Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение 7.1. Реклама в Интернет«Industrial Advertising Agensy» (IAA) – небольшое рекламное агентство, работающее в США с 1949 г. В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства). Клиенты IАА представляли собой главным образом региональные организации, начинающие свой бизнес, которые занимались либо персональными продажами, либо рекламировали свои предложения посредством прямой почтовой рассылки. Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео. Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос. IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в «Thomas Register of American Manufacturers». Результат последовал через 6 месяцев: IAA получило 10 запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует проявиться в Internet. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Internet имеют доступ миллионы людей. Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Internet, порой просто убивают несерьезными сообщениями, что может отрицательно отразиться на репутации агентства. «Такое вполне вероятно, – сказал президент, – но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца. «Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг – это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», – сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для IAA репутацию потенциального надежного помощника», – сказал президент. Задания1. Целесообразно ли для IАА пытаться найти возможность рекламирования своих услуг в Internet? 2. Прав ли был президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца? 3. Какого рода вопросы и ответы в предложении IAA могли бы привлечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IAA? На какие вопросы хотело бы ответить само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов? 4. Какие этические проблемы, затронутые президентом, повергли главного менеджера в состояние неуверенности? 5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в «Thomas Register», прежде чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же «Thomas Register» показал хорошие результаты. 7.2. Оценка работы коммерческих центровВ процессе проведенного полевого исследования по оценке эффективности работы трех коммерческих центров (А, В и С) было опрошено десять потребителей, которые оценили данные центры по девятибалльной шкале Лайкерта (табл. 7.2.1). Таблица 7.2.1. Оценка эффективности работы коммерческих центров  Задания1. Рассчитайте внутригрупповую и межгрупповую дисперсию. 2. Определите размер общей дисперсии. 3. Рассчитайте значение F-статистики. 4. Оцените, являются ли, по мнению потребителей, исследуемые коммерческие центры одинаково эффективными. При анализе исходных данных используйте компьютерную программу SPSS. |