Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
71 рая у этого человека не возникала, вы его потеряли. Смо- трите, что волнует, что тревожит больше всего вашу це- левую аудиторию. История — это отличнейший способ начать текст. Если вы располагаете местом, если можете написать большой объем текста, то начать его с истории — это, наверное, один из самых беспроигрышных вариантов. Однако есть и другие варианты. Можно пользоваться некими конструкторами: «Если вы согласитесь хотя бы с тремя из следующих десяти утверждений, то этот текст — для вас». И дальше вы пишете: «С утра у вас болит голова», «Днем вам хочется спать» и т. д., то есть перечисляете про- блемы. Наверняка хотя бы три из них окажутся знакомы читателю, и есть шанс, что он продолжит читать, потому что это его заинтересует. Начинаем с того, что впечатлит людей С чего еще можно начать текст? Попробуйте взять что-то из описания вашего продукта. Если ваш продукт похож на «волшебную таблетку», то начинать текст можно с феноменальной выгоды. «Фишка» в том, чтобы заинтересовать читателя. А инте- ресно ему будет то, что его впечатлит. Поэтому, если у вас есть какой-то впечатляющий факт, то приведите его в са- мом начале. А потом можно продолжить одной из фраз на выбор: • «Интересно, каким образом были достигнуты такие результаты?» • «Хотите узнать, как добиться таких же результатов в вашей компании?» 72 Как писать продающие тексты • «Как вы думаете, каким образом Иван Петрович смог заработать столько денег?» В общем, пишите о том, что заинтересует ваших чи- тателей. Еще один неплохой вариант — начать с иллюстра- ции. С того, что привлечет внимание вашей аудитории. Мы все знаем картинки «до» и «после». Вы можете сде- лать какие-то распечатки, сосканировать счета, график или диаграмму, показывающие, какую выгоду несет ваш продукт. Самое сложное здесь — гармонично соединить это с остальным текстом, добиться того, чтобы описание мягко перетекало в выгоды и свойства вашего продукта. Еще один вариант — начать с оффера. Если у вас яр- кий, красивый оффер, то это будет эффектно. Обращение к целевой аудитории Как вариант, вы можете начать с обращения к вашей це- левой аудитории. Если вы четко попадаете в нее, если вы знаете, что ей интересен ваш оффер, то, называя целевую аудиторию в самом начале, вы привлекаете ее интерес, ко- торый в дальнейшем обязательно оправдывается. Этот прием особенно хорошо работает в сегменте B2B, где вы предлагаете не яркий товар, а какие-нибудь очеред- ные болты или турбодвигатели. К тому же, начав текст с описания своей аудитории, вы облегчаете читателям задачу последующей сортировки. Вашим потенциальным клиентам будет проще найти ваш листочек у себя в ящике стола. Но если вы сомневаетесь в том, что вашей целевой аудитории в данный момент интересен ваш продукт, Как начать текст? 73 то лучше не торопиться с этим. Лучше не объявлять, что и для кого вы делаете. В этом случае начните с чего-ни- будь более интересного, например с проблем, с которыми ваши читатели сталкиваются каждый день. Домашнее задание Напишите начало вашего продающего текста. Пользуйтесь подсказками из этой главы. У вас должно получиться минимум шесть-восемь аб- зацев. Потом вы уберете лишнее, но сначала надо напи- сать побольше. Можно использовать табулированные списки или исто- рии — на ваш выбор. Примеры начала текстов Для курса miniMBA Если вы давно мечтали пройти курс MBA, но вас отпуги- вала безумная цена этого курса — заплатить 10–20–50 000 долларов может отнюдь не каждый — то сейчас у вас есть шанс! Мы — Андрей Парабеллум и Николай Мрочков- ский — провели серию семинаров по основным дисци- плинам курса MiniMBA. Семинары исключительно прак- тические — минимум теории и максимум конкретных рабочих «фишек», тактик и стратегий. То, что необходимо менеджерам и руководителям бизнеса в повседневной ра- боте. Важно! Наша программа ориентирована на малый и средний бизнес. Мы абсолютно уверены в том, что 74 Как писать продающие тексты 4 / 5 знаний, преподаваемых в стандартных программах MBA, рассчитаны на крупные компании и совершенно не применимы в малом и среднем бизнесе. Мало кто может себе позволить тратить драгоценное время и деньги на то, чтобы изучить макроэкономику и тонкости финансового управления холдингом. В первую очередь необходимо решать самые насущные проблемы. Поэтому мы не претендуем на то, что после нашего короткого семинара вы будете знать столько же, сколько выпускники стандартной программы MBA, которые учатся два года. Однако мы гарантируем, что дадим вам огромное количество практических инструментов для применения ПРЯМО СЕЙЧАС в вашем бизнесе. Для тренинга «Малый бизнес на автопилоте» Вы наверняка знаете, что, когда уходишь в бизнес с голо- вой, на многие вещи просто не остается времени. Семья, здоровье, отношения с друзьями, отдых — все это отходит на второй план. Постепенно бизнес вытесняет все остальное, хотя сам по себе он не может быть целью вашей жизни. Это всего лишь инструмент реализации мечтаний. Почему же получается так, что, создавая идеальный инструмент, мы часто остаемся в одиночестве? Ни семьи, ни друзей, зато много денег и нелюбимая работа, которую уже сложно назвать тем бизнесом, о ко- тором мечталось в самом начале. Вспомните, когда вы в последний раз выезжали куда-то на отдых со своей семьей? Часто ли вы види- тесь с близкими друзьями? А проблемы со здоровьем еще не беспокоят? Выгоды клиента — это основной блок вашего продающего письма Обратите особое внимание на описание выгоды, которую получит клиент, если приобретет ваш продукт, — это ос- новной блок. Основной в том смысле, что именно в этом блоке вы убеждаете читателя. Здесь вы говорите о пользе покупки для потенциаль- ного клиента, о том, что он приобретет вместе с нею. Вы пишете это для него! Поэтому к этому блоку нужно отнестись внимательнее. Привести как можно больше доводов, как можно больше фактов, написать это удобным для чтения языком, чтобы человек увидел в тексте себя. Разберем пример. Вот описание одной из выгод: «Ве- дется видеозапись консультаций, вы можете прослушать ее, и не один раз». Здесь допущена грубая ошибка — видео- запись, а ее предлагается прослушать. К тому же про видеозапись можно написать гораздо «вкуснее». Можно написать, что «это все равно, что не- сколько раз получить консультацию». Можно написать: «Во время консультаций не все то, о чем вам говорят, сразу усваивается. Но это не проблема, потому что есть видео- 76 Как писать продающие тексты запись, которую вы можете смотреть и пересматривать, и каждый раз находить для себя что-то новое» и т. д. Сло- вом, то, что в примере выглядит сухо, скупо или криво, можно написать гораздо красивее. Часто встречающаяся ошибка — указание крайне слабых выгод. Например: «Вы создадите сайт за 10 дней, и у вас будет инструмент для развития бизнеса». Что это за выгода такая — «инструмент для развития бизнеса»? Это что — молоток? Если это сайт, то почему это такой хороший инструмент? Описано крайне слабо, выгод не видно. Потенциальный клиент не увидит в этом себя. Он не увидит в этом описании, что же он может по- лучить действительно ценного. Поэтому такие формулировки не продают ваш продукт. В данном случае можно было написать так: «Уже через 10 дней ваш сайт начнет приводить клиентов в ваш бизнес». «Приведенные клиенты» — такая выгода всем понятна. Все ищут новых клиентов и новые заказы, и здесь очень конкретно и ясно об этом говорится. Пишите, как хотите, но у вас должно быть много вы- год, красиво расписанных и подкрепленных свойствами вашего продукта. Если вы видите очевидные выгоды — берите их. Отталкивайтесь не только от свойств и характеристик продукта, но смотрите и в раздел преимуществ. Если вы видите явные преимущества, которые можно описать и подкрепить фактами, используйте их. Если вы опишете выгоды на примерах — это будет дей- ствительно круто! При этом выгод может быть сколько угодно — количе- ство не ограничено. Пишите чем больше, тем лучше. А по- том отфильтруете, возьмете пять ключевых. Выгоды клиента — это основной блок вашего продающего письма 77 Вероятность того, что ваш текст прочитают полностью, стремится к нулю, и с учетом этого нужно в длинном тек- сте упомянуть ключевые выгоды несколько раз. Просто написать о них разными словами. Для этого берете список главных выгод ваших клиен- тов и описываете их двумя способами. И в тексте их по- вторяете. Ваша задача — донести, зацепить читателя тем, что будет для него полезно, поэтому не грех повториться дважды, а то и трижды. Это к тому, что количество выгод не ограничено. Домашнее задание Ваша задача — описать в sales letter максимум выгод и пользы для читателя. Причем он должен увидеть не просто абстрактную пользу, а пользу именно для себя. Нужно писать таким языком, чтобы он видел, что ему это будет полезно, чтобы каждая выгода цепляла его. Итак, напишите блок выгод, и желательно связать их с оффером. Наши примеры Для тренинга «Быстрые деньги в бизнесе» Цель этого тренинга — быстрые результаты! Быстрая прибыль! Быстрые деньги! Скрупулезная и длительная проработка бизнеса — это правильно, но… подозреваем, что у Вас нет на это вре- мени. 78 Как писать продающие тексты Поэтому мы будем действовать очень оперативно! И так же быстро получать результаты! Это ПРОСТО! Вам ПРОСТО надо выполнять те задания, которые мы будем Вам давать! При этом — никакой халявы! Задания надо выполнять качественно — это будут три недели ОЧЕНЬ ПЛОТНОЙ И СЕРЬЕЗНОЙ РАБОТЫ НАД ВАШИМ БИЗНЕСОМ! За три недели тренинга под нашим пошаговым руко- водством вы проработаете в своем бизнесе около 40 раз- личных ключевых точек, каждая из которых способна зна- чительно поднять его прибыльность. Для тренинга «Психология влияния» Как тренинг поможет вам? 1. Вы станете более уверенным в себе человеком. Уверенность в себе и своих силах — это самое важное. Только за уверенным человеком идут другие люди и бес- прекословно выполняют его приказы. 2. Вы научитесь видеть манипуляции других людей в свой адрес и сможете противостоять им. Больше никто не будет манипулировать вами так легко, как раньше. Вы построите свою крепость, на кото- рую внешний мир уже не сможет повлиять. 3. Вы научитесь управлять другими людьми. Здесь я ничего расписывать не буду, потому что и так все ясно. Все любят читать Следующая наша задача — сделать sales letter еще и удоб- ным для чтения. Сейчас мы поговорим о рассказах и историях, которые так любят читать люди. Россия — самая читающая страна в мире. В США 81 % книг, реализованных за год в книжном магазине Amazon, был продан с пометкой «В подарок». К России это не отно- сится, потому что у нас книжки в основном приобретаются для себя. Люди привыкли читать истории, и им это нравится. Коротенькая история в два-три абзаца в начале тек- ста сделает ваше сообщение полезным даже нецелевой ауди тории. Кто-то прочитает, потратит время и, может быть, чему-то научится из этой истории, а кому-то, по край- ней мере, будет интересно. В любом случае, негатива она не вызовет. С точки зрения нежелательных рассылок электронных писем и сообщений — такого отторжения уже не будет. Не будет злобы по отношению к вам, и вы не испортите себе карму. С этой точки зрения, рассказы и истории ра- ботают на вас. Но все же наша основная цель — не развлечь аудито- рию, а продать то, что мы хотим. 80 Как писать продающие тексты Как может продавать история? Ваша целевая аудитория может не видеть своей проблемы, поэтому не прочтет продающий текст, даже если ее заце- пит заголовок и будет осилен первый абзац. Кто-нибудь из вас точно столкнется с этим, потому что вы продаете новый продукт, у вас нет конкурентов или рынок еще не подготовлен. Вам придется объяснять лю- дям, что это за продукт и зачем он нужен, прежде чем пы- таться продать его. Люди еще не знают, что ваши продукты им нужны, и, соответственно, не хотят ничего о них слышать, какие бы доводы вы ни приводили. Они не будут услышаны просто потому, что потенциальный клиент не понимает, зачем ему нужен ваш продукт, и не хочет понимать это. У него нет такого желания. Решение следующее: в самых первых абзацах пишите про читателя и для читателя. Пишите про то, что для него насущно и важно. Пишите о его проблемах, о нем самом, либо о том и другом сразу. Говорите о том, с чем ваш клиент сталкивается каждый день. Например, можно написать о том, что ежедневно раз- дражает читателя, злит его. Или же о его сокровенных же- ланиях. Это тоже хорошо работает. Высший пилотаж продающего письма — описать ту ситуацию, с которой человек столкнулся за час или даже за несколько минут до начала чтения. Например, ваша ауди тория получает ваш текст, после того как заходит в по- мещение и вытирает свою обувь о коврик. А коврик, грубо говоря, не первой свежести… Итак, допустим, вы подгадали нужный момент, и ваш читатель прочел письмо сразу после этого. Тогда текст Все любят читать 81 про стандартные коврики, которые продаются в супермар- кетах и не очень хороши, потому что их приходится вытряхи- вать, и самоочищающийся суперковрик будет очень кстати. Составить сообщение в контексте жизни вашего чита- теля — это самый лучший вариант. Поучительная история К этому решению можно прибегнуть в той ситуации, когда читателю неинтересно ваше предложение, потому что он не понимает, зачем ему это нужно. Вы можете начать ваш текст издалека, с какой-нибудь поучительной истории или притчи. Классический пример: история из The Wall Street Journal про двух молодых людей. Вот она в двух словах: молодые люди подружились во время учебы. Оба были ам- бициозны, оба хорошо учились и хотели завоевать весь мир. Словом, у них были примерно одинаковые ценности. Но прошло несколько лет, и эти два человека встретились снова. Один работал менеджером среднего звена в какой-то компании. Другой был владельцем этой компании. В качестве резюме к этой истории задается вопрос — в чем была разница между этими двумя молодыми людьми? Что они по-разному сделали в жизни? Почему хотели од- ного и того же, но пришли к разным результатам? Эта история поворачивается так, что различия выяв- ляются не в природной предрасположенности, не в ха- рактере и не в способностях, а в том, какими знаниями эти люди наполняли свою голову в течение жизни. Вывод из этой истории таков: The Wall Street Journal дает вам правильные знания. Знания, которые читатели могут ис- пользовать в своем бизнесе. 82 Как писать продающие тексты Эта история много лет отлично работала и успешно использовалась в качестве sales letter для The Wall Street Journal. Поэтому она служит ярким классическим приме- ром продающей истории. Комментарии с историями в завязке также привлекают внимание, читать их интересно. Отличный вариант — написать весь продающий текст в виде истории, но это сложно. В этом формате трудно подать выводы. Однако начать текст с истории можно и нужно. Все мы, и в особенности это относится к россиянам, с детства натренированы читать или слушать истории. Причем от начала до конца. И это хорошо сработает в ва- шем sales letter. Но проблема в том, что продающие тек- сты чаще всего бывают длинными, и люди часто читают их не полностью. История настраивает читателя на прочтение вашего текста. Это первое. Второе — вы можете преподнести мо- раль истории таким образом, чтобы она работала на ваш продукт, чтобы читатель пришел к выводу о значимости этого продукта для себя. Даже если ваш текст негладок или зануден и затянут, даже если у вас нет чувства юмора, история все равно поможет вашему потенциальному клиенту прочитать его от начала до конца. Она сглаживает отрицательное впечатление от плохих текстов. Главный персонаж — это вы Если вы строите бизнес не на год-два, а на десятки лет и если вы хотите, чтобы клиенты приходили к вам на всю Все любят читать 83 жизнь, вы должны сделать себя персонажем, интересным для людей. Одна из характеристик интересного персонажа заклю- чается в том, что он постоянно сообщает окружающим что-то новое. Он ведет их за собой и учит на примере исто- рий, анекдотов, притч и т. д. Эти истории можно брать из жизни. Немало полезных ссылок, ведущих на сайты с притчами и увлекательными поучительными историями, можно найти по запросу «по- учительные истории» в Google. Можете брать эти истории и переиначивать их под себя. Но если вам приходится писать много продающих тек- стов, то постоянные поиски и переделка историй будут отнимать слишком много времени и сил. Если от вас тре- буется создавать три-четыре текста в месяц, это быстро вам надоест. Поэтому можно воспользоваться еще одним способом придумывания историй для текстов. Просто берите за ос- нову события… вашей жизни. Например, такое: «Меня остановил гаишник. И когда я уже нервничал по поводу того, что же я нарушил, он подошел и, вместо того чтобы потребовать документы, просто попросил закурить». Итак, вы берете забавное происшествие и придумыва- ете к нему концовку, иллюстрирующую мысль, которую вы хотите донести до читателя. Приведенная выше маленькая история подходит, если вы нацелены на B2C продажи. Она служит иллюстрацией того, что даже в серьезной организации, вроде ГИБДД, ра- ботают обычные люди, у которых есть те же самые потреб- ности, что у всех остальных. Вообще же повернуть историю можно абсолютно в лю- бом направлении. И это, в общем-то, несложно. 84 Как писать продающие тексты История вместо sales letter Sales letter можно писать и по другой схеме: начало исто- рии — продающий текст — продолжение истории — опять продающий текст. Тут работает один хитрый прием: вы разбиваете историю на две части или просто разъясня- ете, в чем ее мораль, в конце текста. Например, вы начали историю про двух молодых лю- дей. Рассказали о том, что разница была в тех знаниях, ко- торыми они обладали. Потом пишете ваш текст и в конце добавляете фразу: «Вам, наверное, хочется узнать, при чем здесь вообще два молодых человека, о которых мы упомя- нули в начале этого текста?» А завершаете все моралью своего рассказа. Так вы решаете сразу две задачи. Во-первых, с самого начала заинтересовываете читателя и настраиваете его на то, чтобы узнать, что будет дальше. Он читает ваш текст, и в конце вы «добиваете» его финальным аккор- дом — моралью истории. И если до этого момента читатель сомневался, восполь- зоваться вашими услугами или нет, то теперь чаша весов заметно склоняется в вашу сторону. |