Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
Формирование у клиента уверенности в том, что его проблемы будут решены Клиенты должны быть уверены в том, что вы будете ре- шать все их проблемы, связанные с услугой. Вы будете звонить им, помогать, консультировать. Кроме того, по- требитель должен знать, что при самом неблагоприятном исходе он получит свои деньги назад. Проиллюстрируем сказанное при помощи примера из жизни. Верю в продукт, но… (история от Константина Бенко) Я до сих пор не перевел учет нашей продукции на программ- ное обеспечение 1С. Мы используем MS Excel. Я знаю, что 1С лучше подходит для решения этой задачи, что про- 26 Как писать продающие тексты грамму можно настроить, что она отлично работает. У меня есть знакомые, которые используют ее, и я слышу от них положительные отзывы о продукте. Однако я думаю о том, сколько времени нужно по- тратить на настройку. Придется самому что-то де- лать, разбираться. Это меня пугает и удерживает от покупки программы. Я верю в продукт, но меня сму- щает то, что мне придется приложить много усилий для решения организационных проблем, связанных с его использованием. Эта ситуация во многом схожа с заказом услуг по орга- низации праздника. Для того чтобы подготовить праздник, клиенту тоже нужно приложить немало усилий. И с его внутренним сопротивлением этому обязательно надо ра- ботать, описывая в письме пути решения проблем. У спонсоров праздника может возникнуть опасе- ние, что вложение средств окажется неэффективным. И это опасение не беспочвенно. С ним тоже следует работать. Наконец, люди могут испытывать страх, обусловлен- ный их психологическими особенностями. Таким потре- бителям кажется, что ваш продукт не поможет именно им, хотя его успешно используют все остальные. Обращаясь к таким клиентам, особенно важно дать им понять, что все заботы вы возьмете на себя. Вы приедете, обласкаете их, решите все их проблемы и т. д. Опишите в письме свой личный опыт. Если в 10-м классе вы продавали мороженое, расскажите об этом. Если вы сами использовали 1С, расскажите, как устано- вили у себя эту программу. Описывайте опыт успешного использования продукта, который вы продвигаете. Прежде чем писать 27 Домашнее задание Продумайте и запишите подробные ответы на девять во- просов о вас и вашем продукте: 1. Есть ли в вашем продукте, в компании или лично в вас что-то, что вызовет доверие при продаже? Это могут быть награды, премии, которые полу- чали ваши продукты, например «Бренд года» или «Награда отраслевой выставки». Скажем, если вы продаете газированные напитки, то на этом рынке проводится огромное количество выставок и кон- курсов, тендеров — и вы можете похвастаться за- работанными там наградами. Это также могут быть статьи, которые в выгодном свете описывают ваш продукт или вашу услугу. Наконец, это мо- гут быть ваши публикации в прессе или какие-то факты, которые говорят о вашем опыте в бизнесе, например: «Я 15 лет работаю во флористике». 2. Каковы свойства и особенности вашего продукта? Опишите их максимально подробно, не упуская де- талей, со всеми фактами, характеристиками и т. п. Чем больше в этом разделе будет деталей, тем пол- нее вы сможете написать оффер (предложение, от которого невозможно отказаться), тем больше вы сможете повысить ценность вашего продукта в глазах потребителей. 3. Каковы пять главных выгод, которые приносит кли- ентам ваш продукт? 4. Каково ваше главное преимущество перед конкурен- тами? Укажите одно, показывающее, почему клиенту 28 Как писать продающие тексты стоит работать именно с вами и покупать у вас. При- чем преимущество должно быть не в том, что вы мо- жете выпускать больше печатных станков в течение года, а в том, что касается выгоды ваших клиентов. Если вашему клиенту нужен один печатный станок, то, сколько бы вы их ни выпускали в год, это не явля- ется в его глазах ни вашим преимуществом, ни вашим недостатком. Покажите, что конкретно он выиграет, если будет заказывать у вас, а не у конкурентов. 5. Каковы могут быть основные возражения ваших потенциальных клиентов при покупке вашего про- дукта? Запишите как минимум пять возражений. 6. Предлагаете ли вы какие-либо гарантии на ваш про- дукт? Если предлагаете, то какие именно? 7. Есть ли у вас отзывы ваших клиентов? Приведите три-пять отзывов. 8. Какова цель вашего текста? Сформулируйте ее. Здесь речь идет не о вашем продукте, не о том, с какой целью вы его продаете или с какой целью его будут покупать. Здесь мы говорим о том, чего именно вы хотите добиться своим текстом. Причем не стратегически, а конкретно — какого действия вы ждете от человека, прочитавшего ваш текст. Дол- жен ли он позвонить или написать, показать его главному бухгалтеру, зайти на сайт и зарегистри- роваться — что именно он должен сделать сразу по прочтении. 9. Представьте, что ваш потенциальный клиент сидит напротив вас. Как вы сможете предложить ему свой продукт? Опишите своими словами и постарайтесь уложиться в три-четыре абзаца. Несколько нюансов копирайтинга Изложение от первого лица Изложение от первого лица — хороший способ повысить эффективность продающего текста. Поэтому, если есть такая возможность, пишите от первого лица. Когда речь идет о малом бизнесе, это вполне уместно. Следует писать от своего имени, описывать собственный опыт. Благодаря этому создается ощущение личного общения с адресатом. Такое общение более эффективно, чем абстрактное обра- щение от имени компании. Текст от имени фирмы работает хуже. Но, разумеется, если вы работаете в крупной компании, текст от первого лица будет неуместен. Корпоративные правила не позво- ляют направлять клиентам такие тексты. Объем продающих писем Хорошее продающее письмо содержит не менее 10–12 страниц. Встречаются продающие письма объемом и до 60 страниц. Например, письмо, продвигавшее курс стоимостью $2500, содержало около 40 страниц. Если смысл и логика изложе- ния определены правильно, то кашу маслом не испортишь. 30 Как писать продающие тексты Но если письмо неинтересно потребителю и содержит только объемное описание продукта, оно бесполезно. Очень важно описывать ваш личный жизненный опыт. А в конце обязательно делать вывод. Каждая история, которую вы при- водите в письме, должна иметь мораль и преподносить урок. Большинство потребителей не читают письмо цели- ком. Они просматривают текст, прочитывая блоки, важные именно для них. Для каждого человека это будут разные блоки, поэтому все они необходимы. Вот именно по этой причине письмо может содержать 40–60 страниц продающего текста. Необходимо ли делить обязанности? Лучше всего не доверять написание продающих текстов сотрудникам, а заниматься этим самому. В таком случае вы начнете лучше понимать своих клиентов и их психо- логию. А когда научитесь этому, вам будет уже все равно, что продавать. Ведь гораздо важнее, как продавать!!! Для этого просто необходимо понимать своих клиентов и рынок. И если вы не знаете, что нужно вашим клиентам, старайтесь полу- чить об этом как можно больше информации из разных источников, в том числе и от самих покупателей. Юмор Важную роль в завоевании доверия вашего читателя играет юмор. Можно ли писать продающий текст в юмо- ристическом ключе? Многие считают это рискованным, но факт есть факт: в 90 % случаев текст, написанный с юмором, оказывается интереснее и «читабельнее». Несколько нюансов копирайтинга 31 Кроме того, сдержанный юмор снимает напряжение процесса продаж. Ведь каким бы ни был ваш текст, чело- век, скорее всего, понимает, что вы хотите что-то продать ему, и ощущает давление. Как бы мягко вы это ни делали, давление все-таки присутствует. Юмор смягчает это давление, снимает напряжение продажи, поэтому в итоге отклик на такое письмо бу- дет выше, чем на сухой текст. Но, разумеется, есть и исключения. Если у вас жест- кий В2В, если вы строго попадаете в целевую аудиторию, которой нужно быстро понять, о чем вы пишете, то юмор будет в таком случае неуместен. Рекомендуемая литература Чтобы научиться создавать продающие тексты, которые воздействуют на эмоции человека, следует изучить две книги и регулярно перечитывать их. Первая — «Психоло- гия влияния» Роберта Чалдини 1 . Это классика. Эта книга должна стать для вас настольной. Она не имеет прямого отношения к теме продаж, но из нее вы многое узнаете о психологии людей. Это позволит вам понять, как и по- чему работают те или иные инструменты воздействия на потребителя. Вторая книга, которую мы вам настоятельно рекомен- дуем прочитать, — это «Триггеры» Джорджа Шугермана 2 1 Чалдини Р. Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защи- щайся. — СПб.: Питер, 2011. 2 Книга «Триггеры: 30 продающих инструментов» включена в из- дание: Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. — М.: Эксмо, 2010. (См. главу 19.) Как создавать эффективные продающие тексты? Цель копирайтинга — создание текстов, которые про- дают сами. Поэтому навыки копирайтинга можно считать наиболее важными в любом бизнесе. Создав качествен- ный грамотный текст, вы получаете инструмент, который в дальнейшем обеспечивает продажи без вашего участия. Как научиться создавать эффективные продающие тек- сты? В овладении соответствующими навыками изучение теории можно считать важным, но не главным. Первосте- пенным является выполнение практических заданий. Необ- ходимо практиковаться в написании различных текстов. Полезно также знакомиться с уже работающими эф- фективными продающими письмами, составленными как российскими, так и зарубежными специалистами. Но ос- новное внимание все же следует уделять русскоязычным текстам, хотя бы потому, что не все владеют английским языком. Правда, к сожалению, в России немного копирай- теров, которые создают качественные тексты. Не стоит пренебрегать и изучением работ других на- чинающих копирайтеров, поскольку очень часто у них можно подсмотреть множество полезных для себя идей. Как создавать эффективные продающие тексты? 33 В процессе обучения это очень помогает. К тому же впо- следствии вы сможете применить заимствованные идеи в своей практике. Рассмотрим основные теоретические положения, ко- торые необходимо знать для того, чтобы создавать каче- ственные продающие тексты, будь то тексты для сайта, рассылки по факсу или электронной почте, открытки, письма, реклама и прочее. В чем заключается ошибка большинства копирайте- ров, которые пытаются создать продающий текст? Каких знаний им не хватает, какие методы они не используют? Итак, давайте разберем пять правил хорошего прода- ющего текста. Правило № 1: вызывайте эмоциональную реакцию Необходимо, чтобы ваш текст вызывал эмоциональную реакцию. Тот, кто прочитает его, должен подумать: «Этот продукт для меня!» Большинство людей и компаний начинают с описания своего продукта: какой он нужный и замечательный. Од- нако должно быть наоборот. Основная часть текста должна быть направлена на то, чтобы побудить потенциального клиента отреагировать именно таким образом. Человек, которому адресован текст, должен почувство- вать, что поставщик продукта понимает его проблемы, его чувства, его достоинства и недостатки, его боль, страдания и т. д. Нужно обеспечить эмоциональное вовлечение читателя. Это же правило, но несколько в ином формате, сле- дует применять и при создании продающих презентаций. По какому принципу строит презентацию большинство 34 Как писать продающие тексты продавцов? Они «бомбят» клиентов аргументами: наш продукт имеет такие-то характеристики, преимущества, он выиграл все номинации в конкурсах и т. п. А в итоге клиенту хочется как можно быстрее уйти с презентации, чтобы ему перестали докучать агрессив- ным продвижением. Правило № 2: опишите целевую аудиторию Необходимо описывать свою потребительскую нишу — тех, для кого вы создаете текст. Это правило справедливо для всех видов продуктов. Независимо от того, предназна- чен ли продукт конечному потребителю или приобрета- ется для бизнеса, решение о покупке принимает конкрет- ный человек. Поэтому нужно адресовать свой текст ему. Следует описывать чувства, эмоции. Для достижения цели продающего письма это важнее фактов. Причем, чем у же ниша, для которой вы пишете про- дающий текст, тем лучше. Например, вы продаете аква- риумы. Универсальный продающий текст об аквариумах довольно-таки расфокусирован. Как его можно сузить? Возьмем для примера аквариумы с морской водой. Целе- вая аудитория этого продукта менее обширна, но все же довольно велика. Следует сузить аудиторию до ниши, которая характе- ризуется целью применения аквариума. Это может быть продажа самих аквариумов, выращивание конкретных ви- дов рыб, декорирование интерьера. Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, нужно ориентироваться на максимально узкую нишу. При- меры тем: как изготовить аквариум с морской водой сво- Как создавать эффективные продающие тексты? 35 ими руками, как продать аквариум с морской водой, как отремонтировать аквариум с морской водой. Рассмотрим другой пример. Продуктом бизнеса является программное обеспечение для автоматизации учета в служ- бах доставки. Продающий текст, предназначенный руково- дителям транспортных компаний, адресован слишком ши- рокой аудитории, характеристики которой расплывчаты. Нужно учитывать характеристики компаний, состав парка машин (легковые или грузовые), виды грузов и т. п. Чем значительнее вы сужаете целевую аудиторию, чем прицельнее по ней «бьете», тем лучше работает текст. При этом можно использовать еще один метод, ко- торый тоже дает хорошие результаты. Следует вплетать в текст различные эмоционально окрашенные истории — о продукте, о его создателе, внедрении. Например, вы сообщаете, что продукт ведет свою исто- рию от Екатерины Великой, что идея его создания пришла вам в голову, когда вы совершали восхождение на Джомо- лунгму, что такая-то знаменитость или крупная компания применяют этот продукт. Подобные истории очень действенны, и поэтому их нужно включать в текст. Они обеспечат вашему про- дающему письму яркое отличие от других подобных тек- стов и, следовательно, повысят его эффективность. При этом сам продукт и сопутствующие услуги, разумеется, должны быть качественными. Правило № 3: нетрадиционный подход к выбору СМИ Третье правило лежит на поверхности, но почему-то им руководствуются немногие. Следует изучать опыт компа- 36 Как писать продающие тексты ний, размещающих рекламу в журналах, газетах и других СМИ, аудитория которых не совпадает с целевой аудито- рией вашего продукта. Совсем не обязательно давать рекламу в изданиях, ко- торые читает ваша целевая аудитория. Если вы продаете аквариумы, это не значит, что нужно непременно разме- щать продающий текст в журнале об аквариумах. Ведь в таких изданиях очень много аналогичной рекламы от ва- ших конкурентов. Следует проанализировать, кто и для чего покупает аквариумы. Например, вы выяснили, что определенная группа потребителей приобретает их для оформления офисов. На аквариум с морской водой приятно смотреть, он вызывает положительные эмоции и т. д. Вероятно, его покупают для офисов, где работают 30–50 сотрудников. Скажем, его мог бы купить для оформления своего офиса юрист. Значит, вам следует определить, какую периодику читают юристы. Иными словами, когда вы пишете какой-то текст, раз- мещайте его не там, где ищут именно ваш продукт, а там, где есть выход на вашу целевую аудиторию. Нужно найти индикатор, который позволит опреде- лить, правильно ли выбран канал для отправки реклам- ного сообщения. Ищите СМИ, где часто размещают ре- кламу, которая не имеет прямого отношения к теме издания. Рассмотрим пример. В журнале Playboy совершенно ожидаема реклама виагры, кресел для занятия сексом и других подобных продуктов. Это тематическая реклама. Однако в этом же издании встречается реклама сигар. Этот продукт не имеет отношения к тематике журнала, но его читает целевая аудитория данного продукта. Как создавать эффективные продающие тексты? 37 Подчеркнем еще раз: следует найти издание, интерес- ное вашей аудитории, которое при этом размещает ре- кламу определенных продуктов в нескольких номерах подряд. Это означает, что данное издание является эффек- тивным каналом рекламного воздействия на соответству- ющую аудиторию. Правило № 4: используйте стандартные сюжеты Существуют типовые истории, которые можно перераба- тывать, исходя из особенностей своего потенциального клиента и своего продукта. Эти сюжеты знакомы всем: «из грязи в князи»; из Золушки в принцессы; приобрел и по- лучил множество бонусов. До описанных событий все было плохо, герой жил ужасно, не мог разобраться с администрированием услуг доставки, тратил много денег при неэффективной органи- зации бизнеса, водители подводили, механики воровали дизтопливо и прочее. Но однажды он купил этот продукт и решил все свои проблемы. Образно говоря, убил дракона и женился на принцессе. Ищите такие истории и перерабатывайте под себя. Правило № 5: работайте с возражениями клиентов Пятое правило, важность которого многие недооцени- вают, таково: текст должен отвечать на возражения кли- ентов. Ведь возражения будут обязательно. Лучше всего давать ответы на них в форме отзывов других ваших кли- 38 Как писать продающие тексты ентов. Естественно, отзывы должны быть положитель- ными: «Продукт хороший, спасибо!» Более обширный текст должен соответствовать следу- ющей схеме. «У меня была такая-то проблема. Я случайно наткнулся на сайт, где предлагался такой-то продукт или услуга. Поначалу я думал, что этот продукт не заслужи- вает внимания, но все-таки решил приобрести его. По- ставщик предлагал гарантию. Я подумал, что в крайнем случае смогу вернуть покупку. Купил, и оказалось, что про- дукт помог решить проблемы. Я заработал много денег. У меня гора с плеч свалилась!» Такие отзывы лучше не придумывать самому, ведь они все равно вряд ли сумеют произвести впечатление настоя- щих. Размещайте подлинные отзывы клиентов. Они могут содержать смайлики, орфографические ошибки, несовер- шенные обороты речи. Не редактируйте отзывы, публи- куйте их с сохранением орфографии и пунктуации автора. Большинство владельцев бизнеса обращаются к кор- ректору, чтобы тот «причесал» текст, сделал его идеально правильным. Но так поступать не стоит, ведь отредакти- рованный отзыв оказывает на читателя гораздо меньшее воздействие. Оригинальный текст несовершенен с литературной точки зрения, зато понятно, что его автором является реальный потребитель, который описал свои эмоции. Если вы придумываете отзывы сами, вас могут рано или поздно разоблачить. Каким-то образом обман раскроется. Пом- ните, что репутация важнее всего. Форма обращения Иногда встречаются тексты, где все обращения (Вы, Вас, Вашими) написаны с заглавной буквы. Мнения о том, на- сколько в наше время необходимо и полезно «выкать» с большой буквы, расходятся. Кому-то, например, не очень нравится получать подоб- ные письма, и сами они никогда так не пишут. Однако в личной переписке это нормальная форма обращения. А вот если вы пишете текст для размещения на сайте или для неперсонализированной рассылки, то писать «Вы» недопустимо. В данном случае мнение едино — «вы» пи- шется со строчной буквы. Это касается и рекламных, и других подобных текстов. Единственное исключение — когда у вас персонализи- рованная рассылка, когда получатель будет уверен в том, что это лично вы написали письмо — лично ему. В таких случаях можно позволить себе обратиться на «Вы». |