plan_2 Чжан Щицян 10.03. Оценка реализации финансовой стратегии корпорации
 Скачать 231.96 Kb.
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Показатель (Группа МТС) | 2021 | 2020 | 2019 | ||||
| Цель | Факт | Цель | Факт | Факт | Цель | ||
| Изменение выручки, % | Высокий одноцифровой рост (high-single-digit growth) | +8 | >3 | +5,22 | +6–7 | >74 | |
| Изменение OIBDA, % | ≥6 | +6,61 | до +2 | +1,72 | +4–5 | >44 | |
| САРЕХ, млрд. руб.2 | 110 | 111 | 90 | 91,63 | 90 | 90,7 | |
Скорректированная OIBDA за 2020 год не включает убыток от обесценения внеоборотных активов на сумму 2,088 млрд руб.
С учетом деконсолидации «Энвижн Груп». Скорректированная OIBDA на 2020 год не включает убыток от обесценения внеоборотных активов в размере 2,023 млрд руб.
С учетом денежных поступлений по своп-контрактам, связанных с изменением курсов иностранных валют по отношению к рублю.
Показатели выручки и скорректированной OIBDA включают предполагаемое влияние за 12 месяцев 2019 года операционной деятельности Группы в Украине на основе финансовых результатов за 11 месяцев 2019 года и внутреннего прогноза МТС на декабрь 2019 года.
Количество экосистемных клиентов МТС — тех, кто активно и осознанно пользуется двумя и более нашими услугами, — достигло 8,8 млн на конец 2021 года, увеличившись на 40% по сравнению с годом ранее. Показатель среднего количества продуктов экосистемы на одного клиента увеличился с 1,31 в 2020 году до 1,43 в 2021 году. Рост экосистемной клиентской базы, как мы и ожидали, оказал положительное влияние на рост выручки при одновременном понижающем влиянии на уровень наших затрат — за счет более высоких расходов экосистемных клиентов при одновременно более низком уровне их оттока и высоком NPS.
Прошедший год стал для нас в определенном роде знаковым, потому что новые цифровые сегменты, не входящие в телекоммуникационное ядро, совокупно обеспечили более половины прироста выручки всей Группы МТС. Наибольший вклад в этот рост внесло направление Финтех в лице МТС Банка, во многом за счет роста портфеля потребительского кредитования. Продажи кредитных продуктов за 2021 год увеличились более чем в два раза, а доля выдач в цифровых каналах кредитных карт и нецелевых кредитов превысила 60%. Количество клиентов MTС Банка на конец 2021 года достигло 3 млн, а ежемесячное количество активных пользователей мобильного приложения MTС Банка составило 1,8 млн, причем 51% клиентов Daily Banking используют другие продукты экосистемы МТС.
В сентябре 2021 года в рамках реализации стратегического принципа выделения активов мы получили одобрение акционеров на выведение существенной части пассивной и активной сетевой инфраструктуры в отдельные юридические лица. Это решение направлено на поиск новых возможностей для роста капитализации Группы МТС, и в то же время оно позволит повысить операционный фокус основного бизнеса, в большей мере сфокусироваться на клиенте, на расширении продуктового предложения и повышении технологичности операционной деятельности, в том числе за счет цифровых инструментов, таких как AI и Big Data.
В 2021 году мы продолжили точечную M&A-активность с целью усиления телекоммуникационного ядра и расширения присутствия в перспективных направлениях, в частности:
приобрели АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ) — федерального провайдера интеллектуальных телеком- и IТ-решений для бизнеса, входящего в топ-10 крупнейших телеком-компаний России;
завершили второй этап сделки по приобретению активов Группы компаний «Зеленая точка», предоставляющих услуги широкополосного доступа в интернет и цифрового телевидения в 12 городах России;
приобрели ООО «ГДЦ Энерджи Групп», владеющего одним из крупнейших в России ЦОД GreenBushDC;
а также вошли в ряд высокотехнологичных цифровых проектов: VisionLabs — один из мировых лидеров в области создания продуктов на базе компьютерного зрения и машинного обучения; «Факторин» — высокотехнологичная блокчейн-платформа для торгового финансирования; «Академия перемен» — образовательная онлайн-платформа; KonnektU — платформа управления клиентскими данными.
Следует отметить, что мы избирательно относимся к степени нашего участия в новых компаниях и проектах, приоритетом для нас является не контроль над активом, а долгосрочная возможность расширения нашего продуктового портфеля высококлассными сервисами. Мы понимаем, что во многих случаях участие в качестве партнера, миноритарного инвестора, является оптимальным форматом для обеспечения динамичного самостоятельного развития проекта при справедливом разделении рисков.
Партнерства являются для нас важнейшим инструментом наполнения экосистемного предложения, наращивания масштаба бизнеса и увеличения ценности, получаемой клиентами, партнерами и МТС. Мы выстраиваем партнерскую программу, руководствуясь принципами открытости, свободы во взаимодействии с другими компаниями и экосистемами, стремимся к взаимовыгодному сотрудничеству. На текущий момент мы взаимодействуем с более чем 1000 партнеров, которые за последние четыре года привлекли более 10 млн клиентов через маркетинговые каналы МТС. Достойной оценкой наших усилий в этом направлении является тот факт, что девять из десяти компаний готовы рекомендовать МТС в качестве бизнес-партнера.
Для достижения целей продуктовые вертикали — телеком, финтех, медиа и цифровые решения для B2B — перестроят по Agile. «Стратегия Customer Lifetime Value 2.0 ориентирована на создание на базе основного телекоммуникационного бизнеса продуктовой экосистемы с бесшовным переходом между сервисами. МТС планирует ежегодно инвестировать в новые направления до 20% от основных капитальных затрат и развивать клиентоцентричный подход. Он повысит продолжительность нахождения клиента в нашей экосистеме. В отличие от прошлой стратегии, в рамках которой мы ориентировались на финансовые результаты от конкретных продуктов, новая стратегия сфокусирована на долгосрочной прибыли от клиента за счет концентрации на его потребностях, повышении лояльности и предоставлении выгодных условий при пользовании комплексом продуктов», — сказал на презентации стратегии президент МТС Алексей Корня.
Сейчас у МТС — 1 млн пользователей конвергентных сервисов (1,3% от общего количества абонентов). По словам Алексея Корни, пользователи таких сервисов показывают практически двукратный рост чека и почти трехкратное снижение клиентского оттока. «И около 20% из них пользуются нетелеком-продуктами», — отметил президент МТС.
В 2020 г. «МТС Медиа» выведет на рынок новый ОТТ-сервис по подписке. Его наполнят как сторонним контентом, так и контентом собственного производства (студии «Кинополис»). С названием сервиса оператор пока не определился. Сейчас пакетом телевизионных каналов от МТС пользуется 4 млн абонентов. «Из них очень маленькая цифра пользуется платным ОТТ», — сказал вице-президент МТС по развитию медиабизнеса Игорь Мишин. Однако к 2023 г. компания намерена попасть в топ-3 поставщиков платного видеоконтента.
В финтех-направлении «МТС банк» рассчитывает войти в пятерку крупнейших цифровых банков по количеству клиентов также к 2023 г. и заработать 10 млрд руб. чистого дохода.
Начальник управления операций на российском фондовом рынке ИК «Фридом Финанс» Георгий Ващенко считает, что в стратегии нет ничего нового для акционеров. Дивидендная политика не меняется. Не увеличивается CAPEX. «Бизнес будет двигаться в сторону цифровых услуг. И это потребует затрат на разработку. В размерах нынешней инвестпрограммы до 20% капзатрат на развитие новых решений — это порядка 18 млрд руб. в год», — оценивает эксперт.
Сейчас конвергентными услугами пользуется 1,3% пользователей — это те, говорит аналитик ГК «Финам» Леонид Делицын, кому эти услуги реально нужны. Оператор проявит настойчивость, чтобы их осведомить, заинтересовать и довести до принятия решения
МТС будет активнее продвигать дополнительные услуги среди абонентов: к 2023 году число использующих их клиентов должно вырасти с нынешнего 1% до 40%. Пока успешно оцифровать свой бизнес операторам не удавалось, говорят аналитики
Телекоммуникационная компания МТС в понедельник, 25 ноября, представила детали своей новой стратегии до 2023 года, утвержденной советом директоров в конце октября и предполагающей создание экосистемы новых цифровых продуктов.
В рамках стратегии оператор намерен увеличить число конвергентных абонентов, то есть тех, кто пользуется несколькими услугами компании. Число таких клиентов должно достичь 40% (сейчас их около 1 млн, или 1,3%). В частности, компания рассчитывает, что 10 млн пользователей приложения «Мой МТС» станут покупать платный видеоконтент, включая стриминговые сервисы и интерактивное ТВ (сейчас — 4 млн), количество активных пользователей финансовых услуг вырастет также до 10 млн человек (сейчас — 3 млн).
Стратегия предусматривает создание «сервисов завтрашнего дня». Компания намерена расширять число услуг в своем приложении «Мой МТС». По итогам третьего квартала 2019 года у него было 20 млн пользователей, им доступны различные услуги от компаний, входящих в группу МТС, в том числе МТС Банка, Ticketland (билеты на мероприятия), WASD (стриминговая платформа) и др. В презентации отмечается, что МТС намерена добавить в свое приложение сервисы партнеров, в том числе от Ivi, Facebook, Apple Music, Pepsico, AliExpress, Lamoda, «Яндекс.Такси», Badoo, Tinder, Twitch и др. Это возможные партнеры, хотя с частью из перечисленных компаний оператор уже сотрудничает по программе кешбэка, пояснили в МТС.
За счет создания экосистемы сервисов МТС рассчитывает повысить лояльность клиентов и увеличить ARPU (средний счет одного абонента в месяц), но конкретные показатели президент МТС Алексей Корня не назвал.
В рамках стратегии компания выделит четыре основных направления бизнеса: телеком, финтех, медиа и решения для корпоративных клиентов. Также МТС намерена развивать новые цифровые решения и партнерства. В ближайшие годы МТС инвестирует до 20% капитальных затрат в развитие новых решений. Собеседники РБК не уточнили конкретные детали, но сообщили, что МТС интересны рынки, где существует несколько продуктов. «Например, у пользователя может быть несколько карт от разных банков, несколько подписок на медиасервисы. Мы верим, что будем одним из лидеров этих рынков и точно войдем в топ-3 в финтехе и в медиа. Набор продуктов у разных игроков рынка сейчас схож, но мы ставим на качество клиентского опыта и верим, что у нас хорошие предпосылки, потому что мы развиваемся не как компиляция разнородных сервисов, а наши рост и развитие — органические и преемственные», — пояснил Корня.
Анонсированные изменения — обновление действующей стратегии МТС. Новая концепция сфокусирована на удержании лидерства на рынке телеком-услуг, повышении эффективности операций и поиске новых точек роста в цифровых сервисах для российских клиентов, считает старший аналитик Альфа-банка Анна Курбатова. «В целом такая стратегия соответствует общему тренду в индустрии на обеспечение большего присутствия операторов на комплиментарных рынках с более быстрыми темпами роста, чем в традиционном телекоме», — уверена Курбатова.
Стратегия МТС не выглядит прорывной, согласен инвестиционный менеджер «Открытие Брокер» Тимур Нигматуллин, но в ней есть несколько интересных нюансов, которые при удачном стечении обстоятельств могут позволить компании сохранить лидерство на российском рынке в долгосрочной перспективе.
В отличие от конкурентов, которые активно развивают партнерства, МТС старается сформировать собственную экосистему, так как имеет соответствующие финансовые возможности. «Но риски подобного подхода велики. Возможен чрезмерный рост капитальных вложений, который может не оправдаться. Для компаний, занявших устойчивое место в своем сегменте, — это двойной риск. В телеком инвестируют ради стабильных дивидендов, а активный уход оператора от традиционного бизнеса может вызвать опасения у инвесторов», — отмечает Нигматуллин.
По его словам, пока на российском рынке нет примеров, когда мобильным операторам без партнеров удавалось успешно развивать свои не телекоммуникационные сегменты. «Ранее Veon списал свои многомиллионные инвестиции в одноименное приложение, и непонятно, почему аналогичные инвестиции в условный «Мой МТС» в базовом сценарии рано или поздно не спишет МТС. Однако, если мотивация менеджмента будет адекватной, возможен и прорывной сценарий», — предполагает Нигматуллин.
2.2 Проблемы в реализации финансовой стратегии исследуемых компаний
В последний раз МТС вносила серьезные изменения в свою стратегию в 2017 году. Тогда, в дополнение к развитию передачи данных и выплате дивидендов, среди приоритетных направлений компании появилась диджитализация, то есть расширение количества сервисов, которые оператор предоставляет клиентам. В частности, МТС намеревалась увеличить количество услуг в области финансовых технологий, OTT (over the top — услуги, которые не привязаны к сети конкретного оператора, например интернет-телефония или онлайн-кинотеатры), big data (большие данные), интернет вещей, электронная коммерция. Как пояснял занимавший на тот момент пост президента МТС Андрей Дубовсков в интервью РБК, за последние годы между традиционным телекомом и конечным пользователем встали такие компании, как Google, Facebook, Amazon, Uber и пр. Клиент начал доверять им больше, чем операторам, требовать их сервисы. Операторы, которым приходится вкладывать десятки миллиардов долларов в качество покрытия и услуг, сейчас готовы сами предлагать те сервисы, которые предоставляют интернет-компании. Кроме того, под диджитализацией понималось изменение внутренней культуры, бизнес-процессов, среды взаимодействия с клиентами. В конечном счете это должно было привести к более частому взаимодействию аудитории и компании через диджитал-каналы.
В середине этого года МТС объявила о смене логотипа, слогана и концепции позиционирования. Последний раз компания проводила ребрендинг в 2006 году, хотя последние изменения были не такими радикальными: вместо старого слогана «Ты знаешь, что можешь!» появился «Быть лучше каждый день». Белое яйцо на красном фоне на логотипе сменилось красным яйцом на белом. Также изменился шрифт лого.
Российские мобильные операторы давно задумывались над вопросом, чем компенсировать замедление роста на основном для них рынке сотовой связи в России. В середине 2000-х годов МТС и «ВымпелКом» активно выходили на рынки мобильной связи в СНГ, где проникновение услуги тогда было ниже, чем в России, и ожидались высокие темпы роста. В 2002 году МТС запустила сеть в Белоруссии (оператор владеет 49% в местной компании), в 2003-м купила лидера рынка мобильной связи Украины UMC, в 2004-м — контрольный пакет узбекского оператора «Уздунробита», в 2005-м запустила сеть в Туркмении и объявила о приобретении киргизского оператора «Бител», но сделка не состоялась из-за корпоративного конфликта. Наконец, в 2007 году МТС купила 80% армянского оператора K-Telecom (бренд VivaCell).
Однако в следующие десять лет МТС пришлось выйти из части зарубежных бизнесов. В 2010 году компания впервые приостановила операции в Туркмении, а в 2012 году — в Узбекистане. В обоих случаях причиной были разногласия с местными властями. Впоследствии компания возвращалась на эти рынки, но в конце концов покинула их.
В понедельник, 25 ноября, МТС объявила о продаже своей украинской «дочки» «Vodafone Украина» — ее купила компания, принадлежащая азербайджанскому оператору Bakcell. В сообщении МТС говорилось, что «сделка комплементарна обновленной стратегии» компании. Так, стратегия предполагает концентрацию усилий на российском рынке, который генерирует более 90% выручки группы. Успешность цифровых продуктов в одной стране не гарантирует популярности этих же продуктов в другой. «На телеком-рынке отсутствует межстрановая синергия», — отметил Алексей Корня.
Совет директоров МТС утвердил новую стратегию, которая предполагает создание экосистемы новых цифровых продуктов, еще в конце октября, но детали представила лишь в понедельник, 25 ноября.
В рамках стратегии оператор планирует увеличить число конвергентных абонентов, то есть тех, кто пользуется несколькими услугами компании. Число таких клиентов должно достичь 40% (сейчас их около 1 млн, или 1,3%). В частности, компания рассчитывает, что 10 млн пользователей приложения «Мой МТС» станут покупать платный видеоконтент (сейчас — 4 млн), количество активных пользователей финансовых услуг вырастет также до 10 млн человек (сейчас — 3 млн).
Стратегия также предполагает создание «сервисов завтрашнего дня». Компания намерена расширять число услуг в своем приложении «Мой МТС». По итогам III квартала 2019 года у него было 20 млн пользователей. Им доступны различные услуги от компаний, входящих в группу МТС, в том числе МТС Банка, Ticketland (билеты на мероприятия), WASD (стриминговая платформа) и др. В презентации отмечается, что МТС намерены добавить в свое приложение сервисы партнеров, в том числе от Ivi, Facebook*, Apple Music, Pepsico, AliExpress, Lamoda, «Яндекс.Такси», Badoo, Tinder, Twitch и др. Там пояснили, что это возможные партнеры, хотя с частью из перечисленных компаний оператор уже сотрудничает по программе кешбэка.
За счет создания экосистемы сервисов МТС рассчитывают повысить лояльность клиентов и увеличить ARPU (средний счет одного абонента в месяц), но конкретные показатели президент МТС Алексей Корня не назвал.
В рамках стратегии компания выделит четыре основных направления бизнеса: телеком, финтех, медиа и решения для корпоративных клиентов. Также она намерена развивать новые цифровые решения и партнерства. В ближайшие годы МТС инвестируют до 20% капитальных затрат в развитие новых решений. Собеседники РБК не уточнили конкретные детали, но сообщили, что МТС интересны рынки, где существует несколько продуктов.
Сервис/сервисы, принадлежащие Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.
3 Комплекс мер по повышению результативности и эффективности реализации финансовой стратегии ПАО «MTC»
3.1 Разработка мероприятий по осуществлению инвестиционной программы на среднесрочную перспективу ПАО «MTC»
В 2021 году мы активно развивали и предлагали клиентам выгодные тарифы, в которых каждый клиент может подобрать для себя оптимальный как набор стандартных телеком-услуг, так и широкий перечень экосистемных цифровых продуктов.
Ассортимент экосистемных сервисов и интеграция с Big Data для глубокого изучения предпочтений наших клиентов позволяет нам осуществлять переход от традиционной ценовой конкуренции в телеком-продуктах к созданию предложений для потребительских сегментов. Это способствует повышению лояльности и эмоциональной привязанности клиента к бренду, а также улучшению клиентского опыта.
Существующая с 2020 года подписка МТС Premium ставит перед собой задачу проникновения Компании в повседневную жизнь клиента. В рамках экосистемного проекта в январе 2021 было заключено партнерство с Яндекс.Плюс, а в апреле запущен онлайн-кинотеатр KION с оригинальными сериалами собственного производства. Для подписчиков МТС Premium также доступно приоритетное обслуживание в офисах МТС и МТС Банка.
Запуск конвергентных услуг — часть программы развития экосистемы МТС. Конвергентные продукты являются одним из ключевых инструментов удержания абонентов, повышения их лояльности. Сочетая возможности фиксированной и мобильной связи, МТС разрабатывает и продолжает развивать конвергентные услуги. МТС намерена значительно увеличить число конвергентных абонентов. Тарифный план «Весь МТС» представляет собой пакет услуг трех телекоммуникационных направлений: домашний интернет + ТВ + мобильная связь. Компания является единственным оператором России, который, помимо стандартных телефонии, интернета, кабельного или IPTV, позволяет подключиться еще и к услугам спутникового ТВ. Развитие конвергентных продуктов является одним из основных драйверов роста продаж услуг фиксированной связи, что позволяет МТС сохранять опережающие рынок темпы роста абонентской базы фиксированных услуг связи.
В 2021 году мы запустили более 10 различных предложений для абонентов, сочетающих в себе выгодное предложение на покупку оборудования (телефона, часов, ноутбуков) и продуктов экосистемы МТС. МТС открыла по схеме франшизы новые форматы салонов, нацеленные на расширение дистрибуции в небольших населенных пунктах. А также совместно с партнерами (производителями Xiaomi, BQ) МТС открыла ряд ко-брендинговых салонов, в которых представлен широкий ассортимент оборудования и сервисов, входящих в экосистему МТС.
Розничная дистрибуция
Розничная сеть МТС остается основным каналом привлечения абонентов МТС. Через салоны МТС осуществляется более 40% продаж SIM-карт. Собственная сеть МТС демонстрирует высокие показатели по количеству и качеству подключений SIM-карт.
В офисах МТС абоненты получают полный спектр услуг, предоставляемых оператором, включая услуги широкополосного доступа в интернет и телевидения. Являясь точками контакта с экосистемой МТС, розничные салоны МТС позволяют увеличивать кросс-продажи. Любая новая услуга, выпускаемая Компанией, автоматически становится доступной к продаже в офисе розничной сети. Кроме того, мы предлагаем клиентам обширный перечень финансовых услуг, таких как потребительское кредитование, денежные переводы, погашение кредитов, страхование жизни (ДМС) и товаров и карты МТС Деньги.
Наличие собственного канала продаж позволяет более эффективно управлять количеством и качеством подключений, а также поддерживать уровень обслуживания.
Сеть мобильного бизнеса
МТС нарастила темпы развития сети для обеспечения консистентного уровня покрытия и высокого качества мобильного интернета и выполнила в 2021 году рекордные объемы строительства новых базовых станций (БС).
В 2021 году было введено в эксплуатацию более 25 тыс. БС 4G, (рост сети составил 30%). Объемы строительства в 2021 году почти на 30% превысили 2020 год, а в Московском регионе прирост БС 4G в 2,7 раз опередил объемы 2020 года. В ключевых регионах сеть LTE выросла на 40%.
Дополнительно к классическим методам наращивания емкости активно используется перераспределение использования частотного ресурса 2G/3G в технологию LTE (Москва, Санкт-Петербург, побережье Краснодарского края и др.), что позволяет наиболее эффективно использовать текущие ресурсы сети и предоставлять абонентам качественные услуги.
Smart Rollout
Изменился подход к планированию инвестиций. При принятии решений восприятие абонентов выходит на первый план относительно технических характеристик сети.
Big Data научила искусственный интеллект прогнозировать доходы планируемых площадок, что позволяет находить самые эффективные локации для инвестиции.
5G
МТС укрепляет свои позиции лидера в части новых технологий. Компания первой в России запустила тестовые зоны 5G для абонентов массового рынка: Москва (29 площадок) и Санкт-Петербург (23 площадки).
Инновационные проекты
МТС также развивает передовые цифровые решения на базе текущей сети LTE. В 2021 году работа велась по 20 проектам (из них 18 частных сетей LTE). В конце календарного года по проектам «СУЭК Изыхский» и «ЕВРАЗ Шерегешская» были подписаны акты успешных технических испытаний.