Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
156 Как писать продающие тексты существенно выше, чем в России. У нас, к сожалению, еще очень много людей в принципе не доверяют инфобизнесу. Если у вас в письме три постскриптума (вы решили рас- сказать о трех дополнительных выгодах), тут важно пра- вильно чередовать их. Если первая мысль была важна, то второй постскрип- тум можно сделать не таким значимым, а третий — снова важным, создать таким образом некую волну. Чередова- ние работает лучше, чем просто три одинаково сильных постскриптума. Кроме того, один из постскриптумов можно выде- лить другим шрифтом или, еще лучше, написать от руки. Но не старайтесь делать это слишком ярко. «Написать от руки» — значит отсканировать и вставить в ваш текст, а не дописывать самому каждое sales letter. И будьте аккуратнее с выделениями шрифтом, так как чрезмерное использование этого оформительского приема подрывает эффект доверия. Зато в самом конце текста вы можете отдельно в ра- мочке разместить «красивую» гарантию или информацию о премии, награде с графическим изображением. Напри- мер, это может быть виртуальная медаль, как, например, в некоторых обзорах программ или компьютерного обо- рудования от известных журналов. Там иногда бывают та- кие медали: «Выбор журнала». «Рукописные» фрагменты В конце текста хорошо работает подпись. Раньше она ра- ботала еще лучше, но и сейчас этим приемом можно вос- пользоваться. Отсканированная подпись в конце текста тоже вызывает доверие. Постскриптум 157 Люди, конечно, понимают, что подпись отсканирована и размножена, но, тем не менее, легкий эффект личного контакта в подсознании возникает. Хорошо работает также ваша гарантия, написанная от руки, или рукописные отзывы. Чем более убедительно вы создаете у вашего читателя впечатление, что автор дол- гими вечерами сидел и писал от руки текст, тем больше это вызывает доверия. Очень эффективно также работают post-it (наклейки). Если ваш текст напечатан на бумаге, и вы высылаете его, допустим, тысяче адресатов, то можете дать задание кому-то из сотрудников, чтобы он подписал вручную ты- сячу post-it (что-то вроде «Обратите внимание» или «Глав- ному бухгалтеру», или что-то еще, что привлечет взгляд) и наклеил их на ваш текст. Такой элемент «хенд мейд» очень повышает доверие — у человека создается впечатление, что этот текст кто-то действительно написал лично для него. При повторных рассылках на post-it можно написать, например, такую фразу: «Видимо, в прошлый раз письмо до Вас так и не дошло, поэтому высылаю еще раз». На по- лях периодически можно приписывать: «А вот это — са- мое интересное для Вас». Кстати, это касается не только бумажных версий, но и текстов на экранах мониторов — на сайтах и т. д. Можно отсканировать рукописный текст: «Вот это — самое важное для Вас», поставить изображе- ние, повернуть его. Домашнее задание Допишите к вашему продающему письму блок постскрип- тумов. 158 Как писать продающие тексты Вкратце упомяните про оффер — причину приобре- сти ваш товар. Также отсканируйте вашу подпись и поставьте ее в конце текста. Это создаст эффект личного общения. Наши примеры Постскриптумы к тренингу «Малый бизнес на автопилоте» P.S. Всего одна идея Всего одна идея, услышанная на этом семинаре, может сделать Ваш бизнес проще и прибыльнее. Согласитесь, это совершенно смешная цена за прове- ренные знания о том, как создается малый бизнес на ав- топилоте. Конечно, Вы можете на эти деньги сходить один раз в кафе и дальше не обращать внимания на стратегии, ко- торые помогают бизнесу развиваться и приносить НОР- МАЛЬНЫЕ (!) дивиденды — 200 %, 300 %. Самое обычное дело… P.P.S. Знания — они навсегда! Рекламные акции могут провалиться или принести деньги разово. Хороший продажник может увеличить Вам продажи, но, скорее всего, рано или поздно он уйдет. А вот навык и знания останутся с Вами НАВСЕГДА! Постскриптумы к тренингу «Жесткие переговоры» P.S. Последнее слово, если Вы все еще настроены скеп- тически Если Вы впервые узнали обо мне, не читали мои обуча- ющие материалы, не смотрели мои телепередачи, не изу- Постскриптум 159 чали мои статьи в деловых журналах и еще ни разу не про- ходили мои семинары и тренинги, то я вполне допускаю некоторый скептицизм с Вашей стороны. И Вы правы. Во- круг полно людей, которые стремятся под любыми благо- видными предлогами завладеть Вашими деньгами. На этом семинаре я постарался по максимуму убрать все возможные риски для Вас, поскольку по опыту знаю, что когда Вы примените технологии, которым я обучаю, и полу- чите конкретные результаты в виде возросшей прибыли, уве- личившихся объемов продаж, премий и зарплат, то надолго станете моим лояльным клиентом. Все, что Вам необходимо, это применить данные технологии в своей компании. Вы можете прослушать тренинг, получить все бонусные аудио- и видеозаписи и в конце, по первому требованию, получить ВСЕ свои деньги назад до последней копейки! Я знаю, что большинство людей — хорошие и честные, и им хочется получать в ответ такое же честное отноше- ние к себе. Именно поэтому я даю такую 100-процентную гарантию — я уверен, что Вы останетесь довольны! Постскриптумы к тренингу «FM1.2» P. S. Несколько предупреждений: Тонны грязи Когда Вы решите пойти вместе с нами вперед, будьте готовы к тому, что в самом начале пути на Вас будут вы- ливаться тонны неадеквата и грязи. Это не потому, что Вы что-то делаете неправильно или с Вами что-то не так. А потому, что люди о-о-очень не любят, когда кто-то пы- тается нарушить их статус-кво. Некоторых это останавливает. А остальные добиваются огромных результатов! 160 Как писать продающие тексты «FM1.2» — это не семинар и даже не тренинг! Это система построения Вашего собственного, полно- ценного, прибыльного инфобизнеса! Поэтому, пожалуй- ста, не приобретайте FM1.2 с целью ознакомления или поиска интересных идей для реализации когда-нибудь в будущем. Ваша жизнь начнет меняться СРАЗУ! И если Вы не хотите этого — лучше и не начинать! P. P. S. Вам не нужно ЗНАТЬ БОЛЬШЕ, чтобы стар- товать лучше! Поверьте: Ваших сегодняшних знаний БОЛЕЕ чем до- статочно для того, чтобы открыть свой собственный пол- ноценный и прибыльный инфобизнес. Поэтому хватит ждать, пока прилетит волшебник на вертолете и наполнит Ваш холодильник продуктами, а карманы купюрами. Просто кликайте кнопку «Купить» и уже сегодня начинайте менять свою жизнь! «Косметика» текста Как сделать так, чтобы при прочтении вашего текста чело- век не заснул, а остался бы в адекватном состоянии и су- мел воспринять то, что вы написали? Тексты часто получаются довольно длинными, и по- нятно, что в разных случаях вы будете преобразовы- вать их в разные форматы, порой значительно сокращая. Но возьмем самый сложный случай, когда у вас остается большой текст. Проблема в том, что, увидев такой объем, многие могут только из-за этого не захотеть читать его. Люди боятся читать «простыни» текста. Поэтому задача «косметики», вообще оформления, вер- стки вашего текста — повысить вероятность того, что он будет прочитан. Задача «сделать красиво» не стоит. Ваш текст не должен быть украшен цветочками. То, что необя- зательно, зачастую вредно. Итак, первая и главная задача оформления текста — повысить вероятность того, что он будет в принципе про- читан. Желательно, кроме того, удержать человека за чте- нием, чтобы, начав читать, он не остановился на третьем абзаце, например, потому, что у него устали глаза. Вторая задача верстки — выделить в тексте ключевые мо- менты: подзаголовки, подписи под фотографиями, все то, что зацепит человека, который бегло просматривает ваш текст. 162 Как писать продающие тексты И, наконец, еще одна задача верстки — сделать этот длинный текст менее пугающим. Иногда даже можно пе- редать ваше сообщение лишь изобразительными сред- ствами, когда картинка говорит сама за себя, но это част- ный случай. Есть один хитрый прием, который называется «двой- ной способ чтения». Люди в принципе читают двумя спо- собами — в каких-то ситуациях человек готов прочитать текст от начала до конца, а в каких-то случаях просма- тривает только заголовки, то есть читает «по диагонали». Это относится и к коротким текстам, и к длинным, и даже к книгам. Читая книгу «по диагонали», человек выделяет для себя основные тезисы, то, за что зацепится глаз. Но книга — это, что называется, крайний случай, а вот к вашим текстам это относится напрямую. Чем длиннее текст, тем больше людей будут читать его не весь, а по частям или даже про- сто по подзаголовкам. Понятно, что вы постараетесь написать длинный текст с расчетом на то, что потенциальный клиент прочтет его полностью. Но важнейшая цель, которой вам нужно до- стичь, — сделать так, чтобы он принял решение купить ваш продукт или сделать то, чего вы от него хотите до- биться с помощью этого текста. И нужно, чтобы он смог сделать это, прочитав лишь заголовок, подзаголовки, подписи к фотографиям и соб- ственно инструкцию, как купить, то есть призыв к дей- ствию. Это и есть ключевые моменты. И задача привлече- ния к ним внимания решается при помощи «косметики». После того, как вы сверстаете, отформатируете, офор- мите ваш текст, выполните финальную проверку. Про- смотрите только то, что выделено, — достаточно ли этого «Косметика» текста 163 будет для принятия окончательного решения? И если че- ловек решит купить — достаточно ли того, что у вас вы- делено, для того, чтобы он смог это сделать? Выделен ли телефон, или кнопка «Оплатить», или что-то подобное — обеспечена ли возможность купить ваш продукт, читая не весь текст, а только заголовки, подзаголовки и т. д.? Если у вас длинный, хорошо составленный текст, боль- шая часть людей будет покупать ваш продукт, не читая письмо полностью. С помощью «косметики» этого можно добиться. Два слова о шрифтах Имеет ли значение шрифт? Тут все, конечно, зависит от носителя и от того, кто, где и как привык читать. Если берешь газету, а она набрана шрифтом Times, это смо- трится непривычно. Или открываешь художественную книгу, а она напечатана шрифтом Arial (без засечек), и это тоже не всем удобно читать. Зато на экране компьютера лучше отображаются шрифты без засечек, потому что засечки очень мелкие. Не у всех мониторы имеют достаточное разрешение, по- этому в компьютерных текстах традиционно стараются обходиться без них. Все к этому привыкли, и если полу- чают текст, напечатанный шрифтом с засечками, его мо- жет быть даже сложнее воспринимать. Конечно, шрифт — дело вкуса, но общий принцип таков. «Косметические» средства Какие средства существуют для того, чтобы выделить текст? 164 Как писать продающие тексты Сначала поговорим об инструментах, а потом сформу- лируем общие правила грамотного их применения. Итак, какие существуют возможности? У вас на ком- пьютере их множество, и вы можете набрать текст обыч- ным шрифтом, или полужирным, или с подчеркиванием, или курсивом, а также выделить кусок текста другим шрифтом или цветом. Скажем, заголовок можно выделить полужирным шрифтом и дать его другим цветом; какую-то цитату на- писать курсивом; выделить цветом, размером букв и полу- жирным шрифтом целый блок или выделить прописными буквами несколько слов, например «СПАСИБО». Сделать текст более «читабельным» помогают спи- ски, например: «подарок № 1, подарок № 2, подарок № 3». Списки, как и заголовки, разбивают вашу длинную «про- стыню» на логические блоки, и читатель получает струк- турированный текст, более удобный для чтения. Списки значительно упрощают чтение текста, и их тоже можно выделить другим шрифтом. Иногда удобно применять зачеркнутый текст. Им можно выделить, например, прошедший дедлайн. У вас на тренинге было 20 мест, а осталось 15, и вы зачеркну- тым текстом выделяете «20 мест» и рядом пишете обыч- ным шрифтом «15». Можно использовать рукописные заметки, когда какой-то отзыв, или чеки, или надписи вы делаете от руки. С отзывами это работает особенно хорошо — вы скани- руете рукописные отзывы и выкладываете их такими, как есть. Проще сделать это, выбрав «рукописный» шрифт на компьютере и что-то им оформив, но гораздо больше доверия вызывают фотографии и сканы вырезок и отзы- вов, написанных от руки на листочках. «Косметика» текста 165 Помимо этого, в инструментах есть затенение и выде- ление. Вы можете задать другим цветом фон, и фрагмент текста будет таким образом выделен. Подзаголовки — это тоже элемент «косметики». Они обязательно должны быть выделены. Для этого можно использовать рамки и бордюры. Гарантии, например, хо- рошо заключать в рамку. Отзыв тоже можно заключить в рамку и дать курсивом, то есть придать ему легкий от- тенок написания «от руки». Фотографии — также важное средство оформления. Их задача — повысить «читабельность» вашего текста, то есть вероятность того, что он будет прочитан, заце- пить, оживить скучную «простыню» каким-то ярким эле- ментом. Ту же задачу решают графики и диаграммы: очень наглядно, полезно и делает ваш текст не таким пугающим. Если вам для текста нужны изображения, используйте ресурсы по их поиску. В Интернете есть много хороших ис- точников, как платных, так и бесплатных, где вы можете скачать нужную вам картинку, иллюстрацию и вставить в ваш текст без проблем с авторскими правами. Если ваш текст размещен на сайте,очень хорошо раз- бавить егоаудио- и видеофрагментами. Ведь в Интернете очень много статической информации — текстов и кар- тинок, — а вот какие-то динамические элементы, аудио- и видеоврезки, — это гораздо интереснее. Это может быть мини-презентация, когда в начале тек- ста вы представляетесь и рассказываете, что вы предлага- ете в тексте. Если эта презентация будет длиться 10 ми- нут, то никто ее смотреть не станет, а если две-три минуты (не больше), то с удовольствием посмотрят. Это «очеловечивает» ваш текст — люди видят, что ин- тересующий их товар продает живой нормальный чело- 166 Как писать продающие тексты век. Они смотрят вам «в глаза», слышат, как вы говорите, поэтому больше доверяют вам. Это мощный ресурс повы- шения доверия. Если вставляете видеоролики, то можете сделать их ав- тозапуск при заходе на страницу с письмом. Но помните, что они должны быть короткими. Общие правила оформления Как грамотно применять средства оформления, что нужно иметь в виду при использовании «косметических» инстру- ментов? Ведь для того чтобы просверлить дырку в стене, вам не нужно использовать все 28 инструментов, которые лежат у вас в ящике. Самое главное — это баланс. Вам не нужно делать текст максимально пестрым. Вы можете подумать, что чем пестрее, тем проще читать. На это не совсем так. Бывают слабо оформленные тексты, бывают, наоборот, чересчур пестро оформленные — не нужно кидаться из одной край- ности в другую. Важно чувство меры. Основной принцип таков: если ваш текст просто тя- нется длинной «простыней», то человек устает читать и засыпает или даже вовсе не принимается за чтение. Он боится большого текста. И в результате ничего не проис- ходит, никакого отклика нет. Если текст оформлен чересчур пестро, то это может действовать по-разному. Во-первых, такой текст тоже мо- жет напугать читателя. Глаза устают почти сразу, человек утомляется и буквально через три-четыре абзаца отклады- вает текст в сторону. Во-вторых, в последнее время возникло недоверие к пестрым текстам. Сейчас, когда экономическая ситуация «Косметика» текста 167 оставляет желать лучшего, все стараются выделиться как можно заметнее — делают свою рекламу по телевизору громче, придумывают кричащие и по форме, и по сути заголовки. А если есть какой-то рекламный текст, то его оформляют так, чтобы он сразу бросался в глаза. К сожалению, это производит обратный эффект. Воз- никает своего рода парадокс: чем больше пестрит ваш текст — тем меньше к нему доверия, чем более текст ску- чен — тем больше ему доверяют, но проблема в том, что его невозможно читать. Пестрый текст до какого-то момента читается проще, но он быстро начинает утомлять, а в результате доверие сходит на нет. Поэтому баланс необходим. Итак, надо соблюдать правила. Абзацы должны состоять не более чем из 10–15 стро- чек, иначе их будет трудно читать. Большой абзац, много букв — читать не хочется. Между абзацами должен быть интервал. Не красная строка, а именно интервал между нижней строчкой пер- вого абзаца и первой строчкой второго абзаца. Большой, маленький — неважно, главное, чтобы он был заметен. Интервалы очень важны. Текста в Интернете это не так касается, потому что здесь есть огромное пространство для текста, и вы за него не платите. К примеру, написано ли у вас sales letter на одну страницу или на 500 — размеще- ние в Интернете будет стоить для вас одинаково. Но если речь идет об объявлении в газете, или ре- кламе, или просто тексте на бумажном носителе, или вы делаете рассылку директ-мейл, то текст на трех ли- стах может стоить в полтора раза дороже, чем на двух. Поэтому возникает соблазн втиснуть побольше текста на одну страничку. 168 Как писать продающие тексты Так вот, нужно давать глазам читателя отдых. Пустое белое пространство важно и нужно. Первая ошибка, которую делают люди, пытающиеся уместить три страницы текста на двух листах, это умень- шение отступов и полей — сверху, снизу, слева, справа. От этого ваш текст хуже воспринимается. Поэтому не нужно экономить на интервалах. Это обой- дется вам дороже, чем распечатка дополнительной стра- ницы. В тексте должно быть не больше двух-трех шрифтов. Что считать шрифтами? Если один абзац набран шрифтом Times, а второй Arial — это другой шрифт. Если текст на- бран полужирным, то это тоже другой шрифт. И если блок выделен курсивом, то это тоже еще один шрифт. Выбирайте не больше двух-трех цветов на текст. При- чем первый цвет — это черный. Второй может быть крас- ным, синим, каким-то еще — для выделения подзаголов- ков. В цветовом решении также должен выдерживаться баланс. Если вы выбрали два цвета, допустим, красный и черный, красного в тексте должно быть не больше 10 %. А лучше меньше — 5 % или 3 %. Больше 10 % не годится совсем. Общее правило: соблюдайте баланс и давайте глазу чи- тателя отдыхать. |