Экзамен по рекламе. Перечень экзаменационных вопросов по дисциплине теория рекламы и pr
 Скачать 449.24 Kb.
|
|
Содержание, форма и структура рекламного обращения Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: − рациональные; − эмоциональные; − нравственные. К группе рациональных мотивов можно отнести: − мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д.; − мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты; − мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций; − мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований. Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара (услуг). − мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, используется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.); − мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей; − мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.; − мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.; − мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером может служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше"); − мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.; − мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, например реклама шоколада "Милки вэй". Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое направление рекламной деятельности, названное "социальная реклама"; − мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!"; − мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.; − мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет добрым!"); − мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), различных благотворительных фондов. В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта). При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее: 1. Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения может быть также юмористическим. 2. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений: − рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэлдом" ("Не просто, а очень просто"); − сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама); − "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист-стоматолог; − создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер"; − создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Баунти", телевизоров "Gold Star" и т.п.; − создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – мужчина в рекламе "Мальборо"; − консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария – целый ряд медикаментов; − акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей; − композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная история. Банк "Империал"); − создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого товара; − мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом используются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты людей); − акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, – это "Самсунг"; − демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения"; − сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. 3. Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д. Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее благоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки. Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: − заголовок; − слоган; − зачин; − информационный блок; − справочные сведения; − эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовершенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п. Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!" Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Каналы рекламной коммуникации и средства рекламы Понятие канала рекламной коммуникации и рекламных медиа Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, анализ практики рекламных кампаний показывает, что компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (например, видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15 % своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90 % средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. Процесс формирования системы каналов, по которым доставляются рекламные послания адресатам рекламной коммуникации, получил название «медиапланирование». Его основная задача − оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Критерием подобной оптимизации чаще всего является минимизация затрат на достижение одного контакта. Но это не единственный критерий, так как достижение получателя рекламным посланием может иметь различный по своей силе эффект в процессе формирования устойчивой установки относительно рекламируемого товара. Вследствие этого в процессе медиапланирования учитываются и другие факторы, например авторитет того или иного издания, его репутация у конкретной целевой аудитории, креативность послания и схемы размещения и т. п. В связи со степенью конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия «медиаканал» и «медианоситель». Медиаканал (медиа, медиакатегория, англ, media) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама, Интернет и т. п. Медианоситель (рекламный носитель, носитель, англ, vehicle) – это конкретный представитель медиаканала (то есть выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал − телевидение, медианоситель − ток-шоу «Пусть говорят» с Андреем Малаховым на телеканале «Первый канал». Основными средствами распространения рекламы являются: 1) телевизионная реклама; 2) реклама в прессе; 3) печатная (полиграфическая) реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная (out of home, outdoor) реклама; 6) интернет-реклама (в том числе реклама в социальных сетях); 7) мобильная реклама; 8) реклама на транспорте; 9) внутренняя (indoor) реклама (реклама внутри помещений); 10) реклама в кинотеатрах; 11) эмбиент-реклама (ambient) (реклама на объектах окружающей инфраструктуры). Характеристика и содержание телевизионной рекламы На сегодняшний день именно этот тип медиа стабильно удерживает первенство среди всех средств рекламы как в глобальном, так и на общероссийском уровне. Развитие рынка телевизионной рекламы в России соответствует общемировым тенденциям: при абсолютном росте затрат на телерекламу наблюдается снижение ее доли в общих затратах на медиарекламу Прежде всего отметим, что, как и само телевидение, телевизионная реклама делится на эфирную и кабельно-спутниковую. Кроме того, в продолжительной перспективе ожидается значительное расширение масштабов интернет-телевидения и мобильного телевидения. Среди основных его преимуществ следует назвать: • максимальный охват (телевизионная аудитория прямой трансляции масштабных событий). Так, например, телевизионную трансляцию торжественной церемонии открытия XXII Олимпийских зимних игр в Сочи в 2014 г. посмотрели около 3 млрд человек; • одновременное визуальное и звуковое воздействие; • явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; • мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; • возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; • личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров; • относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт. Среди недостатков этого средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу. Количество телеканалов с каждым годом увеличивается, растет и уровень сфокусированности телеканала на определенной аудитории, что лежит в основе понятия формата телеканала. Одну из основных тенденций развития телевизионной рекламы специалисты связывают с возникновением и развитием специализированных (форматированных) телеканалов. Один из ярких примеров такого канала − MTV (современная музыка для молодежи). С точки зрения жанрового исполнения можно выделить постановочные, мультипликационные (анимационные), графические и информационные ролики. Постановочные ролики снимаются в павильоне, на натуре или в существующих интерьерах с привлечением актеров. Стоимость производства постановочного ролика составляет в среднем от $50 тыс. до 200 тыс. При этом верхняя планка стоимости ролика ограничивается возможностями клиента и выбранной сценарной идеей и иногда доходит до $400-500 тыс. Мультипликационные и графические рекламные ролики также получили широкое распространение. Преимуществами данного типа рекламы являются: • широкие возможности в раскрытии идеи обращения; • изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны многих зрителей; • относительно низкая стоимость ($500-2000 за секунду) в сравнении с постановочным роликом. Информационные ролики − самый дешевый вид телевизионной рекламной продукции, включающий в себя монтаж кадров, снятых на определенном объекте − в магазине, на выставке, в салоне. Стоимость информационного ролика составляет от $1000 до 5000 за 15-20 секунд. По типу сюжетов рекламные ролики можно условно разделить на такие разновидности: • описательные − содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов; • благополучно-сентиментальные − создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни; • Стандартная продолжительность ролика − от 5 до 30 секунд. При этом есть рекламодатели, использующие ролики и большей продолжительности. В любом случае хронометраж рекламы должен быть кратным пяти секундам − это связано с общим хронометражем рекламного блока. В рекламном сообществе ведутся активные споры по поводу оптимального хронометража ролика, при этом многие авторы утверждают, что использование телевизионных роликов продолжительностью менее 20 секунд неэффективно. Наш опыт в планировании и проведении многих рекламных кампаний свидетельствует о том, что нет прямой зависимости эффективности телевизионной рекламы от хронометража. 24. Характеристика и содержание рекламы в печатной прессе Реклама в прессе обеспечивается посредством публикаций в различных газетах, журналах, бюллетенях и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы специалисты иногда относят рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания. В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Некоторые газеты, издававшиеся на федеральном уровне, стали создавать региональные выпуски. Так, например, подобную политику реализуют «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и др. Важными характеристиками печатных изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории). Тираж − общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени. Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют: • общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Московский комсомолец» и многие другие); • деловые/финансовые (РБК daily, «Финансовые известия», «Коммерсантъ», «Дело» и др.); литературно-художественные («Литературная газета», «Литературная Россия» и т. п.); • газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Из рук в руки», «Центр Plus», «Стройка» и др.). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений). Реклама в газетах условно делится на следующие виды: • рубричная реклама • «демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты • приложения и рекламные вставки К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам − короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Следует отметить, что то большое значение, которое имела реклама в справочниках (особенно в справочниках типа «Желтые страницы») еще в середине 1990-х годов, в последнее время заметно снизилось. Основная причина этого − явный проигрыш печатных справочников различным поисковым системам в Интернете. Впрочем, практически все известные справочники уже перешли в электронный формат. 25. Характеристика и содержание цифровой (digital) рекламы. Интернет-реклама (в том числе в социальных сетях) Цифровую (digital) рекламу необходимо понимать как тип рекламы, который применяет в качестве рекламоносителей устройства, передающие адресатам рекламную информацию в цифровом формате (тип сигналов и форматов данных в электронике, использующих дискретные состояния, в отличие от аналогового сигнала, применяющего непрерывные изменения сигнала). Поэтому к цифровой рекламе следует отнести прежде всего интернет-рекламу, мобильную рекламу, рекламу на цифровых носителях наружной рекламы (out-of-home), а также рекламу, демонстрируемую на соответствующих носителях внутри помещений (indoor) и в салонах транспортных средств. С учетом названных выше критериев к цифровой рекламе в строгом ее понимании также можно отнести телевизионную рекламу (использующую цифровой, а не аналоговый формат), рекламу в компьютерных играх и даже записанную на CD и DVD (например, при передаче компанией-коммуникатором клиентам презентационных рекламных роликов, записанных на этом типе носителей). На практике же к цифровой рекламе чаще всего относят интернет-рекламу, мобильную рекламу, цифровую наружную рекламу (digital out-ol-home, или DOOH) и indoor-рекламу. Интернет-реклама возникла только в середине 1994 г., когда компания Nando.Net создала несколько веб-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. Первыми крупнейшими рекламодателями стали AT&T и IBM. Прежде всего, вследствие роста количества пользователей Интернета глобальные объемы затрат на интернет-рекламу увеличивались за последние 20 лет в геометрической прогрессии. Таким образом, рост глобального показателя расходов на интернет-рекламу составил за последние 20 лет около 10 тыс. раз. На этот тип медиа в 2014 г. приходилась почти четверть общероссийского рекламного бюджета. Рассмотрим основные виды интернет-рекламы. • Медийная реклама по своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогична рекламе в традиционных медиа (например, баннер на главной странице «Яндекса» или на страницах интернет-издания). • Контекстная реклама − это вид интернет-рекламы, демонстрируемой пользователю в зависимости от содержимого интернет-траницы, на которой она расположена. • Поисковую рекламу можно рассматривать как частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах. • Рубричная интернет-реклама (classified). По определению Александра Назайкина, «рубричная реклама − это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные вместе по характерным общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-рубрикой). Специалисты называют четыре основных преимущества e-mail-маркетинга. 1. Эффективность. 2. Минимальный рекламный бюджет или его полное отсутствие. 3. Высокую скорость реакции и независимость. 4. Доступность и простоту использования [39, с. 12-19]. Основные выводы: 1. Компьютерная реклама включает рекламу, распространяемую в компьютерных сетях (интернет-рекламу), рекламу на жестких носителях (CD, дискеты и т. п.), мультимедийные рекламные презентации, рекламу в компьютерных играх и др. 2. Наиболее массовым и перспективным направлением компьютерной рекламы является реклама в Интернете. 3. Основными преимуществами интернет-рекламы являются следующие: презентация рекламируемого продукта или услуги, производящаяся на уровне, не достижимом ни для какого другого СМИ; Интернет дает возможность не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение; Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя на нет воздействие конкурентов. 4. Перспективными типами компьютерной рекламы, демонстрирующими высокие темпы роста в последние годы, являются реклама в социальных сетях и в компьютерных играх. 26. Характеристика и содержание наружной рекламы (out-of-homeadvertising) Наружная реклама представляет собой «рекламу, которую люди видят или слышат, когда они находятся за пределами своих домов, например на зданиях или на общественном транспорте». Более развернутое определение дается авторами ресурса «Индустрия рекламы»: «Наружная реклама − это текстовая, графическая либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории». Рост объема наружной рекламы осуществляется более низкими темпами, чем мировой рекламы в целом, значительно уступая интернет-рекламе и мобильной рекламе. Среди основных тенденций развития мирового рынка наружной рекламы специалисты называют диджитализацию, укрупнение операторов, работающих в данной сфере, их усиливающуюся специализацию в сфере аутдора, активное внедрение новых технологий и, самое главное, переход от размещения рекламных конструкций к комплексному благоустройству социальной среды городов (прежде всего «уличной мебели»). Рассмотрим основные виды носителей, используемые в наружной рекламе. 1. Рекламные щиты являются наиболее массовыми носителями наружной рекламы. Наиболее популярным форматом в России является билборд. 2. «Призмавижн», «призмы» − обычно щиты формата 3x6м, состоящие из трехгранных призм, одна грань которых постоянно находится на поверхности щита. Соответственно на поверхности, обращенной к адресатам, показываются поочередно три разных сюжета. Эта конструкция считается более эффективной, чем обычная наружка, так как эффект движения неизменно привлекает большее внимание людей. 3. Ситилайты, городской формат – конструкции размером 1,2 х 1,8 м, размещающиеся на прохожих частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные на пешеходов и проезжающие автомобили. 4. Digital out-of-home advertising представлены в первую очередь такими носителями, как диджитал-щиты (хотя правильнее их было бы назвать видеоэкранами). На практике часто называется видеорекламой на мониторах. 5. Рекламные тумбы − один из старейших видов носителей наружной рекламы. 6. ООН на остановках общественного транспорта. 7. Стационарные носители наружной рекламы на зданиях − брандмауэры, крышные установки, неоновые вывески и т. д, занимающие большие площади и размещающиеся минимум на полгода-год. 8. ООН-конструкции, закрепляемые на вертикальных опорах. Пилоны − ситилайты на вертикальных опорах, иногда на фонарных столбах − специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми формами и т. п. 9. Городские указатели, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). 10. Рекламные урны. 11. «Уличная мебель» (street furniture) – пространственные конструкции, имеющие разнообразные формы. К данному виду носителей ООН можно отнести соответствующим образом оборудованные остановки наземного общественного транспорта; городские скамейки; рекламное оборудование городских бюветов. 12. Гигантские объемные конструкции под открытым небом. 13. Рассмотрев проявления «гигантомании» в наружной рекламе, мы не можем обойти вниманием минимальные аутдор-форматы. Они отличаются от других видов рекламных носителей ООН своей характерной складной конструкцией и возможностью их оперативной переноски (утром установили, вечером сняли). Существуют следующие преимущества наружной рекламы. • Броскость − наружную рекламу невозможно не увидеть. • Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности. • Возможность ориентации на четкую целевую группу, гибкость наружной рекламы. • Наружная реклама пытается быть дружественной к потребителям − освещать улицы, развлекать, украшать серые урбанистические ландшафты. • Наружная реклама весьма инновационна, она использует все новые и новые изобретения, новые методы самовыражения, развивается. В то же время ООН обладает и определенными недостатками. • Простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности. • Недостаточная эффективность в запоминании (часто воспринимается как часть пейзажа). • Зависимость от погоды, от качества носителя, от обычных вандалов − от множества факторов, которые требуют значительного внимания, повышенной готовности к форс-мажорам. • Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной службы безопасности дорожного движения и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами. 27. Характеристика и содержание рекламы на радио Реклама на радио в настоящее время является существенной частью медиаактивности в мире. Этому способствует увеличение количества радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка и в связи с этим – на новые форматы целевых радиоаудиторий. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, − увеличение количества автомобилей, находящихся в личном пользовании. Тенденции мирового рынка радиорекламы сходны с тенденциями развития аутдор-рекламы: при стабильном, но невысоком росте объема рынка, удельный вес затрат на данный тип медиа медленно падает. Основными причинами этой тенденции следует назвать более высокие темпы прироста у цифровых медиа. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность. Относительно невысокий уровень рекламных тарифов позволяет применять радиорекламу в практике даже малых фирм. Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (в том числе водители), и на работе. Радиопрограммы можно слушать, в большинстве случаев не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках. Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. «Это канал, работающий для определенной социально-демографической группы потребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационное наполнение своего эфира». Основную группу, к которой обращен формат «Современная культура взрослых», составляют радиослушатели в возрасте от 25 до 49 лет. Эта группа располагает относительно высокими доходами, поэтому представляет особый интерес для рекламодателей. Кроме того, AC-формат особенно хорошо подходит для обращения к женской аудитории. Одной из важных тенденций развития радио в последние годы специалисты назвали процесс нишевизации. Эксперты прогнозируют появление радиостанций, транслирующих «нишевую» музыку – уникальный музыкальный контент, не соответствующий массовой культуре. Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели концентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще, поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п. Преимущества радио как средства рекламы предопределяют достаточно высокие показатели лояльности радиослушателей во время трансляции рекламных блоков. Можно отметить, что показатели лояльности получателей радиорекламы заметно превосходят аналогичные показатели телевизионной рекламы. 29. Характеристика и содержание транспортной рекламы Транспортная реклама представляет собой тип медиа, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, аэропорты и т. п.). На сегодняшний день не сложился еще единый подход к понятию «транспортная реклама». Одной из причин этого является то, что выделение рекламы на транспорте как отдельного типа медиа не связано с однородностью специфических физических характеристик конкретного вида медианосителей (как, например, полиграфическая, мобильная реклама или реклама в печатных СМИ). В основе объединения рекламы в рассматриваемый тип медиа лежит только связь некоторой совокупности рекламоносителей с транспортом. Различны также определения рекламы на транспорте. Например, в специальной литературе наиболее распространены три основных термина, связанные с данным типом медиа. Это «реклама на транспорте», «транспортная реклама» и «транзитная реклама». На наш взгляд, «транспортная реклама» и «реклама на транспорте» − понятия-синонимы. Основные элементы системы транспортной рекламы: реклама на внешних поверхностях (бортах) транспортных средств (транзитная реклама); реклама внутри пассажирских салонов транспортных средств (внутрисалонная реклама); реклама на остановках общественного транспорта; реклама внутри помещений транспортных станций (железнодорожных вокзалов, аэропортов, морвокзалов, на станциях метро и т. п.). К этому необходимо добавить то, что в транспортной рекламе одновременно используются элементы (носители) нескольких типов медиа. Так, в салонах трамваев, автобусов размещаются полиграфические плакаты и листовки. В вагонах метро реклама транслируется с помощью телевизионных мониторов, а на станциях метро для размещения рекламы используются крупногабаритные жидкокристаллические панели. Кроме того, транспортная реклама по характеру воздействия похожа на другие медиа. Так, некоторые авторы считают рекламу на транспорте одним из видов наружной рекламы. Реклама на транспорте стала развиваться в отечественной практике несколько позже остальных типов медиа. В то же время ее современные темпы опережают показатели развития многих других средств рекламы. В числе факторов роста рынка транспортной рекламы – резкое увеличение количества автомобилей на дорогах и улицах городов СНГ. Возросшая нагрузка на транспортные магистрали приводит к такому негативному явлению, как пробки, что способствует росту количества контактов с носителями транспортной рекламы. Росту значения и роли транспортной рекламы способствует также качественное улучшение технологий нанесения рекламных текстов и изображений на поверхность транспортных средств. В результате улучшился уровень дизайна, рекламные послания стали более реалистичными, эффектными, понятными и читабельными для адресатов. Реклама, размещаемая на поверхности (на бортах) транспортных средств, может быть определена как транзитная. Транзитная реклама чаще всего представлена наружными плакатами. По мнению генерального, директора крупного оператора транспортной рекламы Эдуарда Андрейченко, «самым главным преимуществом рекламы на внешней поверхности транспортных средств однозначно является возможность использования максимальной площади транспортного средства. Правильный подбор маршрутов следования дает возможность обеспечивать максимальное покрытие, исходя из поставленных задач. К сожалению, из-за высокой стоимости производства и нанесения рекламного материала данный вид размещения не совсем подходит для проведения недолгосрочных (30-40 дней) кампаний». В последнее время большим спросом пользуется возможность полного брендирования остановочных комплексов. Таким образом, транспортная реклама в этом направлении срастается с наружной рекламой. Реклама, размещаемая внутри салонов транспортных средств, предполагает использование плакатов, листовок, внутрисалонных рекламных планшетов, стикеров (наклеек) и мониторов. Носители размещаются в межоконных проемах, иногда прикрепляются к потолку салонов. Гораздо реже используются специальные приспособления. Так, внутри вагонов метро в качестве рекламоносителей применялись специально для этого оборудованные подвесные ручки, за которые могут держаться пассажиры. В отличие от наземного транспорта эффективность рекламы в метрополитене обусловлена низким «информационным шумом», высокой адресностью сообщений (аудитория пассажиров метро хорошо изучена) и отсутствием возможности переключения. И наконец, если сравнивать соотношение «цена – охват аудитории» с любым другим локальным медиа, то рекламная кампания в метро будет выгоднее. Основными характеристиками рекламы на транспорте являются: • широкий охват. Реклама на транспорте представляет собой высокоэффективное средство воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли; • мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства, целый день «путешествует» по городу); • высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта); • относительно меньший уровень раздражения, который вызывает данный тип медиа у получателей. Так, исследовательская компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона по проблеме «Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?». Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33 %, на автобусах − у 40 % опрошенных. В то же самое время рекламу в Интернете назвали раздражающей 78 % респондентов [83]. Еще больше пользователей резко негативно относятся к всплывающим окнам; • доступность для контактов с адресатами в течение 16-18 часов в сутки. Недостатками рекламы на средствах транспорта можно считать: • краткосрочность контакта (касается только рекламы на бортах), у людей мало времени, чтобы усвоить информацию; • подверженность воздействию атмосферных факторов; • низкий уровень дифференциации аудитории. 30. Характеристика и содержание мобильной рекламы |