Экзамен по рекламе. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине теория рекламы и pr
 Скачать 449.24 Kb.
|
|
Психология рекламы: основные понятия и практические примеры Изучение основных психологических механизмов рекламы делает необходимыми понимание основных психических процессов человека: ощущение, восприятие, внимание, мышление, эмоции, память, воображение. Психологическая энциклопедия дает лаконичное определение: «Ощущение − отражение свойств предметов объективного мира, возникающее при их непосредственном воздействии на органы чувств». Таким образом, ощущение является важнейшим понятием для рекламной коммуникации, так как оно отвечает за получение объективной первичной информации получателем и предшествует всем остальным процессам. Ощущение позволяет получателю определить отдельные характеристики объектов. В «Психологической энциклопедии» восприятие трактуется, как «субъективный опыт получения сенсорной информации о мире людей, вещей и событий, а также те психологические процессы, благодаря которым это совершается». Говоря о роли восприятия в рекламном процессе, А. Н. Лебедев-Любимов отмечает: «С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов − представления». Американские психологи определяют внимание как «...процесс сознательной сосредоточенности на отдельных аспектах нашего окружения или самих себе». Процесс внимания очень важен в психологии рекламы, так как в мире, перенасыщенном информацией, полном всевозможных шумов, отсутствия сосредоточенности на содержании рекламных обращений сводит к нулю результаты всей рекламной коммуникации. Мышление представляет собой «процесс наиболее обобщенного и опосредованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Мышление как бы обволакивает изучаемое событие «ячеистой сетью вопросов», стремясь извлечь самое существенное, самое значимое». Далее этот автор делает важное замечание: «Выделяют следующие типы мышления: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т. д. Названия типов мышления говорят сами за себя. Наиболее важно для эффективности восприятия рекламы ассоциативное мышление, хотя в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и производит большое количество других мыслительных операций». Эмоции определяют как «сильное психическое состояние, обычно связанное с возбуждением или высоким уровнем энергии и дающее начало чувствам и страстям». Эмоции являются неотъемлемой составляющей любой рекламой коммуникации, формируя, наряду с информационными коммуникационными потоками, эмоциональные коммуникационные потоки. От того, какие эмоции будут сформированы у получателей рекламным обращением, во многом зависит эффективность рекламной коммуникации. При этом основную роль играет не характер эмоций (позитивные или негативные). Во многих случаях, например в социальной рекламе, шок и негативные переживания также способствуют достижению запрограммированного эффекта рекламы. Позитивный же эмоциональный настрой более эффективен для рекламы практически всех товаров, например хороший, веселый настрой для рекламы туристических агентств, оптимистический, эмоциональный настрой в рекламе автомобилей и т. д. Память также имеет прямое отношение к рекламе, особенно это касается рекламы, направленной на создание спроса на товары повседневного применения, когда реклама стимулирует многократные покупки рекламируемого товара. Память − психический процесс организации запоминания и сохранения прошлого опыта, делающий возможным его повторное использование в деятельности или возвращение в сферу сознания (воспроизведение). Так, на рубеже XIX и XX вв. практика рекламы востребовала результаты, которые были получены одним из пионеров когнитивной психологии − немецким ученым Германом Эббингаузом. Тогда он провел ряд экспериментов, целью которых было исследование свойств человеческой памяти. Психолог предлагал своим добровольным помощникам запоминать последовательности бессмысленных слов, которые просил воспроизводить через некоторое время. Основным выводом исследования стало то, что человек забывает большую часть информации в короткий промежуток времени. Это явилось основой для признания когнитивной психологией разделения памяти на кратковременную и долговременную, что имеет самое непосредственное отношение к рекламе, так как большая часть впечатлений от нее сохраняется в кратковременной памяти. Именно поэтому почти весь рекламный эффект теряется в течение первых нескольких десятков минут, тогда как цикл покупки большинства брендов составляет от одной до восьми недель. В 1990-х гг. американским ученым Джоном Филипом Джонсом также был проведен ряд исследований. Он изучил поведение потребителей и пришел к однозначному выводу о том, что первый рекламный контакт приносит наибольший эффект, а все последующие имеют снижающийся дополнительный эффект. Его коллега Эрвин Эфрон примерно в это же время популяризировал теорию, получившую название Recency Theory (теория напоминания, или теория своевременности). Эфрон предложил взглянуть на проблему с несколько другой стороны. Вместо того чтобы считать количество контактов за цикл покупки, он обращал внимание на время между рекламным контактом и следующим моментом принятия решения о покупке. Это помогло ученому сформулировать принцип Recency, который заключается в том, что чем ближе по времени рекламный контакт к моменту принятия решения о покупке, тем больше шансов, что потребитель отдаст предпочтение рекламируемому бренду. Данные результаты исследований имели достаточно серьезное значение для рекламной практики. Ведь, согласно этой теории, компании не нужно ставить перед собой задачу чему-то научить потребителя. Ей достаточно просто вовремя напомнить о себе. Считается, что каждый день, когда отсутствует коммуникация, − это упущенная возможность увеличить объем продаж. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (вот здесь-то и пригодится умение управлять эмоциями). В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня − например, укоротить видеоролики». Воображение − способность человека к построению новых образов путем переработки психических компонентов, приобретенных в прошлом опыте. В воображении происходит образное предвосхищение результатов, которые могут быть достигнуты с помощью тех или иных действий. Для воображения характерна высокая степень наглядности и конкретности. Ведущим механизмом творческого воображения, в котором целью выступает создание именно нового, еще не существовавшего предмета, служит процесс привнесения какого-либо свойства предметов другой области. Различают произвольное воображение, проявляющееся при целенаправленном решении научных, технических и художественных задач, и непроизвольное, проявляющееся в сновидениях, в медитативных образах. Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса. 1. Развитие и восприятие потребности или желания. 2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке. 3. Собственно совершение покупки. 4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка). Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). «Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям». «Реклама в целом − это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама − это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться». Современные специалисты, работающие в сфере рекламной психологии, придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время второе и третье состояния. Основными типами психологического воздействия, осуществляемого средствами рекламы, являются: убеждение, гипноз, внушение, подражание, заражение. Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы: • когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения); • аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); • суггестивный (внушение); • конативный (определение поведения, бихевиористская стадия). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, фактов, характеризующих его качество, и т. п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Конативное воздействие обращения реализуется в подталкивании получателя действию (конечно, к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него действий. Тестемониум в рекламе. Характеристика методов реализации Тестемониум − форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. Основным мотивом, который реализуется в процессе тестемониума, является уподобление, желание стать похожим на конкретную знаменитость хотя бы в некоторых деталях. Подсознательный мотив, который реализуется получателем рекламного обращения, − стать ближе к своему кумиру. Психологическим инструментом реализации тестемониума является подражание. С точки зрения теории коммуникации знаменитость, приглашенная для участия в рекламе (в большинстве случаев это рекламный видеоролик), выступает в роли коммуниканта − посредника, который представляет самого коммуникатора в конкретном обращении. Обычно звезда интегрируется в рекламу бренда на определенный срок (например, на год) или на конкретную рекламную кампанию, о чем составляется соответствующий договор, где прописываются все права и обязанности сторон. Чаще всего образ знаменитости используется в комплексной рекламной кампании с применением различных носителей (видеоролики, наружная реклама, рекламные плакаты, календари и т. п.). Это позволяет наряду с другими фирменными константами (слоган, логотип, фирменный цвет и т. п.) выполнять селебрити роль общего связующего звена всей кампании, обеспечивая целостность ее восприятия. Если до настоящего времени основными средствами «звездной рекламы» были видеоролики и элементы печатной рекламы (постеры, плакаты, листовки), то в последнее время средствами реализации тестемониума все чаще становится реклама в Интернете. Достаточно привычным стало уже размещение образов знаменитостей в баннерной рекламе. Например, в рекламной кампании I’ve kissed... («Меня целовали...»), посвященной столетию классического дизайна бутылки Coca-Cola, были задействованы как онлайн- (Интернет и мобильная реклама), так и офлайн-носители (постеры, наружная реклама). В данной кампании были использованы ретрообразы Элвиса Пресли и Мэрилин Монро. Тестемониум используется также в маркетинговых коммуникациях, размещаемых в социальных сетях. Например, открытие Gagaville − виртуальной личной фермы певицы Леди Гага в рамках популярнейшей компьютерной игры Farmville (российский аналог − «Веселый фермер») для социальной сети Facebook. Сфера применения тестемониума расширяется. Так, крупнейшее в США Агентство талантов нашло способ использовать славу голливудских звезд для создания и популяризации мобильных игр для телефонов и планшетников, размещая образы звезд прямо в игровых сюжетах. Агентство работает с таким звездами Голливуда, как Дженнифер Лопес и кинорежиссер Джон By. Основные требования к коммуниканту (добросовестность, привлекательность и профессионализм) были рассмотрены нами в соответствующем разделе. Однако даже самого высокого уровня требовательности по указанным критериям для высокоэффективной коммуникации будет явно недостаточно. Большинство специалистов-практиков рекламы указывают на необходимость соответствия имиджа снимающейся в рекламе знаменитости и имиджа рекламируемого товара (компании). Российские и украинские специалисты в качестве основных условий эффективного сотрудничества селебрити и рекламируемого бренда (а именно в этом ракурсе и нужно рассматривать процесс тестемониума) чаще других называют следующие условия. 1. Соответствие сфер деятельности звезды и рынка коммуницируемой ею компании. 2. Соответствие имиджа звезды имиджу бренда. 3. Соответствие масштабов известности звезды и региона деятельности компании. 4. Степень доверия к звезде. 1. Соответствие сфер деятельности звездыи рынка коммуницируемой ею компании предполагает совпадение или хотя бы частичное наложение аудитории поклонников звезды и потребительского рынка поддерживаемого бренда. Действительно, естественно и логично воспринимается участие британского футболиста Дэвида Бекхэма в рекламе Adidas, а российской теннисистки Марии Шараповой − в рекламе Nike. Классическим же по своей эффективности стало участие звезды американского баскетбола Майкла Джордана в рекламе Nike. Еще в 1980-х гг. он получил от компании даже по сегодняшним меркам колоссальную сумму − более $200 млн. Стоило ли участие в рекламе Air Jordan («Его Воздушество Джордан», баскетбольный ник Майкла Джордана) таких денег? Большинство специалистов сходятся во мнении, что стоило. Ведь именно привлечение к рекламе и сделало национальный до этого бренд Nike известным во всем мире. Кстати, кроссовки, рекламировавшиеся в те годы, также продвигались под брендом Air Jordan. 2. Обязательным также является условие соответствия имиджа звезды имиджу бренда. Разумеется, знаменитость известна в какой-то сфереискусства, спорта или шоу-бизнеса. Хотя в последнее время все чаще сферадеятельности селебрити обозначается такими словами, как «светская львица»или «известный тусовщик». Помимо определенных профессиональныхдостижений и качеств, звезда обладает конкретным имиджем человека сосвоими сильными и слабыми сторонами. Они постоянно находятся подпристальным наблюдением прессы, быстро предающей огласке всезнаменательные моменты в жизни звезды (свадьба, рождение детей,помолвка, разводы и т. п.) и − с не меньшим удовольствием − скандалы с ееучастием. Поэтому широкой публике в подробностях известны громкие скандалы и позорные поступки таких известных личностей, как БритниСпирс, Пэрис Хилтон, Кейт Мосс, Жерар Депардье, и многих других. Александр Смирнов, креативный директор рекламного агентства Tabasco Group, отмечает: «Главный плюс − это возможность привлечь внимание поклонников знаменитости к своему бренду. Недостаток − перенесение минусов знаменитости на чаш бренд. А еще хуже − дискредитация. Представьте себе, для рекламной кампании за здоровое питание вы выбрали звезду, которая через пару недель умерла от передозировки». В современном бренд-менеджменте существует понятие «модель бренда Brand Essence», то есть «сущность бренда». Одним из уровней указанной модели является «бренд как человек». Иными словами, данный уровень требует представления, как можно показать бренд, если бы он был человеком. Естественно, идеальным сочетанием является совпадение основных характеристик селебрити и поддерживаемого ими бренда. Совместимость звезд и брендов даже становится предметом специальных маркетинговых исследований. Так, международное исследовательское агентство Millward Brown запустило масштабную методику измерения совместимости бренда и звезды, задействованной в его продвижении. По результатам исследования лидерами в индексе соответствия бренда и знаменитости на американском рекламном рынке стали Уилл Смит, Брэд Питт, Тайгер Вудс, Опра Уинфри, Дензел Вашингтон, Клинт Иствуд, Эллен Дедженерес, Морган Фримэн, Джонни Депп и Анджелина Джоли. При проведении исследования Millward Brown учитывались такие показатели, как осведомленность (affinity), приверженность (familiarity) и молва (buzz). Методика призвана ранжировать знаменитостей и марки по степени наибольшего рыночного потенциала их партнерства. В практике отечественных маркетинговых коммуникаций при подборе звезды к конкретному бренду пока применяют «метод наложения». Директор агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын по этому поводу отметил: «Суть метода в том, что атрибуты бренда и звезды, а именно их целевая аудитория, накладываются друг на друга. Если зона перекрытия более 50 %, то предварительно можно говорить о «совместимости» звезды и бренда». 3. Говоря о необходимости соответствия масштабов известности звезды и региона деятельности компании, нужно отметить следующее. В идеале территория, на которой известность звезды достаточно высока, должна совпадать с территорией рынка, где будет проходить продвижение рекламируемого товара. Потому что задействование в региональной или локальной рекламе мегазвезды ведет к неоправданным затратам средств. В случае же, когда уровень звезды не соответствует масштабам бренда, ее участие не даст рекламируемой марке никаких плюсов. 4. Отдельной проблемой в выборе знаменитости является уровень доверия к ней. И в данном случае многое зависит от характера репутации звезды. Эта проблема настолько важна, что также стала предметом исследования международной исследовательсткой компании IPSOS. Агентство провело в США исследование показателей, насколько простые граждане доверяют звездам кино, политики, эстрады, модной светской «тусовки» − в общем, знаменитостям, подходящим под определение celebrities. В опросе приняли участие 2000 взрослых граждан. Первое место в своеобразном «рейтинге доверия» завоевала 89-летняя комедийная актриса и телеведущая Бетти Уайт. Ей склонны доверять порядка 86 % американцев. Совсем немного от нее отстал американский актер и кинорежиссер, дважды лауреат премии «Оскар» Дэнзел Вашингтон − он набрал 85 % голосов. На третьей строке − сильная женщина Сандра Баллок. Ее кандидатура собрала 84 % голосов. Наверняка на это не в последнюю очередь повлияло ее достойное поведение при разводе, добросовестная работа и, конечно, тихая и добропорядочная жизнь с приемным сыном. Интересным также было расположение звезд в антирейтинге. Его довольно предсказуемо возглавила Пэрис Хилтон. Ей американцы доверяют меньше, чем любой другой знаменитости. На втором месте атирейтинга респонденты Ipsos разместили скандалиста Чарли Шина. Третье место досталось Бритни Спирс. По-видимому, ее игры с наркотиками и скандалы из-за детей не прошли мимо внимания американцев. С точки зрения анализа основных коммуникационных и психологических характеристик интересны некоторые эпизоды из истории тестемониума. Одним из примеров «раннего» тестемониума можно назвать участие императрицы Екатерины Второй в социально-пропагандистской кампании, направленной на вакцинацию против оспы, в 1768 г. Еще пример: известный российский литератор Н. М. Карамзин участвовал в рекламной кампании книг в газете «Московские ведомости» в 1794 г. Своим авторитетом он поддерживал рекламу книгоиздателей. Одним из ранних примеров реализации тестемониума также стало участие в рекламе Coca-Cola в 1895 г. американской модели и актрисы Хильды Кларк (1872-1932). Она при этом стала первой женщиной, которая изображается в рекламе напитка. До этого в рекламе Coca-Cola использовались плакаты, на которых размещались свидетельства о пользе напитка, принадлежавшие конкретным уважаемым джентльменам. Актриса оставалась лицом национального безалкогольного бренда до 1903 г., до того момента, как она вышла замуж. Один из ярких примеров − история вхождения на рынок одного из наиболее известных и дорогих мировых табачных брендов Marlboro. Впервые он появился на прилавках табачных магазинов в 1924 г. И позиционировался как первая торговая марка дамских сигарет. Уже сам этот факт в начале 1920-х гг. спровоцировал скандал подобно тому, как если бы сейчас рынку предложили сигареты для детей. Дамских сигарет до этого просто не было. Они появились благодаря суфражисткам, которые боролись за равноправие с мужчинами во всем, в том числе во вредных привычках. Естественно, что у рекламистов тех лет отсутствовали прецеденты рекламы сигарет для женщин. Выход был найден такой: в качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. В слогане было обыграно ее имя. По-английски он звучал как Mild as May. То есть декодировать слоган можно было двояко, во-первых, «Нежные как май (месяц)», а во-вторых, «Нежные как Мэй (Уэст)». |