Экзамен по рекламе. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине теория рекламы и pr
 Скачать 449.24 Kb.
|
|
1. Одним из основных в системе управления рекламой является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: * информационное обеспечение процесса управления; * целеполагание, или планирование; * организация и руководство практической реализацией поставленных целей; * контроль. 2. Субъект-объектный подход к системе управления рекламой основывается на исходном положении, что управление рекламой необходимо рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Основными категориями участников процесса управления рекламой нужно назвать рекламодателей (коммуникаторов), рекламные агентства, средства массовой информации, органы государственного управления, организации профессионального саморегулирования рекламистов и др. Субъектами (активными, инициирующими элементами) рекламного управления являются: ■ высшее руководство рекламодателя; ■ линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы; в сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (элементы, на которые направлены управленческие усилия) в рекламной деятельности можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Указанные элементы имеют такую специфическую особенность: они не являются абсолютно управляемыми. Коммуникатор может в лучшем случае воздействовать, влиять на них через формирование механизмов психологических установок. К объектам управления, которые полностью контролируемы субъектами управления в рекламе, относятся рекламные обращения, средства рекламы и другие используемые инструменты. 3. Уровневый подход самым непосредственным образом связан еще с одним типом подходов − уровневым. Рассмотрение системы управления рекламы с этой точки зрения базируется на том утверждении, что подсистемы управления рекламой на разных уровнях управления отличаются своими принципиально важными характеристиками. Иными словами, особенности процесса управления (границы и компетенции, сфера реализации управленческих решений, используемые управленческие инструменты) существенно различаются на разных уровнях управления. Например, высшее руководство компании-рекламодателя управляет рекламной деятельностью не так, как уровень исполнителей, работающих в маркетинговой службе. Важно также следующее: необходимо признать, что взаимосвязь между уровневым и субъект-объектным подходом к системе управления рекламой достаточно логична, так как на разных уровнях процесса управления мы имеем разные субъекты управления и разные проявления рекламной деятельности, которые влияют на ее характеристики как объекта управления. 4. Еще одним важным подходом к системе управления рекламой является территориальный подход. Он реализуется в том, что объектом управления выступает рекламная деятельность, которая функционирует на определенной территории. На макроуровне территориальный подход будет неакцентированным, но априорным. Управляемая рекламная деятельность рассматривается в разрезе всего государства. Субъектами управления рекламой на этом уровне являются центральные органы государственного управления и организации рекламного саморегулирования. Реклама как объект управления рассматривается с использованием отраслевого и коммуникационного подходов. Для мезоуровня (или среднего уровня) указанный подход принципиально важен. Ведь само понимание мезоуровня системы управления рекламой базируется на субъекте управления, который действует на определенной территории. При этом система управления рекламой представлена такими субъектами управления, как территориальные органы государственного управления и органы местного саморегулирования. Реклама как объект управления в большей степени рассматривается с точки зрения территориального, коммуникационного и материального подходов. Микроуровень значительно меньше, чем две вышеуказанные системы, связан с проблемами территориального управления рекламой. Тем не менее нужно учитывать довольно сильное влияние именно органов местного государственного управления и органов саморегулирования на управленческие решения, которые принимаются на уровне компании, то есть уже непосредственно рекламного менеджмента. Субъектами управления выступают рекламодатели, рекламные агентства и вспомогательные организации (в том числе средства массовой информации). На уровне рекламного предприятия подход к рекламе большей частью акцентируется на функциональном, креативном и материальном аспектах. Основные выводы 1. Основными подходами к пониманию системы управления рекламой являются: функциональный, субъект-объектный, уровневый и территориальный. Они тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. 2. Функциональный подход рассматривает систему управления рекламой с точки зрения реализации основных управленческих функций, которые имеют универсальный характер: информационного обеспечения процесса управления; планирования; организации; контроля. 3. Субъектобъектный подход к системе управления рекламой базируется на том положении, что управление рекламой необходимо рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента являются: высшее руководство рекламодателя; линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы; сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления в рекламном менеджменте можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др., а также средства и инструменты рекламы. 4. Уровневый подход базируется на том утверждении, что подсистемы управления рекламой на разных уровнях управления отличаются основными принципиально важными характеристиками. Основными уровнями системы управления рекламой можно назвать: макроуровень, мезоуровень и микроуровень управления. 5. Территориальный подход реализуется в том, что объектом управления выступает рекламная деятельность, часть рекламной области, которая функционирует на определенной территории. Информационное обеспечение рекламы. Основные информационные подсистемы рекламной деятельности. Рекламные исследования Информационное обеспечение рекламы представляет собой элемент более крупной системы − системы маркетинговой информации фирмы коммуникатора. Компания постоянно должна заниматься сбором маркетинговой информации для того, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, анализировать собственную деятельность, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во многих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны: * полнота информации; * объективность информации; * разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; * информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими. Вся маркетинговая информация, в том числе по обеспечению управления рекламой, условно делится на такие виды: * внутрифирменная текущая информация; * внешняя текущая маркетинговая информация; * первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований. Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Подсистема внутренней отчетности, иначе называемая иногда системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама компания, ее подразделения и сотрудники. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получения вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. 1. Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. 2. Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований, целью которых является получение первичной информации в рамках рекламного менеджмента. 3. Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей; анализ характеристик товара; изучение рынка; исследование медиаканалов; анализ рекламных посланий; контроль эффективности решений в сфере рекламы. 4. Основными этапами проведения рекламного исследования являются: определение проблемы и формирование целей; непосредственное проведение исследования; представление полученных результатов исследования лицам, принимающим управленческие решения. 5. В зависимости от того, проводятся исследования до рекламной кампании или после, выделяют предтестирование и посттестирование. С целью снижения риска провала рекламной кампании или же повышения ее эффективности производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование. Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора компанией рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность. Планирование рекламной деятельности. Система планирования рекламной деятельности как элемент маркетингового планирования В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками компании, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д. Формирование системы планирования дает возможность компании эффективно решать ее важнейшие задачи. 1. Постановка целей определяет перспективу компании и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности. 2. Планирование позволяет компании реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п. 3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения, координирует их деятельность. 4. Планы делают компанию более подготовленной к переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей. Маркетинговые планы (как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы − один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие рекламного плана дает возможность получить целый ряд важных преимуществ. Основные преимущества рекламного планирования таковы: • осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности; • четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной взаимосвязи с товарной, сбытовой и ценовой стратегией; • ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования; • определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне; • создаются предпосылки для более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета. Основные выводы 1. Планирование рекламной деятельности − один из элементов системы маркетингового планирования, который представляет собой систему формирования взаимосвязанных и иерархически взаимосвязанных целей в рамках рекламного менеджмента. 2. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий компании, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы. 3. Коммуникативная политика представляет собой систему наиболее важных принципов, установок и средств, которые лежат в основе формирования и развития комплекса маркетинговых коммуникаций. 4. Коммуникативная стратегия (стратегия продвижения) представляет собой контролируемую интегрированную программу средств маркетинговых коммуникаций, формируемую для представления коммуникатора и его товаров и услуг потенциальным потребителям для достижения маркетинговых целей. 5. Основными элементами коммуникативной стратегии являются: коммуника-тивная цель; комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках данной стратегии (коммуникативная смесь); конкретные коммуникативные константы (в частности, элементы фирменного стиля, используемые в носителях всех применяемых средств коммуникации, корпоративных героев и т. п. организационные и финансовые вопросы (бюджет, ответственность за исполнение, сроки проведения и т. п.). Формирование рекламной политики и рекламной стратегии Основные выводы 1. Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, применяемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др. 2. Рекламная стратегия — это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и т. п.). 3. Основными элементами рекламной стратегии являются: определение целевой аудитории; формирование позиции рекламируемого объекта; разработка концепции рекламы; разработка рекламного обращения (обращений); отбор каналов рекламных коммуникаций; обоснование сроков осуществления рекламной стратегии; определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии; определение бюджета рекламной стратегии. Организация рекламного процесса, его структура и участники Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода. Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей». Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Важнейшими организационными функциями управляющих являются следующие. 1. Руководство персоналом. 2. Распределение работы между подчиненными. 3. Делегирование, то есть передача, задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение. 4. Координация работы, то есть обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты. 5. Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности. Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности. Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности: • рекламодатели (advertisers) − организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; • рекламные агентства (advertising agencies) − независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материаллов и т. п.; • средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; • вспомогательные, обеспечиваемые участниками рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все другие, помогающие рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности по сути 50 вопрос Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности Контроль − неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Большое значение контроля в управлении фирмой дало основание известному американскому специалисту в области менеджмента Питеру Друкеру заявить: «Контроль и определение направления деятельности — это синонимы». Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы. 1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты. 2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации. 3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло? 4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей. |