Лабораторные. Лабораторный_практикум_Анализ_и_совершенстование_БП. Практикум по дисциплине Анализ и совершенствование бизнес процессов Методические указания
 Скачать 1.19 Mb.
|
Вариант 2.Организация Merck-Medco нашла рецепт борьбы с лихорадкой Dot.com. Интернет изменил все. В новой экономике маленькая компания Dot.com с праведными идеалами и небольшим капиталом может легко использовать web-сайты, чтобы захватить рынок прямо «под носом» гигантских корпораций. Правильно? Хорошо, только не говорите этого Пир Лофбергу (Per Lofberg), поскольку он не верит в это. Лофберг как председатель Merck-Medco Managed Care, L. L. С. брался за такие проекты аптек, как Drugstore.com и PlanetRx,позволяющих клиентам оформлять рецепты на лекарственные препараты в режиме on-line. Организация Merck-Medco — это подразделение Merck & Co., гигантской компании по производству лекарственных препаратов со штаб-квартирой в Вайтха-уз-стэйшн (штат Нью-Джерси). Компания Medco основана в 1983 г. в качестве маленькой, отдельной аптеки с обслуживанием по почте, а в 1993 г. была куплена Merck.Сегодня она является крупнейшим РВМ (pharmacy-benefit manager) в США. РВМ предоставляет фармацевтические услуги для всех типов программ медицинского страхования. Среди клиентов Merck-Medco четверть компаний из списка «Fortune 500», более 100 местных, государственных и федеральных объединений служащих и пенсионеров, множество программ медицинского страхования и защиты здоровья, множество профсоюзов и т. д. В целом компания имеет 1100 корпоративных клиентов с более чем 52 млн пациентов. В течение недели Merck-Medco в среднем обрабатывает по 1,2 млн рецептов, полученных по почте, и еще 5,9 млн рецептов, принятых в местных аптеках. В целом в 1999 г. компания изготовила или оплатила изготовление лекарств по 370 млн рецептам. Организация Merck-Medco также предлагает пациентам такую ценную информацию, как предупреждение о противопоказаниях препаратов, о сроках хранения и схожих проблемах. Хотя рецепты, присылаемые по почте, составляли только 10% от общего нацио- нального рынка рецептов (или около $12,6 млрд), с 1999 г. этот рынок рос на 22% ежегодно. Компания получает прибыль от каждого рецепта, заполненного в ее сети, даже если клиенты не пользуются местной аптекой, и заказывают лекарства непосредственно в Merck-Medco,ее прибыль все равно растет, в то время как клиенты платят меньше, поскольку затраты Merck-Medco намного ниже. Чтобы изготовить лекарства в соответствии с таким множеством рецептов, а также обработать и оплатить миллионы других заказов, Merck-Medco нуждалась в формировании гигантской и сложной инфраструктуры, которую затруднительно или просто невозможно создать начинающей Dot.com.Компания не только имеет большой штат квалифицированных сотрудников со знанием фармацевтики, но также включает опытных служащих, разбирающихся в сложностях изготовления лекарств по рецептам, перевозке грузов и выплате компенсаций. Кроме того, она открыла 12 аптек с обслуживанием по почте, три центра обработки заказов и два высокотехнологичных склада препаратов, автоматизирующих весь процесс исполнения заказов по 75% полученных рецептов. Все это позволило уменьшить с двух недель до двух дней время, затрачиваемое на обработку рецепта с момента его получения. Лофберг и другие руководители Merck-Medco осознали, что создание web-сайта было лишь вершиной айсберга. Завоевание и обслуживание кли- ентов намного сложнее. Лофберг полагал, что простое возмещение клиентам или изготовление лекарств по их рецептам, в общем, не является удовлетворительной формой обслуживания. Многие клиенты используют Интернет и знают, что в нем можно быстрее и проще заказать повторное изготовление лекарства по рецепту. Они также знают, что при желании Интернет является прямым источником важной и необходимой информации. Лофберг был убежден, что его компания должна как можно быстрее использовать Интернет или она начнет терять клиентов. Поэтому в 1998 г. Merck-Medcoоткрыла свой web-сайт merckmedco.com.В 2000 г. около 20% ее сделок с клиентами, включая повторное изготовление лекарства по рецепту, производилось через этот web-сайт. Это привело к обработке 80 тыс. рецептов в неделю, т. е. к десятикратному увеличению по сравнению с первым годом. В 2000 г. web-сайт принес $8,5 млн дохода. РВМ — ключевой элемент рынка изготовления лекарств по рецептам, до недавнего времени немногие слышали о них, поскольку их немного и они работают «в тени». Совместно они изготавливают по рецепту или возмещают около 80% от всего объема сбыта лекарств в США. Когда они почувствовали возможную угрозу со стороны новых интернет-компаний dot.com,то попытались справиться с ней, просто игнорируя ее. Поэтому пациенты из программ медицинского страхования, пытавшиеся купить лекарства, отпускаемые по рецепту, через Интернет, обнаружили, что они не могут возместить свои покупки. Проекты dot.com могли получить существенную долю бизнеса продаж лекарств, отпускаемых по рецепту, только продав львиную долю своей собственности РВМ или цепочке розничной торговли препаратами с большой долей РВМ. Руководство Merck-Medco рассматривало свой новый web-сайт в качестве более эффективного способа управления продажами, позволяющего службе работы с покупателями быстро и недорого отвечать на такие запросы клиентов, как информация о состоянии заказа и запросы о выставлении счетов, и использовать их для предложения своим клиентам полезной информации в удобной форме. Они также планировали развивать использование web-служб, для чего переместили туда большинство транзакций, поскольку операционные затраты при работе в Web намного ниже, чем при осуществлении других типов операций. Проблема усложнилась после того, как компания решила, что скоро добавит к возможностям своего web-сайта merckmedco.comпродажу лекарств, отпускаемых без рецепта. Руководство Merck-Medco решило, что следует использовать рекламу, рассылаемую по почте, для увеличения количества посетителей своего web-сайта. Увеличение активности клиента в Web пришли на замену другим способам — почте, телефону или с помощью факса. Это связано с тем, что для Merck-Medcoзатраты на выполнение определенных web-транзакций ниже затрат на выполнение тех же транзакций альтернативным способом. Для достижения успеха служба маркетинга должна осознать, на кого нацелена рассылка рекламы по почте, а также каким должно быть содержание этой рассылки. Группа информационного исследования (Information Research, IR) компании разработала модели количественной оценки, позволяющие предсказать, кто из ее клиентов, вероятно, отреагирует на рассылку. Модели также измеряют изменения в объеме web-транзакций в течение краткого периода времени после выхода рекламы. Основное предположение заключается в том, что любое изменение в поведении клиента следует приписывать рассылке. Для выполнения моделирования и анализа Merck-Medco необходимы данные; для функционирования РВМ тоже нужны большие объемы данных. В распоряжении РВМ обычно имеется служебная база данных, отслеживающая требования, размещенные отдельными пациентами или для отдельных пациентов, включая такую информацию, как идентификация пациента, дата обслуживания, стоимость и количество отпущенных лекарственных препаратов, выраженные в количестве дней поставки. В отдельной базе данных отслежена хронология обслуживания клиента, включая его идентификацию, дату и причину обслуживания (например, запрос о состоянии заказа или выставление счета). Компании обычно также отслеживают данные о прямой почтовой рекламе для своих клиентов. Группа IR собрала все данные Merck-Medco, построив информационную вит- рину электронной коммерции. Группа IR использовала множество моделей в процессе изучения своих прошлых и настоящих клиентов электронной коммерции, включая различные классификации и регрессивный анализ. Используя эти статистические модели для изучения целевой совокупности, анализ первой рассылки рекламы по почте показал, что 2% опрашиваемых отвечают 32%-ным увеличением количества web-транзакций. Изучение также показало, что эти 2% отличаются от всех остальных тем, что ранее использовали web-сайт, но не делали этого в течение двух или более месяцев. Поскольку исследования продолжались, их результаты позволили группе IR разработать иерархию из четырех типов пользователей, для каждого из которых требуются разные бизнес-стратегия и реклама. Это: 1) текущие пользователи электронной коммерции, которых нужно вознаградить как постоянных покупателей; 2) пользователи электронной коммерции в прошлом, которым нужно напомнить о возможности выполнять транзакции через сеть; 3) другие пользователи служб работы с покупателями, связавшиеся с ней по телефону и факсу, их нужно переориентировать на использование сети; 4) лица, не являющиеся пользователями служб работы с покупателями, но использующие почту, их нужно увлечь контактом со службой работы с покупателями. Благодаря разработанным группой IR моделям количественной оценки Merck-Medco теперь может достигнуть с помощью рассылки рекламы по почте того же эффекта, который достигался раньше путем рассылки шестикратного объема корреспонденции, рассчитанного на основе демографических показателей локальной территории. Таким образом, Merck-Medco может «делать упор» на применении более выгодного web-сайта, одновременно сократив свои расходы на рекламу. С тех пор группа IR начала изучать пути дальнейшего повышения качества моделей количественной оценки, выполняя количественную оценку транзакций. Затем компания сможет ориентироваться на людей, действия которых принесут компании наибольшую прибыль. Были также разработаны инструментальные средства прогнозирования и специального оповещения для предсказания будущего развития web-сайта, который может использоваться в целях планирования. |