Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
56 Как писать продающие тексты их для будущих текстов. Это ценный ресурс, он пригодится вам в будущем. И если вы придумали хороший заголовок, но сейчас он не подходит, тоже сберегите его. А если у вас есть несколько хороших и подходящих ва- риантов, то можно использовать их в качестве подзаго- ловков. Если вы пишете тексты часто, то рекомендуем соз- давать свои заготовки — шаблоны заголовков. В них вы потом будете вставлять слова в нужном контексте. Заго- товка — это заголовок без ключевых слов, то есть с про- пусками. • Смело пробуйте наш _________ ! • Как часто вы говорите _________ • Откройте секрет _________ ! • Сократите ваши _________ наполовину! Такие заготовки вы можете использовать в своих про- дающих письмах. Можете использовать их в подзаголов- ках, в контекстной рекламе и т. д. 10 техник составления убойных заголовков Заголовок № 1 — прямой императив Прием очень мощный, потому как он сразу дает чита- телю указание. Он будто хватает его за горло и заставляет подчиняться. Этот заголовок обычно подается в форме приказа, но маскируется тем, что человеку предлагается нечто выгодное. Прямо в заголовке. Без лишних рассу- соливаний. Заголовок — ключ к успеху вашего текста 57 Пример: «Зарабатывай на рынке Forex $3000 в месяц и брось наконец свою опостылевшую работу!» Схема построения заголовков такого типа очень про- ста. Во-первых, вы заостряете внимание на том, какую выгоду получит тот, кто купит ваш товар или услугу. Во- вторых, заголовок имеет форму приказа, чтобы человек за- горелся желанием. Именно форма приказа является в та- ком заголовке спусковым крючком. Суть техники проста — когда человек давно хотел по- лучить желаемое, а вы показываете ему выгоду, да еще приказываете, он сделает первые шаги в нужном для вас направлении. Такой заголовок сразу создает в голове читающего определенный образ и заставляет читать дальше. Заголовок № 2 — вопросительный Пример такого заголовка: «Что бы вы сделали, если бы вы- играли в лотерею 25 миллионов рублей?» Задать вопрос — это лучший способ вовлечь чело- века в любой разговор или в чтение. Как вы знаете, тот, кто задает вопросы, всегда находится в выигрышной позиции и ставит отвечающего в подчиненное поло- жение. Плюс ко всему, когда вы задаете вопрос, вы запускаете у человека определенную реакцию — поиск правильного ответа. Люди очень последовательны. Поэтому, когда им задан вопрос, их мозг начинает искать ответ, как будто на автопилоте. При этом поиск ответа рассчитан на проецирование в голове красивых и приятных картин. И ваш читатель уже подсознательно хочет получить эту сумму денег. К тому же 58 Как писать продающие тексты вместо прямого внушения при таком типе заголовка про- исходит косвенное. Заголовок № 3 — ссылка на свидетелей Тоже очень сильный вид заголовка, который неизменно привлекает внимание читателя. Для начала приведем при- мер из кинофильма «Люди в черном»: «Инопланетянин украл кожу моего мужа!» В этом заголовке используется прием «свидетельства от первого лица», который приравнивает читателя к этому первому лицу. Тому, кто все видел. Тому, кто на- писал этот заголовок. Пример: «С помощь внедрения этой книги в свой биз- нес я УВЕЛИЧИЛ объем продаж на 37 % ВСЕГО ЗА МЕСЯЦ!» Этот заголовок также содержит конкретику, которая повышает доверие к вашему тексту. Кроме того, свидетельство какого-то третьего лица также автоматически повышает доверие читателя. Поэ- тому вы можете говорить не от первого лица, а исполь- зовать другой конкретный персонаж. Заголовок № 4 — полуимператив Этот прием очень похож на первый, который мы рассма- тривали ранее. Как правило, такой заголовок состоит из ДВУХ предложений: 1. Сообщение о выгоде для читателя. 2. Приказ использовать это. Примеры: «Начни зарабатывать в Интернете. Жми сюда!» или «На ВАШЕМ компьютере вирус! Избавьтесь от него НЕМЕДЛЕННО!» Заголовок — ключ к успеху вашего текста 59 Информация в таком заголовке дается сжато. Это нужно для того, чтобы у читающего возникло острое же- лание узнать подробности. Всегда используйте только кон- кретные и четкие фразы. Заголовок № 5 — гарантийный Ваше предложение должно заключать в себе гарантию ре- зультата. Сама по себе гарантия усиливает стимул к по- купке… И поэтому ее начали использовать в заголовках. Результат не заставил себя долго ждать. Давайте поясним на примерах: • «Этот курс ГАРАНТИРОВАННО поможет вам поху- деть на 4 кг за неделю». • «Никакого риска! Результат 100 %, или мы вернем вам все ваши деньги». Эти два примера немного различаются. В первом вни- мание захватывается с помощью слова-магнита. Это так называемый прием «психологической» гарантии. Во вто- ром примере предлагается гарантия конкретная — воз- врат денег. Некоторые применяют даже более жесткую схему: • «Покупай СЕЙЧАС! Плати потом». По этой схеме строится реклама бесплатного тест- драйва или продажа в кредит. Заголовок № 6 — «проблема — решение» Это самая распространенная схема профессиональных за- головков. 60 Как писать продающие тексты Как вы уже поняли из названия, вам надо погрузить клиента в отрицательное эмоциональное состояние, а по- том предложить ему решение проблемы, таким образом зафиксировав его внимание на ваших плюсах. Простой пример: «Если ЗАВТРА вас уволят с работы, сможете ли вы оплачивать свои счета, как и раньше? Мы ГАРАНТИРУЕМ, что эти проблемы вам не грозят». В данном случае мы заставили читателя задуматься о грустном, напомнив ему о возможности увольнения. Потом сгустили краски еще сильнее. Дали ему возмож- ность увидеть отрицательное будущее. А потом предло- жили ему надежду и спасение, да еще и подкрепили это словом-магнитом. Заголовок № 7 — персонифицированный Это очень мощная разновидность заголовков, потому что они направлены на конкретного человека и воспринима- ются как обращение. Пример: «Персональная диета для Вас, Валерия Семе- новна!» Если вы отправляете письма через сервис рассылок, то можете поставить определенный код, и каждое письмо будет персонифицировано. Если вы им не пользуетесь, то много таких писем не на- штампуете. Однако если вы примените этот вид заголовка, результаты вас ОШАРАШАТ! Заголовок № 8 — бенефитный Такой заголовок очень четко показывает, какова будет вы- года от покупки или прочтения текста. Заголовок — ключ к успеху вашего текста 61 Если вы будете описывать только особенности товара, его технические характеристики, то много не напродаете. Чтобы продать, просто покажите выгоду для клиента. Именно это и подразумевает подобный заголовок. Вы буквально кричите о выгоде! На все стороны. Пример: «Проверенная ГАРАНТИРОВАННАЯ система увеличения прибыли в малом бизнесе на 30 % за месяц». Подобные заголовки часто употребляются для обмана по- купателей, например на всевозможных сайтах-лохотронах. Можете найти в Интернете заголовок подобного рода и проанализировать его. Как вам такой, например: «Точ- ная и проверенная система гарантированного выигрыша в онлайновых казино»?! Заголовок № 9 — причинный Когда вам необходимо убедить в чем-то собеседника или чита- теля, вы можете использовать технику приведения причины. Это очень мощная техника, которая приковывает вни- мание оппонента. Самое интересно, что причина, указанная в тексте, мо- жет быть абсолютно абсурдной. Самое главное — обо- сновать ее. Во многих случаях достаточно просто вставить в за- головок слово «причина», и читатель погрузится в текст! Пример: «Пять причин, почему вам стоит прочесть эту книгу до конца». Заголовок № 10 — числовой Многие не знают этого, но употребление чисел в заголов- ках многократно усиливает их воздействие на человека. 62 Как писать продающие тексты Вспомните книги таких людей, как Карнеги, Трейси и многие другие: «12 способов», «15 приемов», «50 секрет- ных техник». На самом деле все просто. Числа создают КОНКРЕТ- НОСТЬ и ОПРЕДЕЛЕННОСТЬ. И читатель, видя числовой заголовок, понимает, что ему будет предоставлена конкрет- ная информация. Именно та, о которой сказано в заголовке. Это и вызывает его доверие и лояльность. Поэтому смело используйте в заголовках числа. Несколько «фишек» Можно вставить в заголовок слова «Новинка!» или «Осто- рожно!», или «С гарантией». Это тоже привлекает внимание. Можно добавить что-то странное или необычное. На- пример, вот исходный заголовок: «Вы хотели бы иметь фо- тографическую память?» Звучит обычно. Но попробуйте добавить сюда простую фразу, состоящую всего из трех слов: «Мудрость Красного слона». Этим вы точно привле- чете внимание к заголовку. Появится какая-то загадоч- ность, вы заинтригуете читателя. Пусть заголовок станет немного нелепым, но зато куда более интересным. Наконец, есть еще один прием привлечения внимания к заголовку. Вы можете закавычить его, то есть поставить в кавычки. Не обещаем, что это сильно увеличит отклик, но на доли процента может помочь. Домашнее задание А теперь небольшое домашнее задание. Вам надо будет со- ставить 25 заготовок-хедлайнов с пропущенными словами для заголовков и подзаголовков. Примеры: Заголовок — ключ к успеху вашего текста 63 • Тысячи людей _________ . • Даже если они _________ . • Дайте мне _________ , и я _________ ! • Вспомните, когда вы могли получить _________ и не получили. Как понять, что ваша заготовка интересна и будет ра- ботать? Для этого есть простой тест. Сделав заготовку, задайте себе два вопроса: 1. Заставит ли заголовок на основе этой заготовки про- читать хотя бы первый абзац? 2. Сможет ли ваш заголовок, созданный на основе заготовки, работать без текста? Например, пред- ставьте, что вы пустите заголовок бегущей стро- кой в телевизоре и добавите номер телефона — бу- дет ли отклик? Или представьте, что ваш заголовок действует в контекстной рекламе. Будут ли на него кликать? И еще одна рекомендация. Заготовки лучше делать с учетом того, что они будут использоваться в вашем продающем письме. Это должны быть практические за- готовки. Ими вы будете пользоваться для составления заголовков к текстам о вашем продукте. Все, что мы пи- шем, — мы пишем про ваш продукт. Самый простой способ придумать хороший заголо- вок — это сесть и прочитать много хороших заголовков. Смысл не в том, чтобы украсть удачную идею, а в том, чтобы воспитать в себе чувство заголовка, чтобы знать, из чего состоит хороший хедлайн. Другого рецепта успеха в этом деле нет. 64 Как писать продающие тексты Еще немного о заголовках Порой попадаются очень смешные заголовки. Приведем несколько примеров: • «Где следует искать подержанного бухгалтера в хо- рошем состоянии?» • «Вы на здоровье плюете, подружитесь с лечебными грибами, и вместе горы свернете». • «Мы раздаем по 5000 рублей». Если вы уже работали с заголовками, то сами знаете, как правильно их оценивать и что из этого работает лучше. О директ-маркетинге Немного о рифме (примечание Константина Бенко) В своей практике я встречаю огромное количество заголов- ков, которые написаны в рифму. Ничего плохого в рифме, конечно, нет. Но могу вас немножко разочаровать: хоро- шего в ней тоже мало. Дело в том, что по большей части мы с вами работаем в директ-маркетинге. Директ-маркетинг — это не совсем реклама. В ре- кламе, которая идет по телевизору или которую вы ви- дите в метро, часто используются рифмы. Там они нужны, там они работают, потому что главная задача рекламы за- ключается в том, чтобы запомнился лозунг. При этом реклама ориентирована на широкие массы, и нужно, чтобы лозунг отложился в памяти большого ко- личества людей. Вот поэтому мы помним: «C Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей» и т. д. Такие за- головки в рекламе работают вполне успешно. И наверняка Заголовок — ключ к успеху вашего текста 65 вы вспомните не один подобный заголовок, даже если ни- чего не знаете про Мистера Пропера. Но то, что хорошо в рекламе, не так хорошо в директ- маркетинге. Ведь здесь наша цель не в том, чтобы потреби- тель запомнил наш заголовок или лозунг. Задача директ- маркетинга — стимулировать потребителя заплатить нам деньги. Причем не в отдаленном будущем, а прямо сейчас. Не «увидел — запомнил — начал мечтать», а «увидел — захотел — купил». Цель заголовка в данном случае только в том, чтобы человек начал читать ваш текст. И никаких других за- дач нет. Поэтому если вы стараетесь придумывать рифмо- ванные заголовки, то смысла в этом очень мало. Дорабатываем ваш оффер Давайте подробно поговорим о формулировке офферов и их оформлении. С одной стороны, если говорить просто — «позвони и получишь», это может немного насторожить читателя. В его голове пронесется мысль: «Это что, я просто по- звоню — и сразу подарки? Значит, тут что-то нечисто». Но, с другой стороны, если у вас есть страница инфор- мации о товаре (допустим, о паронакопителях) и вы пи- шете оффер: «Позвоните сегодня и получите от нас ко- робку конфет», то здесь вы играете честно. Человек видит, что вы продаете котлы, и понимает, что звонок — это начало какого-то разговора. Это привлекает. У вас есть не только оффер, у вас есть целая страница текста, кото- рая описывает, что вы продаете. И в оффере вы можете предлагать что-то, что не имеет ничего общего с вашим продуктом. То есть цель текста — это одно, а продажа продукта — совершенно иное. Вы можете расставить по тексту звездочки. Для чего их используют? Для того чтобы привлечь внимание кра- сивым, коротким оффером, например: «Елка в IKEA за 490 руб.*». После звездочки идут пояснения к акции, Дорабатываем ваш оффер 67 то есть рассказывается, какие условия должны быть соблю- дены для того, чтобы это получить. Поясняется, что нужно сделать, в какой промежуток времени и куда обратиться. Если вы предлагаете ваши продукты простым смерт- ным, то общее правило такое — чем проще оффер, тем он легче произносится, тем он понятнее для потребителя, а отсюда лучше отклик и лучше результат вашей реклам- ной кампании. Вся сила в простоте. И еще одна тонкость. Часто в качестве оффера исполь- зуется такое предложение: «Получи скидку на следующий продукт — 50 %». А может быть, вашему клиенту и не ну- жен следующий продукт? Вдруг это одноразовая покупка? Поэтому лучше написать просто: «Получи скидку 50 %». Все равно каждый четвертый или каждый второй продукт идет со скидкой. Вся сила в простоте Рекомендуем вам два направления развития. Первое — стремиться к упрощению, второе — говорить читателю о выгоде. Чем менее профессионален покупатель, тем проще дол- жен быть ваш оффер. Если вы предлагаете камеру, то он должен быть таким: «3 Мпикс за 3000 рублей». Сложный оффер может быть непонятен простому смертному. Позволить себе что-то посложнее можно только, если покупатель — профессионал. Например, офисы заказы- вают бумагу для принтера: «При покупке двух пачек… бу- маги вы получите…». Но простой оффер все равно выи- грывает у сложного. Чем проще — тем лучше. По поводу второго пункта. Вам нужно работать над тем, чтобы больше говорить о выгоде читателя. Ведь каж- 68 Как писать продающие тексты дый любит, когда внимание приковано к нему. Так и го- ворите о клиенте — тогда он будет точно понимать, что ваш продукт — для него. Замечания по суперпредложению (офферу) Во-первых, всегда обращайтесь к одному человеку. Когда вы пишете: «Внимание — акция, первые 20 че- ловек, дозвонившихся в наш офис по телефону горячей линии, получат бесплатные консультации», то вы просто сообщаете людям о чем-то. Это ошибка. Вы совершенно не трогаете читателя. Лучше написать по-другому: «Позвоните в наш офис и по- лучите бесплатную консультацию». При этом вы обраща- етесь к одному человеку. Еще одна ошибка. Если вы продаете продукт, который мало знаком рынку, то нужно взывать напрямую к глав- ным выгодам, которые он (продукт) несет. Не надо при- бегать в оффере к скидкам, бонусам, бесплатным консуль- тациям. Можно использовать один из трех вариантов: 1. Получите 20-процентный рост продаж уже к марту! 2. Раздаем заказы, дарим клиентов! 3. Закажите тренинг по работе с медпредставителями сейчас и получите двукратное увеличение продаж уже к марту! Несмотря на то, что цель вашего текста — чтобы кли- ент вам позвонил, ваш продукт несет клиенту выгоду. И в оффере вы декларируете главную выгоду вашего про- дукта. Дорабатываем ваш оффер 69 Это не работает с повседневными продуктами, которые люди и так покупают. Глупо писать: «Купите хлеб сегодня и будете сыты уже через час». Люди понимают, что, купив хлеб, они его съедят, но им не обязательно покупать его именно у вас. Домашнее задание Доработайте ваш оффер. Суть доработки в том, чтобы сделать его максимально притягательным для читателей. Это важно. Как только он будет готов, протестируйте его. Лучше всего запустить контекстную рекламу, а в заголовке ука- зать ваш оффер. Если на ваше объявление много кликают, значит, с вашим оффером все в порядке. Если нет — тогда бегом переделывать! Есть и другой вариант проверки оффера на работоспо- собность, но он похуже: расскажите о своем предложении знакомым и получите обратную связь от них. И помните: о сложных вещах можно говорить простым языком! Примеры офферов • Как абсолютно каждый человек может зарабатывать деньги, сидя у компьютера в любой точке земного шара? • Как получить больше денег от вашего бизнеса в ко- роткие сроки без дополнительных вложений? • Готовы ли вы построить свой собственный бизнес за три месяца? Как начать текст? Понятно, что если сразу начать текст с перечисления вы- год, то читатели просто не поймут, о чем речь. Какие-то вы- годы… Непонятно, для чего… Непонятно, перед чем… Если потенциальный клиент заинтересовался заголов- ком и начал читать, нужно оправдать интерес и подогреть его, чтобы он прочитал все о вашем продукте. Почему ваш продукт такой хороший и что он собой представляет? Это задача первой части — одного, двух, трех абзацев в на- чале текста. Как это можно сделать? Самый простой способ — с первых же слов «бить» в то, что интересует человека. Говорить о проблемах, которые решает ваш продукт. Можно описать какую-то жизнен- ную ситуацию. Например, Иван Иванович налил себе кофе и обнаружил, что у него в кофеварке сломался фильтр: «Какой ужас! День потерян!» и т. д. Вы можете придумать какую-то коротенькую историю, которая покажет, что бывает, когда человек не пользуется услугами вашей компании либо не покупает ваш продукт. Нужно говорить о проблеме, как есть. Для успеха нужно, чтобы человек, читающий ваш текст, сталкивался с этой проблемой регулярно. Тогда вы его заинтересуете, и он продолжит читать. Если вы говорите о проблеме, кото- |