маркетинг курсовая работа. Особенность национальной экономики Российской Федерации характеризуется региональной структурой экономики
 Скачать 0.49 Mb.
|
|
Глава 3 Рекомендации по разработке маркетинговой стратегии Новгородской области. 3.1.Этапы формирования и структура маркетинговой стратегии П  роцесс создания методологии маркетинговой концепции развития региона рассматривается как совокупность восьми этапов.Рекомендуемая структура стратегии предполагает включение в нее следующих разделов представленных на рис. 7Рисунок 7 «Процесс разработки маркетинговой стратегии региона» Источник: составлен автором. На первом, втором, третьем этапе проводится диагностика социально-экономического уровня развития региона. Региональная диагностика направлена на оценку социально-экономических процессов, протекающих на территории региона, выявление отклонений в их состоянии от запланированных показателей и определение потенциала развития как региона в целом, так и отдельных направлений, видов экономической деятельности, культивируемых на территории региона. К конкретным направлениям диагностики относятся: — диагностика природно-ресурсного потенциала; — демографическая диагностика; — диагностика рынка труда; — диагностика расселения; — диагностика экономического уровня развития региона; — диагностика динамических качеств региона (степень устойчивости социально-экономической структуры, стадии инвестиционного цикла в регионе и т.д.); — диагностика отраслевой, функциональной и территориальной структуры региона; — диагностика комплексности хозяйства; — экологическая диагностика. При проведении диагностики используются следующие экономико-статистические методы: метод массовых наблюдений, метод группировок, методы анализа с помощью обобщающих показателей (суммарных, относительных и средних величин, статистических коэффициентов). Все эти методы дополняются табличным методом, позволяющим более рационально изложить цифровой материал, и графическим методом, необходимым для наглядного отображения данных. Данные методы могут применяться и на других этапах разработки региональной маркетинговой концепции. SWOT-анализ является одним из самых востребованных методов при осуществлении региональной диагностики, поскольку позволяет учесть специфику каждого региона, принять во внимание и обратить на пользу требования различных целевых групп к территории. При осуществлении SWOT-анализа региона его атрибуты ранжируются исходя из поставленных целей регионального развития. Должны стимулироваться не все преимущества (корректироваться не все недостатки), а те, которые, главным образом, определяют развитие территории и влияют на целевые рынки покупателей ее услуг. То же самое относится к воздействиям на территорию извне в виде шансов и угроз. После составления конкретного перечня сильных и слабых сторон региона, а также угроз и возможностей необходимо установить связи между ними, используя матрицу SWОТ. Позиционирование помогает увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера, на каких — действовать в режиме партнерства, с каких — уйти, а также то, для производства каких товаров или услуг данная территория наиболее подходит. На конкретных рынках сбыта выявляются пропорции между объемами продаж групп товаров, определяющих «лицо» региона в сравнении с ведущим регионом-конкурентом. С учетом уровня ВРП на душу населения и доли продаж в структуре продаж регионального товара определяется перспективность активных усилий на целевых рынках. Позиционирование — это усиление в основном тех направлений жизнедеятельности, по которым в регионе достигнуты достойные результаты в настоящий момент и которые имеют хорошие перспективы развития в будущем. Наиболее приемлем вариант позиционирования по нескольким направлениям. Четвертый этап направлен на изучение потребителей территории. Внутренние и внешние субъекты рынка по отношению к территории в совокупности образуют маркетинговую среду региона, которая состоит из внутренней и внешней (микро- и макро-) среды. Внутренняя среда включает в себя органы законодательной и исполнительной власти субъекта РФ, а также государственные организации и учреждения, через которые непосредственно реализуется региональный маркетинг. Значительную роль играют отдельные личности, в силу занимаемой должности или общественного положения влияющие на вектор развития территории: губернатор, представители региона в Государственной Думе и Совете Федерации, депутаты областного законодательного собрания и т.д. Микросреда региона представлена силами, от которых непосредственно зависит эффективность реализации регионального маркетинга, к ним относятся: 1) потребители, которые могут выступать также и в роли поставщиков. Покупателями услуг территории являются физические и юридические лица (население, приезжие, находящиеся в течение некоторого времени на территории региона с различными целями, представительства организаций); 2) контактные аудитории — это финансовые структуры, средства массовой информации, общественные организации, а также интернет-ресурсы оказывающие влияние на реализацию задач регионального маркетинга; 3) конкуренты — это другие территории, предприятия, являющиеся конкурентами для предприятий данной территории. Инорегиональные предприятия могут быть расположены как за пределами региона, так и на территории региона. Макросреда объединяет в себе глобальную конкуренцию, научно-технический прогресс, региональную политику государства и другие факторы, которые с внешней стороны оказывают опосредованное влияние на развитие региона. Пятый этап. Миссия (самосознание) региона. Для того чтобы сформулировать миссию региона, необходимо определить, что представляет собой коллективная идентификация, как осознают себя жители региона. Для этого нужно регулярно проводить социологические и маркетинговые исследования, включать в них вопросы, позволяющие определить: — удовлетворенность граждан уровнем своей жизни; — наличие «регионального патриотизма» среди жителей территории; —уровень знаний по истории родного края; — готовность трудиться на благо региона; —наличие возможности самовыражения и самореализации в условиях, созданных государственными и региональными органами власти и управления на территории региона и т.д. Полученная качественная информация дополняется (в случае необходимости она перепроверяется с помощью сведений, собранных на первых четырех этапах) количественными данными, выраженными в некоторых показателях. К ним относятся: площадь территорий региона, динамика изменения численности населения и соотношения коренного населения и новых резидентов, плотность населения, среднедушевые доходы, прожиточный минимум, стоимость потребительской корзины, развитие основных видов экономической деятельности на территории региона, уровень образованности населения, уровень безработицы, статистика заболеваемости, организация досуга и т.д. На этом этапе также необходимо определение целей развития региона. В основном главная цель территориальных стратегий формулируется как «стремление к повышению качества жизни, росту уровня благосостояния населения». Качество жизни — это степень развития и полнота удовлетворения всего комплекса потребностей и интересов людей, проявляющихся как в различных видах деятельности, так и в самом жизнеощущении. Проблема качества жизни включает в себя условия, результаты и характер труда, демографические, этнографические и экологические аспекты существования людей. Есть в этой проблеме юридические и политические стороны, связанные с правами и свободами, поведенческие и психологические вопросы, общий идеологический и культурный фон и другие условия комфортного существования человека, трудно поддающиеся количественному измерению. Благосостояние — это синтез, обобщающее представление социального организма, включающее все ранее указанные аспекты качества жизни. «Благосостояние» и «качество жизни» — это не стандартизированные категории, каждое сообщество разрабатывает данные понятия самостоятельно, исходя из своих идеалов, в том числе в процессе разработки территориальных стратегий. На шестом этапе формируется маркетинговая концепция развития региона. Она включает четыре большие группы региональных маркетинговых стратегий (общие стратегии), стратегии городов, расположенных на его территории, программы развития отраслей региона (частные стратегии), а также специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия. 1) маркетинг имиджа — это создание, развитие, распространение, обеспечение и формирование в общественном сознании наиболее выгодного со стратегической точки зрения образа территории, позволяющего найти и привлечь физических и юридических лиц, заинтересованных в сотрудничестве. Главной целью работы с внешними субъектами является демонстрация открытости территории для контактов и изучения имеющихся у нее конкурентных преимуществ. Основными целями работы с внутренними субъектами являются: повышение уровня доверия к власти, получение объективной информации о развитии экономики и общества. 2) маркетинг привлекательности (достопримечательностей) — объединяет в себе мероприятия, направленные на повышение притягательности данного региона для юридических и физических лиц за счет наличия на территории естественных природных достопримечательностей (реки, озера, море, горы) и исторического наследия (музеи, памятники архитектуры, храмы). Если у региона нет своих достопримечательностей, их нужно «приобретать» путем благоустройства береговых линий, создания «зеленых» зон, развития архитектуры, культуры, спорта и отдыха. 3) маркетинг инфраструктуры — это создание комфортных условий для жизнедеятельности внутренних и внешних субъектов путем развития инфраструктуры жилых районов, промышленных и торговых зон. Для этого необходимо: обеспечить транспортную доступность региона; реконструировать и строить инженерные сети; модернизировать ЖКХ; развивать современные телекоммуникационные сети; обеспечивать устойчивое энерго-, водо-, тепло-, газоснабжение. Проведение мероприятий в рамках перечисленных направлений не должно противоречить требованиям защиты окружающей среды. — предусматривает разработку и реализацию маркетинговых стратегий по удовлетворению потребностей территории в нужных специалистах с учетом меняющихся условий жизнедеятельности и приоритетов населения региона. Деятельность в сфере занятости населения включает: — реализацию на региональном и муниципальном уровнях федеральных программ занятости; — реализацию региональных и муниципальных программ подготовки (переподготовки) кадров, подготовки новых рабочих мест, квотирование и резервирование рабочих мест; — реализацию программ общеобразовательной и профессиональной подготовки и трудоустройства социально уязвимых групп населения; — поддержку проектов самозанятости, индивидуального и семейного предпринимательства; — реализацию программ, касающихся общественных работ. Седьмой этап должен содержать перечень мероприятий по реализации маркетинговой стратегии. Представление стратегии на отечественном и зарубежных целевых рынках, создание перспективного плана развития региона с точки зрения повышения его инвестиционной привлекательности. Представление стратегии рекламных и РR-мероприятий, а также план реализаций этих стратегий, в том числе описание целей и задач планируемых рекламных и PR-компаний: Восьмой этап включает формирование системы управления реализаций маркетинговой стратегии. Раздел должен содержать рекомендации по формированию системы управления реализацией маркетинговой стратегии, инструментов контроля значений показателей результативности стратегии, предложения по разработке отчетности о степени достижения маркетинговых целей. Следует напомнить, что регион нельзя создать или улучшить за один день. Это долгосрочный процесс реализации маркетинговой концепции развития региона в последовательно проводимых мероприятиях, который во многом зависит от эффективности системы регионального управления. Именно региональные органы власти и управления несут ответственность за цели и сроки реализации маркетинговой концепции развития региона, выполнение федерального законодательства в данной сфере. 3.2 Проект маркетинговой стратегии Новгородской области Создана в целях обеспечения устойчивого развития Новгородской области, а также повышения социальных, экономических, исторических, культурных конкурентных преимуществ. Маркетинговая стратегия Новгородской области основывается на следующих документах: -Распоряжение Губернатора Новгородской области №24-РГ от 16.05.2014 «Об утверждении инвестиционной стратегии Новгородской области до 2020 года»; -Постановление Администрации Новгородской области №499 от 28.10.2013 г. «Об утверждении государственной программы Новгородской области «Содействие экономическому развитию, инвестициям и внешнеэкономической деятельности на 2014-2020 гг.» -Распоряжение Администрации Новгородской области №193-р от 16.07.2012 г. «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Новгородской области до 2020 года» Введение Настоящая Маркетинговая стратегия Новгородской области является составной частью долгосрочной региональной политики и направлена на улучшение имиджа Новгородской области, выявление и продвижение конкурентных преимуществ, с целью привлечения конечного потребителя территории. Маркетинговая стратегия учитывает принцип «единого окна», структуру, включающую в себя: Совет по инвестициям в Новгородской области, Инвестиционную комиссию Администрации Новгородской области, Государственный комитет Новгородской области по экономическому развитию и инвестиционной политике и Агентство инвестиционного развития Новгородской области. Актуальность разработки Маркетинговой стратегии заключается в необходимости поиска и использования новых инструментов региональной политики. Сбор информации о внешней и внутренней среде Псковская область является одной из областей Российской Федерации. Регион расположен в западной части Европейской территории России, на Европейской равнине. На западе регион граничит с прибалтийскими странами, на севере – с Ленинградской областью, на юге – с Республикой Беларусь. Деятельность Новгородской области осуществляется в полном соответствии со стратегией социально-экономического развития. Эта стратегия была утверждена в соответствии с Распоряжением Администрации Новгородской области от 16 июля 2010 года № 193-р «Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Новгородской области до 2020 года» (с изменениями на 24 декабря 2012 года). Географические особенности региона Псковская область – это территория, обладающая комплексом холмистых образований, высота которых достигает от 130-150 м до 250-300 м над уровнем моря. Кроме того, имеются крупные изолированные возвышенности с участками холмистого рельефа, а также плоскими и слабоволнистыми равнинами. В пределах территории региона имеются крупные изолированные возвышенности (Лужская, Судомская, Бежаницкая, восточные отроги возвышенностей Латгальской и Ханья), которые поднимаются над окружающими равнинами на 150-200 м. В соответствии с географическим положением области и характера циркуляции атмосферы происходит определение климата с умеренно-теплым летом, достаточно длительной зимой и неустойчивым режимом погоды. В общем виде климат является умеренно-континентальной. В течение большого количеств лет среднегодовая температура составлять +4,6 градуса по Цельсию. Средняя многолетняя температура зимой составляет мину с5 градусов, средняя многолетняя температура в летнее время – плюс 15 градусов. Территория Новгородской области находится в границах двух подзон лесной зоны, а именно: южно-таежной с преобладанием зеленомощных травяно-кустарниковых лесов и производных от них мелколиственных лесов и широколиственно-хвойных лесов, в которой растут дубравно-травяные леса, местами широколиственным подлеском и единичной примесью широколиственных пород в древостое. Площадь лесов гослесфонда составляет 1,320 тыс. га, из них лесопокрытая площадь составляет 1001 тыс. га, в том числе хвойные леса – 61%, мяголиственные – 39%. Культурно-исторические особенности региона Территория Новгородской области богата памятниками славной истории и характеризуется бесценным историко-культурным наследием. На территории региона имеется 3 государственных музея и 8 филиалов, 16 муниципальных музеев. Кроме того, на территории региона располагается 578 объектов культурного наследия федерального (общероссийского) значения, среди которых преобладающее значение принадлежит памятникам архитектуры (66%). Максимальная концентрация памятников культурного наследия наблюдается в г. Псков и Печорском районе, памятники археологии занимают 28%, существенно меньшее количество памятников истории (5%) и памятников монументального искусства (1%). Общее количество объектов регионального значения на территории Новгородской области составляет 3749, в котором преобладающее положение принадлежит памятникам археологии (56%), в состав наиболее распространенных относятся курганы, городища и селища. Количество памятников архитектуры составляет 27, истории – 17, которые непосредственно связаны с военными событиями на современной территории области. Большинство из памятников и объектов культурного наследия признаны шедеврами архитектуры, свидетельством мастерства русских зодчих XII–XIXвв. Ключевыми культурными центрами являются такие города, как: Псков, Печоры, Пушкинские Горя, Изборск, Великие Луси, Гдов, Себеж, Порхов. Главным центром историко-культурных памятников является город Псков, история которого составляет 1,5 тыс. лет. Псков – это город-музей, памятники архитектуры которого признаны экспонатами. Экономическая структура Псковская область - это часть Северо-Западного экономического района. На территории области функционирует более 250 промышленных предприятий. Общее количество тепловых сетей составляет 3 с общей мощностью 235000 квт. В рамках года осуществляется общее производство 1,5 млрд КВт-ч электроэнергии, из них область потребляет 100%. Длительность линий электропередач, обладающих напряжением составляет 110-330 Квт – 2884 км. В рамках топливной промышленности осуществляется добыча топливного торфа до 800 тыс. т в год. Удовлетворение основных потребностей в топливе осуществляется благодаря ввозу 200 тыс. т каменного угля, 397,8 тыс. т нефти и нефтепродуктов, 448,5 млн м3 газа. Протяженность линий связи: кабельных – 17,3 тыс. км, воздушных – 17,8 тыс. км, радиорелейных – 1,2 тыс. км. Показатель охвата населения радиовещанием составлять 82,3, в том числе первой программой – 82,5, второй программой – 84. Радиовещательный станций – 115 (РТУ), в том числе УКВ 4М – 29, радиоточек – 448417. Показатель охвата населения телевещанием составляет 95%. В сельском хозяйстве представлены такие отрасли, как молочно-мясное животноводство, растениеводство – технические культуры (льноводство), производство картофеля. Зеленый фонд сельскохозяйственных угодий составляет 1640,3 тыс. га, в том числе 958,6 тыс. га – пашни. В состав основных полезных ископаемых относятся: торф, известняки, доломиты, тугоплавкие глины, гипс, кварцевые мелкозернистые стекольные пески, минеральные сероводородные воды. Другие природные богатства – это запасы пресной воды (реки, озера, скважины, колодцы), а также источники сереводородной воды в Порхвоском и Куньинском районах, а также леса (2170 тыс. га). Псковская область, расположенная вблизи западной границы России, обладает потенциалом развития в долгосрочной перспективе, но для его реализации необходимо использовать инновационные подходы, основанные на оптимальном учете стратегических тенденций в развитии Российской Федерации и специфических возможностей Новгородской области. Отдельной проблемой для области является возможность потери связности территории из-за перевода ряда автомобильных дорог в ведение муниципальных образований. Перспективы сотрудничества области с ЕС ограничены интересом последнего к преимущественно сырьевой ориентации российского экспорта, в то же время вполне возможна конкуренция области за привлечение корпоративных инвестиций из стран ЕС, используя относительно дешевую рабочую силу и низкую стоимость земельных участков. Повышенные экологические требования в странах ЕС будут благоприятствовать выводу за его пределы таких производств, как целлюлозно-бумажные, биотехнологические и мебельные (производство мебельной плиты на полимерном связующем). При этом область в полной мере может воспользоваться преимуществом своего географического положения, как наиболее близкой территории к границам Евросоюза. Площадь Новгородской области составляет 55300 кв. км. Численность населения в последние годы убывает за счет естественной убыли населения и за счет миграционного оттока. Псков заслуженно носит название «столицы российской депопуляции». Динамика количества населения в регионе представлена на рисунке 8.  Рисунок 8 – Динамика численности населения Новгородской области за 1926-2016 гг (по материалам Википедии) Более 90% населения – русские, коренное население также составляет подавляющее большинство от общего числа. Средняя заработная плата по региону является самой низкой по СЗФО и составляет 22264 рубля, при самой минимально озвученной заработной плате 6500 рублей. Средний прожиточный мимимум в регионе – 10184 рубля по состоянию на 2017 год. Наличие качественной и количественной информации по рассмотренным направлениям позволяет осуществить профилирование региона (профиль — сумма характеристик объекта анализа, благодаря которой он известен целевой группе потребителей). При этом проявляется актуальность внесения корректировок в существующий «профиль» (специализацию) территории и возможность определения способов ее перепрофилирования. Отставание области по уровню экономического развития объясняется следующими факторами: а) сложившейся структурой экономики и промышленного производства, в которых преобладают низкотехнологичные (сельское хозяйство, металлообработка и т.д.) и проблемные секторы (производство электрооборудования); б) экономгеографическим положением: территория области находится на периферии экономического влияния крупнейших столичных агломераций. Именно поэтому в отличие от регионов, расположенных в 300-километровой зоне от Москвы и 150-километровой зоне от Санкт-Петербурга, Псковская область не стала территорией размещения крупных процессинговых центров; в) низким уровнем использования объективных преимуществ области в силу внешних обстоятельств: - транзитный потенциал. В настоящее время все операции с грузами, проходящими по территории Новгородской области, осуществляются в сложившихся центрах перераспределения и логистики, не принося области экономического эффекта; - потенциал природных ресурсов, прежде всего лесных; - туристический потенциал. Развитие туризма во многом сдерживается низким уровнем транспортной доступности области. Итак, область относится к депрессивным регионам в силу слабой развитости экономики и малого использования потенциала области. |