Экзамен по рекламе. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине теория рекламы и pr
 Скачать 449.24 Kb.
|
|
Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе – идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие коммуниканта (особенно если он является лицом фирмы) иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Говоря о рекламном обращении, классик рекламы Дэвид Огилви отмечал: «Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение». Российский специалист Любовь Подорожная определяет рассматриваемое понятие таким образом: «В широком понимании рекламное обращение − это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т. д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам». Похожий подход демонстрирует еще один автор, Гаянэ Читчян: «Рекламное обращение − это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение − это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т. д.». Обратим внимание, что, несмотря на неосуществимую попытку охарактеризовать все типы рекламных обращений сразу, второе определение не сводит их исключительно к передаче конкретной информации. С этим необходимо согласиться, так как рекламное обращение, кроме информации, несет в себе также эмоциональный и прагматический коммуникационные потоки. Очень редко реклама сообщает нам «чистую» информацию, например, что некая организация продает со склада (в своих магазинах), и далее приводит перечень продаваемых товаров. Абсолютно большая часть рекламных обращений несет в себе определенный заряд эмоций, а также прагматический и даже суггестивный посыл. Реклама ведь не просто коммуникация, а коммуникация продающая, призванная стимулировать конкретные действия получателя. Поэтому предложим такое определение рассматриваемой категории. Рекламное обращение можно определить как важнейший элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Кратко рассмотрим основные характеристики процесса разработки рекламных посланий. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков-рекламистов, а затем и в специальной литературе получил определение «креатив» (от англ, creative − «творческий», «созидательный»; creativity − творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ). Американские профессора Б. Дрюниани и А. Джулер в своем популярном международном учебнике для студентов «Креативная стратегия в рекламе» отмечают: Креативная реклама создает релевантные (уместные. − Авт.) связи между брендом и его целевой аудиторией и представляет продающую идею неожиданным образом». Причем все указанные в цитате характеристики авторы называют неотъемлемыми компонентам сущности креатива. Российский профессор, автор нескольких монографий по рекламному креативу Алла Наумова предлагает следующие критерии творчества (креатива). 1. «Творчество многопланово, оно может проявляться в искусстве, науке, производстве, управлении, маркетинге и рекламе. 2. Творчество есть деятельность, состоящая в производстве нового: новых идей, продуктов труда или новых способов деятельности, направленная на удовлетворение потребностей человека, на создание новых материальных и духовных ценностей. 3. Творчество как процесс всегда оригинально, то есть в процессе творческой деятельности всегда применяются либо новые средства, либо новые методы. 4. Творчество органически связано с познанием, отражением действительности. Каждый акт творчества является и актом дальнейшего познания мира. 5. Творчество есть процесс, состоящий в постановке и решении проблем, нестандартных задач, или процесс разрешения лежащих в основе развития человека (общества) противоречий между потребностями человека (общества) и средствами их разрешения. 6. Творчество выступает как механизм развития личности и является формой качественного развития человека, окружающей его среды и социума». Профессор Татьяна Примак в своей работе «Рекламный креатив» уточняет специфические параметры именно рекламного креатива. Она приводит три разные, но взаимосвязанные категории: творчество, креатив, рекламный креатив. В частности, креатив определяется как «...деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием. Креатор, как правило, работает на заказ, направляет свои усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель −сделать свое творение таким, чтобы оно, во- первых, давало возможность самовыразиться креатору как творческой личности; во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно было рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достичь своей цели. Рекламный креатив − это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу». Игорь Ганжа на основе практического опыта работы пришел к аргументированным выводам, которые легли в основу написанных им статей и книги «Креа-Ктив». При этом он определяет креатив лаконично, но достаточно широко − как «...процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации». Игорь Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: дизайнерский (например, практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, все видеоролики и т. п.), то есть креатив, направленный на создание визуального образа; копирайтерский (то есть текстовый, например: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Бриллиант − навсегда!» (Diamond − Forever!), «Думай иначе!» (Think Different!) и др.); смешанный (содержащий элементы первых двух типов). Еще одна классификация креатива от Игоря Ганжи ставит в качестве классификационного критерия уровень, на котором он реализуется, и задачи, которые он позволяет решать: «Мы предполагаем, что существует три вида креатива: стратегический (отвечающий на вопрос: “Какое именно убеждение мы хотим оставить в голове потребителя?”), технологический (“Где, когда и каким способом наиболее эффективно общаться с потребителем?”) и коммуникационный (“Как именно мы сформулируем наше обращение к потребителю?”). И основные усилия обычно направляют на коммуникационный креатив. Именно его также считают «настоящим» креативом. Это, в общем, понятно −он самый красивый. К нему относятся ролики, макеты, фотосессии обнаженных девушек и веселые песенки. Более того, существует дикое заблуждение, что коммуникационный креатив ложится в голову потребителя в том виде, в котором мы его выпустили в свет». Таким образом, данный подход к рассмотрению креатива обнаруживает достаточно тесную связь между ним и процессом планирования рекламной деятельности. Далее специалистом предлагается такой ключевой алгоритм стратегического креатива: Шаг 1. Собираем предварительную маркетинговую информацию (с помощью экспертных интервью). Шаг 2. Описываем желаемое представление потребителя о бренде (концепт 2). Шаг 3. Описываем текущее представление потребителя о бренде (концепт 1). Шаг 4. Получаем верифицированную маркетинговую информацию (организуем исследования). Шаг 5. Корректируем при необходимости гипотезы концептов. Шаг 6. Вычитанием (концепт 2 - концепт 1) находим степень расхождения желаемого и действительного. На основе полученной разности приступаем к проектированию коммуникационных мероприятий: планируем комплекс действий на линии личного контакта с потребителем; в проектируем модификацию компонентов бренда; планируем действия для достижения желаемого представления. Шаг 7. После этого приступаем к коммуникационным мероприятиям: модифицируем компоненты; модифицируем представления» [там же]. Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный креатив, несмотря на свою яркую творческую природу, не является результатом исключительно вдохновения креатора. Он основывается (по крайней мере должен основываться) на данных маркетинговых исследований, знании базовых основ психологии, маркетинга и бренд-менеджмента. «Чистое» творчество даже случайным образом в современных условиях уже не может обеспечить генерирование эффективного рекламного обращения. Бывший директор крупнейшего американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса. 1. Ориентация − определение проблемы. 2. Подготовка − сбор относящейся к делу информации. 3. Анализ − классификация собранного материала. 4. Формирование идеи − сбор различных вариантов идей. 5. Инкубация − выжидание, во время которого приходит озарение. 6. Синтез − разработка решения. 7. Оценка − рассмотрение полученных идей. Можно добавить, на наш взгляд, еще один этап – реализацию рекламной идеи в конкретном рекламном послании. Не вызывает сомнения, что конкретное воплощение рекламной идеи также является частью творческого рекламного процесса. Схема основных этапов творческого процесса в рекламе Американский рекламист Б.-В. Берг предложил такую схему основных этапов креатива в рекламе. Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Творческие работники рекламных агентств должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в сфере маркетинга и рекламы А. Репьев по этому поводу замечает: «Кто может считаться творцом в рекламе? Мой ответ повергнет в уныние конкурсантов: творец в рекламе − это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть (или не быть) рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер и даже медиапланер или “рекламный” слесарь, мастерящий вывески и штандеры».  Говоря об участниках креативного процесса, американские профессора А. Джулер и Б. Дрюниани отмечают «разделение ролей» между участниками творческого процесса в рекламе: «Релевантность [креативной рекламы. − Авт.) исходит из фактов, в то время как неожиданные связи –это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингредиент, благодаря которому сообщение будет замечено». Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений. В числе наиболее распространенных научных технологий формирования рекламного креатива, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать следующие: метод мозгового штурма А. Осборна; метод фокальных объектов; синектика У. Дж. Гордона; морфологический анализ Ф. Цвикки; стратегия «семикратного поиска» Г. Буша; фантограмма Г. С. Альтшуллера; использование теории решения изобретательских задач в рекламе. Более подробно с этими методами можно ознакомиться в книге профессора А. В. Наумовой «Планирование рекламной кампании». Помимо описанных выше специфических креативных рекламных технологий, в практике рекламы широко используются «универсальные» методы генерирования рекламных идей. К ним можно отнести: метод мозгового штурма; метод конференции идей; метод вопросов и ответов; метод подключения новых интеллектуальных источников; эвристические методы; метод последующего шага; экспертные методы и др. Скажем несколько слов о применении этих методов, креативных технологий и об отечественных наработках ТРИЗ − «теории решения изобретательских задач». Создателем ТРИЗ еще в середине 1960-х гг. стал советский специалист, ученый Григорий Альтшуллер. Поначалу концепция носила название АРИЗ, то есть «алгоритм решения изобретательских задач», и служила прагматическим задачам повышения уровня рационализаторской работы на предприятиях. Впоследствии же ТРИЗ зарекомендовала себя универсальным инструментом решения творческих задач в различных сферах человеческой деятельности, в том числе в менеджменте, маркетинге и рекламе. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать петербургского ученого И. Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в организацию «Система “ТРИЗ-Шанс”» (С. В. Сычев, А. Б. Кавтрева, С. Ю. Модестов, Г. Б. Соколов и др.). Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, отметим следующее. Основными исходными посылками данной технологии являются «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, которые реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст − это мнения, воспоминания, предубеждения “ПРОТИВ” рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ − “ЗА”». Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных выше источниках. Как и всякая теория, ТРИЗ имеет как последователей, так и противников. Так, один из ее исследователей, А. Ульяновский, замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы − в работах последователей ТРИЗ. В данной концепции человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаками «+» и механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями − складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя. Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость социальных процессов заложены в их мифологизме». Заметим по ходу, что авторы не разделяют подобный «инженерный» подход к ТРИЗ. А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифов о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы. В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа: 1) изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention); 2) разрыв, разрушение стереотипов (disruption); 3) поиск нового направления развития (vision). Яркая иллюстрация применения «метода разрыва» в рекламной практике − реклама компьютеров Apple (Think different!). Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда акцент на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы такого типа товаров. Кампания Think different! сделала упор в рекламных обращениях на человеческие ценности. При этом был применен мотив самореализации пользователя компьютера. В серии роликов и постеров героями стали люди, которые вошли в историю именно тем, что ломали устоявшиеся стереотипы в различных сферах человеческой жизни: Альберт Эйнштейн, Джон Леннон, Мартин Лютер Кинг, Ричард Брэнсон, Махатма Ганди и др. Метод разрыва приобрел настолько широкую популярность, что, по мнению некоторых специалистов, в свою очередь, потерял свою оригинальность. Немецкий рекламист М, Вейнтзетл, например, отмечает: «Однако вскоре все больше рекламодателей захотели примкнуть к “разрушителям стереотипов”. В итоге «разрушение стереотипов» тоже стало стереотипом; этот прием стал привычным, и люди перестали его замечать. Перед рекламодателями встал тот же вопрос, что и раньше: реклама их продукта перестала выделяться на общем фоне». И хотя эту ситуацию еще нельзя перенести на рекламу на постсоветском пространстве, мнение западного рекламиста еще раз доказывает истину, что совершенствование рекламного творчества −постоянный процесс, не имеющий пределов. Рекламный креатив, помимо кардинально различающихся креативных технологий, использует также систему наработанных инструментов. Так, упоминавшаяся выше Ия Имшинецкая на основании анализа практики рекламного творчества и публикаций специалистов выделяет две большие группы таких приемов: содержательные и формальные. |