Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
11 Покупатели B2B более искушенные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Покупатель будет читать весь ваш текст . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Текст, который поляризует вашу аудиторию . . . . . . . . . . . . . . 194 Продажи в B2B — это многошаговый процесс . . . . . . . . . . . . . . 195 Как набирать контакты в B2B? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Покупатель в B2B — это коллектив . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 В B2B продукты, как правило, сложнее . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Покупка и для компании, и для себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Деньги ДО или ПОСЛЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Если покупатель в B2B непрофессионал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Что делать, чтобы ваше sales letter не казалось спамом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Несколько продающих текстов 203 Продающее письмо к тренингу «Лайфстайл победителей» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Продающее письмо к тренингу Real Man . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 Продающее письмо к тренингу «Продажи со сцены — 3» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 Заключение 268 Введение В подавляющем большинстве компаний продающие тек- сты, которые предлагаются клиентам для чтения, написаны абсолютно бездарно. Их никто не читает. Они скучны. В них сразу видна «типичная реклама». В них ничто НЕ цепляет! Если вы будете действовать точно так же, как действуют ваши конкуренты, предлагая клиентам изучать описание преимуществ продукта и достоинств вашей компании, то будете терять львиную долю потенциальных покупа- телей просто потому, что ваш текст очень плохо продает. Если бы нас спросили, какой навык наиболее важен для построения успешного бизнеса, ответ был бы прост: это копирайтинг — умение писать тексты, которые про- дают… за вас и без вас. Качественно написанный продающий текст способен заменить целый отдел продаж! Кому необходим навык написания продающих текстов? • Тому, кто занимается или планирует в скором вре- мени заняться собственным бизнесом. • Тому, чья работа связана с продажами или обще- нием с клиентами. • Фрилансеру, который предлагает свои услуги ши- рокому кругу лиц. 14 Как писать продающие тексты • Тому, кто ищет работу и фактически «продает» себя как специалиста. В любом из перечисленных случаев от умения писать качественные продающие тексты напрямую зависит, как много вы будете зарабатывать. Сколько бизнесов отделяет от колоссального успеха всего лишь один-два хороших продающих текста! И сколько предпринимателей изменили свою жизнь, ос- воив навык сочетать рекламу и продающие письма. Можно ли этому научиться? Самое интересное, что для того, чтобы научиться «вы- давать» грамотные продающие тексты, отнюдь не обя- зательно быть писателем уровня Тургенева. Вполне до- статочно стандартной школьной программы по русскому и литературе! Ведь главный секрет создания продающих текстов за- ключается в том, что онипишутся блоками по опреде- ленным шаблонам, которые мы вам дадим в этой книге. В процессе ее чтения вы с нашей помощью напишете как минимум один продающий текст для своего бизнеса. Мы подскажем, что стоит писать, а что нет. Вам не при- дется изобретать велосипед — мы обо всем позаботились. На протяжении всей книги вы будете получать и выпол- нять задания, которые помогут вам написать отличное продающее письмо. Как я начал писать продающие тексты (история Николая Мрочковского) Началось все со случая, когда я, прочитав очередное про- дающее письмо одного из американских гуру маркетинга, Введение 15 обнаружил себя сидящим за компьютером с кредиткой, с которой я только что оплатил покупку его семинара стоимостью примерно 80 000 руб.! Это был далеко не первый случай моего лихачества в плане покупок образовательных продуктов. Я и раньше отличался тем, что запросто мог зайти в книжный ма- газин и выйти оттуда с несколькими килограммами книг. Но в этот момент я осознал силу продающих текстов для бизнеса. Ранее я рассматривал письма и описания про- дуктов как техническую деталь, почти не влияющую на ход бизнеса. А теперь, наконец, понял, что грамотное использование СЛОВА способно творить чудеса. Используя хороший продающий текст, можно «вытя- нуть» продажи почти любого продукта, и наоборот — стан- дартный набор фраз «как у всех» снижает продажи в разы. И тогда я начал писать. Много… Целыми днями… Я поставил себе задачу каждый день писать хотя бы по од- ной странице продающего текста и применять его. Поначалу получалось криво и косо. Письма были абсо- лютно хаотичными и бессвязными. Клиенты зачастую интересовались, а все ли у меня в порядке с головой, если я шлю им подобный бред. Хотелось все бросить, прекра- тить мучения, перестать морочить самому себе голову и начать снова делать то, что делали все, — давать стан- дартное описание продукта. Но все-таки я продолжал. Писал, зачеркивал, удалял де- сятки страниц текстов, которые мне не нравились, и пи- сал заново. Так продолжалось довольно долго — пока я не прошел тренинг по копирайтингу, где мне, наконец, «вправили мозги». Самым важным для меня стало то, что я понял логику написания продающего текста. Теперь я с тоской 16 Как писать продающие тексты смотрел на свои предыдущие бездарные попытки напи- сать, не понимая ключевой сути копирайтинга, хорошее sales letter (продающее письмо). Первый же текст, который я написал после этого тре- нинга, принес мне продаж примерно на 150 000 руб. Вот тогда я полностью осознал всю силу и мощь каче- ст венного продающего текста. Итак, хватит тратить бесценное время, силы и деньги на неэффективный маркетинг и бестолковые рекламные акции. Научитесь тому, что действительно приносит деньги! Что вы получите от этой книги? Вы узнаете, ЧТО нужно делать (и чего делать НЕЛЬЗЯ), чтобы ваши тексты начали продавать. Мы возьмем вас за руки и пройдем вместе с вами шаг за шагом весь путь освоения копирайтинга, подсказывая, что делать на этом этапе, что на следующем, а что потом… Мы будем находиться рядом с вами все это время. И по- этому сомнения и нерешительность, которые преследуют копирайтеров-самоучек, минуют вас. Вы узнаете, как думают успешные копирайтеры. Вместе с вами мы разберем по полочкам реальные при- меры готовых успешных текстов, так что вы настолько пропитаетесь пониманием работающей рекламы, что это станет частью вас. Зачем нам учить вас? Мы бы могли предложить вам свои услуги в качестве копирайтеров. Одно письмо, написанное для вас, обой- дется вам как минимум в 120 000 руб. И надо сказать, это отнюдь не высокая цена, учитывая, что наши письма при- носят в разы больше денег. Введение 17 Однако мы считаем, что гораздо эффективнее будет на- учить вас писать такие письма самостоятельно! Тем более что мы знаем, как это сделать, — ведь сами когда-то учи- лись этому искусству. С уважением, Андрей Парабеллум, Константин Бенко (www.infobusiness2.ru) Николай Мрочковский, Кирилл Белевич (www.ultrasales.ru) Что такое копирайтинг? Копирайтинг — это не реклама, не тексты в буклетах и на сайте, не продающие письма, а продажа. Акт про- дажи, но в письменной форме. Единственное, что его от- личает, — это носитель. Все, что у вас есть, — это слова, текст — ваш продавец. Когда клиент приходит в салон, чтобы выбрать что-то или получить консультацию, вы можете увидеть его ре- акцию, адаптировать под него свои призывы или моти- вацию, продавить и продать. В тексте этого нет. Вы не видите, как реагирует че- ловек, когда читает, и что самое плохое — вы не можете повлиять на это, ведь вас нет рядом с ним. Все, что есть у клиента, — это текст, и только он может ответить на воз- ражения, если они возникнут. Хорошего текста много не бывает Вряд ли человек, пришедший в магазин за микроволно- вой печью, рассмотрит их все, потом подзовет продавца, задаст один-единственный вопрос, возьмет ту микровол- новку, которую ему посоветуют, и уйдет с ней, полностью удовлетворенный. Что такое копирайтинг? 19 Вопросов, как правило, бывает много. Клиент ожидает обоснования — почему именно эта модель, а не другая; сколько она стоит; сможет ли он приготовить в ней цы- пленка гриль; сможет ли нажимать на кнопки его мама, сумеет ли она разобраться во всех функциях, и т. д. У лю- дей возникает огромное количество вопросов, и на них нужно отвечать. Поэтому хорошо, когда текста много. Гораздо лучше, когда человек находит ответы на массу вопросов, возни- кающих у него в голове, в вашем тексте, а не ищет их сам. Это приводит к покупке. При прочих равных длинный текст продает лучше, чем короткий. Это не значит, что два абзаца интересного текста лучше превратить в длинную «простыню», разбавив «водой». ХОРОШИЙ длинный текст продает лучше, чем хоро- ший короткий. И даже здесь бывают исключения. Если ваш товар не- дорогой или даже вовсе бесплатный (например, вы «про- даете» подписку на сайте), длинный текст может отпуг- нуть, вызвать недоверие — читателю покажется, что здесь что-то не так, что ему чересчур стараются что-то навязать. Прежде чем писать Пять ключей Прежде чем приступить к написанию продающего текста, вы должны ответить на пять вопросов: 1. Кому вы пишете — кто ваш потенциальный клиент? 2. Основные причины покупки — почему потенциаль- ный клиент должен купить ваш продукт (товар или услугу)? 3. Какие выгоды приносит ваш товар или услуга? Количество лошадиных сил и т. п. — это не вы- годы, а технические характеристики. Выгода — это польза, которую получают ваши клиенты. Люди по- лучают пользу не от лошадиных сил, а от того, что они могут с ними делать. 4. Почему люди не покупают ваш продукт? Например: дорого, неудобно, не нравится цвет и т. д. 5. Как вы будете убеждать вашу целевую аудиторию, давая обещания и рассказывая о выгоде? Скорее всего, у вашего товара или услуги найдется много положительных сторон, но в наше время рынок настроен очень скептически. Чем громче обеща- ния — тем больше скепсиса, отторжения и недове- Прежде чем писать 21 рия. А значит, надо продумать аргументированные ответы на возражения. Ответив на эти пять вопросов, вы получите пять клю- чей к секретам успеха вашего продающего текста. Целевая аудитория Основное правило копирайтинга: ваше сообщение, любая ваша коммуникация должны соответствовать рынку, ко- торому они адресованы. Как пример: вы можете написать хороший продаю- щий текст на тему «как откосить от армии». О том, как пройти медкомиссию или поменять гражданство. Вы мо- жете составить отличное sales letter, но если вы отправите его в военкомат, последствия могут быть для вас фаталь- ными. То есть ваше сообщение должно четко соответство- вать рынку. Идеальная целевая аудитория — это те люди, которых вы понимаете. Самое лучшее, если вы — один из них. На- пример, если вы стилист и захотите что-нибудь продать, то ваша лучшая аудитория — стилисты. Проще всего продавать в той нише, которая вам уже знакома. Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, то, скорее всего, вы отлично представляете, как можно достучаться до нее и как правильно донести свое сообще- ние. Зная потребности своей целевой аудитории, можно написать средненький текст, но получить при этом очень хороший отклик. Так, если вы едете на пикник по лесной дороге, то очень простого рекламного сообщения, состоящего из одного слова «Дрова» и телефона, для вас будет более чем доста- 22 Как писать продающие тексты точно. Вам не нужно выяснять, каковы преимущества оси- новых дров перед березовыми. Вам нужны дрова — вы видите необходимое слово и телефон, и вам этого доста- точно. Средний текст, но в правильном месте, адресованный нужной аудитории, обязательно приводит к успеху. Типичные ошибки копирайтеров Как пишут стандартные продающие письма? Большинство людей создают текст вокруг продукта (какой он хороший, какие имеет характеристики). Они описывают преимуще- ства и особенности товара или услуги. Продвинутые авторы придумывают какую-то историю: как продукт «был найден в полнолуние 33-го мартобря вы- соко в горах великим гуру» или как родилась идея его соз- дания, как его тестировали. При этом авторы отмечают, что сначала продукт был несовершенен, у разработчиков ничего не получалось, потом его улучшили, а теперь он просто идеален. Иными словами, они пишут о продукте, о его истории, о результатах его использования. Текст с такой структурой лучше, чем обычное описание продукта, но продавать он будет недостаточно эффективно. Самые лучшие продающие письма получаются, когда автор вообще ничего не знает о продукте, зато отлично знает его потребителя. В этом случае значительная часть текста представляет собой описание мыслей, чувств, эмо- ций, страхов потенциального клиента. Важно также упомянуть проблемы, которые его волнуют: налоговая донимает, ОБЭП нагрянул, времени на семью не хватает, поставщики подводят, сотрудники не работают, Прежде чем писать 23 клиенты надоели и проч. Этот пример касается текста, про- двигающего продукт для бизнеса. Для конечных потребите- лей актуальны иные темы: не хватает денег, нет друзей… Важно отталкиваться не от продукта, а от человека — вашего клиента. Вы описываете его мечты, мысли, на- дежды. Это очень важно. Именно это будет отличать ваши продающие письма от всех остальных. Описание повсед- невной жизни потребителя должно быть их обязательной составляющей. Например, ваш типичный клиент кушает в McDonalds. Тогда напишите о том, как он каждый день приходит туда, выстаивает очередь, заказывает гамбургер с кока-колой и надоевшую уже картошку. Если ваш потребитель ездит на метро, то опишите, как он утром выходит из дома, чтобы отправиться на работу, стоит в вагоне в толпе раздраженных потных людей. Ему отдавили ноги, и до офиса он добирается уже уставший… Если же клиент (топ-менеджер, руководитель среднего звена) ездит на машине, то можно описать другую кар- тину. В преддверие рабочего дня, когда ему надо принять какое-то важное решение, он попадает в пробку. Он по- нимает, что на метро было бы быстрее, но привык к ком- форту и не хочет отказываться от него, при этом бензин дорожает, и т. д. и т. п. Необходимо включать в текст эмоционально окрашен- ные фразы, а также описание традиционных для целевой аудитории действий. При этом лучше всего вести речь о действиях, которые клиент производит с использова- нием вашего продукта. Продающее письмо должно содержать историю о по- тенциальном покупателе. Например, Золушка мыла полы. Потом ей приснилась фея, которая прилетела и выполнила 24 Как писать продающие тексты всю работу наилучшим образом. Вы пишете не о продукте, вы продаете не тыкву и не волшебную палочку, которая превращает тыкву в карету. История должна быть именно о покупателе. История значит гораздо больше, чем факты. Факты имеют второстепенное значение. Почему они не покупают и как с этим бороться? Самая большая проблема человека, которому надо что-то продать, заключается в том, что люди не покупают. Допу- стим, у вашего продукта довольно большая целевая ауди- тория, которая имеет деньги и нуждается в нем, но ее представители, изучив предложение, не совершают по- купку. Почему это происходит? Можно выделить три ос- новные причины, по которым ваш текст не стимулирует их к приобретению продукта. Причина первая: клиенты думают, что ваш товар или услуга не для них. Вы «не попали» в целевую аудиторию. Следует более точно определить круг людей, которые явля- ются потенциальными потребителями продукта. Эту про- блему решить довольно просто. Причина вторая: ваш потенциальный клиент не верит вам. Он сомневается в том, что ваш продукт лучший и за- служивает внимания. Как изменить мнение потребителя? Текст должен содержать характеристики вашего бизнеса, объяснять, почему вам можно и нужно доверять. В решении этой проблемы могут помочь отзывы, ре- комендации, описание вашего опыта. Следует характери- зовать себя (компанию, продукт) максимально положи- тельно. В тексте обязательно нужно рассказать о ваших достижениях. Прежде чем писать 25 Причина третья и наиболее серьезная при продаже ус- луг: есть множество людей, которым ваше предложение нравится, и при этом у них есть деньги, чтобы купить ваш продукт. Они даже верят в его качество и способность ре- шить их проблему. Но они не верят в то, что им действи- тельно удастся решить эту проблему. Это неверие не в вас, а в самих себя. Рассмотрим пример. Вы продвигаете услуги по орга- низации праздничных мероприятий. Люди часто не ве- рят в то, что, заказав вашу услугу, они смогут сделать так, чтобы праздник прошел хорошо и все остались бы довольны. В данном случае очень важно гарантировать клиенту поддержку, убедить его в том, что вы будете ря- дом с ним до достижения нужного результата. |