Экзамен по рекламе. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине теория рекламы и pr
 Скачать 449.24 Kb.
|
|
2. Характер целей, преследуемых соц. рекламой. - решение проблем взаимоотношений между отдельными соц. группами (расизм, гендерные проблемы) - взаимоотношения общества (соц. группы и индивидуума ( лояльное отношения к ВИЧ-инфицированным) - взаимоотношения общества и гос. институтов (дедовщина в армии) - отношения личности и общества (патриотизм) - взаимоотношения личности и гос-ва ( необходимость исполнения воинского долга) - межличностные отношения ( общечеловеческие ценности, семейные ценности) - общество и окр. среда (экология) - отношение личности к охране окр. среды; - отношение человека к самому себе, проблемы безопасности и самосохранения; 3. Тип предмета рекламирования. - реклама социально значимой идеи (антиалкоголь) - реклама определенных стандартов поведения в обществе - реклама соц. проектов - реклама конкретных социально значимых акций 4. Критерий платности. - бесплатно размещаемая соц. реклама - оплачиваемая соц. реклама. Принципиально важные коммуникационные особенности соц. рекламы: Некоммерческий характер коммуникаций. Субъектами коммуникаций выступают гос-ные институты, общественные организации, субъекты предпринимательства. Предметом рекламирования явл. социально значимые идеи, общественные проекты, акции. Соц. реклама формирует установки, определяющие общественное поведение индивидуума. В идентификации соц. рекламы нередко возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании. Релятивность (относительность) общественных целей, достижению которых служит социальная реклама. Широкое использования негативных мотивов страха и шока. Характеристика и содержание политической рекламы Политическая реклама – это реклама политических партий органов государственной власти и общественных организаций, принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. ФЗ О рекламе не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Полит. Реклама – форма полит.коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на группы людей в кратко выраженной, легко запоминаемой форме. Цель – побуждение людей участвовать в тех или иных политических процессах, включающих делегирование различных полномочий, в т.ч. в выборах. Под Цели: занятие выборной должности, формирование общественного мнения, стимулирование нужного поведения. Субъект политической рекламы – политическая организация, партия, движение, кандидат. Объект– все участники политического процесса, которым предстоит делать выбор. Разновидность – институциональная реклама в межвыборный период. Предмет – политические партии, кандидаты, программы, акции, мероприятия, движения в поддержку либо в протест кандидату. Содержание – попытка донести до избирателя, т.е. продать ему смоделированный образ кандидата. Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами. Характеристика и содержание государственной рекламы Государственный маркетинг-это способ управления рынком, воздействие на объективно складывающейся спрос и предложение, с целью создания определенной конъюнктуры в интересах национальной экономики. Субъектом государственного маркетинга является государство, а объектом- все граждане государства. Государственная реклама реализуется: -от высшего уровня исполнительной власти -отраслевые центральные органы исполнительной власти, оказывают воздействие решения проблем -местные органы государственного управления -отдельные государственные учреждения Государственная реклама - один из типов некоммерческой рекламы направленная на формирование установок у определенных граждан их объединений и всего населения в целом которое способствует достижению общегосударственных целей и целей отдельных субъектов государственного управления направленное на благоприятное воздействие. Цели: -Информировать граждан о основных направлениях государственной политики -Экономические цели -Безопасность здоровья граждан -Обеспечение эффективности политики в сфере окружающей среды -Формирования положительного имиджа страны Характеристика и содержание территориальной рекламы По характеру целей, решаемых рекламой, также выделяют рекламу территорий. Все возрастающая конкуренция между странами, регионами, городами –характерная черта современного мира. Способность конкурировать зависит от многих факторов. Выделяют также еще одну целевую группу, за которую борются города, это — туристы, приезжие, которые не только приносят доход предприятиям города, но и являются значительным носителем информации о городе. Признанным фактом является также и то, что реклама является инструментом повышения конкурентоспособности территорий и мультипликатором развития отраслей и пополнения бюджета. Территория и ее преимущества рассматриваются в качестве продукта, а заинтересованные в этом продукте – в качестве целевых рынков. Главная цель рекламы территорий – это усиление позиций данной территории в международной конкурентной борьбе. Реклама является средством маркетинговой коммуникации на всех уровнях территориального маркетинга. В данном случае ситуация подобна системам коммуникаций политического и государственного маркетинга. В то же время надо отметить рост значимости рекламы в системе коммуникаций по мере снижения уровня маркетинга территорий. Иными словами, на мегауровне ее роль минимальна, а на уровне маркетинга места значимость рекламы приближается к рангу основных средств маркетинговых коммуникаций. Значительная конкуренция между регионами явилась причиной широкого применение технологий позиционирования и брендинга. Соответственно, на этом уровне кардинально возрастает роль, рекламы территорий. Основой для позиционирования регионов могут стать различные параметры. Реклама играет достаточно заметную роль в этом процессе. Если подытожить множество конкретных высказываний в прессе, на телевидении, рекламных обращений и т. п., то можно привести примеры прочно сформированных маркетинговых позиций регионов. Некоторые из них имеют соответствующие позиционирующие рекламные слоганы. Характеристика и содержание личностной рекламы К личной (индивидуальной) рекламе зарубежные специалисты относят непосредственно рекламу какого-то лица, авторитетного в своем кругу. Сюда же относят и многоуровневый маркетинг, что делает возможным создание сети распространителей-дистробьюторив, которые, в свою очередь, «агитируют» за продукт родственников, друзей, знакомых. Это направление маркетинговых коммуникаций считается наиболее эффективным, поскольку достаточно убедительно. Процесс создания сети дистрибьюторов обычно происходит постепенно: • первый шаг - вы выбираете компанию, работающую по принципу многоуровневого маркетинга, причем такую, которая выпускает качественную продукцию и руководству которой вы доверяете; • второй шаг-вы начинаете сами пользоваться продукцией компании, т.е. ее покупаете, едите и практически оцениваете ее качество; • третий шаг - вы заключаете с компанией контракт как независимый дистрибьютор; в контракте определяется круг ваших обязанностей и обязанностей компании, формы стимулирования вашей работы; • четвертый шаг - вы начинаете распространять продукцию компании среди родных и знакомых; каждый раз, когда товар продается по вашей рекомендации, вы получаете комиссионное вознаграждение; • пятый шаг - распространяя среди других людей продукцию компании, вы находите тех, кто заинтересован начать такой же бизнес, как ваш; • шестой шаг - вы спонсируете заинтересованных в вестях многоуровневого маркетинга энергичных и предприимчивых людей, обучая их и помогая построить их личный бизнес; за это вы получаете комиссионное вознаграждение от каждой продажи товара этим человеком лично или дистрибьюторами созданной им сети. Персональная продажа объединяет преимущества личной рекламы и рекламы на месте продажи товара, так как предусматривает продажу товара «из рук в руки» методом бесед и убеждения показом (демонстрацией) самого товара и принципа его действия. Реклама и теория коммуникаций Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике. Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подробное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуникаций. Термин «коммуникация» (от лат. comtnunicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация— социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории. Коммуникационные характеристики рекламы Коммуникационные характеристики рекламы: - неличный характер. Для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы и рекламоносители (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и др.); - односторонняя направленность. Реклама фактически имеет одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к целевой аудитории. Прием обращения рекламодателя, принимаемого адресатом, называется рекламный контакт. Сигналы обратной связи поступают только лишь в форме конечного поведения адресата (опробование рекламируемого товара, покупка, узнавание товарной марки и т.п.); - неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный и неопределенный характер. Приобретение рекламируемого товара зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся оценке; - общественный характер. Реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории. Предполагается, что объект рекламирования является законным и общепринятым (запрещается рекламирование наркотических средств, психотропных средств, порнографических материалов и т.п.); - броскость и способность к убеждению. В рекламе используются зрительные, наглядные и технические средства для эффективного обеспечения объекта рекламирования. Многократное повторение рекламы оказывает определенное внушающее воздействие на целевые аудитории. Социально-психологические основы рекламы Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта стала настолько тесной, что примерно в 1960-е гг. начало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. Процессы восприятия и понимания рекламы, формирования положительного отношения и интереса к рекламируемому товару, появления желания приобрести его − это процессы, обусловленные психологическими характеристиками потребителей рекламных сообщений. Действительно, говорить об эффективности рекламного воздействия на потребителя можно только в контексте исследования его потребительского поведения. В соответствии с бихевиористской моделью покупательского поведения оно представляется как некий «черный ящик». В данной схеме известен входящий поток, который содержит факторы макросреды маркетинга (социально-экономические, политико-правовые, факторы культурного порядка и т. п.). Кроме этих факторов, на входе – составляющие комплекса маркетинга: предлагаемый покупателю товар и его характеристики, цена, параметры распределения (сбыта). Рекламу необходимо рассматривать в рамках этого комплексного воздействия аргументов функции 4P’s (маркетинг-микс, комплекс из четырех основных инструментов маркетинга, названия которых начинаются в английском языке с буквы «р»: product − «продукт», price «цена», place − «место», promotion − «продвижение»). На выходе «черного ящика» − покупательская реакция на факторы воздействия: покупка (в том числе выбор продавца, места и времени покупки) или отказ от покупки. В самом же «черном ящике» покупательского поведения главную роль играют характеристики покупателя (социальные и индивидуальные, в том числе психологические). Велико значение также случайных факторов, влияющих на принятие покупательского решения на всех этапах покупки. В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени различаться в зависимости от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом немецкой авиакомпании Germanwings был «Будь готов к сюрпризам!» (англ. Get ready tо be surprised). После трагического крушения самолета компании по вине второго пилота лайнера в Альпах в 2015 г. Слоган приобрел зловещий контекст. Еще один пример. В рекламе российского автомобиля ГАЗ-3110 звучал слоган: ‘Волга! Ты меня удивляешь!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону от вождения данного автомобиля. Ведь понятие «удивление» воспринимается многими как реакция на приятный сюрприз. В данном же случае необходимо отметить, что сюрприз − не лучшая ассоциация с отечественным автопромом. От автомобиля люди ожидают, прежде всего, надежности, постоянства. Иногда реклама использует так называемый спящий эффект. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении. При явно негативном отношении к ней абсолютного большинства телезрителей жертвами «пирамиды Мавроди» в середине 1990- х гг. стали более 5 млн (!) вкладчиков. Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на более долгое время, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Кроме того, широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой − холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем такое же, но поделенное на квадратики, и т. д. и т. п. Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки. Стремление некоторых рекламистов сделать эффективным воздействие рекламы любыми средствами привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической безопасности рекламы. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и метаневроз. Например, считают эксперты, опасностью, подстерегающей получателя рекламных сообщений, является психастения. У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. В качестве проявления негативного влияния рекламы на психику человека можно рассматривать и дисморфию. Этот термин означает искаженное восприятие человеком собственного тела. Феномен был открыт еще в 1886 г. врачом Энрике Морселли. Роль рекламы выражается в навязывании в своих обращениях стандартов красавиц (красавцев) с безукоризненной внешностью и телом, вызывающим у простого и психологически слабого человека комплекс неполноценности. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, их обладатели также делятся на типы: • визуалы − воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80 % всех людей; • аудиалы − представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15 %); • кинестетики − воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5 %). Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова- приглашения» и «слова-отторжения»). Еще одно направление применения наработок NLP – использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. Основными метапрограммами являются «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то. Метапрограмма «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Ярким примером использования концепции NLP в рекламе является обращение к покупателям шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Таким образом, можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков. |