33989 ГОСЫ. Маркетинг. Образовательная автономная некоммерческая организация высшего образования московский технологический
 Скачать 0.99 Mb.
|
Этапы проведения маркетингового исследования.Выявление проблемы и формулирование цели исследования; Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации; Планирование и организация сбора первичной информации; Методы сбора первичной информации: Наблюдение – фиксация происходящих процессов без непосредственных контактов с наблюдаемым объектом; Эксперимент – позволяет измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях; Имитация – данные генерируемые ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели; Опрос – метод сбора информации, путем установления контактов с объектом исследования; Экспертные оценки – сбор информации с помощью мнений экспертов. Систематизация и анализ собранной информации; Представление полученных результатов исследования; Результаты исследования представляются в виде отчета: Цель исследования; Информация о том, для кого и кем исследование было проведено; Общее описание генеральной совокупности исследования; Характеристика размера и характера выборки, а также описание применяемых методов отбора респондентов; Описание использованного метода опроса; Экземпляр анкеты; Фактические результаты; Разработочные таблицы с группировкой ответов; Аналитические таблицы с расчетными показателями и их анализ; Графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования; Выводы и рекомендации. Виды маркетинговых исследований. Методы сбора информации для проведения маркетинговых исследований Сбор маркетинговой информации может осуществляться кабинетными или полевыми методами, либо их комбинацией. Кабинетные исследования – это метод сбора маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках. Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, наблюдения или эксперимента непосредственно в момент возникновения этой информации, т.е. на основе первичных источников информации. Кабинетные методы сбора информации используются для получения и анализа опубликованной или собранной ранее информации. Такие сведенья содержатся в печатных изданиях, рекламе, телерадиопередачах, а также в отчетах о предыдущих исследованиях, выполненных самостоятельно или кем-либо другим. Любое маркетинговое исследование практически всегда начинается со сбора и анализа вторичной информации. Достоинства кабинетного метода: позволяет быстро и недорого получить необходимые сведенья. В частности такие, которые предприятие самостоятельно получить не в состоянии. Недостатки кабинетного метода: недостаток качества информации, в частности трудно проверить её достоверность. Чаще всего она является устаревшей, не всегда соответствует поставленной задаче, кроме того, она доступна и конкурентам (м.б. дезинформация). Полевые методы используют первичные источники информации. Т.е непосредственно сам объект исследования. Достоинства полевых методов: информация собирается в точном соответствии с целями исследования; методику и процесс сбора информации можно контролировать; результаты исследования достаточно надежны и не доступны конкурентам. Недостатки полевых методов: сбор информации является трудоёмким, длительным и дорогим. К полевым методам исследования относят: наблюдение, эксперимент и опрос. Наблюдение – это метод сбора первичной информации, путем пассивной регистрации определенных действий, процессов или событий. Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства в процессы, с целью выявления взаимосвязей между событиями, факторами или объектами. Опрос – метод сбора информации путем выявления субъективных мнений или предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. События или процесса. НАБЛЮДЕНИЕ Наблюдение – это метод сбора маркетинговой информации путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, действующих на объект и ответных реакций объекта с помощью органов чувств наблюдателя. При проведении наблюдений необходимо соблюдать следующие условия: кратковременность проведения, чтобы изменения внешней среды не влияли на результат необходимо фиксировать наиболее значимые характеристики условий наблюдения наблюдаемые процессы должны быть доступны Достоинства наблюдения: независимость хода исследования от наблюдателя высокая объективность, так как фиксируются только те события, которые действительно произошли возможность восприятия неосознанного поведения объекта наблюдения Недостатки наблюдения: низкая репрезентативность, так как сложно обеспечить правильный порядок формирования выборки субъективность восприятия наблюдаемых событий наличие эффекта наблюдения (неестественность поведения при наблюдении) Наблюдение – это достаточно гибкий метод сбора информации и может быть реализован в следующих формах: полевые (в естественных условиях, в реальной ситуации) лабораторные (в искусственно-созданных условиях) открытые (объект знает о наблюдении) скрытые (объект не знает о наблюдении) прямое (наблюдение непосредственно за объектом) непрямое (наблюдения за результатом или последствиями поведения объекта) Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы: определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения выбор места и времени наблюдения (обеспечение доступа) выбор формы наблюдения разработка бланка наблюдения подготовка технических средств – если они нужны подготовка инструкции и инструктаж исполнителей организация и контроль процесса наблюдения подготовка отчета ЭКСПЕРИМЕНТ Эксперимент – это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле остальных (посторонних) факторов. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство иссле- дователя в процесс генерации данных. Достоинства эксперимента: возможность изучения причинно-следственных связей высокая объективность возможность проверки маркетинговых решений Недостатки эксперимента: неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды влияние посторонних факторов Формы эксперимента: реальные (на реально существующих объектах в реальных условиях) имитационные (моделирование ситуаций) лабораторные (в искусственно-созданных условиях) однофакторные (исследование влияния только 1фактора) многофакторные (исследование многих факторов) Процесс планирования и проведения эксперимента содержит следую- щие этапы: определение целей и задач эксперимента выбор зависимых и независимых переменных и метода их оценки определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства проведение эксперимента анализ выявленных зависимостей оценка достоверности результатов эксперимента составление отчета о проведении эксперимента ОПРОС Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления и фиксации мнений, суждений и предпочтений людей в отношении объекта или предмета исследований Достоинства опроса: возможность получения информации, которую невозможно получить иным путем гибкость формы проведения Недостатки опроса: субъективность полученной информации зависимость от желания или нежелания респондента отвечать на вопросы большая трудоемкость, высокие затраты времени и средств Формы опроса: экспертный – опрос специалистов, экспертов потребительский – опрос потребителей индивидуальный групповой устный/письменный телефонный/почтовый Некоторые формы опросов имеют индивидуальные названия: Фокус-группа – всестороннее дискуссионное обсуждение со специально подобранной группой людей панельные опросы – форма опроса при которой производится сбор данных в одной и той же группе людей (панель) на одну и ту же тему через равные промежутки времени. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДО- ВАНИЙ Меркетинговые исследования могут быть организованы и проведены как собственными силами, так и с помощью сторонних организаций. Собственные исследования обходятся дешевле, чем заказные и их результаты недоступны для конкурентов. Заказные исследования являются более дорогими, но отличаются большей эффективностью и, обычно, лучшим качеством. Независимо от способа организации, процесс маркетинговых исследований состоит из следующих этапов: 1. Разработка концепции исследования. Включает в себя определение проблемы, формулировку целей и задач исследований. В качестве проблемы можно рассматривать например: вывод нового товара на рынок, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка и т.д. В соответствии с проблемой устанавливаются цели и задачи предприятия. 2. Разработка плана маркетинговых исследований. Определение типа требуемой информации, источников и метода сбора информации. Необходимо определить, какая требуется информация (первичная, вторичная, их комбинация). Установить метод обследования (сплошное, выборочное) 3. Планирование выборки. Определение процедуры, на основании которой производится отбор респондентов в выборку. Различают две основные группы процедур формирования выборки: случайные и не случайные. При неслучайных процедурах выборка формируется либо произвольно, либо путем отбора типичных по какому-либо признаку представителей. После определения процедуры формирования выборки производится оценка её объема: либо произвольно, либо статистически. 4. Определение способа сбора первичной информации. 5. Определение расходов на исследования. Затраты на исследования в основном складываются из следующих статей: заработная плата персонала, текущие расходы (копирование, канцелярские расходы и т.д.), расходы на помещение и оборудование, прочие расходы. 6. Реализация плана маркетингового исследования. Непосредственный сбор, обработка и анализ данных. 7. Подготовка отчета. Отчет должен содержать: общую информацию (цели, задачи, предмет и объект исследования), описание процесса сбора данных, результаты исследований и их анализ. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Мотивация потребителей Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Моделирование поведение потребителей. Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Существует 4 основных принципа формирование правильного представления о поведении потребителей: 1.Потребитель независим – независимость проявляется в том, что товары (услуги) они могут принимать или отвергать, согласно их запросам. 2.Исследование мотивации и поведения потребителя–поведение различных потребителей на рынке отличаются по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, мотивации и т.п. но и имеют некоторые сходства. 3.Поведение потребителей поддается воздействию –маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение 4.Потребительское поведение социально законно – свобода потребителя основывается на ряде его прав, которые необходимо соблюдать. В качестве потребителей на рынке выступают: 1.Конечные потребители – приобретают товары для личного пользования. это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). 2.Организации (предприятия) – потребители – закупают товары для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли. государственные и др. коммерческие учреждения. Потребитель главная фигура в бизнесе. Необходимо изучать потребителя, а может быть даже и создать новый тип потребителя. Любая компания хочет не просто иметь покупателей, а постоянных покупателей. |