Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
Язык sales letter Иногда к продукту следует писать не одно, а два или даже больше продающих писем. Например, если вы пишете про- дающий текст для штаба выборов, для «серьезных дядек» и не можете выбрать, подстраиваться ли вам под их казен- 40 Как писать продающие тексты ный язык или писать по правилам копирайтинга, смело составляйте и забрасывайте сразу два sales letter. Одно вы пишете казенным языком, и часть серьезных дядек ему радуется, как родному. Другое — живым, потому что кому-то из казенных дядек их язык надоел до тошноты, и они будут рады чему-то новому. Если же вы выберете только один из вариантов — будьте готовы к тому, что потеряете другую половину аудитории. Советы для B2B В сегменте B2B очень часто проводится анализ рынка. На- пример, компания каждый год закупает какое-то количе- ство фирменных ручек. Соответственно, делается анализ предложений, обзваниваются 20 поставщиков и собира- ются их коммерческие предложения. Эти предложения сохранятся и на следующий год. В следующем году объ- явления снова просматривают, звонят по ним и обраща- ются либо к тем же, у кого покупали раньше, либо (если у них стало дорого) ищут, какие еще предложения есть по этим ручкам. Для такого случая вам важно сделать текст таким, чтобы его легко можно было найти в кипе других текстов и чтобы сразу было понятно, о чем он. Здесь не следует делать мудреных заголовков, из которых трудно понять, о чем пойдет речь. Ваш текст уже у вашей целевой ауди- тории, вам нужно только помочь быстро его найти. Поэтому сразу, в первых строках, пишите, о чем он. Кроме этого, можно напечатать его, например, на желтом фоне и на нестандартной по размеру бумаге. Есть формат А4, а есть формат Legal или любой увеличенный А4. Такой, который будет сразу виден в ящике стола. Если бумага при Форма обращения 41 этом еще и желтая, будет выступать желтый край — он будет заметен в стопке, всегда на виду. Таким образом в сегменте В2В мы облегчим поиск сво- его текста среди прочих. Две аудитории Если вы обращаетесь к двум разным целевым аудиториям и они серьезно отличаются друг от друга, то это тоже тот случай, когда нужно делать два текста. Например, на первый и на второй текст идут разные объявления кон- текстной рекламы. Один человек реагирует на одно объявление и по- падает на нужный ему текст. Другой человек реагирует на другое объявление и тоже попадает на нужный ему текст. В крайнем случае можно сделать две кнопки вы- бора с открыванием для каждого случая новой страницы с отдельным письмом. Каждый, таким образом, будет чи- тать текст, предназначенный именно ему. Если же целевая аудитория относительно едина, инте- ресы, выгоды и все остальное совпадают, а различия несу- щественны (например, одним удобен срок в три месяца, а другим — в месяц), то в этом случае их можно объеди- нить, но при этом немного усложнить текст, написав каж- дый блок письма два раза — сначала для первых, потом для вторых. Однако если для первого и второго варианта оффер принципиально разный, то объединять их нельзя, нужно писать два письма. Узнайте все о своем клиенте Портрет идеального клиента Для того чтобы текст стал продавать намного лучше, со- ставьте портрет своего идеального клиента. Что такое идеальный клиент? Не утопично идеальный клиент, а реальный? Если вы продаете какой-то товар или услугу, то наверняка у вас уже сложился образ потреби- теля — того, с кем вам приятнее всего работать, того, кто покупает больше всего. Чем более подробный портрет вашего лучшего клиента вы составите, тем точнее сможете описать выгоды ва- шего продукта в продающем письме, тем эффективнее оно окажется, тем больше нужных людей будет откликаться на ваш текст. Возраст, пол, образ жизни, род деятельности вашего клиента — рассмотрите все это в контексте его потребно- стей. Например, если вы предлагаете автомобили «Хам- мер», то, скорее всего, ваш клиент — мужчина. Если же вы продаете цитрамон, то вряд ли пол вашего клиента имеет значение. Какие события повторяются в жизни вашего идеаль- ного клиента ежедневно? Например, каждый день он едет Узнайте все о своем клиенте 43 на работу на машине либо каждый день выкуривает си- гару… Опишите то, с чем он сталкивается изо дня в день, как можно более реалистично. Каковы сокровенные желания вашего идеального кли- ента? Что заставляет его не спать ночами? Что беспокоит? Чего он боится? Быть может, он боится за свою семью? Или его беспокоят цены на бензин? Опишите подробно, что приносит страдания вашему клиенту? Кто или что раз- дражает и сердит его? Есть ли какая-то предвзятость в том, как ваш идеаль- ный клиент принимает решения? Что влияет на его ре- шения? Влияет ли на его решение жена и семья, погода либо что-то еще? Чем более полно вы опишете своего идеального кли- ента, тем больше рычагов воздействия на него вы полу- чите. Вы сможете составить продающий текст в соответ- ствии с желаниями и страхами клиента и обойти в нем все возможные возражения, которые могут удержать по- тенциального клиента от покупки. Картина рынка Охарактеризуйте ваш рынок в целом. Куда он движется, какие тенденции на нем проявля- ются — ищет ли он более низкие налоги, либо растет, либо меняет один товар на другой? Напишите, кто уже успешно продает на этом рынке. Необязательно ваш товар или аналогичный вашему. На- пример, если вы продаете дорогие автомобили, то, ско- рее всего, на этом же рынке хорошо продаются и дорогие швейцарские часы. 44 Как писать продающие тексты Напишите, кто уже пробовал продать что-то на этом рынке, но безуспешно. Что предлагали вашему рынку, но не сумели продать? Существует ли в этом сегменте рынка специфическая терминология? Если да, то запишите эти термины. Запи- шите также типовые, часто встречающиеся возражения, если они есть. Штрихи к портрету Описывайте свою аудиторию детально. Ведь то, что вы сейчас напишете, именно эти идеи, мысли относительно вашей целевой аудитории вы будете использовать потом в различных блоках своих sales letters. Что-то пойдет в блок возражений, что-то в блок бонусов (например, про сокровенные желания) и т. д. Чем больше подробностей вы опишете сейчас, тем меньше вам потом придется писать с чистого листа. Постарайтесь немного дописать портрет клиента. Сфо- кусируйтесь на том, что не связано напрямую с работой. Допустим, если вы продаете массажные кресла, то в раз- деле о том, с какими проблемами сталкивается ваша целе- вая аудитория, вы, скорее всего, связывали их с болезнями спины. Но это далеко не все проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Если у них есть семья, значит, есть и дру- гие заботы. Если нет семьи — это также может их беспо- коить. Напишите о том, что не связано с работой и биз- несом вашей целевой аудитории. О том, что не связано с вашим продуктом. Если вы продаете в компанию, то нужно понимать, что покупать будут в конечном итоге люди и писать вы будете для конкретного человека. Все равно это будет персонали- Узнайте все о своем клиенте 45 зированное продающее письмо. Вы не будете знать, кому именно вы пишете, но обращаться будете к одному чело- веку или к нескольким. В компании есть и руководитель, и бухгалтер, и продажник. Получается несколько потреби- телей продукта: один принимает решение, другой в этом участвует, третий является инициатором этого решения. Могут быть и другие люди. Тем не менее, вам нужно сфор- мулировать все эти ответы для каждого из людей, прини- мающих участие в возможной покупке. Домашнее задание Подробно опишите своего потенциального клиента. Сколько ему лет, кем он работает, женат или разведен, с чем он ежедневно сталкивается, что его мучает. Опишите как можно больше мелких нюансов и подроб- ностей из жизни этого потенциального клиента. И учтите, что таких клиентов у вас может быть не- сколько. В таком случае необходимо будет написать пор- трет каждого. Предложение, от которого невозможно отказаться Помните фразу из кинофильма «Крестный отец»? Смысл вашего продающего письма в том, чтобы показать кли- енту его выгоду. Причем такую, чтобы он без промедле- ния и раздумий нажал на кнопку оплаты или набрал ваш телефонный номер. Ваш оффер должен быть своего рода магнитом для по- тенциального клиента. Что такое оффер? Если говорить коротко, то это пред- ложение, которое заставляет купить. Можно долго объ- яснять, но проще привести несколько примеров удачных офферов, и вам сразу все станет понятно. Вот они: • «Позвоните сегодня и получите месяц бесплатного Интернета». • «В сентябре три окна по цене двух». • «Позвоните сейчас и получите юридическую консуль- тацию бесплатно». Почти из реальной жизни: • «Купите в январе духи от Nina Ricci и получите су- мочку от Lancôme в подарок». Предложение, от которого невозможно отказаться 47 Ну и еще парочка: • «Продажа трехместного дивана 21 000 руб. 19 990 руб.». • «Напишите сейчас и сэкономьте 10 % от любого за- каза». Это примеры достойных офферов. Смысл простой: нужно максимально емко и доходчиво объяснить читателю причину, по которой он должен ку- пить прямо сейчас. Как конструировать оффер? Многие почему-то пытаются привести читателя не к своей цели, а к чему-то другому. Это самая большая ошибка. Если цель оффера получается расплывчатой или це- лей несколько, то лучше просто стимулировать клиента на звонок вам. Оффер должен предлагать человеку сделать то, что вы от него хотите. Если ваша цель в том, чтобы потен- циальный клиент позвонил, не надо предлагать ему ку- пить тренинг и получить бейсболку в подарок. В оффере должно быть предложено именно позвонить. Можно написать: «Позвоните сегодня» или «Позвоните в сен- тябре». Но лучше назовите причину, по которой стоит сре- агировать прямо сейчас. Примеры мы уже приводили: «Позвоните и получите месяц бесплатного Интер- нета», «Напишите и получите три окна по цене двух» и т. п. 48 Как писать продающие тексты Цель одна — причин среагировать много А теперь самое главное. Офферов должно быть как мини- мум 10 штук. Придумайте 10 причин, по которым чита- тель вашего текста должен среагировать, и озвучивайте их в разных вариантах. При этом вы можете работать с напарником, с кем-то из ваших знакомых или родственников, кто сможет дать обратную связь на ваши 10 предложений, оценить, на- сколько они хороши. Он должен сказать вам, что ему по- нравилось, а что нет, что предложить еще или что изме- нить. Например, он может обратить ваше внимание на то, что у представителей вашей целевой аудитории может не быть телефона либо компьютера, чтобы позвонить прямо сейчас. Обязательно учтите это. В оффере цель одна, но причины среагировать могут быть разные. И это вовсе не обязательно потребность в ва- шем продукте. Если вы проводите маркетинговое иссле- дование и цель вашего текста заключается в том, чтобы потенциальный клиент позвонил вам, то причиной для звонка необязательно будет заинтересованность этого че- ловека в маркетинговом исследовании. Целью может быть желание получить бутылку шампанского, которую вы по- обещаете ему в оффере. Прозвучать это может так: «По- звоните нам сегодня, и мы бесплатно пришлем вам бу- тылку шампанского». А раз причина, по которой потребитель должен среаги- ровать, может не иметь ничего общего с вашим продуктом, то здесь перед вами раскрывается простор для творчества. Полный вперед! Придумайте 10 разных причин, по- чему нужно среагировать на ваше предложение. Предложение, от которого невозможно отказаться 49 И еще: если вы хотите, чтобы вам позвонили, то зво- нок, разумеется, должен быть бесплатным. Ты или Вы — имеет ли значение? Начинающие копирайтеры задаются вопросом: «Когда пишешь оффер, какое обращение лучше использовать — на “ты” или на “Вы”»? Это зависит от контекста. Если вы пишете о том, как откосить от военкомата, и ваш текст — для призывни- ков, то смело обращайтесь к ним на «ты». Это работает. Именно так делают в мужских журналах. Вообще если ваш оффер направлен на молодежную аудиторию, то обраще- ние на «ты» будет наиболее уместным. А если ваша аудитория — люди среднего и старшего возраста, то лучше обращаться к ним на «Вы». Исключения могут быть с банковскими услугами или юридическими консультациями. В общем, надо смотреть по ситуации. Одна из частых ошибок копирайтеров Мы хотим предостеречь вас от одной из часто встречаю- щихся в текстах ошибок. Многие пишут в одном тексте о нескольких продуктах сразу, призывая таким образом читателя приобрести сразу несколько товаров. Этого де- лать не следует. Есть технология, позволяющая красиво продавать «па- кет продуктов» — сразу несколько вещей. Но это тема от- дельного разговора. А общее правило таково: один текст продает что-то одно. Это может быть комплект продуктов, но никак 50 Как писать продающие тексты не предложение купить либо это, либо это, либо то: «Вам на выбор 85 000 вариантов. Может быть, что-нибудь вы- берете?» Так делать не надо ни в коем случае. Вы должны прода- вать одно решение какой-то одной конкретной проблемы потребителя. Можно предлагать три варианта продукта: базовый, продвинутый и VIP. То есть вы предлагаете либо один курс, либо один тренинг, но у него есть три версии. Однако продукт все равно один! Домашнее задание А теперь переходим к конструированию вашего оффера — к причине, по которой люди должны среагировать и сде- лать то, что вы от них хотите. Дальше вы будете дополнять свое предложение различными бонусами и т. п. Но сейчас вам надо написать сам оффер — ядро вашего текста, во- круг которого будет «крутиться» все остальное. Составьте для своего текста 10 вариантов офферов. П оиграйте со словами. Посоветуйтесь с напарником. Про- сто придумайте 10 «вкусных» офферов! А из них нужно будет выбрать один. Естественно, са- мый лучший. Формулы продающего письма Какие формулы построения могут быть у sales letter? Этим вопросом задавались все, кто хоть раз писал продающие письма. Структура всегда определяется текстом. Универсаль- ной формулы нет, и в большинстве случаев все диктуется размером носителя. Если вы продаете через Интернет, то в 90 % случаев схема примерно такая: • заголовок; • завязка; • оффер (предложение, от которого невозможно от- казаться); • выгоды; • дедлайн; • развязка; • призыв к действию; • постскриптумы. И на всем протяжении текст разбавляется отзывами и подзаголовками. 52 Как писать продающие тексты Если надо, то меняйте блоки Вы можете менять эти блоки местами. Ничего криминаль- ного в этом нет. Например, если ваш текст диктует это, можете поме- нять местами выгоды с оффером. Это позволит мягче под- вести читателя к предложению о покупке. Вы перечислите проблемы и перейдете к выгодам: рассказу о том, как эти проблемы будут решены. «А теперь представьте ситуацию, когда этих проблем нет!» — и рисуете картинку светлого будущего. «Вы идете в хорошем настроении, все вам ра- дуются, вы счастливы, у вас в семье все хорошо (и т. д. и т. п.). Нравится?» У читателя уже капают слюнки — и тут вы переходите к тому, как все это можно получить: «Для того чтобы этого добиться, есть замечательный продукт Х». Все определяется самим текстом. Жестких правил здесь нет. Главное — призыв к действию должен быть в конце, заголовок — в начале. Все остальное — свободно. Если у вас длинный текст… Если у вас длинный текст, то помните о двух способах чте- ния. Перечитайте только заголовки, подзаголовки и т. д. Про- верьте, работает ли ваш текст, если прочитать только это. Кроме того, можете облегчить читателю задачу — от- резюмируйте текст. В конце продающего письма максимально лаконично пе- речислите выгоды, бонусы, дедлайны, суть оффера и дру- гие существенные моменты. Если текст длинный, то резюмирующая часть должна иметь объем в полстраницы. Формулы продающего письма 53 И еще один важный момент, о котором всегда нужно помнить. Если вы сами не являетесь частью вашей целе- вой аудитории, если вы сами не покупаете свой продукт, не пользуетесь им, то не считайте свое мнение мнением клиента. Это разные вещи. И даже в том случае, если вы сами покупаете свой то- вар или услугу, если вы пользуетесь ими, все равно не счи- тайте свое мнение мнением клиента. Вот такое правило для того, чтобы периодически себя одергивать и не терять такое качество, как объективность. Как правильнее работать над sales letter? Написание sales letter происходит постепенно. Его нужно несколько раз отредактировать. Но основу продающего письма лучше всего писать на одном дыхании. Иначе осты- ваешь, и получается не так эмоционально. А когда включа- ешься в «поток», то в самом себе находишь нужные эмоции. Проработав над sales letter какое-то время, после опи- сания выгод начинаешь уже и сам хотеть свой продукт, и это обязательно отражается на качестве текста. Если же сделать паузу и вернуться к тексту на следующий день, то что-то важное будет потеряно. Поэтому правильнее пи- сать его в один прием. А дальше начинается редактура и шлифовка текста, и это можно делать с перерывами. Домашнее задание Вы должны взять любые три sales letters на любом языке. Например, письма Дэна Кеннеди (http://dankennedy.com). Те, кто не знает английского, могут взять любое наше 54 Как писать продающие тексты продающее письмо с сайтов http://infobusiness2.ru или http://ultrasales.ru. В принципе, sales letters можно найти в любом поис- ковике. Есть хорошие sales letters, которые продают книги, ска- жем, на http://powerbooks.ru. Для тех, кому нужно посмотреть, какие же продающие письма хорошо продают, есть сайт, который называется http://clickbank.com. На нем есть маркетплейс, где можно посмотреть по категориям различные сайты, которые про- дают всевозможные цифровые продукты, от электронных книг и курсов до софта и т. п. Там можно очень ярко и от- четливо увидеть, в какой категории что лучше продается. Ваше домашнее задание таково: найти три sales letters на любом языке и разложить их по нашей структуре. То есть написать, какие блоки там присутствуют, какие отсутствуют — сделать своего рода критический отзыв. Для чего мы начинаем с критики? Для того чтобы вы могли немножко включиться в процесс и посмотреть, как это работает у других. Для того чтобы вы поняли и почув- ствовали ритм этой работы. В обучении копирайтингу есть одна проблема. Она за- ключается в том, что учиться этому можно бесконечно. И чем дольше вы учитесь, тем медленнее пишете свои продающие письма. Поэтому наша задача не в том, чтобы научиться, а в том, чтобы действительно писать их. Мы будем учиться методом повторения моделируемых, работающих, уже прода- ющих писем, и это поможет выполнить поставленную задачу. Когда вы будете работать с http://clickbank.com, лучше сортируйте продукты по популярности, потому что чем попу- лярнее продукт, тем лучше он продается. Заодно посмотрите, в каких продуктах что есть. Обратите внимание на отзывы. Заголовок — ключ к успеху вашего текста Основная цель заголовка — заставить человека прочи- тать весь текст. По опыту проведенных тренингов мы уже знаем, что большинство людей придумывает заголовки, относящиеся к содержанию текста, то есть объясняющие, о чем этот текст. Это неплохо. Но это всего лишь один из десятка ви- дов заголовков. Имейте в виду, что заголовок — это залог успеха. Ведь если ваш текст даже не начнут читать, все ваши труды окажутся напрасными. Значит, вы не смогли привлечь чи- тателя своим заголовком, он не показался интересным. Ваш заголовок вовсе не обязан говорить о том, что будет в тексте. Обратите на это внимание. Не старайтесь особенно фокусироваться на том, чтобы объяснить в заго- ловке, о чем пойдет речь дальше. Главная ваша задача — чтобы потенциальный клиент начал читать текст. Не про- читал, а именно начал читать. Существует такое правило: на написании заголовков экономить силы нельзя. К каждому тексту вам нужно на- писать от 10 до 100 вариантов заголовков. Выбрав нуж- ный, не выбрасывайте все остальные варианты, оставьте |