Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
186 Как писать продающие тексты следует сфотографировать и устранить все его недостатки в Photoshop. Фотография не должна быть желтой, на ней не стоит отображать что-то лишнее. В общем, продукт на фото дол- жен выглядеть выгодно. Нет ничего лучше такой фотогра- фии реального продукта. Привлечение известных людей Если у вас есть возможность привлечь для своей целевой аудитории знаменитостей, обязательно используйте это. Люди доверяют авторитетам, даже если как личности они им не нравятся и вызывают раздражение. Психоло- гия такова, что мнению человека известного люди верят гораздо больше, чем мнению обычного человека. Если у вас есть отзыв о вашей продукции, оставленный знаменитостью, обязательно донесите эту информацию до своих потенциальных клиентов. К отзыву желательно добавить фото и даже несколько строк для тех, кто, воз- можно, об этой знаменитости не слышал. Если вы ищете известную персону, стоит обратить вни- мание на бывших спортсменов. С ними работать гораздо проще, чем со звездами кино или эстрады. В них, как пра- вило, гораздо меньше пафоса, напускного величия — они ближе к обычным людям. Спортсмены, уже оставившие спорт, эстрадные испол- нители, ушедшие со сцены, бывшие телевизионные веду- щие — все эти люди могут помочь вам в рекламе вашего продукта. Вы, в свою очередь, можете подарить им свой про- дукт в обмен на отзыв — это всегда очень хорошо работает. При работе с людьми следует получить разрешение на отзыв, который вы используете один раз или несколько. Наружная реклама и реклама в журналах 187 Лучше всего, если это разрешение вы получите в письмен- ной форме, тогда впоследствии у вас не возникнет ника- ких проблем. Минимальные требования к рекламе Один из вариантов копирайтинга — это реклама, мате- риал на одну-две страницы, который вы размещаете в жур- налах или газетах. Все те же самые правила копирайтинга действуют и при написании рекламных текстов. В идеале должны быть соблюдены все 15 пунктов. Если у вас есть ограничения по времени или месту, то нужно иметь как минимум заголовок, дедлайн, призыв к дей- ствию, отзывы. Если у вас еще меньше места и времени, то все ужи- мается до оффера и призыва к действию (но даже и его можно опустить, если места нет совсем). И лучше описать клиента, нежели продукт. О купонах в рекламе Часть рекламы может быть сделана как купон. Даже если люди не вырежут его, они обязательно его прочитают. Ку- поны притягивают внимание. Купон могут прислать на по- чту либо принести вам лично в руки. Когда вы указываете телефон, не забывайте писать: «Спросить Дмитрия Ивановича» и т. д. Также можно при- крепить фотографию, необязательно вашу. Это может быть фото вашего менеджера или одного из сотрудников. Реклама может быть от его имени. Тогда вы по первому вопросу будете знать, откуда вам звонят. Иногда ставят 188 Как писать продающие тексты и добавочные номера, чтобы точно знать, какое предложе- ние сработало, и посчитать количество звонков и продаж. Смысл купона в том, что это привлекательная упа- ковка вашего оффера. Большинство рекламы не работает потому, что ее ни- кто не читает. Большинство ваших продающих писем не дают результата, потому что никто не стал тратить на них время. А чтобы их читали, нужно привлекательно «упаковать» свое предложение. «Упаковка» текста играет куда более важную роль, чем сам текст. Добиться хорошего результата можно, не изменив в рекламе ни одного слова, — достаточно поменять фон, сделать более красочные цвета, чтобы люди замечали ее. Но все это нужно тестировать, так как на каждом рынке все работает по-разному. Ключевые отличия ниши B2B от ниши B2С Теперь немножко отвлечемся и поговорим на другую тему, не связанную исключительно с копирайтингом и продаю- щими текстами. Рассмотрим в целом маркетинг для B2B по сравнению с B2C. С акцентом на то, как эти отличия влияют на продающий текст. Поскольку самое важное — это знать своего клиента, независимо от того, как продаешь: текстом или вживую, в этой главе мы будем говорить об отличиях самой ниши B2B от ниши B2C и о том, к чему это ведет в продажах для этих ниш и какие изменения в директ-маркетинге в связи с этим потребуются. Существует несколько ключевых отличий. Есть, ко- нечно, много мелких, но сейчас мы будем говорить об ос- новных отличиях. Покупатели B2B свои покупки планируют Покупатели B2B в гораздо меньшей степени подвержены эмоциональным импульсам при покупке, чем покупатели B2С. Что такое эмоциональный импульс? Это когда вы идете по супермаркету, видите носки, они вам понравились 190 Как писать продающие тексты чем-то, и вы решаете: «О, отлично, куплю пару носков». Или видите новый плазменный телевизор и думаете: «Ка- кой хороший, сейчас я его куплю». Ваша покупка не запланирована, а спонтанна. Вы со- вершаете ее под влиянием какого-то внутреннего им- пульса. Так вот, в B2B случайные, спонтанные покупки бывают крайне редко. Если компании что-то нужно, то ее работ- ники ищут продукт. Если не нужно, то никто даже загляды- ваться на плазменные телевизоры не будет и, уж конечно, не будет читать тексты, связанные с ними. Как же это отличие влияет на ваши тексты и на вашу маркетинговую кампанию? Начнем с того, что в B2B покупки чаще всего произво- дятся в какой-то определенный момент времени. Чтобы быть конкретными, возьмем, например, такой жесткий B2B, как авиадвигатели. Вряд ли какой-то чело- век в компании, даже ее генеральный директор, прочитав ваше sales letter, решит прикупить себе пару авиадвига- телей. Тут, опять же, — если нужно, то ищут, а если нет, то и искать и читать не будут. Что с этим делать? У вас есть авиадвигатели, которые нужно продать. У вас есть текст. Ваша задача — сделать так, чтобы текст попал в нужный момент к вашей целе- вой аудитории. Например, они закупают двигатели два раза в год. Зна- чит, необходимо сделать так, чтобы, когда этот момент на- ступит, нужный человек увидел ваш текст. Тогда он его, по крайней мере, прочитает, и ваши усилия не пропадут зря. Второе — это отклик, то есть насколько его зацепит ваше sales letter. Об этом мы говорили на протяжении всей книги. Ключевые отличия ниши B2B от ниши B2С 191 Для того, чтобы человек прочитал ваше sales letter, вам надо доставить его в нужный момент. Но так как нужный момент бывает всего два раза в год, то тут два варианта: либо вы знаете, когда он наступает, либо не знаете. Если вы знаете, что ваш рынок занимается закупками авиадви- гателей в августе или в апреле, значит, вы «бомбите» по- тенциальных клиентов в августе и в апреле. Но если на рынке, скажем, 500 покупателей, и все они покупают два раза в год, но в разное время, и вы не зна- ете, когда, то в этом случае вам нужно «бомбить» их со- общениями постоянно, чтобы, когда нужный момент на- станет, ваш текст был прочитан. Допустим, вы каждый месяц отсылаете продающий текст. И если вы отослали его пять раз, а отклика нет, то это не повод не слать шестой раз. Потому что на ше- стой раз в этой компании может наступить как раз нуж- ный момент, когда ваш текст, ваш продукт пригодятся. Кроме того, многие компании, получая предложения купить что-то типа бумаги, принтеров, кружек, аккуму- ляторов и т. д, складывают предложения в отдельные па- почки, и когда приходит нужный момент, открывают и вы- бирают наилучшее. В свете этого ваша задача — написать такой текст, взглянув на который, сразу можно понять, что именно вы продаете. Тогда ваш продающий текст отправится в нуж- ную папочку. А во-вторых, когда нужный момент наступит и они будут рыться в папочке, то, взглянув на ваш текст, они должны сразу увидеть оффер, не продираясь через исто- рии и тому подобное. В этом случае истории и хитрые заголовки, которые не относятся к вашему продукту, не работают. 192 Как писать продающие тексты Да, они цепляют внимание, но в этом случае, когда вы знаете, что потенциальный клиент будет искать текст в нужный момент в папке, вам надо, чтобы он нашел ваше предложение как можно быстрее и проще. Поэтому запутывать и обходными путями подводить читателя к тому, что вы хотите продать, в этом случае не- уместно. Покупатели B2B более искушенные Следующее ключевое отличие — покупатели B2B более искушенные, более продвинутые. Их тренируют покупать. Мы с вами тренируемся продавать, а покупателей B2B учат покупать. Торговаться с ними сложнее, им труднее «впарить» какую-то ерунду. Даже без специальных тренировок, если человек уже четыре года занимается закупкой ручек или кружек, то он столько собак на этом съел, что ввести его в заблуждение почти невозможно. И вообще, чем профессиональнее покупатели, тем бо- лее это правило справедливо. Если вы видите, что ваш покупатель достаточно искушен, то давайте как можно больше фактов и как можно меньше старайтесь в текстах «зацепить». Убирайте из текста эмоциональные моменты и красивые описания. Например: «С этим шарфом ваши клиенты будут уютно чувствовать себя зимним вечером перед камином в вашем кафе». Такой текст в данной си- туации будет продавать не очень хорошо. Человек ищет шарф. Он знает, какие вообще шарфы бы- вают. Он покупает их для своего кафе каждый год. Поэтому в большей степени оперируйте не пространными краси- выми описаниями, а сухими фактами: состав, вес, цена и т. д. Ключевые отличия ниши B2B от ниши B2С 193 Старайтесь добавить в ваш текст факты, статистику, характеристики. Итак, допустим, вы знаете, что покупка вашего про- дукта случается два раза в год. Тогда вам нужно провоци- ровать текстом не на покупку, а на отклик, любой отклик. Провоцируйте отклик, обещайте какой-то бонус (кон- феты, шампанское или что-то еще) просто за то, что че- ловек позвонит и попросит рассчитать цену. Что это дает? Во-первых, ваши тексты будут работать круглый год, генерируя поток потенциальных клиентов. Но не абстрактных, а таких, с которыми вы уже познако- мились. Вы будете знать, когда им потребуется ваш товар, когда нужно надавить. Если человек откликнется, возможно, вам удастся уз- нать, кто принимает решение о покупке, кому нужно бу- дет писать текст в нужный момент времени. Словом, если у вас B2B, то это не повод писать два тек- ста в год и отправлять своим клиентам только эти два тек- ста. Пишите постоянно, но в качестве реакции требуйте не продажу, а любой отклик. И тогда закрывайте про- дажу другими способами или тоже текстом, но в нужный момент. Ведь вы уже будете знать и когда он наступает, и нужных людей, и т. д. Покупатель будет читать весь ваш текст Вот еще одно важное отличие B2B — ваш покупатель, скорее всего, прочитает весь ваш продающий текст, каким бы длин- ным он ни был. Или, по крайней мере, отсканирует его и по- ложит себе в папочку в компьютер для дальнейшего анализа. Помните, мы говорили с вами о том, что длинные тек- сты ваши клиенты едва ли прочтут? К B2B это не отно- 194 Как писать продающие тексты сится. Если компания два раза в год ищет авиадвигатели, то каким бы объемным ни был текст про авиадвигатели, про важность их применения, про характеристики и про- чее, когда проводится анализ рынка, покупатель будет чи- тать этот текст целиком. С одной стороны, это хорошо, с другой — плохо. Хо- рошо тем, что весь ваш текст будет прочитан, то есть у вас будет больше места, времени и возможностей, чтобы убедить потенциального клиента. С другой стороны, если в вашем тексте есть какие-то слабые места, то все они тоже будут прочитаны, каким бы мелким шрифтом вы их ни напечатали. Вот такое важное отличие. Текст, который поляризует вашу аудиторию Если вы напишете какой-нибудь серый текст и отправите его своей аудитории в первый раз, он не вызовет никакой реакции и никто не скажет вам, что ваш текст ужасен. В другой раз вы можете написать текст, который поляри- зует вашу аудиторию. Кто-то будет гореть желанием купить ваш продукт, а кто-то начнет поливать вас грязью на всех форумах в Интернете, писать злобные статьи и брызгать слюной от ненависти к вам. Вот тут придет много откли- ков — отрицательных. Но у потенциальных почитателей, которых ваш текст поляризовал в другую сторону, будет и положительный отклик в виде желания купить. И тогда решайте сами, «вам шашечки или ехать?». Пишите тексты, которые продают, не думая об отрица- тельной реакции. Но если вопрос в том, как сделать текст, чтобы он зацепил как можно больше людей, но не вызвал Ключевые отличия ниши B2B от ниши B2С 195 негатива, то здесь помогают интересные тексты. Универ- сальный рецепт — сделать текст интересным. Тогда, даже если ваш продукт не нужен, резкой отри- цательной реакции не будет. Интересная история часто компенсирует дискомфорт от попытки что-то навязать чи- тателю. Продажи в B2B — это многошаговый процесс Для получения контактов в B2B стимулируйте любой от- клик. Не продажу, а отклик. В B2B при помощи самого текста проводится мало про- даж. Скорее всего, продажа у вас будет многоэтапной: текст, встреча, презентация или собеседование с финансовым директором, или что-нибудь еще. Текстом вы лишь про- воцируете отклик. Текст в B2B — это лишь инструмент для знакомства, для начала диалога. Крайне редко бывает, чтобы после одного-единствен- ного «касания», после одной-единственной попытки про- дажи человек сразу купил. Вам нужно делать несколько «касаний». И только тек- стом вы не обойдетесь. Помимо текста вам нужно будет встречаться с людьми. Как набирать контакты в B2B? Чтобы набирать контакты, лучше начинать с продающего письма не дорогого продукта, а чего-нибудь более универ- сального. Тут работает принцип фронт-энда и бэк-энда. 196 Как писать продающие тексты Например, вы хотите продать в банк печать их ежегод- ного годового отчета. Чтобы они ее у вас заказали, вы мо- жете для начала предложить им отпечатать у вас фирмен- ные бланки, визитки или еще что-то. При этом вы можете сделать очень хорошие предложения, сработать буквально по себестоимости, продемонстрировать свой профессио- нализм, качество продукции и т. д. После этого уровень доверия к вам будет достаточен для того, чтобы предложить более дорогой продукт. Тут речь даже не о том, как — текстом или не тек- стом —продавать основной продукт. Диалог в B2B во- обще удобно начинать с какого-то недорогого продукта, который компании покупают часто и могут в этом случае рискнуть. А уж дальше можно продавать дорогой высоко- маржинальный продукт. Покупатель в B2B — это коллектив Покупатель в B2B — это не один человек. Если вы, про- давая какой-то тренинг личностного роста, можете обра- щаться к человеку лично и ждать, что он примет решение, и работать с его возражениями, то в B2B так не получится. Допустим, ваш продукт нужен продавцу. Решение о по- купке принимает руководитель. Консультируются они с каким-то третьим лицом или нет — неизвестно. Это мо- жет быть друг директора, или технический эксперт ком- пании, или компьютерщик. А за выделение финансовых средств из бюджета отвечает и вовсе кто-то четвертый. К чему это ведет? Во-первых, как мы уже говорили, в B2B сложно сразу продать текстом. Но здесь спасает схема «бэк-энд — фронт-энд». Сначала вы текстом предлагаете что-то та- Ключевые отличия ниши B2B от ниши B2С 197 кое, на что компания может легко согласиться и рискнуть. Чтобы какой-то один человек попробовал и принял реше- ние. Скажем, для того, чтобы заказать бумагу в офис, до- статочно одного человека из снабжения. После одной или нескольких таких продаж недорогого фронт-энд-продукта вы добиваетесь нужного уровня до- верия со стороны компании. Вот тогда вы можете про- вести переговоры о чем-то более серьезном. После этого вы можете написать тексты нужным людям, каждому — один текст: один — компьютерщику, другой — финанси- сту, третий — директору. Можно даже запаковать это все в один конверт, при- слать и к каждому тексту прикрепить бумажку: «Этот текст передать…», или в самом начале текста написать: «Этот текст передайте вашему системному администратору», «Этот текст передайте вашему финансовому директору». Таким образом вы сможете показывать выгоду для каж- дого из участников, для каждого из людей, которые будут принимать решение о покупке вашего продукта. В B2B продукты, как правило, сложнее В B2B все вообще немножко сложнее. В частности, и сами продукты. Опять же, как правило. Потому что бумага — она и есть бумага, пусть даже у нее есть технические ха- рактеристики: вес, формат, качество и прочее. Но бóльшая часть продуктов в B2B куда сложнее: это детали для механизмов, масла, технические жидкости и т. д. Это приводит к тому, что вам нужно больше опи- сания и характеристик, включая, например, срок окупае- мости, в продающем тексте. Но при этом меньше эмоци- ональных сторон. 198 Как писать продающие тексты Чтобы принять решение о покупке тренинга, особенно недорогого, человеку нужно понять для себя всего лишь несколько вещей. Чтобы принять решение о покупке отопительного котла, человек должен проанализировать очень много всего: например, КПД; как к нему подво зить топливо; как часто нужно менять фильтры; сколько лю- дей потребуется для обслуживания; какая у него рабочая температура, вес и габариты; крепится ли он к стенам на кронштейны и подойдет ли он к стандартным трубам. Ваш текст должен просто изобиловать терминами, характеристиками, статистикой. Необходимо делать ак- цент на таком описании. Покупка и для компании, и для себя И последнее отличие, на котором хотелось бы заострить внимание: покупатели в B2B покупают и для компании, и для себя. Обратите внимание: когда первое лицо компании при- нимает решение о покупке, для него может быть важно не только, как ваш продукт повлияет на эффективность работы его компании, но и то, как он будет выглядеть в глазах конкурентов или клиентов. Может быть, ему бу- дет важно, что скажет его жена по поводу новой печат- ной машины. Мы, конечно, утрируем, но надо знать, что человече- ские струны все равно при этом задеваются. Даже если взять не первое лицо в компании, а, к при- меру, бухгалтера или менеджера. Он хочет купить опреде- ленный софт (программу). И при этом он может думать не только о компании, но и о своей карьере. Например, насколько это выделит его в глазах руководителя, на- |