Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
125 Если клиент придет к вам, а вы не оправдаете его ожида- ний, то он будет разочарован. Третий тип — безымянные отзывы Безымянные отзывы использовать нельзя. Поэтому счи- тайте, что их нет. Чем больше в отзыве информации об ав- торе, тем лучше: укажите полное имя, профессию, сколько лет он является вашим клиентом, пациентом, покупате- лем, откуда он, напечатайте его фотографию и т. д. Все это повышает доверие к отзыву и тексту в целом. Как получать положительные отзывы? Что делать, чтобы получить хорошие отзывы? Самое про- стое — выбирайте счастливых клиентов. Спрашивайте у них отзывы правильно и в правильное время. Правильное время — это когда клиент совершает покупку и он дово- лен, или когда клиент получает пользу от вашего продукта. Спрашивайте только то, что вам нужно услышать. Возьмите список возражений, задавайте клиентам наво- дящие вопросы и закрывайте их положительными отзы- вами. Одно и то же возражение лучше закрыть несколь- кими способами. Можно использовать несколько отзывов и что-то еще пояснить словами. При этом не бойтесь по- вториться. Помогайте клиентам писать отзывы Если вы только начинаете какое-то дело, то у вас еще мало клиентов и нет отзывов. Важно, чтобы ваши первые отзывы от первых клиентов были просто идеальными. 126 Как писать продающие тексты В этом случае можно даже помогать клиентам написать отзывы или писать их самостоятельно, конечно же, согла- совывая с клиентами. Клиенты почти всегда бывают очень заняты, и это хо- роший повод предложить клиенту написать отзыв за него и подкорректировать, если что-то не так, а потом согла- совать. В 90 случаев из 100 с вами согласятся и даже не ста- нут поправлять те отзывы, которые вы за них написали. Поэтому можете сколько угодно лить мед — скорее всего, клиент подо всем этим подпишется. Совет по написанию отзывов Часто отзывы начинаются с представлений. Например: «Мы представляем такую-то компанию» или «Я менед- жер такой-то компании, мы занимаемся тем-то и сотруд- ничаем с этими» и т. п. К сожалению, после этого почти никому и никогда не удается интересно рассказать о себе, получается скучно или даже занудно. Такое представление убивает ваш от- зыв. Нужно поставить его в конец. Сначала пишите сам отзыв о том, что человек сде- лал, попробовал, и все у него получилось замечательно. А уж в конце представьте его: откуда он, какую компанию представляет и как давно вы вместе работаете. Получите отзыв от авторитетного, известного человека Если среди ваших клиентов есть люди, пользующиеся на вашем рынке авторитетом, или даже знаменитости, Работа с возражениями в sales letter 127 то каждый их положительный отзыв пойдет за 10 обыч- ных. Добейтесь того, чтобы у вас был отзыв этого из- вестного человека, написанный вами. Разумеется, сна- чала надо получить согласие автора на публикацию. Не говорите ему: «Разрешите мне разместить отзыв от вашего имени». Нужно хитрить: «Я взял на себя смелость разместить у себя отзыв от вашего имени, но если вы против, я его сразу же уберу». Часто это срабатывает. Если у вас совсем нет отзывов, можно предложить кли- енту бесплатный товар, или услугу, или хорошую скидку на что-то в обмен на положительный отзыв. Используйте чужие отзывы об аналогичном продукте Можно брать и чужие отзывы об аналогичном продукте. Например, можно взять отзыв знаменитости и написать у себя: «Джордж Майкл пользуется для тренировки мышц тренажером Х». Получается, что у вас почти что есть от- зыв от Джорджа Майкла, и вы не нарушаете его права, по- тому что он действительно говорил, что пользуется трена- жером марки Х. Переносите положительные отзывы из одной ниши в другую Можно брать положительные отзывы ваших клиентов и вставлять их в описание других продуктов. На вашу репутацию будут работать любые положительные от- зывы. 128 Как писать продающие тексты Можно и переносить отзывы из одной ниши в другую. Например, вы работали с полиграфистами, а сейчас хо- тите работать с рекламщиками. Возьмите старые отзывы и вставьте их в другой контекст. Заказывайте независимые экспертные оценки Если же у вас нет ни клиентов, ни отзывов, и вы не можете найти отзывы на аналогичные продукты, закажите неза- висимые экспертные оценки, обзоры или тесты. Как пра- вило, в результате теста выявляются и плюсы, и ми- нусы. Но никто не запрещает вам описывать только плюсы и опускать минусы, и ваш продукт будет смотреться в вы- годном свете. Домашнее задание Опишите в своем продающем письме возражения клиен- тов и обработайте их с помощью техник из этой главы или отзывов своих клиентов. Помните, что отзывов много не бывает. Как говорится в старой русской поговорке: «Кашу маслом не испортишь». Отзывы наших клиентов Результаты участников базовой группы тренинга — через 2 недели после начала тренинга Из 401 стартовавшего участника: 1. 289 заработали более 1000 рублей. 2. 165 заработали более 4000 рублей и уже окупили вложения в тренинг (это не считая того, что еще только набираем обороты). Работа с возражениями в sales letter 129 Вот здесь отчеты клуба 4000+ — http://4winners.ru / training / fastmoney / fastmoney4000. 3. 24 человека заработали более 10 000 рублей. 4. 8 человек заработали более 35 000 рублей и борются за су- перприз (у лидера пока 100 500 рублей). Кому интересно — борьбу и отчеты чемпионов о зарабо- танных деньгах можно посмотреть здесь — http://4winners. ru / training / fastmoney / fm-chempion /. 5. 11 человек сошли с дистанции — мы им вернули деньги и рас- прощались навсегда — более они в наших тренингах никогда участвовать не будут (всего 2 % — мы, честно говоря, думали, будет больше). Отзыв участницы тренинга перед 7-м днем Мои результаты на сейчас: 1. Заключила 2 договора на ока- зание услуг по скрытому марке- тингу. Один на 15 000 р. в ме- сяц, второй на 25 000 р. в месяц. По каждому из них получила пред оплату 50%. То есть в сумме 20 000 р. (в качестве доказатель- ства могу предоставить сканы договоров). 2. Ноут за 10 000 через авито. 3. 45 р. написание текстов. 4. 1000 р. PR. 5. 1500 р. фото. 6. 600 р. печатная машинка. 7. 2000 р. набор инструментов. 130 Как писать продающие тексты 8. 50 р. мягкая игрушка (женщина, которая купила эту мягкую игрушку, помимо денег подарила мне гель для душа. Это было очень мило). Итого: 35 195 р. До шести знаков мне, конечно, далеко, но заработанная сумма очень радует, учитывая, что на тренинг ушли последние (на тот мо- мент) деньги))) Алиса Закс Отзыв о тренинге: «За первые 2 недели я окупил тренинг уже 9 раз» Всем привет! ФИНАНСОВЫЙ ИТОГ Вебинар + Тренинг = 33 500 Распродажа = 90 000 Партнерство — 1300 ИТОГО — 124 800 Таким образом, за первые 2 не- дели я окупил тренинг уже 9 раз. Не считая завязанных знакомств, новых подписчиков и тех перспек- тив, которые еще обязательно будут. Мой совет всем — Если Вы хо- тите прорыва своего инфобизнеса, если вы хотите понять КАК ЭТО ДЕ- ЛАЕТСЯ изнутри, если желает е за 3 н едели достичь больше чем за про- шлый год — Учитесь у тех, кто этого уже достиг! Работа с возражениями в sales letter 131 А результаты Андрея и Николая говорят сами за себя — 400 че- ловек по 9900… Если Вы знаете, кто достиг того же — СРОЧНО НАПИШИТЕ МНЕ ОБ ЭТОМ. Алексей Лукьянов Независимый бизнес-тренер и консультант Отчет участника тренинга — 882 429 руб. (в марте 2011 г. оборот был 250 000 руб.) Финансовые результаты: • Удалось договориться о сни- жении аренды до 1 июля на 92 160 руб.; • Отгружено продукции и сде- лано ремонтов на сумму 882 429 руб. (в марте 2011 г. оборот был 250 000 руб.) • Кроме того, на следующей неделе отгружаем электро- двигатель на 330 000 руб. Из всего, что было дано на тренинге, делала: — будила спящих клиентов; — провела ревизию расходов; — начала послепродажное общение с клиентами: довольны или нет качеством; — готовлю акцию на ремонтные работы. Потребовалось время, чтобы в голове уложилось, что это можно применять и у нас; — увидела, какой у нас, по большому счету, бардак с реальным учетом. 132 Как писать продающие тексты Считаю тренинг очень полезным. Было трудно изменять свои представления о том, что это можно и нужно делать в нашем бизнесе. Теперь нужны время и терпение, чтобы убедить мужа, что надо внедрять больше и денег тоже будет больше. У меня получился такой симбиоз БДБ и БДК, консалтинг семей- ного предприятия. Плюс в том, что знаешь всё изнутри, а минус — не всё от тебя зависит. Спасибо Вам большое, Андрей и Николай, и отдельное спасибо всем участникам тренинга. Елена Возчикова, Екатеринбург, продажа и ремонт электродвигателей Что, помимо отзывов, влияет на доверие клиентов к вам, вашим услугам и продукции? В первую очередь, на доверие клиентов влияют ваши прошлые успехи: какие-то награды, премии, полученные за все время вашей деятельности. Например, вы производите газированные напитки. Один из ваших продуктов в прошлом году завоевал такую-то премию. Вы решили производить другой про- дукт. И на этикетке этого нового продукта вы можете смело размещать информацию о том, что ваша компания в прошлом году стала обладателем престижной премии. Если ваш бизнес существует довольно долго, то это тоже один из факторов повышения доверия к вам. Обязательно доносите до клиентов информацию о своем опыте и достижениях. Публикация статей Кроме того, на доверие клиентов влияют опубликован- ные статьи — как ваши собственные, так и третьих лиц. 134 Как писать продающие тексты Своими статьями вы повышаете свой статус как экс- перта. Чужие публикации носят независимый характер, к тому же люди вообще склонны доверять мнению тре- тьих лиц. Проводились исследования, в результате которых был сделан вывод: порядка 80–90 % людей доверяют мнению незнакомого человека, который кажется им экспертом в какой-то области. А если этот человек еще и знаме- нит и авторитетен, то он автоматически переходит в раз- ряд знакомого человека, и его мнению доверяют гораздо больше читателей. Признание недостатков Признание недостатков — очень интересный способ по- вышения доверия. Но этого не хватает большинству ком- паний, презентующих свои продукты. К примеру, пылесос в рекламе хорош всем: он и прочный, и бесшумный, и всю пыль уберет, и всех паразитов уничтожит, и места зани- мает мало — в общем, нет у него ни одного недостатка. Это вызывает возражения типа: «Ничего идеального нет, в пылесосе обязательно кроется какой-то серьезный недостаток». Человек, который хочет найти в чем-то под- вох, обязательно найдет его. Не заставляйте читателей искать подвохи, сами рас- скажите им о маленьких недостатках. Помните пример с клеем? «Да, этот клей действительно очень сильный, с ним нужно обращаться очень осторожно, он может скле- ить даже ваши пальцы». Любой продукт имеет как плюсы, так и минусы, ничего идеального действительно не бывает. Если недостатки бу- дут относиться к основной функции, то, конечно, клиент Что, помимо отзывов, влияет на доверие клиентов к вам, вашим услугам и продукции? 135 откажется от покупки. Никто не купить клей, который плохо клеит. Но если вы признаете недостатки, которые не отно- сятся к основным выгодам продукта, если они не умень- шают его полезных для клиента свойств, то он начнет до- верять вам еще больше. Например, человек хочет купить роскошный лиму- зин. Ему не обязательно, чтобы лимузин разгонялся до 100 км / ч за шесть секунд. Лимузин покупается как сим- вол роскошной жизни, а не для быстрой езды. В список причин, по которым клиент хочет его купить, не входит скорость или количество лошадиных сил. Главное — внеш- ний вид и удобство внутри. Признайте «недостатки», и это только добавит доверия вашему предложению. Заявите о своих недостатках сами, и бонусом вам бу- дет дополнительное доверие от читателя, от покупателя. Использование изображений В работе над завоеванием доверия клиентов хорошо по- могают изображения, иллюстрации, фотографии «до» и «после». Все изображения и все фото нужно подписы- вать — это будет обязательно прочитано наравне с заго- ловками. Вспомните, как вы просматриваете журналы? Проли- стываете страницы, натыкаетесь на какое-то интересное фото и непременно читаете подпись под ним. Этим нужно пользоваться. Как? Старайтесь в подписи включать самое интерес- ное: плюсы продукта или главные его качества. Ваши под- писи должны работать как заголовки. Человек заинтересу- ется и захочет прочитать об этом более подробно. Пусть клиент погрузится в текст Важный аспект написания текста — это вовлечение чи- тателя. Чем больше человек вовлечен в ваш текст, чем больше он вложит своего времени, сил и средств в его прочтение, тем выше вероятность того, что он среагирует. Тем выше вероятность того, что вы получите отклик. Психологический эффект такого приема прост и поня- тен — человеку, уже потратившему какое-то время, силы или другие ресурсы на то, чтобы проработать предложе- ние (например, разгадать ребус у вас в тексте), зачастую бывает сложнее отказаться от этого предложения. Ведь тогда получается, что его вложения были напрасны. Этот механизм работает на бессознательном уровне. Поэтому общее правило таково: чем больше времени, сил и других ресурсов читатель вложит в ваш текст, тем выше вероятность отклика. Как можно заставить вчитаться? Самый простой способ заставить вчитаться в ваш текст — это в каком-то месте предложить читателю заполнить не- большую интересную мини-анкету или ответить на ко- Пусть клиент погрузится в текст 137 роткий тест с набором возможных ответов: «Отметьте то, с чем вы сталкиваетесь в бизнесе» или «К какой категории вы себя относите». Буквально пять-восемь вопросов, не больше, чтобы че- ловек не устал и был готов потратить три минуты на то, чтобы узнать результат теста. Человек берет ручку, что-то отмечает — значит, он уже участвует. Хороший вариант: «Если вы узнаете себя в этом опи- сании». Это тоже заставляет читателя задуматься над тем, как описанное относится лично к нему. Он примеряет про- блемы, о которых вы рассказываете, на себя. Тесты тоже продают ваш продукт — если человек пой- мет, что у него что-то не так, он уже будет готов что-то с этим делать. Другие возможные формулировки: «Задайте себе эти пять вопросов…», «Если вы ответили “да” на любые три из этих вопросов…» и т. д. Кроме того, можно включать в текст интересные ре- бусы и что-то подобное, но все это желательно как-то обы- грать, чтобы было понятно, что в тексте о бухгалтерских продажах делает кроссворд судоку. Объясните, как это свя- зано с содержанием. Персонализация Персонализация, если она вам доступна, очень важна. Как правило, если на сайте у вас есть сбор контактов, то вы знаете имена посетителей или их никнеймы (что хуже, чем имена, но лучше, чем ничего). Человеку нравится видеть свое имя. Нравится, когда текст написан не просто куда-то в космос, а адресован ему лично: «Константин, вы являетесь привилегированным кли- 138 Как писать продающие тексты ентом нашей компании» и т. д. Поэтому, если есть возмож- ность персонализировать ваш текст, — персонализируйте. Самое популярное место для имени — это, конечно, приветствие: «Константин, здравствуйте!» Однако пер- сонализация только лишь в приветствии весьма про- зрачна: человек может предположить, что его имя добав- лено автоматически, и никто лично ему письмо не писал. А вот если его имя еще пару раз упоминается где-то в тек- сте, то уровень доверия становится гораздо выше. Идеально, если удается не просто подставить имя, но и весь текст составить не для широкой аудитории, а для одного человека. Вместо того чтобы говорить: «Все участники тренинга получат вот это, вот это и вот это», пишите: «Вы получите вот это, вот это и вот это». Пишите для одного человека, так, как будто вы открыли электронную почту и сочиня- ете письмо ему лично. Куда еще можно добавить имя адресата? Итак, вы можете добавлять имя адресата, того, кто будет читать sales letter, всюду по тексту. Но мы рекомендуем вам следующие варианты: • обращение в заголовке. Это очень хорошо работает и мало используется; • обращение в подзаголовках; • обращение в дедлайне. Хорошо работает имя адресата, добавленное в пост- скриптум: «И не забудьте, Василий…» —и далее пишете, что именно он не должен забыть. Пусть клиент погрузится в текст 139 На русском языке делать персонализацию не так про- сто. Здесь вы можете столкнуться с такой проблемой, как склонение. Имен и фамилий в русском языке много, и все они склоняются по-разному. Существует софт, который позволяет делать рассылку, склоняя имена и фамилии людей. Но, в основном, к сожа- лению, там только библиотеки, а не готовые программы. Поэтому, если заняться этим серьезно, то, скорее всего, вам понадобится программист. Домашнее задание Придумайте способ приковать читателя к тексту продаю- щего письма. Это может быть тест. Это может быть табулирован- ный перечень проблем. Это может быть головоломка или, на худой конец, загадка. В качестве примера можете использовать тест из про- дающего текста к тренингу «Психология влияния» Кирилла Белевича. Вот он. Как часто вы исполняете указания? Подумайте, сколько раз в день вам дают указания и вы, скрипя зубами, их выполняете? Это может быть абсолютно идиотский приказ шефа- придурка. Или ваша вторая половина опять просит сде- лать что-то, угрожая закатить скандал. Но вы ведь на са- мом деле ее любите, или она (он), по крайней мере, очень сильно вам нравится, и поэтому вы не хотите ссор. Тем бо- лее из-за такого пустяка, как приезжающие на несколько месяцев родственники. |