Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
98 Как писать продающие тексты занятий: «Партнерские программы продаж», «Грамотные директ-мейл-рассылки и сегментирование целевой ауди- тории», «Почему поставленные задачи не выполняются — основные проблемы». Для занятий в мастер-группе вам нужен только Интер- нет (достаточно даже медленного диал-ап-соединения), а также наушники или колонки. Вы слышите тренера в прямом эфире, задаете вопросы в чате текстом и полу- чаете ответ сразу же — опять же в режиме онлайн. Если вам не удастся участвовать в прямом эфире — вы сможете бесплатно скачать аудиозапись занятия мастер- группы и прослушать ее самостоятельно, в спокойной об- становке, в удобное для вас время. Бонус № 2: сертификат на критику вашего sales letter. Вы сможете получить обратную связь лично от меня (Константина Бенко) на ваш финальный продающий текст. Я расскажу, что хорошо, что плохо, с чем нужно еще поработать, какие места в вашем тексте сильны, какие слабоваты, на что сместить акцент, и даже поправлю фор- мулировки в вашем тексте, плюс отвечу на любые ваши вопросы. Бонус № 3: примеры текстов для самых-самых разных бизнесов от других участников онлайн-тренинга. Разумеется, вы не останетесь наедине с тренингом. По- мимо моей обратной связи вы получите готовые блоки текста и примеры выполненных заданий для самых-самых разных сфер российского бизнеса — отчеты других участ- ников тренинга (несколько десятков к каждому заданию). Возможно, вам даже не придется ничего придумывать — будете просто брать и переделывать! Три условия совершения покупки Люди не покупают, если не верят вам, не верят в ваше предложение, ваш продукт или ваше заявление. Или если они не верят себе. Бывает, клиенты не верят, что у них что-то получится, что «белая краска в их руках окажется белой, а не серой». Но если они верят вам — в ваше предложение, и верят в себя, то для совершения покупки нужно, чтобы были со- блюдены три условия. Первое: люди покупают, если их устраивает ваше предло- жение, если им нравится ваш оффер, если им нравятся ука- занные вами причины, по которым этот товар нужно купить. Второе: у них есть деньги, или они в принципе плате- жеспособны. Есть методики, позволяющие продавать лю- дям, даже если у них нет денег, зато есть кредиты. Кроме того, есть даже не совсем «стерильные» методы отъема денег у населения, которыми пользуются, например, не- которые МЛМ-компании. Они учат, как нужно правильно попросить деньги в долг у друзей, у родственников или еще у кого-то. Но, по сути, смысл в том, чтобы у человека были деньги, свои или чужие — неважно. Главное, чтобы было, на что купить ваш продукт. 100 Как писать продающие тексты Третье: человек покупает потому, что ваш продукт ну- жен ему сейчас. Это «сейчас» может быть очень условным. Ведь он может просто хотеть ваш продукт, хотя именно сей- час он ему не нужен. Так покупаются, например, телеви- зоры или новые телефоны и т. д. Человеку не очень-то ну- жен телевизор именно сейчас, но он его хочет и поэтому покупает. Он его хочет сейчас, а не завтра. А вот другая ситуация: допустим, вы продаете спектро- фотометр для типографии. Ваше предложение «вкусное», оно устраивает потенциального покупателя, и деньги в бюджете есть, но именно сейчас типография не рабо- тает с цветной печатью и спектрофотометр ей не нужен. В итоге покупка не состоится. Подытожим: люди покупают, если складываются три условия — их устраивает ваш оффер, у них есть деньги и они хотят приобрести продукт сейчас. До настоящего момента вы учились описывать «свою корову» так, чтобы она понравилась даже вам самому. Вы можете сделать так, чтобы потенциального клиента устроил ваш оффер, чтобы ему понравились ваши выгоды. Но есть ли у человека деньги или нет — на это вы по- влиять не можете. Зато вы можете правильно выбрать це- левую аудиторию. Причина среагировать сейчас А как повлиять на то, чтобы потенциальный покупатель захотел ваш продукт сейчас? Вы уже работали над этим, когда писали оффер. Напри- мер, вы устанавливали какой-то дедлайн. Так или иначе, вашей аудитории нужно дать причину среагировать сей- час, а не через месяц. Например, закупка авиадвигате- лей производится раз в год, а у вас они в продаже сейчас. Что же делать? Вы можете подготовить хорошую презентацию телеви- зора так, что человек захочет приобрести его прямо сей- час. Но в сегменте B2B как бы вы ни презентовали авиа- двигатель, если в компании принята ежегодная закупка, сейчас фирма все равно его не купит. Поэтому, когда мы говорим о причине среагировать сейчас, это не обязательно означает, что ваш продукт должны купить. Одна из основных целей вашего текста должна быть в том, чтобы потенциальный покупатель именно среагировал: позвонил, или зарегистрировался, или написал. А один из способов побудить человека среагировать сейчас — это как раз дедлайн. Но к нему мы вернемся 102 Как писать продающие тексты позже. А прежде стоит сказать о других способах, более естественных. Причина среагировать (примечание Константина Бенко) Когда я работал в типографии, мне как-то попалась ре- клама сканирующего спектроденситометра. Этот прибор позволяет работать быстрее — быстрее производит кон- троль цвета и, соответственно, быстрее получает дан- ные, что нужно изменить: где добавить или убавить по- дачу краски, где долить воды и т. д. В общем, он позволяет экономить время. Но экономия времени при печати — характеристика сама по себе сла- бая. Однако этот прибор показался мне полезным, ведь он позволяет много чего делать. Мне он тогда понравился. Оставалось убедить руководство. Я посчитал, на что влияет экономия времени — на количество тиражей. Каждый тираж — это при- ладка, корректировка цвета и собственно сама печать. Так вот, экономия на приладке в начале каждого тиража позволяет увеличить производительность на несколько тиражей, которые печатник может отработать в свою смену. Я посчитал это в денежном выражении, и получилось, что ежемесячная экономия может составить $1000–2000. Получалось, что прибор окупит себя буквально за два ме- сяца. Я составил микро-бизнес-план и показал, что чем раньше мы внедрим этот прибор, тем больше сэкономим. Я показал выгоду покупки. Это и есть причина среагировать сейчас. Несмотря на то, что в бюджете не было денег, спектроденситометр Причина среагировать сейчас 103 был куплен. Он успешно заработал и, наверное, работает в той типографии до сих пор. Ваша задача — изучив свой продукт, найти такую при- чину. А еще лучше указать несколько причин. Поэтому вы можете установить еще и дедлайн или даже пару дедлайнов. О видах дедлайнов В мозгу человека гораздо больше центров тревоги, чем центров удовольствия. Поэтому люди гораздо лучше мо- тивируются страхом что-то потерять, нежели желанием что-то приобрести. Так вот, дедлайн как раз и провоцирует страх что-то потерять. Дедлайном может быть ограниченная серия ва- шего продукта. Естественный дедлайн — это распродажа оставшихся вещей или еще чего-то. Например, у вас оста- лось 30 экземпляров продукта, который вы хотите продать. Но дедлайны могут быть и искусственными. Напри- мер, «тающие скидки», когда вы продаете места на семи- наре. Вы говорите, что до 10 января скидка составит 50 %, до 20 января — 30 %, до конца января — 10 %, а в феврале скидок не будет. Это тоже дает хорошую реакцию. Указывайте причину дедлайна Некоторые дедлайны работают лучше других, но пусть это вас не останавливает: вы можете установить несколько дед- лайнов сразу. И если возможно, указывайте причину дед- лайна. Например: «Зал не может вместить больше 20 чело- век». Или: «На коробки с телевизорами попала вода, и они приобрели нетоварный вид, но телевизоры отличные. У нас есть 10 таких коробок, и вот мы их продаем». 104 Как писать продающие тексты Не просто говорите о том, что десяти первым клиентам вы даете скидку, а объясняете причину. Такие дедлайны работают лучше, чем дедлайны без причин. А можно написать и так: «Мы хотим плотно работать с небольшой группой людей, которых гарантированно су- меем довести до результата». Это причина того, почему на тренинг вы не хотите набирать больше 20 человек. Доверие к дедлайнам Ваша задача — дать потенциальному клиенту не только повод среагировать сейчас, но и основания поверить в ука- занную причину. Если вы говорите, что 30-го стоимость тренинга повышается, а 31-го кто-то звонит и говорит: «Послушайте, вчера я очень хотел, но не успел. Продайте мне по вчерашней цене!» — и вы говорите: «Хорошо», то в следующий раз этот человек уже будет знать, что дед- лайн — просто формальность, и всегда можно позвонить и договориться, как ему удобно. Он не будет верить в дед- лайн, и через какое-то время тот перестанет работать. Это один из примеров того, как дедлайн влияет на по- стоянных покупателей. Возьмем другой тип ограничений. Вы говорите: «Пер- вые 20 записавшихся получат скидку в 20 %». И в этом слу- чае вам следует позаботиться о том, чтобы люди поверили в то, что они попадут или не попадут в эти первые 20 че- ловек. Они не могут никак контролировать или наблю- дать, сколько человек к вам записалось. А если они этого не видят, то у них могут возникнуть возражения: «Откуда я знаю, сколько людей записалось до меня?» Вам нужно позаботиться о том, чтобы они поверили вам. Как это сделать? Самый простой способ — если этот Причина среагировать сейчас 105 текст лежит у вас на сайте, то в режиме реального вре- мени меняйте количество записавшихся. Записалось пять человек, зачеркиваете 20 и пишите: «Осталось 15 мест». Хорошо, когда человек записывается, проверяет текст и видит, что цифра изменилась. А то он записался, а цифра изменилась только на следующий день. Это вызовет боль- шие сомнения, и возникнет вопрос — верить ли вам в дальнейшем? Но в целом будьте осторожней с такими дедлайнами. Если есть возможность привязаться к дате, то лучше так и поступить. Старайтесь устанавливать дедлайны, которые кли- ент может контролировать, чтобы вам не пришлось убеждать его в их достоверности. Как можно потерять доверие к дедлайну? (примечание Андрея Парабеллума) Я проводил тренинг по копирайтингу в компании, кото- рая выпускает журналы и каталоги разных товаров для дома. Периодически она запускала акции типа «Позвоните нам! Первым 30 дозвонившимся — скидка!» или «Первым 30 обратившимся мы дадим вторую бетономешалку бес- платно!» и т. д. Этот метод был у них в ходу. Им неважно было, сколько человек позвонило, они все равно всем давали эту карманную бетономешалку бес- платно. Но больше половины их клиентов — постоян- ные, это люди, которые когда-то что-то уже заказывали у них. Поэтому вероятность того, что этот человек уже когда-то пользовался скидкой, довольно высока. А теперь представьте, что вы раз 10 заказывали что-то по каталогу, и пять раз из них вы заказывали то- вары, на которых было написано, что первые 20 клиентов 106 Как писать продающие тексты получат что-то бесплатно. И все пять раз вы эти подарки получали, несмотря на то, что реагировали не сразу, а спу- стя неделю или месяц. Тогда все это становится для вас прозрачным. Вот так теряется доверие к дедлайнам. И, соответ- ственно, клиент перестает торопиться: он может взять каталог годичной давности, полистать его и заказать у вас товар на прошлогодних условиях. Поэтому не советую вам так делать, иначе со време- нем вы потеряете доверие клиентов. Домашнее задание Возьмите описание продукта и клиентов. Ваша задача — придумать как можно больше причин для того, чтобы кли- ент среагировал сразу. Из них тоже нужно будет выбрать одну. Дедлайны — это лишь одна из причин, не забывайте об этом. Поговорим о цене Как правильно говорить о цене своего продукта? Не у всех продуктов есть цена, которую вы указываете в тексте. Например, если ваша задача — добиться того, чтобы вам позвонили, то в этом случае цену указывать не- обязательно. Тем более если цена — не ваше конкурентное преимущество, и вы не хотите отпугнуть ею потенциаль- ных клиентов. Но это исключение. Задача продающего текста заключается также и в том, чтобы подготовить читателя к цене. Заявлен- ная цена не должна показаться ему слишком высокой. Первую, основную часть этой задачи вы уже выпол- нили, правильно описав выгоды для клиента. Вы, соб- ственно говоря, уже подняли стоимость вашего продукта в его глазах. Он заинтересован вашим продуктом, по- нимает его достоинства и уже готов за него заплатить. По крайней мере, готов в большей степени, чем до того, как начал читать ваш текст. Теперь остался еще один шаг — объявить цену. Но прежде чем сделать это, нужно дополнительно еще больше повысить ценность вашего продукта. Так, чтобы она превзошла все допустимые представления, чтобы кли- ент уже просто мечтал купить ваш продукт, независимо от цены! 108 Как писать продающие тексты Как это сделать? Можно воспользоваться хитрым при- емом — предложить читателю самому оценить, сколько может, по его мнению, стоить такой хороший продукт. Вы можете написать: «Как вы думаете, сколько может стоить такой продукт, с такими-то бонусами (перечислить их), который имеет такую гарантию от меня? Как бы вы его оценили?» Говорите об эффекте от вашего продукта Другой путь, но очень похожий, — вы можете говорить об эффекте, а не о продукте. Пишите, какой результат при- носит покупка вашего продукта. Если вы продаете нагре- вательный котел, то это даст какой-то экономический эф- фект. Если тренинг, то он тоже может дать экономический эффект. Расскажите об этом вашим читателям. Хорошо, если этот эффект переводится в деньги. Вы можете написать, например, так: «Сколько вы готовы за- платить за ежегодную экономию в сумме Х?» или «Сколько вы готовы заплатить за то, чтобы пожизненно получать прибыль от инвестиций на бирже?» Если же эффект ис- пользования продукта не переводится в деньги, вы можете говорить непосредственно о самом результате. Напри- мер, можно сформулировать вопрос так: «Как вы счита- ете, сколько может стоить здоровье вашего ребенка?» или «Сколько может стоить ваша безопасность в автомобиле?» и т. д. Предлагайте читателю оценить эффект. Поскольку вы уже расписали выгоды, описали случаи успешного применения продукта, и у вас есть отзывы, как правило, это вынуждает потенциального покупателя со- гласиться с тем, что цена достойна. И он готов за хороший результат заплатить серьезную цену. Поговорим о цене 109 Когда вы оцениваете действительный эффект, и у вас получается баснословная сумма, вы указываете ее и уточня- ете: «Разумеется, я не буду требовать с вас эту сумму. Как вы отнесетесь к тому, что я запрошу с вас в 10 раз меньше?» Или в 50 раз меньше, или, например, 1 % от этой суммы. Если до этого у потенциального клиента могло возник- нуть возражение «Нет, это очень дорого», то после таких формулировок он начинает задаваться вопросом: «А по- чему так дешево?» На это вы сами должны задать вопрос: «Почему я продаю свой продукт так недорого?» — и далее дать ответ на него. Если вы даете гарантию на возврат товара, то точно так же нужно объяснить все про нее. Вероятно, далеко не все ваши конкуренты готовы предоставлять такие же гарантии, какие даете вы, поэтому в тексте так и нужно на- писать: «Почему мы готовы пойти на такие гарантии?» или «Почему мы готовы вернуть вам деньги даже через год?» Вы снимаете возможные возражения — не просто от- зывом в середине текста, а желательно в контексте того фрагмента, где это возражение может возникнуть. Цифры Конкретизируйте цифры, это влияет на доверие. На цен- ность вашего продукта может влиять и то, выражена ли стоимость в круглых или некруглых цифрах. Если вы продаете какое-то оборудование, то лучше, чтобы цифра была некруглой. Например, такой: 16 380 руб. Если вы укажете цену в 15 000 руб., то человек посмо- трит и решит: «Да, понятно, как они назначают цены, про- сто захотели получить с этого 15 000». При этом само обо- рудование может стоить 3500 руб. или около того. 110 Как писать продающие тексты А когда человек видит 16 380 руб., он может предпо- ложить, что это цифра действительно обоснованна и по- лучена в результате научного расчета. Вы не просто захо- тели что-то продать и с каждой продажи получить именно столько, вы, наверное, взяли себестоимость, умножили ее на коэффициент и так получили эту цифру. Это вызывает больше доверия. Но, к сожалению, некруглые цифры «выглядят» больше, чем круглые. То есть цена в 19 955 руб. воспринимается в сравнении с 20 000 руб. как более дорогая. На западных рынках все немножко иначе. Там нет та- кой проблемы с тем, что тренинг стоит $995 — это не вы- глядит устрашающе. Там хорошо работают некруглые цифры, которые заканчиваются на 5, 7 или 9. А у нас круглые числа воспринимаются лучше. Но только в том случае, если вы продаете какие-то «мяг- кие» продукты, типа тренингов и так далее. Если обору- дование — см. выше. О стоимости товара Хотелось бы немного поговорить о стоимости товара. Ставьте такую цену, которую считаете нужной, но не стоит перегибать палку. Вы должны сами верить в стоимость своего продукта. Неверие в стоимость будет чувствоваться в вашем тексте, и такой продукт будет очень сложно продать. Повышение ценности продукта Сейчас мы будем заниматься повышением ценности ва- шего предложения и вашего продукта в глазах читателя. |