Экзамен по рекламе. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине теория рекламы и pr
 Скачать 449.24 Kb.
|
|
Мобильная реклама представляет собой элемент мобильного маркетинга − комплекса маркетинговых мероприятий, направленного на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи. Основными типами носителей мобильной рекламы являются: -рассылка рекламных обращений посредством текстовых сообщений (SMS); -мультимедийные сообщения (MMS); -звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны; -телереклама на экранах мобильных телефонов; -демонстрация рекламных обращений на «спящем» экране; -реклама в WAP; -размещение рекламы в мобильных играх и прочем контенте (погода, анекдоты и т. п.). Характеристика и содержание полиграфической рекламы Полиграфическая реклама объединяет рекламоносители, которые представляют собой различную печатную (полиграфическую) продукцию, например листовку, плакат, буклет, каталог, проспект, открытку, календарь и т. п. К полиграфической рекламе относят: листовка, буклет, плакат, проспект, каталог. Преимущества печатной рекламы: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность; наличие большой бесполезной аудитории; сложившийся «образ макулатурности» и др. Характеристика и содержание рекламы в помещениях (indoor-реклама) Реклама в помещениях − относительно новый сегмент отечественного рекламного рынка. Она объединяет рекламные носители, которые не находятся в пространстве городской среды, а распространяются (устанавливаются) внутри помещений. На практике для обозначения этого типа рекламы чаще употребляется термин «индор-реклама». Происхождение данного термина − от англ, indoor advertising, что дословно может быть переведено как «реклама, находящаяся до двери». Таким образом, существует аналогия с наружной рекламой − outdoor ad, то есть дословно «реклама, находящаяся за дверью». Основные виды indoor-рекламы: • внутреннеевидео(indoorvideo); • различные световые панели; • рекламныепланшеты; • дистрибутивнаяреклама; • рекламанаполу; • реклама в лифтах; • различные терминалы и др. Основными коммуникационными характеристиками indoor-рекламы являются: высокое качество рекламного контакта; ненавязчивое действие большинства инструментов; значительно в меньшей степени, чем у других рекламных медиа, подверженность законодательным ограничениям; относительно невысокие бюджеты indoor-рекламы и невысокая стоимость одного контакта; возможность формирования интерактивного диалога с получателем. Характеристика и содержание рекламы в кинотеатрах Одной из заметных тенденций в изменении структуры рекламных затрат в России за последние годы стало повышение роли рекламы в кинотеатрах. Важным фактором, определяющим эту тенденцию, является рост популярности кинотеатров как места отдыха. Позитивную роль также играет постоянное увеличение количества современных кинозалов в крупных городах. Рассмотрим основные типы носителей рекламы в кинотеатрах. 1. Демонстрация рекламных роликов на широком экране. 2. Реклама на мониторах в фойе. 3. Наружная реклама перед кинотеатром и на фасаде здания. 4. Indoor-реклама в кинотеатрах. 5. Печатная реклама на билетах, флаерах и буклетах. Основные коммуникационные характеристики рекламы в кинотеатрах. 1. Прежде всего, высокое качество рекламного контакта. Зрители не могут проигнорировать рекламу, качество ее воспроизведения выше при прочих равных условиях, чем у телевизионной рекламы. 2.Широкие возможности таргетинга аудитории с учетом предварительного анализа жанра фильма и его зрительской аудитории. 3.Комплексный характер рекламы в кинотеатрах, который предусматривает совместное влияние как различных рекламоносителей (видео, постеры, листовки, обратная сторона билета, реклама в туалете и т. п.), так и других средств маркетинговых коммуникаций (сейлз промоушн, ивент-маркетинг и др.). 4.Возможность совершения «импульсных покупок» как в баре кинотеатра, так и в торгово-развлекательном центре, на территории которого в значительной части случаев находится кинотеатр. 5. Высокая запоминаемость рекламы. 6.Как недостаток данного средства рекламы следует отметить довольно высокую стоимость одного контакта. Характеристика и содержание рекламы на объектах окружающей инфраструктуры (ambient-реклама) Анализ особенностей использования ambient-рекламы позволяет сделать вывод, что она имеет неограниченный диапазон возможностей и преимуществ. Важным и сложным условием реализации данного медиа остается яркая оригинальность и самый высокий уровень креатива, что в нынешних условиях жесточайшей конкуренции и огромного массива накопленного опыта выполнить достаточно сложно. Основной опасностью является недостаточная респектабельность некоторых видов ambient-рекламы. Основные подходы к разработке медиаплана. Основные показатели медиапланирования Основные показатели медиапланирования условно подразделяются на такие основные группы: показатели охвата аудитории; показатели частоты воздействия на аудиторию; показатели соответствия параметров медианосителей и целевой аудитории; относительные показатели эффективности медиаразмещения. Многочисленные показатели медиапланирования характеризуют тот или иной параметр схемы размещения. Системный комплексный подход к разработке эффективного медиаплана требует применения системы показателей медиапланирования. Реклама в системе маркетинга Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама - это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых - одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих -способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. Понятие и структура системы маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации — это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или его предприятии-товаропроизводителе конечным потребителям данного товара, в целях эффективного использования маркетинговых коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций, представляющие собой постановку их целей и задач; определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции; выбор каналов маркетинговых коммуникаций; установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценку их результатов.  Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Технология маркетинга – это комплекс приемов, способов действия и принятия решений, которые определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей. Большинство авторов связывают реализацию маркетинговых технологий с разбивкой их на более мелкие элементы: на стадии (этапы), операции, приемы и действия. Роль рекламы в реализации маркетинговой технологии позиционирования Позиционирование — это процесс поиска и формирования такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурента. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальность. Реклама является активным инструментом формирования маркетинговой позиции компании (товара), используемым во всех известных стратегиях позиционирования. Особое значение в рекламных обращениях уделяется слоганам, большинство которых, с учетом важности их использования в позиционировании, называются позиционирующими. Помимо общих требований к рекламе, позиционирующая реклама должна строго соответствовать многим дополнительным запросам, указанным в тексте раздела. Их несоблюдение значительно снижает эффективность использования позиционирующей рекламы. Роль рекламы в реализации маркетинговых технологий трейд-маркетинга и мерчандайзинга Трейд-маркетинг можно определить как сферу маркетинга, рассматривающую в качестве целевого рынка рынок торговых посредников и покупателей в предприятиях розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой важнейшую сферу трейд- маркетинга, специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ретейлерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) представляют собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг), а также элементы других составляющих комплекса маркетинга. Основными типами носителей внешних средств ИМКМП являются наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий, различного рода айстоперы. Основная задача этих средств − стимулировать посещение покупателем торговой точки. Основными носителями рекламы внутри торговых залов являются: конструкции презентационного характера; различного вида подставки; полиграфическая рекламная продукция; напольная графика; специальные подвесные конструкции (воблеры, джумби, мобайлы); напольные фигуры с высечкой; рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети. Роль рекламы в реализации маркетинга подарков (GIFT-маркетинга) Подарочный маркетинг представляет собой комплексную маркетинговую технологию, сущность которой заключается в формировании долгосрочных устойчивых маркетинговых коммуникаций, основанных на размещении в окружении адресата брендированных подарков и сувениров, безвозмездно предоставленных коммуникатором. При этом сам факт дарения является неотъемлемым элементом технологии гифт-маркетинга и не предусматривает конкретных обязательств любой из участвующих в реализации данной технологии сторон. Основными стадиями реализации технологии подарочного маркетинга являются: предварительное позиционирование компании- коммуникатора и учет сформированной маркетинговой позиции в качестве базовой отправной точки для формирования коммуникации гифт-маркетинга; определение смысловой нагрузки предмета, преподносимого в подарок; разработка послания, заложенного в нанесенном на предмет сообщении; формирование контекста ситуации дарения; построение вербальной коммуникации дарителя и получателя в процессе дарения. К основным типам целевой аудитории, на которую эффективно воздействует сувенирная реклама, относятся такие: массовый потребитель, бизнес-партнеры, VIP-адресаты, собственный персонал. Реклама как инструмент бренд-менеджмента Бренд-менеджмент может быть определен как комплексная системная научно-практическая концепция, предметом которой являются процессы управления деятельностью организации, касающиеся формирования, развития, поддержки и трансформации бренда. Основными направлениями усилий в рамках бренд-менеджмента являются: создание бренда; усиление бренда; позиционирование и репозиционирование бренда, обновление и изменение стадии развития бренда (ребрендинг); расширение и углубление бренда. Реклама является одним из важнейших коммуникационных средств, используемых в технологии брендинга. Оно является частью всего комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых коммуникатором для формирования психологических установок у потенциальных потребителей. Кроме рекламы в данном процессе используются PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, практически все синтетические средства маркетинговых коммуникаций, а также все элементы комплекса маркетинга (функции 4P's) – товар, цена, сбытовая политика бренда. Реклама играет значительную роль в процессе информирования о бренде, а также в формировании имиджа бренда, выделении бренда из массы конкурентов, разработке ценностей бренда, позиционировании бренда, формировании индивидуальности бренда, построении эффективных ассоциаций бренда, формировании лояльности к бренду и др. Велика также ее так называемая защитная роль бренда на этапе его зрелости. Понятие фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций, их соотношение с брендингом, корпоративной идентификацией и фирменным стилем Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать как коммуникационную составляющую системы корпоративной идентификации и как важные элементы системы коммуникаций бренда. Все это требует выделения фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций как синтетического средства маркетинговых коммуникаций. Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (ФИМК) − синтетическое средство СМК, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг конкретной компании, а также исходящей информации с целью обеспечения решения маркетинговых проблем. Фирменный стиль не может рассматриваться как самостоятельное средство маркетинговых коммуникаций, в то же время он является важным дизайнерским инструментом идентификации его владельца. Маркетинговые креативные коммуникационные константы Маркетинговые креативные коммуникационные константы (МККК) представляют собой элемент системы фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций, отличающихся от элементов фирменного стиля значительно меньшей формализованностью. Если основой формирования фирменного стиля является оригинальный графический дизайн, то данная группа констант основывается исключительно на творческой (креативной) природе формирования. К числу инструментов маркетинговых креативных коммуникационных констант мы отнесем слоганы, образы корпоративных героев, постоянных коммуникантов и т. п. Коротко рассмотрим основные из них. Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Корпоративный герой (КГ), с одной стороны, важная часть формируемого имиджа фирмы, с другой − инструмент МККК. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Так, огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald’s имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п. Кстати, согласно данным исследований, подавляющее большинство американских школьников 96 % узнают Рональда Макдональда. Это позволяет считать его самым узнаваемым вымышленным персонажем, уступающим только Санта-Клаусу. Роль рекламы в формировании бренда Следует отметить, что реклама является одним из важнейших коммуникационных средств, используемых в технологии брендинга. В то же время воздействие рекламы — это только часть влияния всего комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых коммуникатором для формирования психологических установок у потенциальных потребителей. Помимо рекламы, в данном процессе используются паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и практически все синтетические средства маркетинговых коммуникаций. Вместе с товаром и маркетинговыми коммуникациями активную роль в построении бренда играют цена и сбыт. Ценовая политика бренда предполагает определение ценового уровня (сегмента), в котором будут продаваться товары под данным брендом. К этой же сфере относятся основные принципы принятия решений относительно предоставления скидок и бонусов. Один из приемов технологии брендинга − формирование индивидуальности бренда (другие названия: персоналия бренда, бренд как человек). Сущность данного приема заключается в разработке уникального набора характеристик бренда, выраженных в терминах индивидуальных черт человека. Иными словами, индивидуальность бренда — это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. «Бренд, как и человек, может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов». Иногда реклама просто изначально «программирует» в сознании потребителя персоналию бренда, например, в случае с ковбоем Marlboro. И хотя, надо понимать, ковбои − не основная аудитория этого сильного табачного бренда, образ этого мужественного героя стоит перед глазами всех потребителей сигарет данной марки. Впрочем, ассоциации с брендами, формируемые рекламой, могут быть не только позитивные. Например, реклама бренда Domestos − одной из лидирующих марок среди чистящих средств на российском рынке − ассоциируется, прежде всего, с микробами, которых призвано уничтожать данное средство. При этом сформированная отрицательная эмоция настолько сильна, настолько зримо проиллюстрирована, что служит мощным мотивом для пользования Domestos. 1. Помимо рекламы, в данном процессе используются паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, практически все синтетические средства маркетинговых коммуникаций, а также все элементы комплекса маркетинга (функции 4P’s). 2. Реклама играет значительную роль в процессе информирования о бренде, а также в формировании имиджа бренда, дифференциации бренда из массы конкурентов, разработке ценностей бренда, позиционировании бренда, формировании индивидуальности бренда, построении эффективных ассоциаций бренда, формировании лояльности к бренду и др. Велика также так называемая защитная роль бренда на этапе его зрелости. Реклама в системе управления по сути 46 вопрос Основные понятия и подходы к управлению рекламой Эффект рекламы − результат ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности рекламодателей. Очевидно, что объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако, даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта, исчисляемом триллионами долларов. Сущность управления рекламной деятельностью может быть рассмотрена с различных сторон. При этом можно выделить четыре основных подхода. 1. Функциональный. 2. Субъект-объектный. 3. Уровневый. 4. Территориальный. |