Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
199 сколько он будет смотреться ответственным, продвинув это решение. Если вы продаете в B2B, то обязательно подумайте, кому вы пишете текст и какие выгоды могут быть лично для человека, который читает ваш текст. Деньги ДО или ПОСЛЕ Еще один момент, уже не относящийся к B2B. Существует общепринятая практика брать деньги после предоставле- ния услуги. Например, после того, как консультация за- кончилась. Как в таком случае работает гарантия возврата денег? Например: «Если вы не согласитесь с каким-либо из этих утверждений, я верну вам деньги после первой консульта- ции». Дело в том, что, если человек сначала получает про- дукт, а потом принимает решение, платить или нет, ве- роятность того, что он решит не платить, гораздо выше, чем когда человек сперва платит, а уж потом получает продукт или услугу. Если человек уже заплатил деньги, то психологически он уже совершил покупку. Чтобы отказаться, ему нужно совершить еще одно действие. Но люди, как правило, ле- нивы. Им проще чего-то не делать, чем что-то сделать. Если человек получил продукт, но еще не платил, ему нужно что-то сделать, то есть заплатить. В этом случае, руководствуясь принципом «проще чего-то не делать, чем что-то делать», он, скорее всего, вам не заплатит. Если же он вам уже заплатил и получил продукт, то на этом этапе для того, чтобы вернуть деньги, ему, опять же, нужно что-то сделать. Но тут уже принцип ра- 200 Как писать продающие тексты ботает в вашу пользу: проще ничего не делать и не заби- рать свои деньги обратно. И, скорее всего, человек так и поступит. Таким образом, просто изменив момент передачи де- нег, вы можете сократить возвраты более чем в два раза. Вот ситуация, когда после первой консультации вы про- должаете обучать, продолжаете проводить консультации по продукту за отдельную плату. Получается, что у вас в та- ком случае есть два продукта: есть консультация как про- дукт и есть лекарство как продукт. Если вы берете деньги и за одно, и за другое, то относитесь к консультации тоже как к продукту. Если покупатель в B2B непрофессионал Если продвигается сложный технический продукт, но люди, которые занимаются этой закупкой, ничего в этом не по- нимают, то есть покупатель у вас непрофессиональный, то бо льшая часть текста у вас должна быть написана для дилетанта. Простыми словами о сложном. Вы можете добавить техническую часть отдельно и приписать: «Буду признателен, если вы покажете эти выкладки вашему эксперту». Чтобы убедиться… (примечание Константина Бенко) Мне недавно пришло очередное предложение по поисковой оп- тимизации, где вначале было написано о выгоде: «У вас бу- дут заказы, у вас будут покупатели, у вас будет вообще все». Вдобавок автор предложил какие-то технические вы- кладки, но не стал включать их в основной текст. Он напи- Ключевые отличия ниши B2B от ниши B2С 201 сал: «Вы можете проанализировать эти выкладки самосто- ятельно либо с человеком, который разбирается в поисковой оптимизации, чтобы убедиться в моих заявлениях». Вот такой вариант. Что делать, чтобы ваше sales letter не казалось спамом Если вы отсылаете sales letter с дорогим продуктом топ- менеджеру, то лучше делать это всеми доступными вам способами: электронной почтой, в конверте, факсом и т. д. Если у вас B2B, то без нескольких «касаний» не обой- тись. У разных топов есть разные предпочтения. Кто-то лю- бит электронную почту, а кто-то — не «электронный че- ловек», и почту у него проверяют секретари. Но если вы можете сделать только одно-единственное отправление, то делайте 3D-мейл. 3D-мейл — это физическое отправление вашего пред- ложения о покупке: в каком-то конверте, или в коробочке, или в чем-то еще. Это не просто листок бумаги или набор брошюр, а какой-то предмет, причем трехмерный. Это мо- жет быть какая-нибудь бусина, свисток, монета — а может быть что-то большое типа бутылки или коробки. Неважно, что вы отправите с помощью 3D-мейла, но это послание гарантированно будет открыто. Человек, получив что-то в конверте и пока не понимая, что это та- кое, обязательно его откроет. Он не выбросит его, не со- чтет спамом и, по крайней мере, взглянет на ваш текст. А дальше все будет зависеть от того, какой у вас заго- ловок, как оформлен текст, зацепит он или не зацепит по- тенциального покупателя. 202 Как писать продающие тексты Если вы отправляете свисток, то можете начать текст с вопроса: «Зачем я отправил вам этот свисток?» и т. д. Та- кой текст точно будет прочитан. Поэтому, если у вас есть только один вариант отправки вашего предложения, то это — 3D-мейл. Несколько продающих текстов Сразу предупреждаем вас о том, что из этих текстов мы исключили картинки, видео (с этим пока в книгопечата- нии проблемы) и отзывы участников. Поэтому просто ори- ентируйтесь на сами тексты. Уверены, они доставят вам удовольствие! Письмо банка «Тинькофф. Кредитные системы» Вам нужны деньги? Они у Вас есть! Наше обращение к Вам не случайно! Вы как человек с ак- тивной жизненной позицией, скорее всего, уже брали кредиты и знакомы со всеми их достоинствами и недо- статками. Все мы, и я не исключение, берем кредиты. С кредитом мы позволяем себе чаще обновлять гардероб, радуем себя новой бытовой техникой, путешествуем. Но, несмотря на все то положительное, что кредиты несут в нашу жизнь, кредит — это не всегда так удобно, как хо- чется нам. Во-первых, во время кризиса стало намного сложнее получить кредит, и Вы, скорее всего, сталкива- лись с малоприятной, подчас унизительной необходимо- стью искать поручителей или посвящать в свои дела бух- 204 Как писать продающие тексты галтерию для получения справки о доходах. Во-вторых, стоимость большинства кредитов резко возросла. Все это может привнести в жизнь только лишние хлопоты, и сам кредит становится в полном смысле слова «золотым» для Ваших нервов и кошелька! Подобных проблем легко избежать, воспользовавшись услугами Банка «Тинькофф. Кредитные системы». Мы предлагаем самый удобный и безопасный кредит — кредитную карту «Тинькофф Платинум», которая имеет ряд выгодных преимуществ: • расширенный беспроцентный период кредитования на все покупки по карте — до 55 дней; • выгодные процентные ставки и отсутствие скрытых комиссий; • возобновляемая кредитная линия (своей картой Вы можете пользоваться сколько угодно раз); • ежемесячный платеж составляет всего 6 % от задол- женности; • бесплатное погашение в сети партнеров банка. А это — более 160 000 точек оплаты по всей террито- рии России, в удобных местах шаговой доступности! Думаю, Вам будет приятно узнать, что кредитный ли- мит в размере 30 000 руб.* Вам уже предварительно одо- брен. Как только мы получим Вашу анкету и оформим карту, эта сумма может быть увеличена! Также мы пред- лагаем Вам не обычную карту, а СРАЗУ карту класса ПЛА- ТИНУМ, которая имеет ряд неоспоримых преимуществ пе- ред другими картами, — ведь ВЫ заслуживаете лучшего. Открывая кредитную карту, Вы, по сути, получаете кре- дитную линию, которая дается Вам навсегда! Если же Вам Несколько продающих текстов 205 не нужны деньги сегодня, Вы можете просто не активиро- вать нашу карту и держать ее в кошельке до того момента, когда она понадобится. Это не будет Вам ничего стоить! Мы доверяем Вам, поэтому предлагаем стать облада- телем кредитной карты «Тинькофф Платинум» Вашему хо- рошему знакомому или родственнику, на которого можно положиться так же, как и на Вас! Обратите внимание: в наш конверт вложены две ан- кеты. Анкета красного цвета — для Вас. Чтобы получить кредитную карту «Тинькофф Плати- нум», Вам необходимо: • заполнить анкету красного цвета; • сделать ксерокопии двух разворотов вашего па- спорта: один — с фотографией, второй — с адре- сом последней прописки; • отправить документы в банк в одном из прилага- емых к письму конвертов. Отправка для Вас бес- платна. Анкета синего цвета — для Вашего знакомого или род- ственника, который благодаря Вам тоже может получить кредитную карту «Тинькофф Платинум». Для этого ему необходимо: • заполнить анкету синего цвета; • сделать ксерокопии двух разворотов своего па- спорта: один — с фотографией, второй — с адре- сом последней прописки; • отправить документы в банк в одном из прилага- емых к письму конвертов. Отправка также бес- платна! 206 Как писать продающие тексты Спешите ответить нам — анкеты, присланные в тече- ние семи дней, будут рассмотрены в приоритетном по- рядке. Более подробную информацию о льготных периодах кредитования, процентных ставках и особенностях работы банка Вы найдете в прилагаемом буклете. Вы также можете позвонить нам на бесплатную кругло- суточную линию по телефону: 8-800-555-777-8 (бесплатно по России, в том числе с мобильных телефонов) и задать интересующие Вас вопросы. Будем рады на них ответить! С уважением, президент банка «Тинькофф. Кредитные системы» Оливер Хьюз Продающий текст для фасадных материалов «Забудь об этом, Алексей! Никто в России не будет по- купать твою фасадную систему. Она же самая дорогая на рынке! Кто ее будет монтировать? Все твои конкуренты давно уже построили заводы в России и производят свои материалы здесь. У них огромная сеть партнеров, отла- женная за 15 лет присутствия на рынке!» Вот что говорили мне коллеги по строительному биз- несу о выходе немецкого концерна Sto AG на российский рынок с фасадными материалами, которыми обработано более 500 000 000 кв. м фасадной площади по всему миру. Но у меня есть что ответить этим экспертам. За про- шлый год на российском рынке продано 20 000 кв. м фа- садных систем Sto. Кто же эти люди, заплатившие более 100 евро за квадратный метр фасадной системы? Василий Цюрупа, домовладелец: Я знаком с матери- алами Sto и рад, что они наконец-то пришли в Россию. Несколько продающих текстов 207 Да, эти материалы самые дорогие в отрасли. Но мое право выбирать, что покупать, — «мерседес» или «за- порожец». «Запорожец» дешевле. Выбор — купить 10 «за- порожцев» или один «мерседес»? Для меня нет выбора. «Мерседес»! Игорь Кравцов, подрядчик: Мне говорили, что с доро- гими материалами работать невыгодно. Слишком мало заказов. Однако все заказы на работы по фасадам Sto по- ступили мне из их офиса — от Алексея. Пройдя программу обучения работе с материалами Sto, мы успешно выпол- нили два фасада, которые по праву являются предметом моей гордости. Более того, эти два объекта принесли мне столько же денег, сколько предыдущие пять объектов, вме- сте взятые! Мои рабочие отказались работать с конку- рентными материалами, сказали, со Sto работать гораздо удобнее и приятнее. С этого года мы полностью перешли на работу со Sto. Далеко не секрет, что любой производитель чего угодно, запуская завод в России, даже не предполагает, насколько упадет качество его продукции. Мы везем все материалы из Германии, с завода, в го- товом к употреблению виде и в герметичной упаковке. На стройплощадке нужно только открыть, перемешать и нанести. На прошедшей в прошлом году выставке «Мосбилд» к нам на стенд зашли почти ВСЕ конкуренты, чтобы попри- ветствовать наш выход на российский рынок. Они посту- пили так потому, что наши разработки помогают оздоро- вить отрасль, повысить качество строительства. Ни один из них не сказал: «Вы ничего не продадите!» Они говорили о совместной работе по продвижению отраслевых стандар- тов, о создании мощной ассоциации производителей для 208 Как писать продающие тексты продвижения интересов отрасли в правительстве и про- чие интереснейшие вещи. Восемь из десяти заказчиков, которые в прошлом году выбрали материалы наших конкурентов, на мой вопрос: «Купите ли Вы их продукцию еще раз?» — ответили: «Нет!» Как Вы думаете, сколько заказчиков, которые приобрели материалы Sto, выразили желание продолжить в том же духе? ВСЕ! О качестве материалов может сказать известный в экс- пертных кругах сотрудник ЦНИИСК им. Кучеренко А. В. Ли- сицкий: 8 октября прошлого года нашим институтом были проведены огневые испытания фасадной системы StoTherm Classic с утеплителем из пенополистирола и де- коративными элементами из верофила. По результатам испытаний системе присвоен класс пожароопасности кон- струкции К0, что является лучшим показателем. Настоящим подтверждаю, что компания Stо является ЕДИНСТВЕННЫМ производителем, успешно испытавшим в России фасадную систему с декоративными элементами. Температура на поверхности фасада при испытаниях достигала 856 градусов Цельсия. Продолжительность испытаний составила 45 минут. Дополнительный тепловой эффект от фасадной си- стемы составил менее 5 % (допустимо пренебречь). После испытаний общая геометрия фасадной системы осталась без изменений. В подтверждение качества нашей продукции прошу об- ратить Ваше внимание на следующие моменты: • На все продукты, выпускаемые нашей компанией, имеется сертификат TUV. • Все наши фасадные армирующие массы и штука- турки имеют наивысшую в отрасли паропроницае- Несколько продающих текстов 209 мость (например, паропроницаемость армирующей массы StoArmat Classic выше в 14 раз, чем у анало- гичного конкурентного продукта одного из лиде- ров российского рынка, при 30-процентной раз- нице в цене). • На сайтах нашей компании http://www.sto.de и http://www.sto.co.uk Вы можете найти и совер- шенно бесплатно скачать исчерпывающую информа- цию о любом нашем продукте (общий химический состав, паропроницаемость, адгезионные свойства, рабочий диапазон температур, прочность на отрыв, ударопрочность, варианты исполнения, диапазон колеровки, рекомендации по применению, инфор- мационные брошюры и т. д.). Вы всегда можете запросить аналогичную информа- цию у наших конкурентов. Уверен, что при настойчивом подходе к вопросу с Вашей стороны, они Вам ее предо- ставят. Таким образом, Вы составите мнение о продук- ции Sto. После всего вышесказанного упомяну, что в настоящее время я могу организовать специальные условия по со- вместной работе с Вами. Прошу Вас принять мое предложение по сотрудни- честву на специальных условиях и оценить нашу работу и материалы с Вашей точки зрения. Просто пришлите письмо с Вашими координатами по адресу: mail@domain.com, либо звоните по телефону: +7555 55 555 55. Я встречусь с Вами, и мы оговорим все детали специ- альных условий. 210 Как писать продающие тексты Мое предложение действительно до 1 апреля, после этой даты мы не сможем предложить Вам действующих в настоящий момент условий сотрудничества. Ваш производитель строительных материалов, Ситников Алексей Текст для продажи строительных материалов Уважаемый коллега! Вы наверняка можете вспомнить самое красивое зда- ние, которое Вы посетили. С изысканным декором фасада, мягкой атмосферой эксклюзивных интерьеров… Наверняка это был элитный отель или клуб, а может, другое место, куда Вы были приглашены или проводили там свой отпуск, а может быть, обсуждали важные во- просы бизнеса. Я уверен, что этот момент ярким пятном вошел в Вашу память и приносит Вам удовольствие каждый раз, когда мысли уносят Вас в то прекрасное время и место. Наверняка пришлось задуматься, как же возможно та- кое создать? Требуются поистине идеальные архитектур- ные, интерьерные, строительные решения! А строитель- ные материалы для таких мест, вероятно, изготавливают на фармакологических производствах! Дело в том, что именно такие материалы и решения созданы немецкой компанией Sto AG. И производственные помещения компании действительно напоминают фарма- кологический завод. Стоимость этих строительных мате- риалов самая высокая на рынке. С этими материалами и решениями работают такие люди, как сэр Норман Фо- стер и господин Эрик ван Эгераат, а список лишь некото- рых референций тоже не дает соскучиться: Несколько продающих текстов 211 • здание Европарламента в Страсбурге, Франция; • королевский театр в Амстердаме, Нидерланды; • знаменитый «Огурец», Лондон, Великобритания; • отели HYATТ по всему миру; • отели НILTON по всему миру; • автоцентры Merсedes-Benz по всему миру. Строители знают, что их лучшие навыки и опыт мо- гут пригодиться только, когда они используют подобные строительные материалы. Только в этом случае возникают лучшие в мире здания и интерьеры! Общеизвестно, что немецкие производители чтут тра- диции и качество. В Германии экономный домовладелец покупает дорогие отделочные материалы, чтобы потом не разориться на ремонтных и эксплуатационных расхо- дах. Поэтому наш бизнес долгое время был известен лишь среди немецких заказчиков. Однако в наш адрес стало поступать много запросов из других стран. Мы объявляли свою премиум-цену, но за- казчиков в первую очередь интересовало качество! Теперь немецкий рынок — лишь половина нашего бизнеса. В настоящее время мы поставляем свои продукты в 52 страны мира, в 26 странах открыты дочерние пред- приятия, компания владеет 18 производственными пло- щадками в разных уголках нашей планеты. Продукция Sto уже более восьми лет поставляется в Россию. Прошу Вас принять наше предложение по сотрудниче- ству и стать нашим партнером на специальных условиях. Детали специальных условий удобнее всего обсудить лично, поэтому звоните в самое ближайшее время, мы бу- дем рады встрече с Вами. 212 Как писать продающие тексты Для подтверждения серьезности наших намерений, а также предварительной оценки перспектив сотрудни- чества с Вашей компанией на специальных условиях, мы готовы отгрузить в Ваш адрес любой имеющийся у нас на складе продукт с 35-процентной скидкой. Обычная скидка для партнеров составляет 20 %. К данному письму прилагается подробный каталог на- ших материалов, а также имеющихся складских запасов. Это пре дложение действительно до 1 апреля 2009 года. После этой даты мы не сможем предложить Вам специаль- ных условий сотрудничества. Звоните! Остаюсь в Вашем распоряжении для решения любых коммерческих и технических вопросов, Ситников Алексей, отдел развития бизнеса дочернего предприятия концерна Sto AG в России Тел.: +7555 55 555 55 username@domain.com Продающее письмо «Как стать богатым, будучи ленивым» — классика продающего текста Большинство людей слишком заняты зарабатыванием на жизнь, чтобы делать деньги. Я трудился изо всех сил. Пахал по 18 часов в день семь дней в неделю. Но деньги я начал делать только тогда, когда начал работать меньше, гораздо меньше. Например, эту рекламу я написал за два часа. Немного удачи, и она принесет мне 50, а то и сотню тысяч долларов. Более того, я собираюсь предложить вам прислать мне $10 за то, что обошлось мне не более чем в 50 центов. И я попробую сделать это предложение столь непреодо- |