33989 ГОСЫ. Маркетинг. Образовательная автономная некоммерческая организация высшего образования московский технологический
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
Основные функции маркетинга: 1) аналитическая функция. Основной составляющей данной функции является проведение разнообразных маркетинговых исследований. Аналитическая функция включает в себя: — всестороннее изучение рынка, в частности характеристику, конъюнктурные исследования и прогнозы развития собственных рынков сбыта, сегментацию рынка, изучение поведения потребителей, оценку потребительских свойств товара и т. п.; — анализ сбытовых и производственных возможностей предприятия, в частности ревизию товарных запасов, производственных мощностей и т. п.; — разработку стратегии маркетинга; 2) функция планирования. Включает в себя: — планирование маркетингового комплекса; — разработку маркетинговой программы; 3) производственно-сбытовая функция. Предполагает реализацию производственно — сбытовых планов предприятия, в частности: — товарной политики (производство продукции, предусмотренной ассортиментной политикой предприятия; разработка новых и модификация старых товаров; организация послепродажного сервиса и т. п.); — ценовой стратегии (определение цен товара в зависимости от стадии жизненного цикла, анализ соотношения цен предприятия с ценами конкурентов и т. п.); — сбытовой политики (формирование каналов сбыта; организация системы товародвижения и т. п.) и др. 4) функция контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Контрольная функция маркетинга реализуется в процессе осуществления маркетинговых программ, а функция оценки эффективности — после завершения маркетинговой программы или на начальном этапе следующей. Маркетинговая система, ее основные субъекты. Характеристика и составляющие процесса маркетинга Маркетинговая система. - это совокупность социально-экономических образований (элементов/субъектов) рыночного пространства, каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнеров в сложившейся цепочке их коммуникаций. Элементы маркетинговой системы. Поставщики – субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение фирм-парнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, то есть выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают следующие виды посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки, товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и опитимизации спроса на товары и услуги. Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Цели маркетинговой деятельности. Задачи маркетинга Цели маркетинга. 1группа связана с генеральными целями предприятия: Завоевание рынка (доля рынка, оборот), Рентабельность, Финансовая устойчивость (ликвидность, кредитоспособность), Социальные цели (удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защиты), Престиж и позиция на рынке (репутация, независимость и так далее). 2 группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение. Общая цель маркетинговой деятельности - получение долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей. «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (с) Питер Друкер. Задачи маркетинга: Комплексное изучение рынка. Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей. Планирование товарного ассортимента и цен. Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса. Формирование спроса. Планирование и осуществление сбыта. Разработка мер по совершенстованию управления и организации производства. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса Типы маркетинговых стратегий в зависимости от характера существующего спроса прос на товар отсутствует: Стимулирующий маркетинг. Акцент маркетинговой деятельности делается на создание спроса или условий для проявления спроса на товар. Используется при полном безразличии потребителей к товару. Цель – как можно быстрее избавиться от товара, чтобы оживить торговлю. Например, его используют в супермаркетах, продавая со скидкой товар с почти истёкшим сроком годности, или товар, который «залежался» на прилавке, чтобы освободить склад под более успешные товары. Многие брендовых компании используют стимулирующий маркетинг осознанно в виде сезонных распродаж. Примером могут служить Рождественские и сезонные распродажи, проводимые в разных странах. Негативный спрос: Конверсионный маркетинг, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Используется тогда, когда спрос на продукт или услуг есть, но он пассивен, когда потребность на товар есть, но никто не спешит стать покупателем. Иными словами потенциальных клиентов, много, все знают о товаре, но никто не покупает. Цель – перевести в категорию клиентов «посетителей» с пассивным спросом. Основная задача маркетолога в такой ситуации, заключается в формировании спроса, и сглаживания негативного восприятия продукта целевой аудитории, путем проведения грамотной рекламной компании. Негативное отношение изначально вызвано психологическими барьерами, предвзятым отношением, плохой информированностью о возможностях и необходимости товара. Примером компаний, пользующихся такой стратегией, являются стоматологические клиники, прививочные кабинеты, ремонт дорог и тр.(мед. Процедуры, практически всегда ассоциируются с неприятными, болезненными ощущениями, зная очевидную пользу. Например, прививки – многие боятся уколов, испытывают страх, что прививка может сделать только хуже, поднять температуру, вызвать обострение хронических заболеваний и т.д.) Скрытый спрос: Развивающий маркетинг, применяющийся, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Цель – превращение потенциального спроса в фактический спрос. В этом случае маркетологи формируют спрос и способствуют развитию клиента. Примером может служить спрос на безвредные сигареты. Снижающийся спрос: Ремаркетинг применяется в условиях падающего спроса. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Ремаркетинг заключается в поиске новых возможностей оживить спрос, например, внося изменения в упаковку товара или добавляя какие-то незначительные свойства. Примером может служить изменение позиционирования сухой вермешели «Ролтон с витаминами». Нерегулярный спрос: Синхромаркетинг применяется в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гиках цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Примерами может служить гибкая политика цен на транспорте ( более высокие цены в пиковые нагрузки, низкие в условиях недогруза) Полноценный спрос: Поддерживающий маркетинг применяется в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Часто для поддержания полноценного спроса используют вирусный маркетинг для создания эффекта «сарафанного радио». Чрезмерный спрос: Демаркетинг применяется в условиях чрезмерного спроса. Задачей демаркетинг является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Примером может быть намеренное ухудшение качества продукта (услуги). Иррациональный спрос: Противодействующий маркетинг применяется в условиях нерационального спроса на продукты вредные для здоровья; или иррациональные. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов. Примерами могут быть антиреклама вредных для здоровья сигарет, алкоголя, наркотиков. Виды маркетинговых стратегий: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и взаимосвязанный В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга. Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг. Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром. Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта. Это массовое производство, массовое распространение, массовая реклама с односторонним обращением к потребителям через общедоступные традиционные средства (ТВ, радио, печатные издания, рекламные щиты) в отличие от двухстороннего обращения, которое примменяется в прямом маркетинге. Например, компания «Coca-Cola» в течение нескольких лет продавала свои напитки только в бутылках емкостью 0,33 литра или Apple c его феноменальным iPhone. Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация решает действовать на нескольких сегментах рынка со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, производитель автомобилей Volvo заявляет, что он производит легковые автомобили для каждого сегмента базового рынка, тем самым, настраивая ценовую, распредителительную и коммуникационную политику для каждого обслуживаемого потребительского сегмента. Крупнейшие компании Nokia, Samsung предлагают сразу несколько моделей телефонов для различных сегментов. Преимущества: удовлетворение потребностей всех пользователей. Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он обеспечивает себе высокий авторитет на конкретном рыночном сегменте, поскольку очень хорошо знает его специфику. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены. Отличный пример такого маркетинга телефоны Sonim с их четкой ориентацией на людей, занимающихся туризмом и путешественников. Эффективное использование этих трех видов маркетинга зависит от тщательности в понимании потребностей фактических и потенциальных потребителей базового рынка и ресурсов самого предприятия. Комплексный маркетинга (маркетинг-микс) – это стратегия максимально эффективного интегрального действия системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – продвижение), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. Взаимосвязанный маркетинг (взаимосвязей, коммуникативный) В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. Интегрированный маркетинг предполагает объединение и координацию всей деятельности предприятия с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов. Конечной целью интегрированного маркетинга является получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей. В зависимости от характера спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д. Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития. Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является усиление рекламы, использование стимулирования сбыта и других методов продвижения. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары.Этот тип маркетинга используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае стоит задача потенциальный спрос превратить в реальный, доставить или создать такой товар. Например, создание продуктов для диабетиков. Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Падающий спрос может быть связан либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с переходом продукта с одного этапа жизненного цикла на другой. Стратегия этого вида маркетинга попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей для продления жизненного цикла товара. Синхромаркетинг используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. Сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или почасовой основе. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени или с помощью гибких цен. Так, например, в отношении кинотеатров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те фильмы, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками. Например, для поддержания спроса т привлечения внимания потребителей к своей продукции компания «Коркунов» в 2010 г. изменила упаковку своего товара. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж или передачи прав на производство продукта, его реализацию другому предприятию (франчайзинг). Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга – ликвидировать или максимально снизить спрос, используя такие методы как: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара. В зависимости от целей обмена, результатов той или иной сферы деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий используется в организациях, ставящих своей основной целью извлечение прибыли. Этот вид маркетинга применяется на предприятиях, выпускающих: товары повседневного спроса (зубная паста, хлеб, молоко, минеральная вода и т.п.); товары длительного пользования (автомобили, компьюторы, мобильные телефоны); потребительские услуги (ремонт, страхование); товары промышленного назначения (двигатели, мащинное оборудование, трубы, детали и запчасти, сырье и материалы и т.п.). Некоммерческий применяется в общественных интересах и целях, в отличие от маркетинга, стремящегося к получению прибыли. Этот тип маркетинга имеет своей целью осуществление пропаганды идей (например, прав человека), товаров и услуг. Используется в сфере образования, здравоохранении, других социальных областях и гуманитарных проектах. В зависимости от масштаба использования своих инструментов маркетинг рассматривается как микромаркетинг, мегамаркетинг и макромаркетинг. Микромаркетинг– это маркетинговая деятельность, предпринимаемая с позиции учета интересов только отдельной фирмы. Например, постановка целей и задач, выбор целевых сегментов, разработка продукции, рыночных стратегий и рекламных кампаний для специфических географических, демографических и психографических сегментов рынка, в том числе для отдельного магазина. Мегамаркетинг характеризует маркетинговую деятельность глобального характера, где, учитывается необходимость согласования возможных последствий предложения продуктов не только с потребителями, но и с профсоюзами, правительством, общественными организациями. Макромаркетинг – вид деятельности общества, который несет ответственность за достижение социальных целей. По сфере применения выделяют потребительский, промышленный и маркетинг услуг. Потребительский маркетинг используется там, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой – клиентами, (consumer marketing, b2c). Он нацелен на осуществление усилий по взаимодействию компании с потребителем. С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды потребительского маркетинга: - маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing). Это классический маркетинг марочных товаров, где акцент делается на потребителя или пользователя продукта. Производитель путем использования традиционной рекламы в средствах массовой информации и инструментами маркетинговой коммуникации (промоушен) стремится создать в глазах потребителя позитивный образ товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля ведет данную марку; - маркетинг розничной торговлиэтодеятельность поформированию марки (дифференциация, качество, постоянство), вниманию к товародвижению (склад) и элементам маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Специалистам отдела маркетинга, осуществляющих свою деятельность в ритейле, приходиться уделять внимание удовлетворению потребностей, как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев. Специфика этого вида маркетинга заключается в его особом внимании к управлению персоналом; - вертикальный маркетинг представляет собой систему сбыта продукции, состоящую из производителя, оптовых продавцов и ряда розничных продавцов, работающую под единым управлением. Одно из звеньев этой цепи доминирует в качестве собственника (обычно производитель), остальные звенья работают в качестве дистрибьюторов и дилеров, получая от собственника необходимые привилегии. Промышленный маркетинг(industrial marketing, b2b) используется в условиях взаимодействия предприятия с организациями-потребителями (деловыми, профессиональными), где предприятия приобретают товары для дальнейшего их производства и использования в рамках этих предприятий или в целях перепродажи другим потребителям. На рынках товаров производственного назначения и рынка услуг в случае, когда стороны удовлетворены сложившимися отношениями обмена и готовы продолжать взаимовыгодные отношения, они стремятся поддерживать партнерские отношения. Маркетинг партнерских отношений может рассматриваться как клиентоориентируемый маркетинг, где усилия организации сосредотачиваются не на создании рынка, а на его контроле. Он требует установления коммуникаций с представителями контактных аудиторий, использования инструментов связи с общественностью и формирования позитивной среды взаимодействия с участниками микросреды, заинтересованными группами бизнеса предприятия. Такие отношения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой. Конечной целью маркетинга партнерских отношений является получение прибыли за счет включения в процессы совершенствования товаров интересов и интеллекта потребителей. Маркетинг услуг представляет собой вид маркетинга, который осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства. Маркетинг услуг все более приобретает свои отличия от маркетинга товаров по мере нарастания нематериальных свойств услуг. Специфика услуг: их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятия сферы обслуживания. Сетевой маркетинг получил распространение в России в 1990 гг. Его технологии базируются не на масштабной рекламе, а на передаче товара и опыта продаж от одного дистрибьютора к другому. Впервые разработал и применил его Марк Хьюз (1956–2000), основатель корпорации «Гербалайф». Сетевой маркетинг также называют многоуровневым маркетингом, который построен на создании сети покупателей-продавцов. Дистрибьюторы производителя, продав определенный товар, просят покупателя за определенную плату найти новых покупателей, те, в свою очередь, просят найти очередных покупателей. По территориальному признаку выделяют национальный (региональный, местный) и международный маркетинг (внешнеэкономический, глобальный, мировой). Национальный маркетинг осуществляется в пределах определенного региона страны, а деятельность местного направлена на местную аудиторию, проживающую в непосредственной близости от производителя товаров, например, в том же городе или районе. Этот вид маркетинга осуществляется на внутреннем рынке. Международный маркетинг – это деятельность предприятия на зарубежных рынках, где требуется анализ более сложных объектов, которых нет на внутреннем рынке (таможня, валютные курсы, политика и культура других стран). Этот вид маркетинга осуществляется на внешнем рынке. Отличается от внутреннего рынка условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в её компоненты минимальные изменения. В случае принятия решения утвердиться на зарубежном рынке, предприятие прибегает к международному маркетингу. Разновидностью международного маркетинга является экспортный маркетинг,который связан с попытками реализации продукции в другой стране. В зависимости от вида и направленности деятельности отдельного человека или организации различают маркетинг: организации; отдельной личности маркетинг мест, идей, инновационный, социальный маркетинг. Маркетинг организации направлен на реализацию самой организации, предприятия или отдельного бизнеса. Этот вид маркетинга включает виды деятельности, направленные на создание, поддержку или изменение позиции либо поведения целевых потребителей по отношению к организации. На практике, это усилия по PR. Предприятия и организации выступают спонсором кампаний по PR, инвестируют в корпоративную рекламу с целью улучшить свой имидж и репутацию, для сбора средств и привлечения новых членов или спонсоров. Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) или персональный маркетинг направлен на создание, поддержку или изменение позиций конкретного лица, группы людей либо общества к нему. Это своеобразный самомаркетинг, умение с выгодой «продать» обществу свою политическую партию, платформу, обеспечивая поддержку избирателей. Этот тип маркетинга активно используют «звезды» шоу-бизнеса, актеры и режиссеры, известные и популярные личности. Маркетинг мест включает в себя виды деятельности, направленные на формирование, поддержку или изменение позиции людей, организации к конкретным географическим регионам и местностям. Эта деятельность, как правило, направлена на повышение значимости мест, с целью привлечения туристов, новых жителей, богатых компаний и даже инвестиций. Маркетинг идей.Можно сказать, что любой маркетинг сводится к маркетингу идей. Сюда относится: борьба с употреблением алкоголя и курения, наркотиков и иных социальных недугов. Это кампании в поддержку культуры, охраны памятников, животных, образования, детей-сирот, донорства, окружающей среды и т.п. Маркетинг идей тесно связан с социальным маркетингом, представляет собой маркетинговую деятельность, связанную с разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или практическим действиям. Социально-этический маркетинг — это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и долгосрочных интересов общества. В зависимости от сферы коммерческой деятельности, бизнеса выделяют: финансовый, банковский, туристический, недвижимости, жилья и д.р. Финансовый маркетинг или маркетинг финансовых услуг. К числу клиентов этого маркетинга относятся банки, страховые компании, пенсионные фонды, биржы и т.п. финансовые учреждения или учреждения финансового бизнеса. Маркетинг жилья – это деятельность по предложению на продажу или в аренду жилых единиц (квартир, дач, гаражей и т.п.). В последние годы, все более заявляет о себе маркетинг экологически чистой продукции, где ставится задача рекламировать и продвигать на рынки экологически безопасную или полезную продукцию. К аспектам экологического маркетинга относятся разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий, упаковка, где используется утилизированная макулатура, разработка бесфосфатных моющих средств, многооборотной тары для мусора и бутылок, использующих меньше пластика. Прямой тип маркетинга представляет собой интерактивную систему маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно, осуществляемый через Интернет или интерактивное телевидение. Основными каналами прямого маркетинга являются: личные продажи, прямая почтовая рассылка, использование каталогов, баз данных, телемаркетинг, мобильная коммерция и электронный маркетинг. Электронный маркетинг (э-маркетинг) продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка. Маркетинг баз данных – это сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера. Продавец рассчитывает предсказать будущее потребительское поведение на основе анализа характеристик потребителей и их действий в прошлом. Хорошую эффективность приносит стратегия использования интегрированного прямого маркетинга (integrated direct marketing), реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товара и увеличение прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, личных визитов торговых агентов. Популярным видом бизнеса, набирающим силу становится событийный маркетинг (events marketing). Основная задача которого – продвижение товаров компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо событием. Это систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара или услуги для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару или услуге. Среди новых видов маркетинга, получившим развитие в России, следует назвать: – партизанский маркетинг (пм) (guerrilla marketing) использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции. Это скорее индивидуальный маркетинг, успех которого зависит от конкретного таланта и изобретательности специалиста по маркетингу. Это импровизация в маркетинге; – вирусный маркетинг (virus of marketing.) – стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.). Буз-маркетинг (маркетинг, основанный на слухах) – тоже, что вирусный маркетинг. Основа этого типа маркетинга – слухи, передаваемые от человека к человеку. Латеральный маркетинг (lateral marketing) от lateral – боковой, в сторону – нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования. Это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами. Экспомаркетинг – метод укрепления бренда, привлечения потребителей и, как следствие, увеличения прибыли с помощью масштабных презентаций, выставок, ярмарок. Виды, типы и формы маркетинга постоянно и активно изменяются и развиваются, приобретая новые черты и характеристики. Это объясняется разнообразием развития рыночных отношений в новой экономике. Увеличение прямых форм продаж (электронная торговля), возрастание ценовой чувствительности покупателей, снижение эффективности традиционной рекламы, появление новых коммуникационных каналов, нарастание гиперконкуренции и др. уникальные явления развития современных экономических и социальных отношений в обществе – объекты исследования новой разновидности маркетинга – цифрового маркетинга. В качестве ответов на требования современного рынка получают развитие маркетинг обратной связи, кибермаркетинг, виртуальный, мобильный, маркетинг устной коммуникации, нейролингвистический, кастомизированный, инновационный и другие разновидности маркетинга. Маркетинг-микс. Характеристика маркетингового инструментария комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Маркетинг-микс - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков. Длительное время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к уровню тактических решений. Тактика маркетинга - конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии. Сейчас уровень принятия маркетинговых решений не позволяет делать такое ограничение. Все элементы маркетинг-микса должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования инвестиционных программ. Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion)другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р». Характеристика элементов маркетинг-микс Элемент маркетинг-микса «люди» (People) - это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя. Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой. Контактирующие - это сотрудники, которые непосредственно осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания. Преобразующие - это сотрудники фирмы, которые фиксируют первоначальные и последующие обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме. Влияющие - это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы. Изолированные - отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы. Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании. Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика - это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям. Цена - это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга. Методы распределенения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей Каналы распределения - различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Управление распределением - решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности. Маркетинговая логистика - деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами. Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его. Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре. Маркетинговая информационная система. Бенчмаркинг – как функция и инструмент маркетинга Это один из видов маркетинговый исследований. Согласно классическому определению бенчмаркинг (benchmarking) – это способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего места на конкретном рынке. Бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществить собственный бизнес лучше и производительнее, в результате сравнения с другими конкурентами были выявлены слабые стороны своей организации. При использовании бенчмаркинга производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, ибо после исследований внедряются лучшие методы и технологии других предпринимательских организаций. Бенчмаркинг создает своеобразную аналоговую базу, которая может быть использована как эталонный объект углубленного предметного исследования. Причем цели, которые преследуют предприниматели, используя инструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию по отношению к конкурентам; снизить затраты; укрепить конкурентную позицию; повысить степень удовлетворенности покупателей; увеличить эффективность; определить слабые места процесса; разработать новые идеи; улучшить организацию и др. Бенчмаркинг используется для анализа неочевидных, т.е. скрытых от глаз наблюдателя рыночных процессов и явлений. Особенность его состоит в сборе возможно полной, в том числе конфиденциальной и полуконфиденциальной, информации о деятельности различных субъектов рыночной среды. Собранная информация позволяет получить более широкое представление о характере предпринимательской деятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщении и использовании в процессе построения модели эффективного предпринимательства. Среди основных бенчмаркинга видов можно выделить: 1. Внутренний бенчмаркинг, который представляет собой бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри корпорации и сопоставляет характеристики предпринимательских единиц. 2. Бенчмаркинг конкурентоспособности предполагает исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов. 3. Функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе. 5. Внешний бенчмаркинг. Этот вид рассматривает расширение стратегического бенчмаркинга в бенчмаркиговом альяне. Существуют также бенчмаркинг затрат, характеристики, клиента; оперативный бенчмаркинг и др. Цели, задачи, технология маркетинговых исследований. Маркетинговая окружающая среда Маркетинговое исследование – систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Цели маркетинговых исследований: Поисковые цели – сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования; Описательные цели – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; Каузальные цели – проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; Тестовые цели – отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений; Прогнозные цели – предсказание состояния объекта в будущем. Задачи маркетинговых исследований: Изучение характеристик рынка; Замеры потенциальных возможностей рынка; Анализ распределения долей рынка между фирмами; Анализ сбыта; Изучение тенденций деловой активности; Изучение товаров конкурентов; Краткосрочное прогнозирование; Долгосрочное прогнозирование; Изучение реакции на новый товар и его потенциала; Изучение политики цен. Методы сбора данных: Количественные – в основе лежат измерения; Качественные – обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены, либо проанализированы с помощью методов количественного анализа. Методы сбора первичной информации: Наблюдение – фиксация происходящих процессов без непосредственных контактов с наблюдаемым объектом; Эксперимент – позволяет измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях; Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели; Опрос – метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования; Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов. Принципы маркетинговых исследований: Принцип объективности – необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации; Принцип точности – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования; Принцип тщательности – детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы. |