33989 ГОСЫ. Маркетинг. Образовательная автономная некоммерческая организация высшего образования московский технологический
 Скачать 0.99 Mb.
|
Типы рекламы. Раскрыть характеристики типов. Классификация рекламыПоскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий. 1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. 2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли. 3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. 4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя. 5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация. 6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. 7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. 8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей. Разработка рекламы. Оценка эффективности рекламной деятельности Рекламная кампания обязательно должна подвергаться тщательному анализу и контролю. Наиболее эффективный контроль – это процесс. в ходе которого специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Такие данные должны систематизироваться и в конце недели или месяца обобщаться. Это позволяет выяснить, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько верно составлен рекламный текст. Особенность: к рекламным изданиям обращаются когда что-то ищут, а когда находят нужную информацию, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Действия, необходимые для оценки эффективности рекламной кампании: 1. Необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было подсчитать, сколько людей и по какой рекламе совершают покупку. 2. Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам. Методы оценки эффективности рекламной кампании: • оптимальное средство контроля за эффективностью рекламной кампании – опрос людей, составляющих аудиторию различных изданий; рейтинги отзывов потребителей, в которых они указывают уровень воздействия рекламного объявления; тесты на узнавание позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламу компании и ее основных конкурентов. Персональные продажи. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – поощрит. мера краткосрочного характера, способствующих продаже. Задачи стимулирования сбыта: увелич. объема продаж, сокращение складских запасов, сбалансир-е колебание спроса, привлечение внимания к фирме. 2 формы стимулирования сбыта: ценовое стимулирование сбыта (скидки, купоны, возврат денег); неценовое стимулирование сбыта - в натур. форме (подарки, дополн. услуги), в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях). Стимулирование сбыта м.б. применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу. Персональная продажа – устная презентация в разговоре с одним или несколькими покупателями с целью продажи. Алгоритм Персональной продажа : поиск и изучение потенц. клиентов, первонач. контакт, презентация и демонстрация, преодоление сомнений и возражений, заключение сделки, сопровождение сделки (степень удовлетв. и возможность повторен. сделки). Прямой маркетинг – реализ-я непосредственно потребителям. Виды Прямой маркетинг : почтовый, по каталогам, по телефону, телевизионный, электронный. Личная продажа (сетевой-маркетинг) - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями. Достоинства - гибкость, быстрый учет обратных связей, контроль над процессом продвижения, индивидуальный подход. Недостатки - высокие издержки. (В современных условиях становится все более распространенной формой продвижения товара - популярность сетевого маркетинга). Public relations в коммуникационной политики компании Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью(работники, партнеры и потребители). Или ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию. Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Задачи PR: 1. Позиционирование объекта- создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама (или снижение имиджа); 4. Отстройка от конкурентов - комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Отстройка может быть явной и неявной; 5. Контрреклама. Термин “public relations” включает в себя следующие основные направления: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации (СМИ) Составные части ПР (система RACE): 1. Анализ, исследование и постановка задачи. 2. Разработка программы и сметы. 3. Общение и осуществление программы. 4.Исследование результатов, их оценка и возможные доработки. Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов: спонсорство, новости, публичные выступления, специальные мероприятия, аудиовизуальные материалы, материалы, персонифицирующие компанию, общественно-полезную деятельность, Web-страница. Корпоративная культура (КК) — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами КК являются: -принятая система лидерства; -стили разрешения конфликтов; -действующая система коммуникации; -положение индивида в организации; -принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы. Обычно существующая в организациях КК — сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами коллектива и задающих общие рамки поведения. Современные руководители и управляющие рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облегчать продуктивное общение между ними. Они стремятся создать собственную культуру для каждой организации так, чтобы все служащие понимали и придерживались ее. Современные организации, как правило, представляют собой поликультурные образования. Прямой маркетинг. Выставки, ярмарки Прямой маркетинг (от англ. direct marketing, DM) - средство маркетинговых коммуникаций, которое предполагает непосредственное (без промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя товара с конечным потребителем данного товара, рассчитанный на получение отклика или совершения сделки. Отметим, что прямой маркетинг является интерактивной маркетинговой системой распределения товара. Основные коммуникативные и цели прямого маркетинга: / привлечение внимания получателя; / стимулирование покупки и создание предпосылок для повторных покупок; / развитие длительных отношений с получателем (клиентом, посредником). К основным формам прямого маркетинга можно отнести: / прямое почтовое обращение; / телемаркетинг (входящий, исходящий); / реклама с прямым откликом (ответ с добавлением купона или по принципу "позвоните сейчас"); / маркетинг на основе каталога; / Internet-маркетинг; / различные рекламные вкладки (рекламные проспекты в журнале); / доставки рекламных проспектов и буклетов домой. Газета обещала публиковать сравнительные цены на рынках мира, знакомить читателей с законодательством и менталитетом населения стран, где приходится бывать шоп-туристам, анализировать цены на товары в Москве и других городах России. Газета была отправлена всем, кто откликнулся на сообщение, в необычной упаковке, которая напоминала полиэтиленовый пакет фирменного магазина. 100 тыс. представителей шоп-бизнеса получили таким образом всю необходимую информацию о товарах и рынки Малаги. И вскоре на трассах Москва - Шереметьево, Москва - Внукове появились грузовики с надписью "Карго - Москва - Малага". 88 тыс. шоп-туристов посетили Малагу, а 25 тыс. из них на сегодня составляют стабильную клиентуру малазьких предприятий. По результатам опроса выяснилось, что большинство из них сориентировала газета. Все следующие средства маркетинговых коммуникаций по своей сути е синтетическими (рис. 7.1). ВыставкиК этой группе синтетических средств маркетинговых коммуникаций относятся выставки и ярмарки. Приведем ключевые определения [83]: o выставка-показ, основная цель которой заключается в информировании общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив (по определению Международного бюро выставок); o торгово-промышленная выставка - это кратковременный периодический мероприятие, которое обычно проводится в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) да* ют представительную картину предложения товаров или услуг одной или нескольких отраслей) и пытаются информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам; o ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах (по определению Союза международных ярмарок); o торговый ярмарка - краткосрочный периодический мероприятие, которое проводится в основном в одном и том же месте, в рамках которого много предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей для того, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи товаров, которые экспонируются, пытается распространить информацию о своей фирме и ЕЕ продукции и заключить прямые торговые сделки. Следует отметить, что ранее разница между выставками и ярмарками была очевидной: выставка имела информативный характер, а ярмарка прежде всего содержал коммерческий аспект. В последнее время эта разница постепенно исчезает. Теперь и на выставках и на ярмарках заключаются сделки и в целом они имеют много общих черт. В определенной степени можно утверждать об их конвергенцию. Поэтому мы будем рассматривать их как единое синтетическое средство маркетинговой коммуникации. Какие же причины побуждают фирму принять решение об участии в выставке? Спектр выставок, в которых фирма может принять участие, достаточно широкий. По специализации их можно разделить на универсальные, многоотраслевые, отраслевые и выставки потребительских товаров. Участие фирмы в выставках может способствовать достижению целей, и связанных, и не связанных с продажей, основными из которых являются: поиск новых клиентов; / поддержание контактов с имеющимися клиентами; / сбор информации о конкурентах; / заключения торговых сделок; / формирование (или поддержания) благоприятного имиджа фирмы; поиск новых посредников; / демонстрации возможностей товара; / поддержание осведомленности потребителей о рекламе товаров. Оставляя специальным изданием рассмотрение вопроса относительно процесса организации выставок, задач оргкомитета, научно-технического центра и т.п., отметим основные этапы участия конкретной фирмы в работе выставки: / определение целей участия в выставке; / выбор конкретной выставки (здесь учитываются такие критерии, как авторитет выставки, время и место ее проведения, состав участников, уровень деловой активности, то есть заключенных сделок, расходы, связанные с участием в выставке); / подготовка к участию в выставке (подбор персонала, определение необходимой выставочной площади, разработка планов коммерческой работы на выставке, рекламных и других мероприятий во время проведения выставки, подписание соглашения об выставочные услуги с администрацией выставки, страхование экспонатов и др.); / разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; / оценивания результатов участия фирмы в выставке. Как оценить результаты участия фирмы в выставке? несомненно, оценка результатов выставки должно осуществляться в соответствии с определенных целей участия фирмы в выставке. Отметим лишь, что выбранные критерии могут быть количественными и качественными: / расходы на каждого потенциального клиента; / количество новых клиентов (или количество посетителей, которые проявили интерес в дополнительной информации); / ценность полученной информации о конкурентах; / количество полученных заказов (объем заказов) в денежном выражении; ✓ затраты на один заказ; / количество новых посредников, с которыми заключено соглашение (или достигнута договоренность о подписании соглашения); / заинтересованность, которую проявили посетители выставки к новым товарам фирмы; / количество посетителей стендов компании, в том числе руководителей фирм - потенциальных покупателей. |