Организация и управление торгово-сбытовой деятельностью. Презентация Малинин В. А
 Скачать 0.61 Mb.
|
Применение регрессионной моделипрогнозирование спроса на потребительские товары и средства производства Прогнозирование объема продаж в условиях расширенного ассортиментного ряда продукции производственного назначения и ТНП Ведущие индикаторы моделипоказатели, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени (изменение уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары) Динамика ведущих индикаторовв развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах — в товарах длительного пользования. Применение метода ведущих индикаторовпрогнозирование изменений в бизнесе в целом Менее актуален при прогнозировании объема продаж отдельных компаний оценка общего уровня экономической активности в регионе Метод прогнозирования продаж на основе потребительских предпочтений потребителейПозволяет прогнозировать объем продаж инновационных товаров (услуг) Является наиболее эффективным в условиях высокого уровня эластичности спроса Позволяет формировать гибкую ценовую политику Этапы методаДиагностика конкурентных преимуществ компании Оценка текущего уровня конкурентоспособности товаров (услуг) Этапы методаПрогнозирование емкости товарного рынка освоенной (модернизированной) продукции (услуг) Формирование плана и программы продаж Критерии выбора альтернативного метода прогнозирования продажточность прогноза наличие необходимых исходных данных наличие времени для осуществления прогнозирования Оценка качества прогнозаКоэффициент, характеризующий отношение количества подтвердившихся прогнозов (Пп) к общему числу сделанных прогнозов (Пр) Оценка качества прогнозаПри формировании прогноза используют метод инверсной верификации путем ретроспективного прогнозирования. (достоверность прогнозной модели проверяется ее способностью воспроизводить фактические данные в прошлом) Маркетинговые коммуникацииПроцесс циркуляции информационных потоков, использующий систему сигналов, которые исходят от компаний в адрес клиентов, собственников и поставщиков Целенаправленный характер (ориентированы на целевую аудиторию, ограничены задачами медиаплана) Повторяющийся характер (рекламные сообщения являются периодическими) Комплексное воздействие на целевую аудиторию (рекламные сообщения, прямой маркетинг, личные продажи, связи с общественностью) Рекламная политика предприятиякомплекс мер воздействия на сознание потребителя посредством СМИ с целью последующей реализации товара (услуги) или формирования и развития позитивного представления о компании (товаре, услуге) Виды рекламыСтимулирующая (мероприятия, побуждающие совершать покупки в местах торговли (Sales promotion) ) Виды рекламыИмиджевая (методы PR – репортажи, статьи, пресс-конференции и т.д., которые содержат информацию о фирме, ее товаре/услуге и персонале и направлены на формирование общественной репутации ) Виды рекламыПрямая (рекламные объявления с использованием СМИ) Косвенная (косвенные методы воздействия на потребителя с целью увеличения объема продаж в кратко- и долгосрочном периодах ) Задачи рекламыСтимулирующая реклама направлена на увеличение покупок товаров/услуг в краткосрочном периоде Брендовая реклама направлена на создание благоприятного образа фирмы, марки товара/услуги, т.е. обеспечивает гарантированные продажи в долгосрочной перспективе. Стимулирующая рекламаЦель - путем поощрения побуждать потребителей к совершению пробной или повторной покупки рекламируемого товара/услуги в период, ограниченный по времени. Инструменты стимулирующей рекламыЦеновые предложения Возмещение расходов Дополнительное количество товара Подарки Лотереи, конкурсы Бесплатные образцы премии в обмен на многократное подтверждение покупки Результаты применения стимулирующей рекламыувеличение объема продаж и интенсивности покупок в краткосрочном периоде Предложение инновационного товара или новой марки уже известного товара Снижение складских запасов несезонных, скоропортящихся товаров Стоимость предлагаемого со скидкой товара должна быть меньше цен конкурентов, для достижения чего требуется мониторинг ценовой политики конкурентов. При наличии превосходства по уровню издержек для освоения рыночного сегмента реализуется стратегия долговременного снижения цены («фронтальной атаки»). Стимулирующие акции компании не должны совпадать по времени с подобными действиями конкурентов Если ресурсы для долговременного снижения цен отсутствуют – используется стратегия «партизанской атаки»- захват небольшой доли в разных рыночных сегментах. При одинаковых по воздействию стимулирующих предложениях рекламная кампания целесообразна только при превосходстве охватно-частотных характеристик. Вид стимулирования выбирается в зависимости от цели. Расширение целевой аудитории и рост числа повторных покупок достигаются разными целями. Эффективный объему затрат на рекламу размер скидки при рекламе снижения цен составляет 15-20 %. (По данным исследований скидки менее 7 % находятся ниже порога восприятия, поэтому при них рост числа покупателей не наблюдается) Скидка большего размера должна объявляться на меньшее количество товара. При скидке более 30% у потребителя начинает вызывать сомнение качество товара. Размер скидки должен быть пропорционален объему прибыли. На товары, пользующиеся наибольшим спросом, устанавливаются максимальные скидки. При скидке на товар длительного пользования обязательно указывается старая цена, т.к. покупатели, не часто приобретающие такую продукцию, могут не иметь представления о том, сколько она стоила раньше. Рекламное предложение должно содержать фактическую информацию, быть конкретизировано цифрами. Аргументация должна иметь специализированный характер. Чтобы подчеркнуть удешевление, можно изменить масштаб – цена не в кг, а в граммах; стоимость абонентской платы не за месяц, а за день/мин. Для экономных покупателей эффективным мотивом является подарок. При проведении лотереи необходимо вызвать к ней доверие. Необходимо обязательно довести до потребителя сведения о выигрышах. Использование стратегии «заманивания и переключения». Низкая цена на один товара побуждает покупателя обратить внимание на другие. Более рискованных покупателей привлекает лотерея с небольшим количеством дорогостоящих призов. Необходимо использовать психологические особенности потребителей. Самый дешевый способ формирования продаж – образцы. Но необходимо помнить: людям трудно платить за то, что было получено даром. Необходимо раздавать образцы тем, кто заинтересовался и имеет намерение о покупке Стимулирующая реклама в силу привлекательности предложений не требует большой частоты контактов, но нуждается в широком охвате потенциальных потребителей, поэтому наиболее оптимальным СМИ для ее размещения являются газеты |