Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
Домашнее задание Оформите продающее письмо, чтобы оно выглядело бо- лее привлекательно. Особое внимание уделите рисункам, фотографиям и выделениям. Нужно, чтобы ваш продающий текст «цеплял» взгляд клиента — ему должно быть интересно. Корректура Доверие к текстам, в которых есть грамматические ошибки, значительно снижается. Если по тексту видно, что писал его энтузиаст на коленке левой ногой — ника- кого доверия не возникнет. А оно — ключевой фактор для покупки. Если нет доверия — нет продажи. Ошибки в тексте убивают ваши возможные продажи. Они ставят ваши продающие письма в один ряд с теми аб- солютно дилетантскими образцами, которые мы на каж- дом шагу видим в Интернете. Поэтому имейте в виду на будущее — прежде чем выпускать тексты «в жизнь», обязательно надо найти корректора и показать их ему. Это может быть ваш знакомый, который не просто гра- мотно говорит и пишет по-русски, но и видит ошибки, и знает, какие из них встречаются чаще всего. Ваш текст обязательно должен вычитать корректор. Домашнее задание Проверьте свой текст на наличие ошибок. Исправьте их. Прочитайте sales letter и по возможности удалите «каж- дое второе слово». Сделайте ваш текст максимально ем- ким, несущим как можно больше смысловой нагрузки. «Воду» из текста нужно нещадно вырезать. Финальная проверка Чтобы ваш текст был эффективным, стоит провести фи- нальную его проверку. Для этого необходимо выполнить некоторые действия. Этот завершающий этап следует тогда, когда вы уже не- сколько раз проверили текст, перечитали его и исправили все, что возможно. Первое, что нужно сделать, — это прочитать текст вслух. Не обязательно читать его слушателю, можно про- честь себе или в микрофон. Это делается для того, чтобы убедиться, что ваш текст не звучит по-книжному, а больше походит на живую речь. Чем больше ваш текст будет по- ходить на живую речь, тем больше доверия он вызовет у читателей. Люди на это очень реагируют, потому что «живые» тексты, написанные простым языком, стали в последнее время большой редкостью. Второе — дайте прочесть ваш текст восьмилетнему ребенку. Если он дочитает его до конца, и ему не надо- ест на середине, — это уже говорит о хорошем результате и о том, что ваш текст увлекателен. Третье — необходимо проверить, все ли необходимые блоки и элементы присутствуют в вашем тексте: заголо- вок, оффер, дедлайн, призыв к действию, отзывы, бонусы, Финальная проверка 171 работа с возражениями, завязка, развязка, постскриптумы. Все это должно быть. Действенный способ проверки текста — дать его не- скольким клиентам. Выбрать нескольких «любимых» и потом спросить у них, готовы ли они купить продукт прямо сейчас. Это и будет оценкой результативности ва- шего текста. Хороший продающий текст должен быть большим, и пишется он, как правило, долго. Когда текст объемный, есть больше возможностей сделать его лучше, подправить, изменить, перенести, что-то добавить и т. д. Вследствие такой работы и получаются хорошие тексты, которые ра- ботают на результат. Домашнее задание Проведите финальную проверку вашего текста. Вы должны сами радоваться и хотеть купить описываемый продукт. Если все устраивает, прочтите продающее письмо вслух. Текст должен читаться легко и непринужденно. Можете также дать sales letter на прочтение своему зна- комому — пусть он выскажет свое мнение. Форматы продающего текста Когда тексты получаются довольно объемными, многих это пугает. Однако если вы продавали вживую, то знаете, что чем больше говоришь, тем больше продаешь. То же самое относится и к тексту. Чем больше хорошего текста, тем лучше. Пустое место ничего не продаст, поэтому хорошего текста много не бывает. Когда у вас есть длинный текст, вы свободны в том, что с ним делать. Вы можете сгенерировать из него лю- бые форматы. Можете отправить его по электронной по- чте или по факсу, можете разместить на сайте или сделать голосовую презентацию либо открытки. Тот же продаю- щий текст можно оформить в виде презентации на CD или аудиозаписи. В общем, вы можете выпустить свой текст в абсолютно разных форматах. Какие бывают форматы? К сожалению, зачастую объем текста определяется носи- телем. Если носитель предполагает маленький объем, на- пример это открытка, то размер имеет значение. Форматы продающего текста 173 Используйте самую большую, максимально возмож- ную открытку — отклик на нее будет больше. Оффер и дед- лайн разместите и на лицевой стороне, и на обороте. Персонализация, если она возможна, тоже должна при- сутствовать. Если вам нужно сократить объем, то общее правило для коротких текстов таково: абсолютный минимум — это оффер и контакты. Это в том случае, если места у вас даже меньше, чем в контекстной рекламе. Если у вас есть место хотя бы на три строчки — то давайте оффер и дед- лайн. Либо только оффер, но такой, чтобы он заинтриго- вывал читателя, заставлял его кликнуть. А дальше он по- падет на ваше продающее письмо. Если у вас помещаются оффер, дедлайн и призыв к дей- ствию, то это уже что-то. Если помещается что-то еще, то добавляйте отзывы, выгоды и т. д. Лучше начать с вы- год, а следующий приоритет — отзывы. Если возможно, включите в текст и то и другое — не- множко выгод и немножко отзывов. Это лучше, чем много выгод совсем без отзывов или, наоборот, много отзывов, но без выгод. Для презентаций на диске — те же блоки, те же пра- вила, все то же самое. Что касается дисков, здесь важно то, что это относительно недорого, если сравнивать с рас- сылкой на бумажном носителе. Кроме того, можно сделать аудио-CD, при этом у вас будет 80 минут. Вы можете на- звать это обзорным аудиокурсом. Но на самом деле у вас будет продающая презентация, ваш продающий текст, оформленный в аудиоформате. Люди могут слушать вас 80 минут, но они никогда не будут 80 минут читать ваш текст. В этом преимущество аудио-CD перед продающим текстом. Еще один плюс: CD контролирует последователь- 174 Как писать продающие тексты ность информации — человек не узнает цену до тех пор, пока ему ее не назовут. В аудиозапись можно добавлять отзывы голосами ав- торов или каких-то реальных людей, что повышает дове- рие. Если у вас есть возможность записать аудиоотзыв, например, по итогам тренинга, сделайте это. Не выклю- чайте камеру после тренинга, попросите людей сказать, что они думают обо всем увиденном, услышанном. Так у вас появятся аудиоотзывы. Ну и, конечно, на CD можно добавить музыку и звуковые эффекты. Важные мелочи Если ваш текст напечатан на бумаге и имеет объем в не- сколько страниц, то, независимо от того, скреплены листы или нет, обязательно добавляйте нумерацию и фразу «продол- жение на следующей странице» или «переверни страницу». Если клиент разделил ваше sales letter на три части, отдал, например, бухгалтеру, продажнику и сисадмину, и текст разлетелся, это поможет человеку, который увидел только одну из частей, понять, что есть и другие страницы. Вы никогда не знаете заранее, как в этой компании произойдет покупка вашего продукта. Что им поможет, а что не поможет. И вы крайне редко можете узнать при- чину, по которой потенциальный клиент не стал покупать. Вы не знаете, сколько людей не купили ваш продукт, по- тому что они потеряли следующую страницу. Такая мелочь ничего не будет вам стоить, но где-нибудь, когда-нибудь это ружье выстрелит. Хороший прием — использовать в тексте терминоло- гию вашей целевой аудитории, какие-то присущие ей про- фессиональные жаргонные слова (например, медпред). Форматы продающего текста 175 Читатель видит, что автор говорит на его языке, а зна- чит, понимает его. Он видит в авторе коллегу, а не про- давца. Это повышает уровень вашей экспертности в глазах читателя. Даже если сам читатель какие-то из использо- ванных вами профессиональных терминов не поймет, у него тем более возникнет ощущение того, что вы давно и плотно работаете в этом сегменте рынка. Однако это не отменяет того, что надо стараться пи- сать о сложных вещах просто. Секреты успешных продаж Есть один способ, основанный на знании психологии, и применять его надо, когда вы продаете продукт в нишу личностного роста. Довольно часто можно столкнуться с такими людьми, которые утверждают, что они исполь- зовали подобные продукты уже неоднократно, и резуль- тата нет. В такой ситуации необходимо объяснить человеку, что все, что он делал до этого момента, не имеет значе- ния. В отсутствии результата нет абсолютно никакой его вины. Возможно, ранее приобретенные продукты не соот- ветствовали его индивидуальным особенностям, не было достаточно времени, чтобы применить их правильно, зато было множество других причин. До покупателя следует донести, что ему необходима система, которая будет относиться к нему с пониманием и учетом его индивидуальности, и только тогда он достиг- нет желаемого результата. Этот способ следует использовать очень осторожно, потому что вы обманываете человека: вполне возможно, что в том, что у него нет результата, виноват он сам. По- добным образом следует продавать только ту продук- Секреты успешных продаж 177 цию, которая действительно способна помочь вашей це- левой аудитории. Только те продукты, которые сработают. Если продукт действительно поможет человеку, а вы да- дите ему возможность думать, что результат — это полно- стью его заслуга, то он будет покупать у вас снова и снова. Кошка и дверь: при чем здесь копирайтинг? Есть еще один интересный прием, назовем его «ускольза- ющая покупка». Помните пример с кошкой, которая хо- чет попасть за закрытую дверь? Люди хотят то, чего они не могут получить. Тут есть важное правило — этим приемом нельзя поль- зоваться после того, как вы уже повысили ценность про- дукта в глазах клиента. Чтобы заставить человека как можно быстрее среаги- ровать на ваше предложение, вы можете усилить жела- ние воспользоваться им, написав: «Вы можете быть не го- товы…» или «Это предложение не для всех…» На самом деле предложение действует для всех, но у человека создается ощущение, что он должен быть каким-то образом выбран для того, чтобы получить воз- можность купить такой замечательный продукт. Такими формулировками вы добиваетесь легкого эффекта «закры- той двери», через которую человеку очень хочется пройти. Ссылка на других людей Мы уже говорили о том, что можно писать так: «Самые продвинутые компании используют эту методику» или «У Джорджа Клуни есть такие же часы…» 178 Как писать продающие тексты Другая сторона этой медали — если чуть-чуть переда- вить, можно перегнуть палку. Тогда такой довод покажется издевкой. Издевкой в том смысле, что «уже весь прогрес- сивный мир давно пользуется нашим продуктом, в стороне остались только такие, как вы». Постарайтесь ссылаться на тех, кто уже пользуется вашим продуктом, так, чтобы в ваших словах не слы- шался упрек. Делайте это корректно, аккуратно и вежливо, чтобы читатель не чувствовал себя «тормозом», который до сих пор до не додумался до такой очевидной вещи. Это тонкий момент, и на него нужно обращать внимание. Поддержание эффективности текста Если у вас есть текст, который хорошо работает, со вре- менем его эффективность неизбежно начнет снижаться. Причины этого неизвестны, но снижение эффективности любого текста происходит всегда — это факт. Поэтому с первоначальным текстом всегда нужно проводить ра- боту. Самое простое на вид и самое сложное на деле реше- ние — это просто переписать существующий текст заново, когда его результативность начнет снижаться. Можно добавлять в текст небольшие изменения, но де- лать это часто. Так, вы можете периодически добавлять в текст отзывы о своем продукте или улучшать существу- ющее оформление. Хорошим ходом считается смена носителя — текст можно преподнести как презентацию на СD или сделать аудиоверсию текста. Эти способы помогают сохранять эф- фективность текста без особых усилий и вложений. Как часто следует менять и дополнять текст? Это нужно делать только в тот момент, когда снижается от- клик и доход. Вам собственный текст может надоесть го- раздо раньше, ведь вы видите его чаще и устаете от него. 180 Как писать продающие тексты Но это совсем не значит, что он надоел и клиентам. Если текст работает и приносит доход, не нужно трогать его и что-либо менять. Рассылки Обязательно стоит подписаться на рассылки и чаще за- ходить на сайты профессиональных маркетологов. Там вы сможете получать интересную информацию, как продают свои продукты другие, и наверняка найдете что-нибудь полезное для себя. Работает ли еще факсовая рассылка? Нужно ли отправлять продающие письма не только по электронной почте, но и по факсу? Нужно обязательно, даже если вы продаете сумки, и, таким образом, ваши про- дажи вовсе не B2B. Не только люди, занимающиеся инфопродуктами, должны взять факс на вооружение. Факсовая рассылка — это необычный, очень хорошо «цепляющий» ход. И если вы продаете не в сегменте В2В, это еще не зна- чит, что ваша целевая аудитория не имеет доступа к фак- совым аппаратам. В офисах, как ни странно, работают обычные люди, ко- торым не все равно, как они выглядят. Им не все равно, какие у них отношения в доме. Им не все равно, чем и как питаться, какую одежду носить и т. д. Это люди с теми же самыми потребностями, что и у вашей целевой аудитории. Поэтому для вас база данных юридических лиц с номе- рами факсов — это дополнительная возможность зарабо- тать «горшочек с золотом». Только ваша лень может быть причиной того, что вы не рассылаете факсы. У вас может не быть аппарата в офисе, вы можете ра- ботать дома или жить в деревне, без Интернета. Но в лю- 182 Как писать продающие тексты бой деревне есть отделение связи «Почта России», оказы- вающее услугу по отправке факсов. И эта стандартная услуга стоит порядка 2 руб. за один раз. А 2 руб. за одного потенциального клиента — это со- всем не много. Вполне можно потратить 200 руб. и разо- слать 100 факсов, хотя бы для того, чтобы посмотреть, ка- кой будет отклик. Такая возможность есть у всех. Насколько законна массовая рассылка по «холодной базе»? Не будет ли это считаться спамом? Можно ли мах- нуть на это рукой и продолжать рассылать свои продаю- щие тексты? Да, считаться спамом и быть законным — это не- множко разные вещи. В нашей стране пока что нет зако- нов, регулирующих факсовые рассылки. В США, напри- мер, уже запретили рассылать факсы по «холодной базе». У нас же никаких нормативных документов, регулирую- щих этот вопрос, нет. Поэтому руки у вас пока не связаны. Интересные тексты Еще один важный момент: спам, рассылаемый по «холод- ной базе», будь то электронное письмо, факс или физиче- ская рассылка, должен быть максимально интересным. Люди не любят получать сообщения, которых они не ждали. Но, так как нам нужно что-то кушать, мы вы- нуждены делать рассылки. Как компенсировать дискомфорт возможного читателя вашего текста, получившего сообщение, которое теорети- чески можно отнести к спаму? Все, что мы можем сделать: во-первых, постараться попасть в целевую аудиторию, чтобы ваше предложение оказалось нужным и полезным, а во-вторых, постараться доставить хотя бы удовольствие Работает ли еще факсовая рассылка? 183 от прочтения вашего текста тем, кому предложение при- дет не по адресу. Вы ведь улыбнетесь, если к вам в офис придет необыч- ный, смешной факс… Это же прикольно, несмотря на то, что вы не заказывали его. Порадуется хотя бы секретарь, который больше всего страдает от спама… Он же мо- жет поделиться радостью, вместе с вашим сообщением, и со всей компанией. Наружная реклама и реклама в журналах Наружная реклама и реклама в журналах — это очень эф- фективное средство, которое обязательно нужно исполь- зовать. Если ваша компания делала и делает журнальную рекламу, и она является успешной, стоит начинать пако- вать эту рекламу в директ-мейл. При этом желательно, чтобы реклама выглядела так же, как страница из журнала. Страницу можно увеличить, уменьшить или свернуть. Очень интересный прием — продавать рекламу жур- налу, но не страницей, а отдельно. Большинство журналов продаются в термоусадочной пленке или в пакетах, поэ- тому туда можно вкладывать директ-мейл. Таким образом, вы можете успешно дублировать вашу рекламу. Один из вариантов — договориться с журналом, чтобы разослать по базе подписчиков ваш текст. Можно сделать это без журнала или вместе с ним. Когда реклама рассыла- ется вместе с журналом — это вызывает больше доверия к ней и к вашей компании. Это происходит за счет слия- ния авторитетов вашей фирмы и журнала. Если ваша компания начинающая и еще никому не из- вестна, то следует распространять рекламу с известным Наружная реклама и реклама в журналах 185 журналом, который поднимет ее авторитет. И наоборот, когда журнал неизвестен, а компания уже популярна — журнал тоже приобретает определенную репутацию. «Если места мало, лучше описывать не продукт, а клиента» В условиях ограниченного пространства человеку интерес- ней почитать про себя, а не про продукт. Поэтому, если перед вами стоит такой выбор, лучше опишите какую-то проблему клиента. Это будет интереснее. О самом про- дукте вы можете рассказать по телефону. Заинтересовав человека, вы сможете добиться того, чтобы он позвонил вам. Не сразу купил продукт, а именно позвонил. А дальше вы начнете продавать по телефону. Фотографии При оформлении рекламы особое внимание стоит уделить фотографиям. Они, как правило, решают три задачи. Первая — привлечь внимание. Здесь самыми опти- мальными вариантами считаются смешные или шокиру- ющие снимки. Но главное, чтобы фотография задержи- вала на себе взгляд. Вторая — облегчить чтение. Суть этой задачи в том, чтобы фото было иллюстрацией к написанному тексту и облегчало читателям его восприятие и понимание. Третья — повысить доверие. Для этого, как правило, используются фотографии автора или команды. Очень эффективны фотографии продуктов, в особен- ности бонусных. Лучше всего работают фотографии ре- ального продукта, а не виртуального. Реальный продукт |