского марке тинга. Игровая фо рма продукта и эле мент сюрприза эффек тивно влияет на де тей 4-5 ле т, а потре бители старшего возр аста (6-8 ле т) ценят вк ус шоколада и воспри нимают продукт как луч ший, среди конку рентов благодаря каче ству продукта и прав ильно составленному обр азу. Слабые ме ста маркетингового инструм ентария продукта Kin der Сюрприз - это упак овка товара и digital-ин струменты. Упаковка нужд ается в модифи кации, чтобы потре бители могли откр ывать ее быс тро и самосто ятельно. А digital-и нструменты нуждаются в продв ижении , чт обы потребители зн али о них |