Организация и управление торгово-сбытовой деятельностью. Презентация Малинин В. А
 Скачать 0.61 Mb.
|
Конкурентоспособностьотносительный показатель, отражающий сравнительные преимущества товаров (услуг) различных производителей (поставщиков) на основе комплекса технико-экономических и организационных критериев Общие признаки Качество является составным компонентом конкурентоспособности Исследуют технические параметры продукции Характеризуют потребительские преимущества товаров (услуг) Конкурентоспособность более комплексно изучает потребительские преимущества товаров (услуг) Отличительные признаки Конкурентоспособность изучает организационные и экономические параметры Конкурентоспособность изучает взаимозаменяемые товары, качество - однородные Параметры конкурентоспособности товаров (услуг)Нормативные Технические Экономические Организационные Нормативные параметры конкурентоспособностихарактеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на международном, государственном, региональном уровнях, а также с учетом требований потребителей Технические параметры конкурентоспособностиПараметры назначения Конструктивные Эстетические Эргономические Экономические параметры конкурентоспособностиЦена приобретения Цена потребления (затраты по транспортировке, монтажу, пуско-наладочным работам, текущему ремонту, обслуживанию в период полезного использования товара) Организационные параметры конкурентоспособностиУсловия платежей Гарантийное обслуживание Послепродажный сервис Условия поставки Условия продвижения продукции (услуг) в рамках отдельных целевых рынков Классическая модель оценки уровня конкурентоспособностиНаправлена на оценку интегрального показателя конкурентоспособности, характеризующего конкурентные преимущества товаров (услуг) по техническим, экономически и организационным параметрам Положительные признаки моделиПроста в применении, не требует дополнительных исследований Позволяет с низкой вероятностью ошибки оценивать уровень конкурентоспособности продукции с низким уровнем эластичности спроса по цене Недостатки классической моделиНе учитывает потребность и платежеспособный спрос, анализ основан на использовании товара-образца Не позволяет с достаточным уровнем надежности результатов проводить оценку уровня конкурентоспособности высокоэластичных видов продукции (услуг) Информационная основа классической моделиСтруктура товарного рынка (товарные, географические границы, экономико-правовые барьеры) Структура потенциальных конкурентов Нормативные, технико-экономические и организационные параметры конкурентоспособности Формирование товара образца Расчет единичного показателя Расчет группового показателя Оценка интегрального показателя Оценка коэффициента конкурентоспособности Построение круговой диаграммы конкурентоспособности Структура товара - образцаХарактеризует максимальные значения полезности по исследуемым параметрам конкурентоспособности (техническим, организационным, экономическим) Расчет единичного показателя конкурентоспособностиПроизводится на основе сопоставления параметрических значений анализируемых товаров и соответствующих параметрический показателей товара-образца (по техническим, организационным, экономическим параметрам) Единичный показатель конкурентоспособностиРасчет группового показателя конкурентоспособностиПредставляет сумму произведений единичного показателя конкурентоспособности и коэффициента, характеризующего удельный вес по уровню потребительской полезности каждого параметра в общем наборе Групповой показатель конкурентоспособностиРасчет интегрального показателя конкурентоспособностиПроизводится на основе групповых показателей по нормативным, техническим, экономическим и организационным параметрам Интегральный показатель конкурентоспособностиРасчет коэффициента конкурентоспособностиПоказывает относительные конкурентные преимущества (недостатки) товаров-конкурентов по сравнению с базовым Диаграмма конкурентоспособностиФормируется на основе единичных показателей конкурентоспособности и отражает уровень интенсивности развития конкуренции Функция безразличия потребителяПредставляет семейство кривых, характеризующих альтернативные варианты распределения дохода потребителя при различных способах выбора материальных благ Признаки функции безразличияСопоставимость (при наличии ряда альтернативных вариантов структурирования дохода (с1+с2=С), возникает соотношение предпочтительности или равноценности Признаки функции безразличияТранзитивность (последовательный переход предпочтительности элементов то есть если Признаки функции безразличияНепрерывность (при наличии соотношения между вариантами распределения дохода и существовании имеет место равнозначность Признаки функции безразличияРанжирование (если из четырех вариантов распределения финансовых ресурсов имеет место отношение а также существуют , при которых справедливо то в случае можно говорить о предпочтительности Распределение дохода С в рамках кривой безразличияКривые безразличия при четырех вариантах распределения ресурсов потребителя Маркетинговое исследованиеиспользует широкий спектр статистических, экономико-математических, социологических приемов, среди которых опрос (почтовые, личные, телефонные, с использованием сети Internet), наблюдение, медиапланирование, анализ базы данных, интервью, формирование фокус-групп Цель маркетингового исследованияизучение, позитивное развитие и удовлетворение потребности посредством систематизации комплекса факторов развития внутренней и внешней среды Маркетинговые исследования в системе маркетингаСтратегия маркетинга Факторы внутренней среды Целевой рынок Факторы внешней среды постановка проблемы; разработка плана исследования; обоснование методической базы исследования; проведение полевых исследований; анализ данных; разработка и обоснование управленческого решения Виды маркетингового исследованияПоисковое (направлено на определение проблемы) Итоговое (дескриптивное, причинно-следственное) Виды дескриптивного исследованияПрофильное - единичное (в генеральной совокупности одна выборка) и множественное (две и более выборки) Повторное Предмет маркетингового исследования решение проблемы Идентивикация проблемы Факторы внутренней среды Факторы внешней среды Определение цели, задач, проблемы исследования Формирование информационной основы Разработка поисковой, дескриптивной и причинно-следственной фаз исследования Определение процедур измерения и шкалирования Разработка и предварительная проверка анкеты (формы сбора данных) Обоснование этапов процесса выборки и размера выборки Разработка плана проведения анализа данных Этапы определения проблемы маркетингового исследованияФормирование цели и задач Диагностика внешней и внутренней среды проблемы исследования Определение управленческой проблемы Определение проблемы маркетингового исследования Конъюнктура товарного рынка (ретроспективный и прогнозируемый периоды) Ресурсы и ограничения Цели менеджмента Модификация потребности Государственное регулирование Экономическая политика конкурентов Интеллектуальный капитал предприятия в сфере маркетинга Задачи поискового исследованияФормирование и уточнение проблемы исследования Определение альтернативных путей решения проблемы Разработка гипотез Задачи поискового исследованияОпределение ключевых переменных и взаимосвязей между ними Определение альтернативных направлений маркетинговой деятельности Конъюнктурное исследование Цель поискового исследования – формулировка маркетинговой проблемы Цель итогового исследования – проверка гипотез и изучение взаимосвязей Характеристики поискового исследования – нечеткость информационной основы, неструктурированный процесс исследования, небольшая выборка, качественный анализ первичных данных Характеристики итогового исследования – уточненная информационная база, формальный и структурированный процесс исследования, большая и репрезентативная выборка, количественный анализ первичных данных Результаты поискового исследования – предварительные (предшествуют итоговому исследованию) Результаты итогового исследования – заключительные (используются для принятия управленческих решений) Методы поискового исследованияОпрос экспертов Пилотные исследования Анализ вторичной информации Качественные исследования Задачи дескриптивного исследованияДиагностика объектов маркетинга (потребители, конкуренция и т.д.) Расчет относительных показателей Определение границ измерений Определение степени взаимосвязи маркетинговых переменных Когортный анализМножественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых с определенной частотой Фокус-группыМетоды сбора информации, используемый в поисковом и дескриптивном маркетинговом исследовании Этапы проведения фокус-группыОпределение цели, задач и проблемы маркетингового исследования Уточнение задач качественного исследования Выборка вопросов, рассматриваемых фокус-группой Этапы проведения фокус-группыРазработка анкеты для отбора участников фокус-группы Разработка плана и проведение фокус-группы Анализ информации Обобщение данных и разработка плана маркетинговой деятельности (исследований) Преимущества фокус-группСинергия (объединение потребителей в группы позволяет охватить больший объем информации) Эффект «массового движения» (комментарий одного потребителя вызывает цепную реакцию других участников) Преимущества фокус-группСтимулирование (респонденты делятся идеями, комментариями, что вызывает реакцию у других участников) Безопасность (респонденты относятся к одной социальной группе и готовы открыто обсуждать проблему) Преимущества фокус-группСпонтанность (перед участниками нет шаблона вопросов, что позволяет яснее выражать идеи) Интуиция (обмен мнениями вызывает общие решения группы, которые не могут появится у изолированных потребителей) Преимущества фокус-группСпециализация – требование к исследователю Структура – свободная и углубленная форма группового интервью Скорость – одновременные ответы нескольких участников позволяют быстрее обрабатывать информацию Недостатки фокус-группОшибка неверного применения – результаты опроса являются поисковыми, а не заключительными Возможность неправильной оценки – фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследования Недостатки фокус-группСложность управления фокус-группой Беспорядочные ответы требуют структурирования данных Нерепрезентативность результатов исследования для генеральной совокупности ТовародвижениеДеятельность в сфере управления перемещением от производителя к потребителю и реализацией товаров Оценка эффективности товародвиженияD – сумма издержек товародвижения; T - транспортные расходы; F – постоянные складские расходы; W – переменные складские расходы; S - стоимость невыполненных в срок заказов; R – стоимость штрафных санкций за невыполнение заказов Элементы системы товародвиженияоформление заказов потребителей; контроль комплексности отправки запасных частей; комплектация товаров в партию по заказам потребителей, подбор транспортных средств Элементы системы товародвиженияупаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки; отгрузка и контроль перемещения грузов в соответствии с требованиями договоров поставки Элементы системы товародвиженияоформление таможенных документов при перемещении товаров через таможенную границу РФ, оформление страховок в соответствии с договором поставки Ex work (...named point), EXW – франко-завод – означает, что продавец выполнил свои обязательства в момент передачи товара покупателю на своем заводе (или в согласованном месте) Free carrier (... named point), FCA – франко-перевозчик. По условиям договора считается, что продавец выполнил свои обязательства, когда он передал товар, очищенный от экспортных таможенных пошлин, перевозчику, указанному покупателем, в согласованном месте Carriage paid to (... named place of destination), CPT – провозная плата оплачена до согласованного места назначения – продавец оплачивает фрахт за перевозку товара до согласованного места назначения Delivered at frontier (… named place), DAF – поставка до границы – означает, что продавец выполнил свои обязательства по поставке в момент передачи товара, очищенного от экспортных пошлин, в согласованном пункте на границе, но до поступления товара на таможенную границу соседней страны Carriage and Insurance paid to (... named place of destination), CIP – провозная плата и страхование оплачены до застрахованного места назначения – продавец выполняет те же обязательства, что и по CPT, но он должен дополнительно обеспечить страхование перевозки гру Delivered duty unpaid (... named place of destination) - поставка без оплаты пошлины – продавец выполняет обязанности по поставке, когда товар доставлен в согласованное место в стране импорта Delivered duty paid (...named place of destination) – поставка с оплатой пошлины – означает, что продавец выполнил свои обязательства, когда товар доставлен в страну импорта и передан на согласованной территории Элементы внешней среды товародвиженияпредприятия, обеспечивающие перевозку посредники и их склады сбытовая сеть Каналы товародвиженияОдноуровневый (посредник – розничный продавец) Двухуровневый (посредники – оптовая и розничная торговля) Трехуровневый (оптовая, розничная торговля, дилерская (агентская) сеть) |