33989 ГОСЫ. Маркетинг. Образовательная автономная некоммерческая организация высшего образования московский технологический
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
Исследование рынков Исследование рынка. Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании. Виды исследований. Исследования рынка делятся на два вида – первичные и вторичные. У них разные цели, задачи и методы получения рыночной информации. О том, как выбрать подходящий для вас вид исследования и оптимальные методики – читайте ниже. Их всего два: первичные и вторичные. Вторичные исследования – это те, которые кем-то уже были проведены до вас. К ним относятся, например, данные центральных статистических управлений, фонда «Общественное мнение», других исследовательских организаций и т.д. Первичные исследования – это те исследования, которые никто не проводил. И которые провести (или организовать проведение которых) нужно будет вам. Их целью может быть получить ответы на такие вопросы, как: - Оценить ёмкость рынка какого-либо продукта - Изучить процесс принятия решения о покупке чего-либо - Узнать тенденции рынка - Выяснить, почему часть ваших клиентов перешла к конкуренту - Протестировать спрос на что-либо В общем, первичные исследования рынка используются тогда, когда нужно узнать то, чего пока ещё не знает никто. Методики проведения первичных и вторичных исследований рынка Вторичные исследования рынка проводятся по методике desktop research. По-русски её называют кабинетными исследованиями. Более корректно было бы её назвать исследованиями за рабочим столом – чем она фактически и является. Поскольку исследования уже были проведены, задача исследователя – найти эту информацию, структурировать и проанализировать. Типичный пример вторичных исследований – поиск статистических данных и публикаций в средствах массовой информации на заданную тему. Чтобы этим заниматься, не нужно даже выходить из-за рабочего стола – отсюда и название методики. Для получения первичной информации – и проведения первичных исследований рынка – используются другие методики. В зависимости от поставленных задач, это могут быть: углублённые интервью, опросы, фокус-группы, эксперименты и построение моделей выбора. Организация исследований. До начала исследования кого-либо процесса четко определяют потенциальные причины, проблемы и общую потребность в информации для решения этой проблемы. После этого следует этап формирования гипотез. А процессе организации исследования обычно выделяют этапы: 1) ознакомление с проблемой и задачами. Формируется представление о возможностях исследованиях, о наличии аналогичных исследованиях, их затратности, о возможных трудностях. 2) предворительное планирование исследований (проверка полученных на 1-ом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования) 3) разработка рабочей концепции проведения исследований 4) предварит обоснование и выбор путей и метода сбора маркетинговой информации.5) обработка информации. Осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. 6) подведение итогов, обобщение. Проведение причинно-следственного анализа полученной информации. С дальнейшей оценкой достижения главной цели исследования. Здесь же решается о необходимости дополнительной информации. 7)оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме. Данные, полученные в процессе исследования, проходят процедуры обработки, обобщении и интерпретации - шкалирование. Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы. Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы. Преимущества: Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные. Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок. Недостатки: Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля. Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства. Техническое обеспечение несущественное; как правило, имеется наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение. Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы. Преимущества: Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований. Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика. Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов. Недостатки Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой. Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями. Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц. Методика шкал. Шкалирование - классификация данных по определенным критериям. Применяются 1) номинальная (классификационная) объектам присваиваются признаки и классифицируются по наличию или отсутствию признаков, 2)порядковая (ранговая) сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта 3) количественная (метрическая) является основой статистических операций. Виды шкал. Объект измерения служит основанием для выделения различного вида шкал. Различают две ситуации: а) числа, полученные в результате применения процедуры измерения, используются для характеристики некоторых внутренних свойств индивида - мнений, отношений, установок, мотивов, знаний, умений и др. (шкалы установок); б) Полученные числа служат для характеристики объектов внешних по отношению к субъекту измерения (шкалы оценок). Кроме того, шкалы подразделяются по форме на числовые, вербальные и графические. Графические шкалы - отрезок прямой линии (длина ее может колебаться от 9 до 15 см), разделенный на равные части и снабженный словесными или числовыми обозначениями, на которых респондент должен сделать отметку. Ранжирование - оценивание по измеряемому качеству, совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности какого-либо признака, (степень важности) Попарное сравнение - распространенный прием измерения, сравнение объектов или суждений относительно какого-то определенного качества. Некоторые методы измерения. Числа, полученные в результате применения этих шкал, в одних случаях могут служить непосредственной оценкой измеряемого качества, а в других - основой для дальнейшей математической обработки и построения производной шкалы. Построение шкал методом экспертных оценок. Измерение в этом случае разбивается на два этапа: построение шкалы, т. е. построение шкальных весов признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам. Выборки. Существенное значение при исследовании рынка имеет оптимальная организация выборки, то есть отбора тех людей, которых следует интервьюировать. Для уменьшения искажений, связанных с выборкой, важно правильно определить принципы выборки. Прежде всего необходимо определить так называемую "целевую группу населения", а затем решить, как произвести выборку. Существуют два основных типа выборки: объективная (вероятностная) и субъективная. При субъективной выборке у каждой единицы исследуемого населения имеется известная вероятность попасть в выборку. При объективной выборке процент ошибки снижается, однако такую выборку очень сложно провести на практике. Типы выборки: - Объективная (вероятностная) выборка. - Простая случайная выборка. (Каждый элемент исследуемого населения имеет известную и равную возможность быть выбранным.) - Стратифицированная ("расслоенная") случайная выборка. (Население делится на взаимоисключающие группы, например, по уровню доходов, и проводящий исследование делает случайную выборку респондентов из каждой группы.) - Гнездовая (территориальная) выборка. (Население делится на взаимоисключающие группы, например, по географическим регионам, и проводящий исследование выбирает случайных респондентов из каждой группы.) - Субъективная выборка - Выборка на основе доступности респондентов. (Проводящий исследование выбирает самых доступных респондентов из состава исследуемого населения.) - Выборка на основе суждения проводящего исследование. (Для выбора наиболее перспективных источников информации из состава исследуемого населения - проводящий исследование руководствуется собственным мнением.) - Квотная выборка. (Проводящий исследование находит и опрашивает предписанное количество людей в каждой из определенных категорий.) Следующим шагом подготовки опроса будет определение рамки выборки, то есть того, из какой части населения проводить выборку. При определении рамки выборки важно использовать элементы случайности, поскольку чем более случайной будет выборка респондентов, тем меньше вероятность связанных с выборкой искажений. Для планирования отбора респондентов можно использовать следующий подход: на первом этапе необходимо разделить Россию на регионы - административные единицы (республики, края, области - всего около 75). Путем случайной выборки выбрать 9 любых регионов, исключая Москву и С.-Петербург. В каждом регионе выбрать 3 любых города и 2 поселка. В каждом городе и поселке выбрать не менее 20 респондентов (2 дня на опрос в каждом из выбранных населенных пунктов, 5 опросов на человека в день). Другими путями уменьшения искажений, связанных с выборкой, могут быть следующие: - Обеспечение достаточного объема выборки (оптимальным количеством можно считать 200-300 респондентов.) - Выбор оптимального времени и места проведения опросов. (Это позволит избежать опроса групп респондентов, ответы которых будут очень схожими по ряду причин: например, опрос утром жителей жилых районов может охватить в основном неработающих респондентов, тогда как мнение работающих окажется неучтенным.) Анализ рынка и рыночное прогнозирование. Для обработки используются как описательные так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинг применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии (отклик на уменьшение величины влияющего показателя), факторный анализ (установление зависимости влияния факторов на какие-либо действия), дискриминантный анализ (например: классификация кредитоспособности покупателей кредита по признакам -возраст, зарплата и др.) и др. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Конкурентные стратегии. Ценовые стратегии В своей рыночной деятельности предприятие не может не учитывать поведение конкурентов. Более того, если на рынке функционирует достаточно большое число фирм-продавцов аналогичной продукции, то стратегии ценообразования с ориентацией на поведение конкурентов могут стать определяющими [2, с. 95]. Основными разновидностями стратегий конкурентного ценообразования принято считать следующие: стратегию проникновения на рынок; стратегию по «кривой освоения»; стратегию сигнализирования ценами; ценовую географическую стратегию. Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Пример. Фирма периодически снижает цены. Минимальная цена продаж при производстве 40 единиц продукции равна 50 тыс. руб. за единицу. Конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок. Какую цену должна установить фирма при таких условиях? Чтобы остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 30 тыс. руб. всем покупателям. Это возможно при увеличении масштабов производства и соответствующем снижении средних общих затрат на единицу продукции. Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм [4, с. 110]. Ценовая стратегия по «кривой освоения» -стратегия,базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Пример. Существует конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Фирмы А, В, С и D выпускают одинаковую продукцию по 200 единиц за период каждая, но у фирмы А больше опыта, а средние затраты на единицу минимальны и равны 2 тыс. руб. Цена в настоящий момент составляет 4 тыс. руб. за единицу продукции. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую ценовую стратегию стоит предпочесть фирме А? Отметим, что фирма А получает больше дохода, чем другие. Неплохой стратегией для этой фирмы было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 2 тыс. руб. за единицу продукции. У этой стратегии есть два преимущества. Во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов. Во-вторых, фирма А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей, давая возможность фирме А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет. Другим фирмам, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде [4, с. 111]. Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий проникновения на рынок и по «кривой освоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат и определения цены различны. Ценовая стратегия сигнализирования ценами - стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей. Пример. Фирмы могут производить товары двух уровней качества при условии, что минимальная цена продаж для товара низкого качества составляет 20 тыс. руб., высокого — 40 тыс. руб. за единицу. Во избежание конфликта престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного уровня качества и может продавать его по любой цене: 20 или 40 тыс. руб. за единицу. Но некоторые фирмы продают высококачественный товар по 40 тыс. руб., а низкокачественный - по 20 тыс. руб. за единицу. Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену, позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Обычно они предпочитают более высокое качество, но для определения дифференциации качества и цен потребуется затратить 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени так же, как и в примере со случайной скидкой. Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразования для фирм? Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (но ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 40 тыс. руб.). Во-первых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 20 тыс. руб. Во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по 40 тыс. руб. В-третьих, они могут продавать низкокачественный товар по 40 тыс. руб., предполагая, что некоторые покупатели не определят точно качество. Такая стратегия называется сигнализированием ценами. Покупатели также могут выбрать одну из трех стратегий. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 40 тыс. руб. Покупатели, высоко оценивающие затраты времени, могут купить товар по низкой цене или же купить дорогой товар, надеясь на его высокое качество [4, с. 112]. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий: для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве; желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве; необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество. Вариант стратегии сигнализирования ценами - ценообразование сравнения. Например, фирма помещает дорогую модель товара рядом с еще более дорогим вариантом, так что неинформированному покупателю кажется заманчивым рискнуть и купить первую [4, с. 113]. Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию. В качестве примера можно привести следующий: Пример. Существует два смежных рынка X и Y. На каждом по 20 покупателей. Все покупатели согласны приобрести продаваемый товар по 60 тыс. руб. за единицу. Для того чтобы купить его на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 20 тыс. руб. Перед фирмой, действующей на рынке X, стоит следующая проблема: конкурентный выход на рынок свободен, минимальная цена продаж фирмы составляет 50 тыс. руб. за единицу при 20 единицах и 30 тыс. руб. за единицу при 40 единицах, дополнительные затраты по перевозке товара на соседний рынок — 10 тыс. руб. На рынке Y затраты на производство выше. Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма? Фирма должна производить 40 единиц товара и продавать его на обоих рынках по минимальной цене 40 тыс. руб. за единицу [30 тыс. руб. + (20 тыс. руб. · 20 ед. : 40 ед.)]. Чтобы предотвратить конкурентное вторжение, фирме необходимо установить среднюю продажную цену на обоих рынках 40 тыс. руб. Тем не менее в зависимости от конкурентного положения на рынке Y у фирмы есть несколько вариантов установления цены на товар на обоих рынках. Если конкурентная цена на рынке Y превышает 50 тыс. руб., то фирма может продавать товар по 30 тыс. руб. на рынке X и по 50 тыс. руб. на рынке Y, что будет отражать транспортные расходы в 20 тыс. руб. Поскольку средняя цена будет соответствовать минимальной, она защитит от проникновения конкурентов на рынок. Эта стратегия в зарубежной практике называется FOB. Понятие «товар», классификация товаров. Товарная номенклатура и ассортимент товаров Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним. Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи. Рыночное предложение товара включает пять уровней: 1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель. 2. Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности. 3. Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги. 4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя. 5. Потенциальный товар – товар, усовершенствованный на основе изучения использования данного товара с целью наилучшего удовлетворения потребностей. Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары): 1. Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде) 2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания). 3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты). 4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты). 5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты). 6. Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо–йогурт»). 7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо–йогурт» сливочный, черничный). С точки зрения конечного применения товары классифицируются на: • потребительские, • промышленные (продукцию производственно–технического назначения), • услуги. Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом. Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования. Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии). Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи. К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.д. Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга. Конкурентоспособность товара. Жизненный цикл товара Каждый товар имеет период рыночной стойкости – т.е. период, в течение которого данная модель производится и продается на рынке. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным или совершенным товаром. Условия продажи, потребители, цены меняются при переходе товара из одной стадии в другую. Ри  сунок – Кривая жизненного цикла товара.1 – стадия разработки. Происходят инвестиции в разработку нового товара, в создание опытных образцов, в проектирование и наладку технологической линии, проводятся рыночные исследования для установления потенциального спроса. Эти затраты еще не компенсируются выручкой от продаж, т.к. товар еще не вышел на рынок. Инвестиции могут финансироваться либо за счет денежных поступлений от продажи других товаров (например, предшествующих модификаций товара), либо за счет привлеченных средств. 2 – стадия выведения на рынок. Для этой стадии характерно следующее: высокие затраты на рекламу для создания осведомленности потенциальных покупателей; рыночные исследования для оценки реакции покупателей на новый товар; неразвитая сбытовая сеть; товар выпускается в базовой комплектации без модификаций; высокие цены, ориентированные на покупателей с высокими доходами и новаторов, т.к. тем самым новый товар позиционируется как качественный и престижный; низкая конкуренция или отсутствие конкурентов, т.к. другие предприятия еще не скопировали образец и не создали товаров-аналогов. 3 – стадия роста. Стадия роста начинается когда сбыт нового товара охватывает массовый рынок. Для этой стадии характерно: расширение сети дистрибьюции, увеличение числа посредников; появление усовершенствованных модификаций базовой модели; снижение цен до уровня, доступного среднему классу (охват наиболее массового рынка сбыта); усиление конкуренции с товарами-аналогами других производителей; в конце стадии роста происходит окупаемость инвестиций в новый продукт. 4 – стадия зрелости. На стадии зрелости достигается максимальный объем сбыта товара. Для него характерно следующее: цены снижаются настолько, что потребителями становятся покупатели с достатком ниже среднего, товар делается общедоступным; сбыт товара приносит максимальную прибыль, поэтому ее часть инвестируется в разработки нового товара следующего поколения; конкуренция обостряется настолько, что необходимы скидки, снижение цены, усиление рекламы. 5 – стадия упадка. Начинается падение объема сбыта из-за насыщения рынка и появления новых образцов товара. Одновременно должно начинаться выведение на рынок следующего товара. Для этой стадии характерно: дальнейшее снижение цены; распродажа остатков товара со складов; падение прибыли и снятие товара с производства; удорожание зап.частей и сервисного обслуживания. Продление жизненного цикла возможно посредством ценовой политики и организации сбыта устаревшего товара в других регионах или странах. Оценка конкурентоспособности продукта. Конкурентоспособность товара – это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами. Конкурентоспособность – это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара. Конкурентоспособность продукта оценивается по 4 уровням. 1 уровень – соответствие товара стандартам, техническим условиям и другим документам (например, договор о поставке, в котором содержится пункт о качестве поставляемого товара). 2 уровень – соответствие использованию. Продут должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям со стороны пользователя (это не одно и то же), иначе товар не будет пользоваться спросом на рынке. 3 уровень – соответствие фактическим требованиям рынка. Это означает выполнение, насколько это возможно, требований покупателей о высоком качестве и доступной цене товара (соотношение цены и качества). 4 уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, например, полифункциональность товара, качественная упаковка, эстетические показатели и т.п. Товарная марка. Брэндинг Брендинг в РФ регулируется законом «О товарных знаках, знаках обслуживания, и наименованиях мест происхождения товара» Товарный знак – (расп. Стр. 26) – обозначение, способное отличать однородные товары одних юридических лиц от услуг и товаров других юр. лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и их комбинации. Слоган (логотип – оригинальное начертание названия компании) – словесные. Рисунок, фотография, символика, упаковка – изобразительные. Объемные товарные знаки: фигурки ягуара, оленя на капоте. Комбинированные товарные знаки – комбинация остальных. Товарный знак регистрируется в государственном патентном ведомстве. Право на него охраняется законом. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу. (лицензиату) по лицензионному соглашению. В этом лицензионном договоре обязательно указывается, что качество товара предоставляемого лицензиатом должно быть не ниже чем у лицензиара и что лицензиар может контролировать процесс. Торговая марка – обещания производителя относительно своего продукта. Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке. 1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует. 2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют. 3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки. 4. Потребитель ценит товары этой марки. 5. Покупатель предан торговой марке. Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной связи с потребителями. Марочный капитал— это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's. Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. Бренд– торговая марка, которая выполнила свои обещания: сам товар, его название (марка) и его имидж. Брендинг– процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений по отношению к этим маркам. Бренд: - сам товар со всеми его качествами и характеристиками, - его название, - восприятие его со стороны целевой аудитории (его имидж). Бренд– марочный продукт, четко позиционированный со знанием целевой аудитории… Брендинг- процесс создания бренда и управления им. Наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочных предпочтений потребителей к ним Упаковка и маркировка товара. Сервис в товарной политики фирмы Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описание товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё. Основное назначение упаковки состоит в следующем: предохранять товары от порчи и повреждений; обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товара; предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования; обеспечить создание оптимальных - по весу и объёму - единиц для продажи товара; быть важным носителем рекламы. Маркировка сегодня является неотъемлемой частью производства. Она помогает идентифицировать продукцию, формировать ее имидж, стимулировать сбыт. Играет значительную роль в увеличении популярности товара, и соблюдении закона о защите прав потребителей (дата изготовления, срок годности), а также помогает защититься от подделок. Предприятие, грамотно наносящее маркировку на товар, может успешно вести учет выпускаемой продукции, а также отслеживать ее движение. |