Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
Прочитав эту книгу, вы: узнаете, как написать по-настоящему «цепляющий» текст; вместе с авторами разберете по полочкам реальные примеры готовых успешных текстов, которые принесли их создателям миллионы; начнете лучше понимать своих клиентов и их психологию. А когда научитесь этому, вам будет уже все равно, что продавать. КАК ПИСАТЬ ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ Коммерческие предложения, которые приносят миллионы Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Константин Бенко, Кирилл Белевич 2-е издание МОСКВА 2013 ISBN 978-5-9614-4318-9 © Парабеллум А., Мрочковский Н., Бенко К., Белевич К., 2012 © ООО «Альпина Паблишер», 2013 УДК 659.123 ББК 76.006.5 П18 Редактор Н. Нарциссова Парабеллум А. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы / Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Констан- тин Бенко, Кирилл Белевич. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 269 с. ISBN 978-5-9614-4318-9 Умение писать коммерческие предложения — базовый навык продавца. Ведь от того, как вы напишете письмо, зависит, состоится ли сделка, а зна- чит, качество ваших посланий влияет на успех бизнеса в целом. При этом качественный продающий текст может написать любой человек, для этого не нужно быть профессиональным копирайтером. В этой книге авторы, по- пулярные бизнес-тренеры и успешные предприниматели, пошагово расска- зывают, как составлять рекламные послания, которые будут побуждать к действию, а не просто информировать, дают образцы продающих писем, советуют, как работать с претензиями, и поясняют, в чем отличие текстов для непосредственного потребителя и для посредника (b2c и b2b). Одно написанное авторами продающее письмо обходится заказчику как минимум в 120 000 руб. И надо сказать, это отнюдь не высокая цена, учитывая, что оно приносит в разы больше денег, — их мегауспешный инфо- бизнес прекрасное тому подтверждение. С читателями этой книги они де- лятся своими секретами почти бесплатно. Книга адресована всем, кто занимается собственным бизнесом и чья ра- бота связана с продажами или общением с клиентами. УДК 659.123 ББК 76.006.5 П18 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть вос- произведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного ис- пользования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издатель- ства обращайтесь по ад ресу lib@alpinabook.ru. Содержание Введение 13 Что такое копирайтинг? 18 Хорошего текста много не бывает . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Прежде чем писать 20 Пять ключей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Целевая аудитория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Типичные ошибки копирайтеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Почему они не покупают и как с этим бороться? . . . . . . . . . . 24 Формирование у клиента уверенности в том, что его проблемы будут решены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Несколько нюансов копирайтинга 29 Изложение от первого лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Объем продающих писем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Необходимо ли делить обязанности? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Юмор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Рекомендуемая литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Как создавать эффективные продающие тексты? 32 Правило № 1: вызывайте эмоциональную реакцию . . . . . . . . . 33 Правило № 2: опишите целевую аудиторию . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 6 Как писать продающие тексты Правило № 3: нетрадиционный подход к выбору СМИ . . . . . 35 Правило № 4: используйте стандартные сюжеты . . . . . . . . . 37 Правило № 5: работайте с возражениями клиентов . . . . . . . 37 Форма обращения 39 Язык sales letter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Советы для B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Две аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Узнайте все о своем клиенте 42 Портрет идеального клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Картина рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Штрихи к портрету . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Предложение, от которого невозможно отказаться 46 Как конструировать оффер? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Цель одна — причин среагировать много . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Ты или Вы — имеет ли значение? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Одна из частых ошибок копирайтеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Формулы продающего письма 51 Если надо, то меняйте блоки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Если у вас длинный текст… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Как правильнее работать над sales letter? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Заголовок — ключ к успеху вашего текста 55 10 техник составления убойных заголовков . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Несколько «фишек» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Еще немного о заголовках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 О директ-маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Содержание 7 Дорабатываем ваш оффер 66 Вся сила в простоте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Замечания по суперпредложению (офферу) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Как начать текст? 70 Начинаем с того, что впечатлит людей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Обращение к целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Примеры начала текстов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Выгоды клиента — это основной блок вашего продающего письма 75 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Наши примеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Все любят читать 79 Как может продавать история? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Поучительная история . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Главный персонаж — это вы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 История вместо sales letter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Неожиданный поворот . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Как стимулировать клиента к покупке? 86 Почему бонусы так привлекательны? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Придумайте бонусы для СВОИХ клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Бонусы для инфопродуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Право выбора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Снова о бонусах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Пробники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Призы клиентам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Призы и подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 8 Как писать продающие тексты Три условия совершения покупки 99 Причина среагировать сейчас 101 О видах дедлайнов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Указывайте причину дедлайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Доверие к дедлайнам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Поговорим о цене 107 Говорите об эффекте от вашего продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Цифры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 О стоимости товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Повышение ценности продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Причины для скидок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Отличный повод для скидок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Скидки на инфопродукты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Анонсы готовящихся скидок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Как улучшить оффер без скидок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Работа с возражениями в sales letter 120 Сумасшедший способ снять возражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Нарываемся на возражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Выбор целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Размещение положительных отзывов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Основные типы отзывов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Как получать положительные отзывы? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Помогайте клиентам писать отзывы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Совет по написанию отзывов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Получите отзыв от авторитетного, известного человека . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Содержание 9 Используйте чужие отзывы об аналогичном продукте . . 127 Переносите положительные отзывы из одной ниши в другую . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Заказывайте независимые экспертные оценки . . . . . . . . . . . . . 128 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Что, помимо отзывов, влияет на доверие клиентов к вам, вашим услугам и продукции? 133 Публикация статей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Признание недостатков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Использование изображений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 Пусть клиент погрузится в текст 136 Как можно заставить вчитаться? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Персонализация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Куда еще можно добавить имя адресата? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Гарантии 145 Гарантия на результат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Как снизить количество возвратов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Бонусная гарантия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Как правильно очернять конкурентов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Развязка 151 Стоит ли в призыве к действию указывать несколько способов отклика? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Постскриптум 154 Что можно написать в постскриптуме? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 «Рукописные» фрагменты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 10 Как писать продающие тексты «Косметика» текста 161 Два слова о шрифтах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 «Косметические» средства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Общие правила оформления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Корректура 169 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Финальная проверка 170 Домашнее задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Форматы продающего текста 172 Какие бывают форматы? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Важные мелочи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Секреты успешных продаж 176 Кошка и дверь: при чем здесь копирайтинг? . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Ссылка на других людей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Поддержание эффективности текста 179 Рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Работает ли еще факсовая рассылка? 181 Интересные тексты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Наружная реклама и реклама в журналах 184 «Если места мало, лучше описывать не продукт, а клиента» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Фотографии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Привлечение известных людей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Минимальные требования к рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 О купонах в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Ключевые отличия ниши B2B от ниши B2С 189 Покупатели B2B свои покупки планируют . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Содержание |