Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
111 Есть люди, которым, чтобы принять какое-то реше- ние, нужно видеть факты. Например, им нужны цифры. Но есть категория людей, для которых факты не играют особой роли. Таким людям важны ваши обещания. Например, что они купят самый яркий фонарь. Неважно, что это обеща- ние ничем не подкреплено. Вам надо придерживаться середины. Старайтесь под- черкивать ценности и для той, и для другой стороны. Са- мая правильная пропорция — это когда вы даете обеща- ние и подкрепляете его каким-нибудь фактом. Скидки Скидка — хорошая причина, чтобы среагировать. Поэ- тому скидку можно использовать как причину среагиро- вать сейчас. О значимости скидок все знают, о том, что они рабо- тают — тоже, тут мы Америку не откроем. Но есть важ- ный момент: к сожалению, у нас в копирайтинге важную роль играет вопрос доверия. В силу существующих усло- вий рынка мы вынуждены больше работать с возражени- ями, и это касается и скидок. Многие люди, видя какую-то скидку, например две цены на молоко в супермаркете, где зачеркнуто 50 руб. и написано 40 руб., считают: «Ага, значит, оно сто- ило 40 рублей. Они написали 50 рублей и зачеркнули, а теперь продают за те же самые 40. Тоже мне скидоч- ники!» Это классический пример недоверия к скидкам. Это то, что скептически настроенный читатель увидит в ва- ших перечеркнутых ценах. 112 Как писать продающие тексты Люди должны верить в ваши скидки. Этот момент обя- зательно нужно проработать. У скидок тоже должна быть причина. Если причина разъяснена, то это во многом ней- трализует элемент недоверия к скидке. Нужно объяснить в тексте, почему вы решили снизить цену: «Почему мы хотим дать вам скидку на этот телеви- зор?» или «Почему мы хотим до 30 января дать вам скидку на тренинг? Зачем нам это нужно?» Причины скидок могут быть совершенно разными, причем почти любой причины, которую вы придумаете, скорее всего, будет достаточно. Даже если она выглядит не очень уважительной. Знаете эту классическую шутку, когда люди стоят в очереди, и если подходит человек и просит: «Можно мне без очереди?», то ему говорят — нет. А если он за- являет: «Можно мне без очереди, я тороплюсь», то его, скорее всего, пропустят. Дело в том, что, если есть хоть какая-то причина, пусть даже самая нелепая, это не- сколько оправдывает поступок человека в глазах окружа- ющих. Поэтому, какой бы ни была причина для скидок, лучше указать ее, чем не сделать этого. Причины для скидок Вот несколько примеров возможных причин для скидок. Например, вы хотите дать людям возможность купить то- вар дешевле. Можно ограничиться и таким описанием, но можно написать и подробнее. Допустим, вы видите свою миссию в том, чтобы осчаст- ливить как можно больше людей на планете, и поэтому вы хотите на какое-то время дать возможность купить ваш товар тем, у кого денег немного. Пусть это будет не так Поговорим о цене 113 выгодно для вас, но вы дадите многим людям воспользо- ваться таким хорошим продуктом, как ваш. Другая причина — вы хотите встряхнуть продажи. Можно так прямо и написать, что после Нового года всегда бывает затишье, и поэтому вы хотите немножко расше- велить, взбодрить своих клиентов и таким образом ожи- вить бизнес. Хорошая причина для скидок — желание стимулиро- вать быстрое принятие решения. Вам нравится работать с людьми, которые не ждут чего-то в жизни, не отклады- вают дела в долгий ящик, а принимают решения сразу и делают все быстро. Это — ваши клиенты, и вы хотите с ними работать. Если вы продаете какой-то физический товар или ин- формацию, но упакованную в форме физических носи- телей, потенциальной причиной для скидки может быть какое-то незначительное повреждение товара или нару- шение товарного вида. Один из классических примеров — о котором мы уже упоминали — когда на складе у компании, торгующей ви- деотехникой, произошла протечка, и коробки, в которых были телевизоры, потеряли товарный вид. По этой при- чине компания объявила о скидке на некоторое количе- ство телевизоров. И, соответственно, у покупателей была причина среа- гировать быстро, потому что подпорченных коробок было всего 10 или 20. В результате эти телевизоры раскупили настолько быстро, что компания стала каждые несколько месяцев повторять эту акцию и уже намеренно портить коробки из-под телевизоров. Эффект превзошел все ожи- дания, и компания успешно пользовалась этим приемом долгое время. 114 Как писать продающие тексты Таким образом, повреждение товара — отличная при- чина для скидок, если при этом не нарушена его функци- ональность. Допустим, вы продаете тренинги в упаковке, и какие-то из коробок имеют маленькие дефекты. С дис- ками все в порядке, тренинг работает, но на коробках тре- щины. И это повод дать скидку, о чем вы с радостью и объ- являете. Отличный повод для скидок Еще одной причиной может быть какая-то специальная распродажа или предпродажа. Например, вы запускаете новый продукт, официальная дата его запуска 35 марто- бря, а 34 мартобря вы проводите ограниченную распро- дажу для ваших лучших клиентов. Объявите им об этом заранее, обязательно сообщите о том, что официальная продажа начнется 35, и напишите: «У вас есть отличная возможность, как у нашего лучшего клиента, 34 мартобря купить наши лучшие новые про- дукты с хорошей скидкой». Ситуация win-win — вы получаете дополнительные продажи благодаря вашим лучшим клиентам, которым вы и так дали бы скидку, но, устроив специальную рас- продажу, вы польстили их самолюбию. Еще одна классическая причина скидок — сезонность. Здесь все понятно. Традиционный повод для скидок — праздники. В году их очень много, они случаются буквально каждый день. Информацию о праздниках несложно найти в Интернете. Татьянин день, он же праздник студентов, День штурмана ВМФ Российской Федерации, Международный день тамо- женника и т. д. Праздники — неиссякаемый источник по- Поговорим о цене 115 водов для скидок, и эти скидки можно продолжать и про- должать, устраивая какие-то акции. Еще одна хорошая причина — это маркетинговый тест. Иной раз не грех признаться клиентам, что вы решили проверить, как будут обстоять дела с прибылью в текущем месяце, если вы снизите цену продукта на 10 %. Оправдает это себя или нет? Вот вы и решили провести такой марке- тинговый тест, о чем можно прямо заявить потенциаль- ным покупателям. При каждой распродаже выгоду получают не только покупатели, но и вы сами. Вы выручаете друг друга. Вы даете им скидки, а они, в свою очередь, одноразово вли- вают в вас большую сумму денег. Вот такая взаимовы- ручка. Скидки на инфопродукты На инфопродукты скидки даются таким образом: ку- пил два — получил скидку, купил три — получил скидку. Чем больше покупаешь, тем значительней скидка, но по- ток денег, которые идут к вам в карман, должен только расти. Также, если купить определенный товар в определен- ное время, например за 24 часа или даже меньше (на ваше усмотрение), тоже можно получить скидку. Сколько про- центов составит скидка — зависит от продукта и от вас, от того, насколько вы щедры. Бывают однодневные распродажи, на которых все про- дается за полцены или с большими скидками. Через два- три часа скидки прекращаются, и те, кто успел — молодцы, а кто не успел — «Извините, ждите новостей и дальней- ших распродаж». 116 Как писать продающие тексты Анонсы готовящихся скидок Конечно, мы делаем анонсы и предупреждаем всех о го- товящихся скидках и распродажах. Обычно пишется три электронных письма: первое — анонс, второе — пригото- вились, и третье — понеслась: «Держите ссылочку!», зара- нее, за день и собственно в сам день распродажи. Это хорошо подготавливает будущих покупателей. Те, у кого нет денег, начинают метаться по углам, чтобы со- брать их. Как улучшить оффер без скидок Как можно улучшить оффер, не прибегая к скидкам? Если ваша деятельность связана с установкой и настройкой про- грамм или приборов, эту установку или настройку можно предложить сделать бесплатно. Порой это работает лучше, чем скидки. Разумеется, вместе со скидками это работает еще лучше. Можно также предложить гибкие условия оплаты: «За- платите только половину, а вторую половину заплатите по- сле настройки» (либо когда получите эффект и т. п.). Отдельная тема — предоплата. Если вы продаете до- статочно дорогой продукт и требуете быстрой реакции, то постарайтесь дать возможность сделать небольшую предоплату. Для инфобизнеса предоплата в 1000 руб. работает очень хорошо. Например, в какой-то день вы устраиваете рас- продажу. Отличное решение, особенно если люди не под- готовлены, — это дать возможность заплатить 1000 руб. для того, чтобы воспользоваться скидкой, а остальное до- платить позже. Поговорим о цене 117 В этом случае покупатель получает продукт после того, как оплатит его полную стоимость, но с помощью предо- платы он резервирует для себя скидку. Такая схема рабо- тает хорошо, поскольку, заплатив 1000 руб., человек уже едва ли откажется от покупки. Но следует уточнять зара- нее, что 1000 руб. — это невозвращаемая предоплата. Еще один способ улучшить оффер, не прибегая к скид- кам, — это бесплатное пробное использование в течение какого-то периода. Способ, который давно используется в продаже программных продуктов: вспомните про демо- версии компьютерных программ. Классический пример — если вы продаете котенка или щенка, можно сказать: «Возьми на несколько дней, не по- нравится — верну деньги». Ну кто же вернет щенка? Если ваш продукт качественный, никто уже не сможет отказаться от тех удобств и достоинств, которые он в себе заключает. Домашнее задание Придумайте скидку для своего продающего письма и обя- зательно укажите причину, по которой вы ее предостав- ляете. Это очень важно. Когда напишете обоснование для скидки, включите его в продающее письмо. Наши примеры Для распродажи тренингов по личностному росту. Сколько стоит решение твоих проблем? Прежде чем говорить о стоимости, позволь задать всего один вопрос: «Сколько ты заплатил бы за свое Счастье?» 118 Как писать продающие тексты Давай на минутку представим, что ты пришел в мага- зин, где продается Счастье. Вот оно упаковано в волшеб- ную таблетку и лежит на витрине. Стоит только съесть ее, и ты будешь счастлив настолько, насколько всегда хо- тел себе позволить. Все твои проблемы будут решены как по мановению волшебной палочки. Какую сумму тебе не жалко будет отдать? 10 000? 20 000? 50 000? 100 000? 1 000 000? М-м-м… Ты сейчас считаешь в долларах или в евро? У меня для тебя очень хорошая новость! Специаль- ные комплекты, которые мы для тебя подготовили, стоят действительно внушительных денег, но ты получаешь гигантскую скидку в честь первой распродажи! Скидку в 80 %! На тренинги и семинары, которые изменят твою жизнь в лучшую сторону. Для тренинга «Инфобизнес от А до Я» Сколько стоит тренинг? Правильнее было бы спросить: «Сколько стоит мой соб- ственный полноценный прибыльный инфобизнес?» Стои- мость создания вашего инфобизнеса — 30 000 руб. Но гораздо важнее другой вопрос: сколько вы теряете сейчас, каждый день, пока у вас нет инфобизнеса? Возь- мите деньги, которые приносит самый простейший ин- фобизнес (хотя бы $10 000 или 300 000 руб.), поделите на 30 и вы увидите цифру, которую недополучили се- годня… и вчера, и позавчера… Ровно столько вы недопо- лучаете, пока у вас «нет времени». А сколько стоит ваше время сейчас? Поговорим о цене 119 Для тренинга «Быстрые деньги в бизнесе» Базовая стоимость тренинга — 18 900 руб. За время тренинга вы заработаете как минимум в три раза больше, чем вложите в этот тренинг. А если вы всерьез возьметесь за все, о чем мы расска- жем, и качественно проработаете все задания, то вопрос окупаемости просто перестанет быть для вас актуаль- ным — вы заработает НА НЕСКОЛЬКО ПОРЯДКОВ больше. Работа с возражениями в sales letter Чтобы sales letter не выглядело слишком «продающим», можно включить в него какое-то свое опасение или со- мнение. Напишите о небольшом, несущественном недо- статке своего продукта. Например, так: «Да, этот клей действительно очень сильный, и обращаться с ним нужно очень осторожно, ведь он может склеить даже ваши пальцы». Это пример высшего пилотажа: вы говорите о недостатке вашего про- дукта, который на самом деле является его достоинством. Можно написать конкретному человеку о его пробле- мах. Это сделает ваш продающий текст менее официаль- ным. Сумасшедший способ снять возражения Есть несколько вариантов снять возражения ваших кли- ентов. Один из способов: можно использовать сравнение цены вашего продукта и его выгод с различными жизненными ситуациями в жизни читателя. Работа с возражениями в sales letter 121 Приведем пример с сайта Сергея Азимова — професси- онального бизнес-тренера по продажам, продающего свою книгу «Продажи-переговоры» за 59 000 руб. Далее по тексту описаны примеры методов. Сравнение Предположим, вы парковались на машине и не заметили низко вкопанный столб. Ущерб составил 59 000 руб. Выта- щите деньги из заначки и, повздыхав, положите на стол. Через месяц и думать забудете. Если сломается телевизор, то никому не надо объяс- нять, как быстро вы пойдете покупать новый. Метод контрастного восприятия Предположим, вы работаете за зарплату в 99 000 руб., и вам сказали, что в связи с кризисом зарплаты за по- следний месяц не будет и вас уволят. После недельной паузы вам сообщают, что вас единственного остав- ляют на работе, но за последний месяц вам заплатят 40 000 руб. Вы будете на седьмом небе от счастья, хотя только что потеряли 59 000 руб. Разбить цену 161 руб. в день, если разбить на год. Чашка капучино в кафе Starbucks. Просто одна чашка кофе капучино. 161 руб. в день — вы их просто не заметите! Вы проживете этот год так же хорошо или плохо без дополнительных 161 руб. в день. 122 Как писать продающие тексты Сравнение с выгодой Предположим, что вы инвестировали эти деньги в книгу. Оторвали от сердца кровные 59 000 руб. И всего лишь че- рез год умудрились заработать целых € 2000. Это означает, что вы инвестировали деньги под 38 % годовых, что в нынешних условиях, согласитесь, далеко не худший вариант. Если же вы взялись за дело так, что в течение года за- работали € 5000, то процент составит почти 360. Апелляция к качеству продукта Продукт опробован в течение шести лет на 4000 слуша- телях. Многократно оценен слушателями как «лучший из виденных». Чрезвычайно высоко оценен людьми, зани- мающими руководящие посты в очень крупных фирмах. Апелляция к безопасности, гарантиям Гарантия 100-процентного возврата денег по первому тре- бованию, без выяснения причин и лишних вопросов. Количе- ство людей, воспользовавшихся этой гарантией, насчиты- вает в общей сложности менее 1 % от общего количества слушателей. Апелляция к косвенным выгодам Помимо алгоритмов, бизнес-идеи и техник продаж и пере- говоров, участник тренинга получает массу контактов на уровне лиц, принимающих решения, а также возмож- ность стать членом клуба, влиться в чей-либо проект либо пригласить кого-то в свой собственный. Работа с возражениями в sales letter 123 Нарываемся на возражения Интересный, эффективно работающий стилистический прием — нарываться на возражения. Вы можете наме- ренно провоцировать возникновение возражений у чита- теля. Благодаря такому приему вы сумеете избежать неожи- данных возражений и направить внимание читателя на те из них, которые вы «обработали» в тексте. Выбор целевой аудитории На каждое возражение можно что-то ответить. Но на этот ответ можно придумать новое возражение. Поэтому са- мых ярых скептиков переубедить очень сложно, почти не- возможно. Если последние десять лет кто-то считал, что в Forex людей «разводят на деньги», то любые предложе- ния по инвестированию он будет считать обманом. Пере- убедить его одним только текстом едва ли удастся. К сожалению, найдется довольно много людей, кото- рых не убедит ваш текст, и они вам не поверят. Не пове- рят ни в вашу гарантию, ни в ваши скидки. Отсюда универсальный рецепт работы с людьми: лучше выбирайте целевую аудиторию. Если ваш текст вместо дохода приносит только возражения, то это вер- ный признак того, что вы неправильно выбрали свою це- левую ауди торию. Размещение положительных отзывов Наверное, самым эффективным инструментом по работе с возражениями является размещение отзывов довольных клиентов. 124 Как писать продающие тексты Представьте, например, что у Юрия Исаева есть текст про лекарственные грибы, которые лечат страшные бо- лезни. Если он просто все опишет и ответит на возраже- ния — особого эффекта это не даст. Но если он добавит в свой текст отзывы людей, кото- рым эти грибы действительно помогли, то эффект от тек- ста будет гораздо ощутимее. И ни у кого не возникнет со- мнений в реальности этих отзывов. Конечно, найдутся и такие люди, которых даже от- зывами не проймешь. Но все-таки стоит помнить —чем больше отзывов, тем лучше. Основные типы отзывов Первый тип — разница в результатах В таком отзыве человек подводит финансовые итоги: «Вот что было, вот что стало после распродажи. Итого вот столько». Он пишет об этом так: «Большое спасибо! Даже и не ду- мал, что за один день можно столько собрать за сервис в этом бизнесе!» И т. д. и т. п. Второй тип — превышение ожиданий «Я думал, что это обычная ремонтная мастерская. Но мне не только починили ноутбук, но и подробно объяснили, как я сам могу решать стандартные проблемы: произво- дить периодическую чистку, обновлять термопасту…» Положительный отзыв повышает доверие лично к вам: не к офферу, не к тому, что вы пишете, а именно к вам. Повышает доверие, уважение, но повышает и ожидания. |