33989 ГОСЫ. Маркетинг. Образовательная автономная некоммерческая организация высшего образования московский технологический
 Скачать 0.99 Mb.
|
|
Модель проведения деловых переговоров Переговоры - это средство, взаимосвязь между людьми, предназначенные для достижения соглашения, когда обе стороны имеют совпадающие или противоположные интересы. Переговоры назначены, в основном, для того, чтобы с помощью взаимного обмена мнениями (в форме разных предложений по решению поставленной на обсуждение проблемы) получить соглашение, что отвечает интересам обеих сторон и достичь результатов, какие бы устроили всех его участников. Переговоры - это менеджмент в действии. Они складываются из: • выступлений и соответствующих выступлений; • вопросов и ответов; • возражений и доказательств. Переговоры могут проходить легко или напряженно, партнеры могут договориться между собой без труда, на ли пребольшую силу, или вообще не прийти к согласию. Потому для каждых переговоров необходимо разрабатывать и применять специальную тактику и технику их ведения. В связи с разнообразностью переговоров невозможно предложить их точную модель. Обобщенная схема проведения деловых переговоров приведена на рис.1. I этап - подготовка деловых переговоров. Успех переговоров полностью зависит от того, насколько хорошо к ним подготовиться. К началу переговоров необходимо иметь разработанную их модель, в частности: • четко представлять себе предмет переговоров и обсуждаемую проблему. Инициатива на переговорах будет в того, кто лучше знает и понимает проблему; • обязательно составить образцовую программу, сценарий хода переговоров. В зависимости от трудностей переговоров может быть несколько проектов; • наметить моменты своей неуступчивости, а также проблемы, где можно уступить, если возникает осложнение в переговорах; • определить для себя верхний и нижний уровни компромиссов по вопросам, что, на ваш взгляд, вызывают наиболее острую дискуссию.  Рисунок 1 - Модель проведения деловых переговоров Реализация данной модели возможна в том случае, если в процессе подготовки переговоров будут изученные следующие вопросы: • цель переговоров; • партнер по переговорам; • предмет переговоров; • ситуация и условия переговоров; • присутствуют на переговорах; • организация переговоров. II этап - проведение переговоров. В практике менеджмента при проведении деловых переговоров используются следующие основные методы: • вариационный метод; • метод интеграции; • метод уравновешивания; • компромиссный метод. Вариационный метод. При подготовке к сложным переговорам (например, если уже предварительно можно предусмотреть негативную реакцию противоположной стороны) следует выяснить следующие вопросы: • в чем заключается идеальное (независимо от условий реализации) решение поставленной проблемы в комплексе? • от каких аспектов идеального решения (с учетом всей проблемы в комплексе, партнера и его возможной реакции) можно отказаться? • в чем стоит видеть оптимальное (высокая степень вероятности реализации) решение проблемы при дифференцированном подходе к ожидаемым следствиям, трудностям, препятствиям? • какие аргументы необходимы для того, чтобы должным образом отреагировать на ожидаемое предположение партнера, обусловлено разногласием интересов и их односторонним осуществлением? • какое вынужденное решение можно принять на переговорах на ограниченный срок? • какие экстремальные предложения партнера стоит обязательно отклонить и с помощью каких аргументов? Такие рассуждения выходят за пределы чисто альтернативного рассмотрения предмета переговоров. Они требуют обзора всего предмета деятельности, творчества и реалистичных оценок. Метод интеграции. Назначенный для того, чтобы убедить партнера в необходимости оценивать проблематику переговоров с учетом общественных взаимосвязей и потребностей развития, кооперации. Применения этого метода, конечно же, не гарантирует достижение соглашения в деталях; пользоваться им целесообразно в тех случаях, когда, например, партнер игнорирует общественные взаимосвязи и подходит к осуществлению своих интересов из узковедомственных позиций. Пытаясь добиться того, чтобы партнер осознал необходимость интеграции, не следует игнорировать его законные интересы. Потому необходимо избегать поучительных призывов, оторванных от интересов партнера и не связанных с конкретным предметом обсуждения. Напротив, следует изложить партнеру свою позицию и подчеркнуть, каких действий в рамках общей ответственности за результаты переговоров Вы от него ожидаете. Невзирая на разногласие Ваших интересов с интересами партнера, особенно отметьте необходимость решения обсуждаемой на переговорах проблемы. Следует попробовать обнаружить в сфере интересов общие для всех аспекты и возможности получения взаимной выгоды и сообщить все это партнеру. Метод уравновешивания. При использовании этого метода следует учитывать следующие рекомендации: 1. Необходимо определить, какие доказательства и аргументы (факты, результаты расчетов, статистической данные, цифры и т.д.) нужно использовать, чтобы побуждать партнера принять Ваше предложение. 2. На время след мыслью встать на место партнера, то есть посмотреть на вещи его глазами. 3. Нужно рассмотреть комплекс проблем с точки зрения ожидаемых от партнера аргументов "за" и сообщить собеседнику связанные с этим преимущества. 4. Следует обдумать также возможные контраргументы партнера, соответственно подготовиться к ним и приготовиться использовать их в процессе аргументации. 5. Не следует пытаться игнорировать выдвинутые на переговорах контраргументы партнера: последний ожидает от вас реакций на свои возражения, предостережения, опасения и т.д. 6. Нужно выяснить, что стало причиной такого поведения партнера (не совсем верное понимание Ваших предложений, недостаточная компетентность, нежелание рисковать, желание потянуть время и т.д.). Компромиссный метод. Участники переговоров должны обнаруживать готовность к компромиссам: в случае разногласий интересов ' партнера стоит добиваться соглашения поэтапно. При компромиссном решении согласие достигается за счет того, что партнеры после неудачной попытки договориться между собой с учетом новых пониманий частично отходят от своих требований (от чего-то отказываются, выдвигают новые предложения). Чтобы приблизиться к позиции партнера, необходимо мыслью предусмотреть возможные последствия компромиссного решения для осуществления собственных интересов (прогноз степени риска). Может случиться, что предложенное компромиссное решение превышает Вашу компетенцию. В интересах сохранения контакта с партнером можно пойти на так называемое условное соглашение (например, сослаться на принципиальное согласие компетентного руководителя). Приведенные методы ведения переговоров носят общий характер. Существует ряд приемов, способов и принципов, которые детализируют и конкретизируют их применение. 1. Встреча и вход в контакт. Даже если к вам приехала не делегация, а лишь один партнер, его необходимо встретить и провести к гостинице. В зависимости от уровня руководителя прибываемой делегации ее может встречать либо сам председатель нашей делегации, либо кто-то из участников намеченных переговоров. Стадия приветствия и входа в контакт - начало прямого, личного делового контакта. Это общая, но важная стадия переговоров. Процедура приветствия занимает очень короткое время. Самая распространенная в европейских странах форма приветствия - рукожатие, при этом первым руку подает хозяин. Разговор, что опережает начало переговоров, должен носить характер необременительной беседы. На данном этапе происходит обмен визитными карточками, которые вручаются не во время приветствия, а за столом переговоров. 2. Привлечение внимания участников переговоров (начало деловой части переговоров). Когда партнер уверен, что ваша информация будет ему полезная, он станет с удовольствием Вас слушать. Потому следует вызывать у оппонента заинтересованность. 3. Передача информации. Это действие заключается в том, чтобы на основе вызванного интереса убедить партнера переговорам в том, что он поступит мудрено, согласившись с нашими идеями и предложениями, потому что их реализация принесет выгоду ему и его организации. 4. Детальное обґрунтування предложений (аргументация). Партнер может интересоваться нашими идеями и предложениями, он может понять и их целесообразность, но он все еще ведет себя осторожно и не видит возможности применения наших идей и предложений в своей организации. Вызвав интерес и убедив оппонента в целесообразности задуманного предприятия, следует выяснить и размежевать его желание. Потому следующий шаг в процедуре проведения деловых переговоров заключается в том, чтобы проявить интересы и устранить сомнение (нейтрализация, опровержение замечаний). Завершает деловую часть переговоров превращения интересов партнера в окончательное решение (решение принимается на основе компромисса). III этап - решение проблемы (завершение переговоров). Если ход переговоров был позитивным, то на их завершающей стадии необходимо резюмировать, коротко повторить основные положения, которые рассматривались в процессе переговоров, и, что особенно важно, характеристику тех позитивных моментов, по которым достигнутое согласие сторон. Это позволит добиться уверенности в том, что все участники переговоров четко представляют сущность основных положений будущего соглашения, во всех складывается убеждение в том, что в ходе переговоров достигнуто определенный прогресс. Целесообразно также ґрунтуючись на позитивных результатах переговоров, обсудить перспективу новых встреч. При негативном результате переговоров необходимо сохранить субъективный контакт с партнером по переговорам. В данном случае акцентируется внимание не на предмете переговоров, а на личных аспектах, которые позволяют сохранить деловые контакты в будущем. То есть стоит отказаться от подведения итогов по тем разделам, где не были достигнуты позитивные результаты. Желательно найти такую тему, что представляет интерес для обеих сторон, сможет разрядить ситуацию и поможет созданию дружеской, непринужденной атмосферы прощания. Протокольные мероприятия являются неотъемлемой составляющей переговоров, несут значительную нагрузку в решении поставленных на переговорах задач и могут либо способствовать успеху, либо, напротив, создать предпосылку для их неудачи. IV этап - анализ итогов деловых переговоров. Переговоры можно считать завершенными, если тщательным образом и ответственно проанализированы их результаты, когда принятые необходимые меры для их реализации, сделанные определенные выводы для подготовки следующих переговоров. Анализ итогов переговоров имеет следующие цели: • сравнение целей переговоров с их результатами; • определение мер и действий, которые выплывают из результатов переговоров; • деловые, личные и организационные выводы для будущих переговоров или продолжения тех, которые проводились. Анализ итогов деловых переговоров должен проходить за следующими тремя направлениями: 1) анализ сразу по завершению переговоров. Такой анализ помогает оценить ход и результаты переговоров, обменяться впечатлениями и определить первоочередные меры, связанные с итогами переговоров (назначить исполнителей и определить сроки выполнения достигнутого соглашения); 2) анализ на высшем уровне руководством организацией. Такой анализ результатов переговоров имеет следующие цели: • обсуждение отчета о результатах переговоров и выяснения • отклонение от ранее установленных директив; • оценка информации об уже принятых мерах и ответственности; • определение обґрунтованості предложений, связанных с продолжением переговоров; • получение дополнительной информации о партнере по переговорам; 3) индивидуальный анализ деловых переговоров - это выяснение ответственного отношения каждого участника к своим задачам и организации в целом. В процессе индивидуального анализа можно получить ответы на следующие вопросы: • были ли правильно определенные интересы и мотивы партнера по переговорам? • отвечала ли подготовка к переговорам реальным условиям, ситуации, что сложилась, и требованиям? • насколько правильно определенные аргументы или предложения о компромиссе? • как повысить действенность аргументации в содержательном и методическом плане? • что определило результат переговоров? • как исключить в будущем негативные нюансы в процедуре проведения переговоров? • кто и что должен делать, чтобы повысить эффективность переговоров? Условия эффективности переговоров. Предпосылки успеваемости деловых переговоров касаются как объективных, так и субъективных факторов и условий. В первую очередь, партнеры по переговорам должны выполнить следующие условия: • обе стороны должны иметь интерес к предмету переговоров; • они должны иметь достаточные полномочия в принятии окончательных решений (соответствующее право на ведение переговоров); • партнеры должны иметь достаточную компетентность, необходимые знания в отношении предмета переговоров; • уметь максимально полно учитывать субъективные и объективные интересы другой стороны и идти на компромиссы; • партнеры по переговорам должны в доверять друг другу. Для обеспечения эффективности переговоров следует придерживаться определенных правил. Основное правило заключается в том, чтобы обе стороны пришли к убеждению, что они что-то выиграли в результате переговоров. Именно главное на переговорах - это партнер. Его нужно убедить в принятии предложения. На него нужно ориентировать весь ход переговоров, всю аргументацию. Переговоры - это сотрудничество. Любое сотрудничество должно иметь общую базу, потому важно найти "общего знаменателя" для разных интересов партнеров. Жидкие переговоры проходят без проблем, потому важная склонность к компромиссу. Любые переговоры должны быть диалогом, потому важно уметь верно сформулировать вопрос и уметь выслушать партнера. Позитивные результаты переговоров стоит рассматривать как естественное их завершение, потому в заключение необходимо остановиться на содержании договора, в котором нашли отображение все интересы партнеров. Переговоры считаются завершенными, если их результаты были тщательным образом проанализированы, на основе чего сделанные соответствующие выводы. Составные элементы комплекса маркетинга. Концепции маркетинга в управлении организацией. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга –набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:товар, цена, методы распространения и продвижения. Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители должны заплатить за получение товара. Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Метод продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товар и убеждению целевых потребителей покупать его. Комбинация маркет-х инструментов в разных научных школах наз. по-разному – комплекс М, структура М, модель «4Р», М-микс. Существуют различные подходы к классификации инструментов маркетинга. Наиболее известной явл. концепция «4Р», разработанная американским ученым Джеромом Мак-Карти в 1960 году. Она выделяет четыре группы (микса) маркетинговых инструментов под названиями, начинающимися с буквы «Р» - product, price, promotion, place, что, в переводе с английского языка, означает соответственно продукт, цена, продвижение и место сбыта. Наряду с концепцией «4Р», представляющей микс продавца, то есть сов-ть инструментов, с помощью кот. продавец воздействует на потребителя, ряд ученых (Нил Борден, Роберт Лотерборн и др.) предлагают разрабатывать М-микс покупателя, кот. предст. собой взгляд на М-микс со стороны покупателя.Его наз «4С». Это нужды и потребности (customer needs and wants), издержки покупателя (cost to customer), удобство (convenience), коммуникация (communication). В этой концепции четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя. Т.е. «продукту» соответствуют «нужды и потребности», «цене» – «издержки потребителя» и т.д. В начале своего появления модель «4Р» имела большое значение для развития теории и практики М, но для настоящего времени она является весьма ограниченной. В связи с этим многие ученые стремятся дополнить четыре базовых микса новыми. Они обосновывают это необходимостью учитывать при разработке маркетинговых программ особенности конкретной сферы деятельности (пр-ва, торговли, услуг, банковской сферы, мегамаркетинга, международного М и т.д.), усложнением рынков, ужесточением конкуренции. Филипп Котлер, профессор Северо-Западного университета США, предлагает добавить элемент «политика» (politics), показывающий влияние макрополитических факторов на маркетинговые решения, и элемент «общественное мнение» (public relation), учитывающий тенденции и течения общественного мнения. В связи с этим его модель маркетинг-микс включает уже не четыре, а шесть инструментов и называется «6Р». Другой ученый Джон Гейл предложил для международного М и для М услуг добавить к базовому миксу три таких инструмента как народ (people), политика (political), прибыль (profit), доведя число инструментов до «7Р». Выделение элемента «люди» диктуется возрастающим значением персонала предприятия, каналов распределения и магазинов в процессе формирования лояльности потребителя. Этот инструмент выделяется из микса «продукт». Стенли Паливода для международного М предлагает оперировать концепцией, включающей «9Р», добавляя к четырем общеизвестным инструментам еще пять – народ (people), власть (сила) (power), процесс (process), планирование (planning), прецеденты (precedents). Под властью (силой) Стенли Паливода рекомендует понимать ресурсные характеристики самой компании, а также воздействия со стороны освоенных и разрабатываемых ею внутреннего и внешнего (целевого) рынков. Процесс у него - это взаимодействие с конкурентами и эволюция форм внешнеэкономической деятельности: от экспортно-импортных операций до прямых зарубежных инвестиций. Ряд ученых также настаивают на необходимости выделения инструмента «процессы», но связывают их с технологией пр-ва товара или оказания услуги. Дело в том, что для современного потребителя важно, чтобы продукт был произведен с помощью экологически чистых технологий, чтобы его использование и дальнейшая утилизация не наносили вреда здоровью человека и окруж. среде, поэтому потребителя интересует процесс пр-ва и технология. Инструмент «прецеденты» включает в себя те политические, правовые, соц. и коммерческие решения, кот. находятся вне контроля менеджмента компании и могут повлиять на развитие ее международного бизнеса в будущем. Специалисты в области «маркетинга отношений» предлагают включать в М-микс инструменты, описывающие целостную программу работы с клиентом в рамках индивидуального М (Provision customer care and Customer services). Т.е. на смену концепции обслуживания потребителя приходит концепция заботы о потребителе (Customer services and customer care). Основными проблемами при разработке комплекса М явл. сложность определения комбинации именно тех инструментов, кот. необходимы для решения поставленных задач; практические ограничения во времени и финансах; неуверенность в эффекте маркетинговых мероприятий и другие. Существуют проблемы и теоретического характера, например, относительно структуры и функций коммуникационного комплекса. Т.о., оптимальный М-микс предст. собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря кот. обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета М. |