Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
Неожиданный поворот Еще один интересный ход — когда история абсолютно не связана с текстом. И концовки нет: то ли вам было лень сочинять ее, то ли причина в чем-то другом. Делать так регулярно не советую, но один раз попробовать можно. Например, написать так: «Вы, наверное, задаетесь во- просом, при чем здесь эти два молодых человека? Мы же говорим об авиадвигателях. А ни при чем!» Таким образом Все любят читать 85 вы признаетесь в том, что немножко схитрили. Что ваша задача была в том, чтобы человек заинтересовался исто- рией и прочитал текст, потому что он может оказаться очень важным для него. Признайтесь в том, что готовы были воспользоваться всеми способами, чтобы этот текст прочитало как можно больше людей. Так что можно совершенно не привязывать историю к тексту, но сработает это максимум один раз. Во второй раз текст, адресованный той же целевой аудитории и на- чинающийся с истории, успеха иметь не будет. Домашнее задание Ваша задача в том, чтобы найти 10 различных увлекатель- ных историй, которые потом можно вплетать в продаю- щие письма. Можете в любом поисковике набрать фразу «поучи- тельные истории» или «притчи» и отберите несколько для себя. А потом самую «вкусную» из них вставьте в свое sales letter. Как стимулировать клиента к покупке? Для повышения ценности вашего продукта и предложения (оффера) в целом можно эффективно использовать бонусы. Бонусы выступают в роли дополнительных «вкусно- стей», которые клиент получает, принимая ваше предло- жение. Они могут быть связаны с продуктом. Самый про- стой пример: вы продаете тренинг в коробке, и бонусом к нему идет личная консультация по скайпу. Могут быть и бонусы, не связанные напрямую с про- дуктом, но связанные с вашей целевой аудиторией. На- пример, вы предлагаете заказать бумагу. А если сделать это до определенной даты, то можно в качестве бонуса получить подарок — коробку конфет. Конечно, конфеты далеки от темы бумаги и офисов, но тем не менее такой бонус тоже работает. При этом бонус не обязательно должен быть привя- зан к дедлайну. Например, вы можете дополнять короб- кой конфет каждый заказ. Почему бонусы так привлекательны? Хорошо, когда бонусов несколько. Каждый из них усили- вает ваш оффер. Как стимулировать клиента к покупке? 87 Возьмем все тот же хитрый прием B2B, когда обыч- ные люди заказывают в офис определенную марку бумаги, чтобы получить коробку конфет. Им нет разницы, какую бумагу брать. Она вся одинаковая, деньги казенные, а вот коробка конфет достанется им. И это очень неплохо. Бонусы могут быть настолько «вкусными», как в пря- мом, так и в переносном смысле, что клиенты будут за- казывать ваш продукт только ради них, а не из-за его привлекательности. Не удивляйтесь, не обижайтесь и не расстраивайтесь из-за этого. Если вы приготовили хороший тренинг в ко- робке и добавили к нему пару интервью с кем-то из зна- менитостей в качестве бонусов, у вас могут заказать ко- робку только ради интервью. Пусть даже это заденет ваше самолюбие. Но не забы- вайте, что ваша задача — заработать деньги. Если ваш оффер заказали исключительно из-за бонусов — значит, вы приду- мали что-то сто ящее, а это показатель вашей креативности. Придумайте бонусы для СВОИХ клиентов Хорошо придумывать бонусы, имея под рукой список со- кровенных желаний ваших клиентов. Если ваш продукт — 15-минутная прогулка на вер- толете, то вы можете предположить, о чем мечтает по- тенциальный клиент. Не о том, чтобы полетать на верто- лете, а о том, чтобы похвастаться этим перед друзьями. Ему важна эта минута славы, ведь такое может себе по- зволить не каждый и даже не каждый второй. В этом случае в качестве бонуса отлично подойдет, на- пример, бесплатная фотосессия за штурвалом вертолета. И тогда можно вообще не подниматься в воздух! 88 Как писать продающие тексты Вы можете собрать группу из 20 человек, мечтающих полетать, и каждому устроить фотосессию в вертолете, стоящем на земле. Это несложно и недорого. А для по- тенциальных клиентов это колоссально повысит ценность вашего оффера. Может, это станет как раз тем, ради чего люди вообще закажут ваш сервис. Так что хорошо иметь под рукой список сокровенных желаний. И хорошо, когда этот список желаний не расхо- дится с действительностью. Но чтобы его получить, нужно знать свою целевую аудиторию. Вот тогда вы можете сами попробовать придумать бо- нус к своему предложению. Однако бонусы должны быть реалистичными. Они должны быть осуществимы, ведь не всякий человек может пообещать в качестве бонуса обед с Владимиром Путиным. Такой бонус будет сложно организовать. Однако если это получится, то наверняка привлечет много клиентов. Реалистичность предполагает также, что стоимость бонуса правильно соотносится со стоимостью продукта. Чтобы бонусом к покупке утюга не шел полет на верто- лете. Масштаб бонуса должен соотноситься с масштабом продукта, чтобы прибыль от продукта покрывала, и жела- тельно с лихвой, расходы на бонус. Кстати, бонусы могут быть и относительно недоро- гими. Необязательно придумывать что-то типа билета в кино. Это может быть все то же интервью со знамени- тостью. Бонусы для инфопродуктов К инфопродукту может прилагаться инфопродукт по смеж- ной теме. А если вы продаете сумки, в качестве бо- Как стимулировать клиента к покупке? 89 нуса может выступать промокаст вашего партнера или промо-CD с часовой аудиозаписью на тему, как стильно выглядеть в наши дни. Хороший источник бонусов — партнерство с людьми, которые продают примерно для той же целевой аудито- рии, но совершенно другие продукты. Вы можете, к при- меру, находить общую целевую аудиторию с участниками тренингов и совместно придумывать, что можете предло- жить друг другу в качестве бонусов. Есть интересный прием, когда вы даете человеку больше, чем он заказывает. То есть радуете его каким-то приятным сюрпризом. Но сюрпризный бонус больше свя- зан с маркетингом, нежели с копирайтингом. А мы за- нимаемся копирайтингом, поэтому красочно описываем бонусы. Запомните, что бонусы — это не подачка, на которую ваши клиенты будут кидаться, и их тоже нужно красиво подать. Если вы добавляете к продукту инфопродукт — промо-CD или аудиозапись вашего партнера на какую-ни- будь интересную тему, — то хорошо в одном-двух абзацах описать этот инфопродукт, составить своего рода мини- продающее письмо к бонусам. Ведь и бесплатное тоже нужно продавать. А придумать бонус не так сложно, как «вкусно» его описать. При этом нужно оценивать примерный масштаб бо- нуса. Если ваш продукт — это котлы, которые окупаются в течение 10 лет, — одно дело, и здесь можно предложить не только билет в кино, но даже и какую-нибудь поездку. А если это сумка, то стоимость бонуса не должна превы- шать 100 руб. А лучше и вовсе найти бесплатный бонус типа инфопродукта. 90 Как писать продающие тексты Право выбора Есть и еще одна хитрость с бонусами. Можно заставить по- тенциального клиента подумать, «покопаться» в них и вы- брать, допустим, любые три из пяти на его вкус. Смысл в том, что, чем больше он потратит времени, мыслей и сил на то, чтобы выбрать бонусы, тем больше он «вложится» в ваш текст. С тем большей вероятностью он серьезно от- несется к написанному и с тем большей вероятностью ку- пит ваш продукт. То есть общее правило таково: чем больше времени чи- татель потратит на ваш текст, тем выше будет от- клик. Это не значит, что sales letter на 150 страниц будет ра- ботать лучше, чем 10-страничное. Почему? Потому что если вы написали длинное продающее письмо, не факт, что кто-то захочет потратить больше времени на его про- чтение. Может случиться и так, что за него даже не станут браться, а просто выбросят на помойку. Здесь важен баланс. Вы можете вставить в sales letter анкету, но читатели не захотят ее заполнять, не станут тра- тить на это время. И ваши усилия пропадут зря. По сути, получится, что вы разбавили свой текст водой, которая оказалось никому не нужна. Поэтому хорошо придумать для sales letter что-нибудь такое, на что читатель станет тратить время, причем по-настоящему, а не просто про- листнет, не вникая, пробежит глазами написанное. Когда человек выбирает для себя три бонуса из пяти, это отлично. Тем самым он примеряет на себя ваш про- дукт. Вы позволяете ему заглянуть в будущее. Читатель считает, что продукт у него уже есть. И он прикидывает, что бы ему получить вместе с этим продуктом. Как стимулировать клиента к покупке? 91 Его одолевают мысли: «Хорошо, продукт я закажу, а что я получу, если выберу вот это? Ага, а если вот так? А вот этот бонус понравится моей жене…» И в этом случае вы можете быть уверены: уж на выбор бонусов человек свое время потратит. Однако все это справедливо лишь для тех случаев, когда бонусов у вас много — не меньше трех-четырех, и можно выбрать хотя бы любые два. Как же просчитать, что кто-то мечтает, допустим, по- летать на вертолете? Опять же обратиться к списку сокро- венных желаний. Вы должны хотя бы примерно представ- лять сокровенные желания своих клиентов, не связанные напрямую с вашим продуктом. Понятно, что если вы продаете котлы, то одно из сокро- венных желаний вашего клиента — увеличить рентабель- ность производства или что-то еще в этом роде. Но у него может быть и отвлеченное сокровенное желание — мах- нуть рукой на дела и на недельку улететь куда-нибудь на Мадагаскар. Это будет интересней, и это также можно использовать в бонусах. Снова о бонусах Описывая бонус, следует объяснять детали: в каком виде он будет представлен, как это будет технически реализо- вано, как и когда его можно будет получить. Мало упомя- нуть в тексте, что в качестве бонуса идет книга по обуче- нию менеджеров продажам. Нужно обязательно написать, что это за книга, в каком она будет виде — на бумаге, электронная или аудио. Иначе читатель ничего не поймет. Кроме того, очень важно написать, как именно можно будет получить бонус. Придет ли он после оформления за- 92 Как писать продающие тексты каза вместе с коробкой с дисками или для его получения нужно что-то прислать. Если этот вопрос останется открытым, читатель не за- хочет сам выискивать на него ответ и выберет наихуд- ший, самый скептический вариант из всех возможных: «Наверное, это какому-нибудь каждому десятому поку- пателю или еще что-нибудь. Не написали, как получить, и вряд ли я его получу». Если у вас несколько бонусов и методы получения схожи, напишите о них в самом конце: не надо захлам- лять свой текст длинным описанием — общей инструк- ции в заключении будет достаточно. А если вы пишете, что бонусом идет видеозапись, то не- плохо указать, какой она длины, на DVD- или на CD-диске, на каких устройствах ее можно проигрывать, — то есть как можно больше технических подробностей. Все это упростит вам жизнь. Если вы не распишете эти подробности, часть людей будет звонить или писать вам, забрасывая вопросами: «А как это?», «А у меня Macintosh, будет ли у меня проигрываться?» и т. п. Но самое обидное, что многие люди, у которых возник- нут эти вопросы, махнут на них рукой или постесняются и просто не позвонят. Поэтому лучше все это рассказать в тексте. В бонусах хорошо работает само слово «бонус», а еще слово «подарок», «получите» и т. д. Но лучше всего — слово «бесплатный». Можно комбинировать эти слова. Писать «бесплатный бонус № 1» или «бесплатный подарок». По- нятно, что это тавтология, но тем не менее «бесплатный подарок» срабатывает сильнее, чем просто «подарок». Хорошо, когда у бонусов есть изображение. Бонусы с картинками смотрятся приятно, «вкусно» и выгодно. Как стимулировать клиента к покупке? 93 Каждый из них читается легко и интересно, и их ценность действительно возрастает. Человек читает и думает: «Вот действительно хороший бонус!» Но если изображение бонуса — это просто хорошо, то его название должно фигурировать обязательно. Осо- бенно если описание длинное, важное и нужное, с долгим мягким заходом, то начать его обязательно нужно с под- заголовка, в котором будет название бонуса. Сразу четко обозначьте: бонус такой-то или бесплат- ный подарок такой-то, и дальше пишите о важности вы- бора системы налогообложения или о чем угодно другом. И выделяйте название бонуса так, чтобы оно броса- лось в глаза, чтобы подзаголовок цеплял читателя, кото- рый бегло просматривает ваш текст. Пробники Теперь поговорим о пробных версиях, которые прилага- ются к основному продукту. Идея это очень хорошая, ра- ботающая. Парфюмерные магазины и компании предла- гают пробники духов, фитнес-клубы — пробные первые занятия или пробную неделю, инфобизнесы предлагают промодиски и т. д. и т. п. Для вас как для продавца, кото- рый ищет, как еще увеличить ценность своего предложе- ния, этот прием — просто сокровище. Вы можете найти и партнера, если у вас схожая целе- вая аудитория. Например, к инфотренингу можно прило- жить бесплатное занятие в фитнес-клубе и красиво распи- сать, что их объединяет: допустим, если слушать в плеере тренинг во время занятий фитнесом, то это развивает и духовно, и физически одновременно. Такие ходы очень сильно поднимают продажи. И вообще, объединяться 94 Как писать продающие тексты с теми, кто раздает бесплатные пробники, — очень хоро- шая идея. Эти пробники — отличные бонусы. Не работает как бонус скидка на чужие и собственные продукты. Скажем, 20-процентная скидка в подарок на все последующие продукты не работает. Сама-то скидка хороша, но подача ее в качестве бонуса не очень эффективна. И наконец, бонусом можно продублировать важную мысль из раздела дедлайнов. Сообщение о том, что при за- казе до такого-то числа человек что-то получает, можно по- вторить в бонусе. Таким образом, в списке бонусов будет два обычных и один — дедлайновый. Это очень хорошо работает. Призы клиентам Теперь поговорим о материальных призах за звонок: чтобы быть уверенным, что это не будет разорительным при малой конвертации, вам нужно знать, сколько денег вы получаете с одного клиента. Для этого вы берете всех своих клиентов за весь пе- риод работы. Делите все деньги, которые они принесли, на количество клиентов и вычисляете, сколько вам прино- сит один клиент. Далее считаете конвертацию — сколько от рекламной кампании приходит потенциальных клиен- тов и сколько из них конвертируется в покупателей. К тому же необязательно давать материальные призы. Скидка — это тоже неплохо. Поощрением может быть ка- кой-нибудь каталог, календарь с вашей рекламой либо су- венир — это тоже пойдет вам на пользу. И не бойтесь повторять что-то из вашего оффера в боль- шом тексте — это не грех. Чем больше об этом будет напи- сано, тем выше вероятность того, что клиент это прочтет. Как стимулировать клиента к покупке? 95 Вы уверены, что люди будут читать в вашем большом тексте все? Если кто-то прочитал ваш текст от начала до конца, мы снимаем перед вами шляпу. Дело в том, что нет такого человека, который прочитал бы каждое слово, от начала и до конца. Поэтому незазорно и повториться. Призы и подарки В sales letter хорошо работают различные призы и по- дарки: «Собери 30 этикеток», «Собери семь букв», «Пер- вым 50 обратившимся…». Хорошо построенная система призов и подарков по- мимо того, что дополнительно мотивирует людей, рабо- тает еще в нескольких направлениях. Во-первых, она вовлекает потенциальных клиентов в какую-то вашу игру, в ваш текст, в ваше предложение. А мы уже говорили о том, как работает вовлечение, — когда человек участвует в чем-то, ценность этого процесса для него повышается. Он с большей готовностью отклик- нется на ваше предложение, нежели тот, кто палец о палец не ударил и не потратил больше 10 секунд на ваш текст. При грамотном подходе призы и подарки увеличивают отклик в среднем до 30 %. У Coca-Cola это работает примерно так: все время идут какие-нибудь акции, и покупатель либо собирает кры- шечки, либо отклеивает этикетки, либо делает что-то еще. И люди ищут в супермаркетах именно бутылки с акциями. Если рядом стоят две бутылки, они купят ту, вместе с ко- торой предлагается какой-нибудь подарок или игра. Если в качестве подарка вы предлагаете что-то бесплат- ное, понятно, что нужно сделать акцент на условие: «Приз бесплатно при покупке товара Х». 96 Как писать продающие тексты Очень хорошо работают фотографии призов и подар- ков. Если в тексте у вас предлагается пять подарков или бонусов, то хорошо, если каждый из них будет снабжен маленьким изображением. Так гораздо привлекательней! Если ваше предложение состоит из продукта и бону- сов, указывайте стоимость каждого бонуса, чтобы проще было объявлять цену. Вы уже объявили о выгодах. Теперь, когда пишете о бонусе, укажите его стоимость и подчер- кните, что он предоставляется бесплатно. Если, например, вы продаете тренинг, можно написать, что сам тренинг стоит столько-то, но при этом вы предо- ставляете в качестве бонуса дополнительную бесплатную информацию на сумму в пять раз больше. Приведенные цифры повысят ценность вашего пред- ложения. Домашнее задание Придумайте несколько бонусов к своему продающему письму. «Вкусно» опишите их и включите это описание в письмо. Запомните: оно должно выделяться и цеплять внима- ние читателей. Бонусы должны усиливать ваше продаю- щее письмо. Наши примеры Для тренинга «Копирайтинг» Вместе с этим тренингом вы получаете несколько бонусов!!! Бонус № 1. Вместе с этим тренингом вы БЕСПЛАТНО получаете в подарок два месяца участия в мастер-группе infobusiness2.ru! Как стимулировать клиента к покупке? 97 Что это значит? Разумеется, когда вы получите наши продукты, у вас возникнут вопросы по тем или иным пунктам, в контек- сте именно вашего бизнеса или конкретно вашей жиз- ненной ситуации. И поэтому мы не бросаем вас наедине с дисками, тетрадями и раздатками. Тренинг по копирай- тингу был подключен к нашему центру поддержки одним из первых. По каждому заданию вы пишете отчет и зада- ете вопросы (для этого к каждому занятию прилагается специальная форма обратной связи). Раз в два-три дня мы отвечаем на все вопросы, и вы получаете ответы по элек- тронной почте. Кроме того, вам доступны отчеты и вопросы-ответы других участников тренинга. В общем, ошибиться вам бу- дет сложно, но если что — есть еще и мастер-группа! Вы получаете онлайн-площадку, где можете задать любые интересующие вас вопросы по бизнесу, инфобиз- несу и личностному росту любому тренеру infobusiness2. ru (Константину Бенко, Антону Макурину и, разумеется, самому Андрею Парабеллуму) и сразу же, в прямом эфире получить ответ. Вы сразу же вливаетесь в тусовку людей, настроенных на успех так же, как и вы, и уже работающих над повыше- нием своего благосостояния, решающих те же проблемы с бизнесом, персоналом, финансами, самодисциплиной и личностным ростом, дебиторкой, поставщиками, что и вы. Раз в неделю — онлайн-занятие в мастер-группе с од- ним из тренеров infobusiness2.ru (каждую неделю тренер меняется, и за месяц вы услышите всех наших тренеров). Темы занятий — различные аспекты бизнеса, инфобизнеса и личностного роста. Для примера — вот темы нескольких |