Экзамен по рекламе. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине теория рекламы и pr
 Скачать 449.24 Kb.
|
|
Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются: • обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникативной политики фирмы; • определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности; • определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу; • обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества; • обеспечение максимальной эффективности рекламы (комплексная оценка всех ее факторов: от выбора наиболее эффективных вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до оптимизации рекламного менеджмента) и др. Оперативный и тактический контроль рекламы. Оценка эффективности рекламы На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, успешность решения задач оперативного уровня и тактики рекламной деятельности фирмы. Оперативный контроль представляет собой одну из функций оперативного управления, цель которого − управление текущими процессами, а сущность − разработка совокупности мер, позволяющих воздействовать на конкретные отклонения от установленных целей менеджмента на данном уровне управления. Действие этого типа контроля распространяется на текущие действия сотрудников рекламных служб, реализацию промежуточных вспомогательных операций в рамках рекламной кампании. В сфере этого же уровня − текущий ежедневный контроль над расходованием рекламных бюджетов. Тактический контроль рекламы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует реализации рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Еще одним направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является анализ эффективности рекламной деятельности фирмы. Понятие эффективности универсально. Авторы «Современного экономического словаря» определяют его как «относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение». Таким образом, любой тип эффективности всегда рассматривается как соотношение эффекта (результата) к затратам конкретных ресурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерий эффективности есть максимизация данного соотношения (или, что одно и то же, минимизация затрат на единицу эффекта). Проблема определения эффекта рекламы (то есть исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин. Во-первых, реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Во-вторых, система маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, как известно, содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. С учетом дальнейшей интенсивной интеграции этих коммуникаций в рамках концепции ИМК большой проблемой является выделение эффекта действия каждого из этих факторов. В-третьих, большое значение при оценке влияния на реакцию рынка имеют такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многое другое. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно релевантно формализовать и смоделировать. В-четвертых, каждый человек является бесконечно сложным объектом. Поведение каждого конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены исчерпывающим образом. Зачастую известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы в процессе влияния на различные субъекты нередко приводят к совершенно разным результатам. Факторы, влияющие на эффективность рекламы в зависимости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: обоснованность и степень проработки рекламной стратегии, качество рекламной продукции (обращений и рекламоносителей), обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п. Несколько внутренних факторов: влияние качества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных медиа и рекламоносителей) и др. К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и формы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обращения. Так, по данным исследований американских специалистов, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками. А второй − сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в два раза больше, чем «позитивного». В то же время вызывает некоторые сомнения обоснованность подобного обобщения и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров. Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, пишет: «Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается». Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. Стратегический внутрифирменный контроль. Рекламный аудит Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или разовую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий. Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к общефирменным маркетинговым целям, а также тесной, неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхо¬да в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль. Цель стратегического контроля рекламной деятельности фирмы − установление ее соответствия коммуникативной политике, достижение целей коммуникативной и рекламной стратегии коммуникатора. Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы. 1. Ревизия маркетинговой среды. • Макросреда (демографические, экономические, природные, научнотехнические, политические факторы, факторы культурного порядка). • Микросреда (рынки, целевые сегменты, конкуренты, торговые посредники, поставщики, вспомогательные маркетинговые организации, контактные аудитории). 2. Ревизия стратегии маркетинга. • Программа деятельности фирмы. • Задачи и цели маркетинга. • Маркетинговая стратегия. 3. Ревизия организации службы маркетинга. • Формальная структура. • Функциональная эффективность. • Эффективность взаимодействия. 4. Ревизия систем маркетинга. • Система маркетинговой информации. • Система планирования маркетинга. • Система маркетингового контроля. 5. Ревизия результативности маркетинга. • Анализ прибыльности. • Анализ эффективности затрат. 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга. • Товары (задачи ассортиментной политики, обновление ассортимента, система разработки новых товаров). • Цена. • Распределение. • Торговый аппарат. • Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. В процессе стратегического контроля системы маркетинговых коммуникаций управляющие должны получить четкие ответы на следующие вопросы. • Каковы основные цели коммуникативной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией? • Каковы основные цели рекламы? • Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта? • Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа паблик рилейшнз? • Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы? • Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность? • Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет? 1. Рекламный аудит представляет собой внешнюю независимую экспертную оценку основных направлений рекламной деятельности компании, в первую очередь эффективности расходования средств на рекламу, существующих рекламных материалов и каналов коммуникации. 2. В настоящее время сфера услуг по проведению рекламного аудита в России находится на стадии становления, что предопределяет наличие определенных объективных проблем. Внешнее регулирование рекламной деятельности Среди основных внешних сил, в наибольшей степени регулирующих рекламную деятельность, необходимо выделить такие основные группы субъектов. 1. Потребители, которые являются наиболее массовой аудиторией рекламных посланий. 2. Общественные организации. При этом следует отметить принципиально различное влияние общественных организаций потребителей и рекламодателей, с одной стороны, и общественных организаций рекламистов − с другой. 3. Государство в лице всех его ветвей власти: законодательной, исполнительной и судебной. Потребитель − адресат большинства рекламных обращений − играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: • право на безопасность потребления купленного товара; • право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; • право на исчерпывающую информацию о товаре; • право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60 % потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой разум», более 70 % не вериг рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе имеют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП: • Консолидированный кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций; • по практике содействия сбыту; • по директ-мейлу и практике продажи по прямым почтовым заказам; • по практике прямых продаж; • по практике маркетинговых и социальных исследований (совместно с Европейским обществом маркетинговых исследований и изучения общественного мнения − ESOMAR). Указанные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в основу национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности, в том числе рекламы. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством всех основных ветвей государственной власти: созданием широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль над рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятельности. Основными объектами государственного регулирования рекламы являются: • рекламная деятельность в целом; • реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; • использование необоснованных утверждений; • охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; • правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; • реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»; • сравнительная реклама; • реклама, направленная на детей, и др. Основные выводы 1. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством реализации функций всех основных ветвей государственной власти: созданием широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль над рекламой и судебной практикой регулирования рекламной деятельности. 2. Законодательная база регулирования рекламы в России была сформирована уже к началу 2000-х гг. В настоящее время продолжается процесс ее совершенствования. 3. Важнейшим направлением деятельности органов исполнительной государственной власти в сфере регулирования рекламной деятельности является формирование механизмов реализации положений рекламного законодательства. 4. В последние годы значительно возросла роль судебной ветви государственной власти и органов государственного местного самоуправления как регуляторов рекламной деятельности. Социальная ответственность участников рекламной деятельности и саморегулирование рекламной сферы Сам термин «социальная ответственность бизнеса» еще не получил своего однозначного понимания и толкования среди специалистов. В качестве одного из наиболее удачных и четких определений можно привести следующее: «Социальная ответственность бизнеса — это ответственность тех, кто принимает бизнес-решения, перед теми, на кого прямо или косвенно эти решения влияют. Социальная ответственность бизнеса (СОБ) это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума». Основными чертами социально ответственного бизнеса являются: • самостоятельный выбор данной ориентации деятельности каждой компанией; • добровольное принятие компанией дополнительных обязательств по сравнению с тем, что предполагается действующим законодательством; • участие компании в решении социально значимых проблем общества (благотворительность, меценатство, спонсорство); • обеспечение диалога с партнерами, властью, собственным персоналом; • прозрачность и открытость деятельности компании относительно всех ее аудиторий; • повышенные обязательства перед обществом, властью и собственным персоналом, которые может взять на себя, как правило, только успешная компания; • осознание социально ответственной компанией исключительной ценности своей репутации и др. Социальная ответственность рекламного бизнеса перед обществом реализуется по таким направлениям, как: • содействие в решении насущных социальных проблем посредством разработки и размещения социальной рекламы, реализации других инструментов социальных коммуникаций; • участие в формировании благоприятного социально психологического климата в обществе; • пропаганда общечеловеческих ценностей, этических норм поведения; • недопущение в рекламе призывов к расовой, национальной и этнической неприязни и конфронтации, оскорбления чувств верующих и т. п.; • недопущение нарушений моральных и этических норм (например, унижение женского достоинства, использование в рекламе элементов порнографии, ненормативной лексики и т. п.). Социальная ответственность перед конкретными личностями реализуется в соблюдении прав всех лиц, которые каким-то образом могут быть в ней упомянуты, продемонстрированы, а также тех, чья интеллектуальная собственность может быть использована. Так, реклама не должна содержать изображения конкретных людей или ссылаться на них как в частном, так и в публичном контексте, если на то не получено предварительное разрешение данного человека. Кроме того, реклама не должна без предварительного разрешения изображать или ссылаться на собственность какого-либо лица, таким образом, при котором может быть создано впечатление личного участия человека в рекламе. Реклама не может нарушать личные и имущественные права кого-либо. Так, она не должна содержать клевету на какое-либо лицо или группу лиц, фирму, организацию, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или товар. Запрещено посредством рекламы вызывать к этим и другим объектам общественное презрение или призывать к их осмеянию. Запрет наложен также на использование в рекламе деловой репутации конкретных лиц без их согласия. |