Как писать продающие тексты. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как написать понастоящему цепляющий
 Скачать 1.31 Mb.
|
|
140 Как писать продающие тексты И вы идете не только на примирение с окружающими вас людьми, но и на компромисс с самим собой. А окружа- ющие уже считают вас слабым и начинают давить сильнее. К чему это все было сказано? Мы подготовили специальный тест. Пройдите его. Подвержены ли вы манипуляциям и можете ли сами управлять людьми? 1. Поддаетесь ли вы на уговоры коллег и близких сде- лать то, что изначально делать вовсе не собирались? a. Нет, если я сам не хочу, уговорить меня невоз- можно. b. Только если они меня очень-очень попросят и дело будет действительно стоящим. c. Мне бывает очень сложно отказывать людям. 2. Готовы ли вы жертвовать собственными интересами, чтобы сохранить хорошие отношения с людьми? a. Нет, для всех хорошим не будешь. b. Иногда, бывает, иду на некоторый компромисс, но полностью своими интересами никогда не жертвую. c. Главное для меня —сохранить хорошие отноше- ния с людьми, ради этого я могу пойти на уступки. 3. Случалось ли вам, поддавшись на уговоры продавца, покупать ненужный товар или вещь? a. Нет, меня на уговоры не купишь. b. Одного раза мне вполне хватило, чтобы больше не совершать подобных ошибок. c. Да, бывало. Пусть клиент погрузится в текст 141 4. Как вы поступите, если ваш начальник попросит вас выполнять работу, не входящую в ваши должност- ные обязанности, или просто переработать, говоря, что он этого не забудет и обязательно в скором вре- мени повысит вам зарплату и вообще всячески об- лагодетельствует? a. Во-первых, я ему не поверю, а во-вторых, отошлю его к должностной инструкции, положениям КЗоТ или еще подальше. b. Соглашусь только в виде исключения и заранее оговорю причитающиеся мне компенсации. c. Думаю, попереживав, соглашусь, ибо с началь- ством спорить себе дороже. А вдруг и правда зар- плату поднимет? 5. Участвуя в споре, что вы предпочитаете: согла- шаться с точкой зрения оппонента или отстаивать собственное мнение по обсуждаемому вопросу? a. Буду отстаивать свою точку зрения, пока окру- жающие не докажут мне, что я должен принять их позицию. b. После предварительного обсуждения могу при- нять позицию оппонента, если в ней нет прин- ципиальных противоречий с моей собственной позицией. c. Что толку упорствовать, ведь все равно большин- ство людей поддержат именно точку зрения оп- понента? 6. Часто ли коллеги, ссылаясь на чрезмерную загру- женность, просят вас «помочь» им и выполнить их работу? 142 Как писать продающие тексты a. Нет. b. Иногда (нечасто). c. Довольно часто. 7. Как вы поступите в такой ситуации: вы собрались уходить, а ваш знакомый начал с упоением расска- зывать волнующие его новости? a. Извинившись вежливо, твердо скажу, что сейчас говорить не могу. b. Поговорю немного ради приличия, а потом по- стараюсь свернуть разговор. c. Буду терпеливо выслушивать знакомого, втайне надеясь, что он скоро замолкнет. 8. Ради своей пользы можете ли вы говорить человеку то, что он хочет слышать, а не то, что есть на са- мом деле? a. Да, это самый верный способ получить желаемое. b. Возможно, в каких-то случаях да. c. Не думаю, что это лучший способ добиваться сво- его. 9. Для того чтобы сделать карьеру и быть преуспе- вающим бизнесменом, важно ли поддерживать определенные связи и знакомства с нужными людьми? a. В наше время иначе нельзя. b. К сожалению, самому пробиваться очень трудно. c. Всего надо добиваться самостоятельно и только честным трудом. 10. У каждого ли человека есть слабое, уязвимое место? Пусть клиент погрузится в текст 143 a. Cлабости имеют свойство обнаруживаться. b. Некоторые люди кажутся неуязвимыми. c. Обычно в слабостях наша сила. Результаты теста Как считать баллы: ответ a — 3 балла, ответ b — 2 балла, ответ c — 1 балл. 10–15 баллов. Рискнем предположить, что вы человек добрый и очень порядочный, поэтому стремитесь помо- гать людям и даже испытываете некоторые затруднения в ситуациях, когда лучше было бы отказать. Вам следует помнить, что есть люди, беззастенчиво пользующиеся вашей добротой и безотказностью, кото- рую они воспринимают как слабость, для того чтобы, ис- пользуя ваш труд и ваше доброе и отзывчивое сердце, удовлетворять собственные вполне земные потребности. Будьте осторожны: используйте свою чувствитель- ность, чтобы распознавать потенциального манипулятора, и научитесь отказывать ему! 16–25 баллов. Вы неплохо адаптированы к жизни в со- временном обществе и вполне устойчивы к попыткам скрытого психологического воздействия со стороны дру- гих, особенно малознакомых людей. Но в случае, если манипулятор (начальник, близкий человек) опытен и знает, на какие рычаги вашей души на- жимать, вы можете не выстоять под напором подобного «обаяния» и поддаться на «уговоры» манипулятора, по- этому помните, что вы представляете не меньшую цен- ность, чем любой другой человек, и вполне имеете право на психологическую независимость. 144 Как писать продающие тексты 26–30 баллов. Вы человек независимый и самостоя- тельный, вами очень сложно или даже почти невозможно манипулировать, так как вы довольно легко распознаете попытки скрытого психологического воздействия и ста- вите агрессора на место. Однако рекомендуем вам научиться управлять людьми, чтобы получать от них действительно максимум. Гарантии Хорошо, когда гарантии есть, и понятно, что они выгодно отличают вас от конкурентов, особенно если те никаких гарантий не дают. Бывает, вам кажется, что гарантия невыгодна, но на са- мом деле она влияет на покупательское решение. И даже если вы продаете, например, подготовительный курс для поступления в университет, то тоже давайте гарантию на результат. Если ваш клиент не поступит, вы вернете деньги. Так что не бойтесь давать гарантии. Тем более что есть способы снизить число возвратов по ним. Прежде всего, есть три главных типа гарантии. Первый — это гаран- тия на ожидание: «Если ваши друзья не начнут вдруг по- дозревать, что вы сделали пластическую операцию, про- сто верните пустую баночку, и мы отдадим вам все ваши деньги». Обратите внимание: вы не гарантируете резуль- тат, который заявляете в продающем тексте к продукту («ваши морщины разгладятся»), а заявляете гарантию на ожидание. Ваш клиент ожидает, что все вокруг будут замечать произошедшие с ним перемены, и это вы га- рантируете. 146 Как писать продающие тексты Гарантия на результат Второй вид гарантии — это гарантия на результат, когда вы гарантируете собственно то, о чем заявляете. И, наконец, существуетабсолютная гарантия. Полная и безусловная. В этом случае неважно, по какой причине клиент недоволен продуктом: его маме не понравился цвет книжки, форма ручки или что-то еще в составе ва- шего продукта, и этого достаточно, чтобы он мог получить свои деньги обратно. Гарантии сразу нескольких типов в одном тексте ра- ботают лучше, чем одна гарантия. Например, можно со- вмещать гарантию на ожидание и гарантию на результат. И здесь важна формулировка. Вот еще один пример: «Я лично гарантирую — вы бу- дете довольны тем, что это мероприятие позволило вам за- работать действительно большие деньги в ретейле». Хоро- шая, красивая формулировка очень важна. И желательно, чтобы она была корректной и понятной, написанной хо- рошим языком. Как снизить количество возвратов? Самая простая стратегия — давать как можно более дли- тельную гарантию. При трехнедельной или трехмесячной гарантии человек, покупающий продукт, понимает, что у него есть не так уж много времени на то, чтобы опро- бовать его и, если что, вернуть. Он знает, помнит об этом и поэтому всячески тестирует продукт. Если же гарантия составляет, скажем, два года, то это совсем другое дело. Ваш покупатель думает, что в крайнем случае за два года недостатки успеют проявиться. «Если Гарантии 147 что-то не будет устраивать — через два года верну». И если даже недостатки заметны, человек не торопится возвра- щать продукт, потому что впереди еще много времени. А в итоге получается, что он просто забывает воспользо- ваться гарантией. Так что большая гарантия, начиная от года, влияет на возвраты. Чем дольше гарантия, тем ниже процент возврата. Бонусная гарантия Бонусная гарантия означает, что при возврате клиент по- лучит не только деньги, но и что-то еще сверх того: «Возь- мите все деньги назад плюс…» Или другой неплохой вариант бонусной гарантии: «Оставьте себе эти бонусы, даже если вы решите забрать деньги». А не случалось ли вам попадать в такую ситуацию, когда конкурирующие компании дают невыполнимые га- рантии. Они крупно пишут: Unlimited, а дальше мелкими буквами по-английски разъясняют, что они имеют в виду. Надпись Unlimited читают все, а текст мелким шрифтом — почти никто. С этой проблемой можно справляться по-разному. Во- первых, можно игнорировать ее. Во-вторых, в своем про- дающем письме можно написать прямым текстом: «Вам может показаться, что эта гарантия не так хороша, как у конкурентов, но обратите внимание на то, что написано у них мелким шрифтом — вы узнаете то-то и то-то». А третий способ — поступать точно так же, как конку- ренты, надеясь на то, что, если получается у них и притом давно, то рынок привык и у вас тоже получится. 148 Как писать продающие тексты В США, например, в супермаркетах, на ценнике ото- бражена одна цена, а покупатель оплачивает сверх того налоги, не указанные в ценнике. Понятно, что это вво- дит покупателей в заблуждение, но американский рынок к этому привык, поэтому все в порядке. Точно такая же ситуация на нашем рынке жестких дис- ков. Все привыкли писать определенный объем в гигабай- тах, хотя на самом деле, если перевести все в правильные гигабайты, объем получается меньше. Но рынок привык, и никто не пытается с этим бороться. Что мешает вам по- ступать точно так же? Есть и еще один вариант — похитрее. Можно дать в sales letter какое-нибудь утрированное обещание всех благ на свете, а потом написать: «Ну, вы же понимаете, что это невозможно? Точно так же, как слово Unlimited, которое вы видите у конкурентов, вовсе не означает, что вам дадут Unlimited-гарантию». Как правильно очернять конкурентов? Как сделать, чтобы ваш шаг не выглядел как попытка очер- нить конкурентов? Ни в коем случае не давайте свою оценку ситуации. Если вы пишете честно, то, наоборот, раскрываете людям глаза. Вы же не говорите, что это непорядочно или непра- вильно. Вы просто объясняете, как все работает на самом деле, и ни о каком очернении конкурентов речи не идет. Домашнее задание Проработайте блок гарантий в вашем продающем письме. Помните, что одна гарантия — это хорошо, но две или три сделают ваше sales letter еще сильнее. Гарантии 149 Можете смоделировать любой гарантийный блок из на- ших продающих писем. Наши примеры 100-процентная гарантия возврата денег в течение 90 дней! Мы хотим дать Вам 90 дней на то, чтобы Вы изучили лю- бые наши тренинги, семинары и аудиопродукты и поняли для себя, насколько сильно они работают именно в Вашей ситуации. Прослушайте все аудиоматериалы. Прочитайте доку- ментацию. Сделайте так, чтобы это работало на ВАС. Если Вы не будете впечатлены содержанием и резуль- татами, мы вернем 100 % Ваших денег. Без препятствий. Без проблем. Без лишних вопросов. В конце концов, если мы не дали Вам тех результатов, которые обещали, то не заслуживаем Ваших денег. Мы ценим Ваше время и средства! К сожалению, если Вы решите, что наши модели, прак- тики и стратегии Вам не подходят, мы больше не сможем продать Вам ничего из наших материалов или тренингов. Сумасшедшая гарантия 100-процентная гарантия — благодаря нашим техноло- гиям, за время тренинга Вы заработаете в три раза больше, чем вложите в этот тренинг, или мы вернем Вам все Ваши деньги. Естественно, при условии, что Вы будете выполнять те задания, которые мы будем Вам давать. Если Вы про- 150 Как писать продающие тексты сто послушаете и вообще ничего не сделаете — вероятнее всего, ничего не заработаете. Потребовать деньги назад Вы можете в течение одного месяца после начала тренинга. К сожалению, если Вы решите, что наши модели, прак- тики и стратегии Вам не подходят, мы, естественно, воз- вратим Вам все деньги, но больше не сможем продать Вам что-либо из наших материалов или тренингов. Развязка Что касается завершения продающего письма, то тут цель состоит в том, чтобы читатель среагировал: купил или сде- лал то, чего вы добиваетесь от него текстом. Вы по-всякому намекали или прямо говорили об этом в течение всего текста. У вас есть оффер, вы описали вы- годы от вашего продукта. Теперь вам нужно, чтобы чело- век среагировал. Единственное средство для этого — на- писать, что именно ему нужно сделать. Скажите читателю точно, что вы хотите, чтобы он сделал. Если вы уже говорили об этом в тексте, например, в оф- фере, — «позвоните нам до 30 числа и получите супер- бонус», то в конце текста переформулируйте эту фразу. Укажите номер телефона, дайте комментарии — платный звонок или бесплатный. Напишите другими словами, чего вы хотите от того, кто прочитал ваш текст. На худой конец можно просто повторить ваш оффер. К сожалению, большинство людей, начинающих писать продающие тексты, забывают сделать это. Забывают попро- сить человека среагировать: позвонить или написать. А бы- вает, что какая-то внутренняя слабость просто не позволяет им сделать это: им кажется, что так они давят на читателя. К сожалению, сам человек вряд ли догадается, что ему делать, даже несмотря на то, что вы описали все преиму- 152 Как писать продающие тексты щества своего продукта. И даже если он поймет, что хочет приобрести этот продукт, не факт, что он догадается взять трубку и позвонить вам прямо сейчас. Он может не ви- деть, чего вы от него хотите. Может быть, он должен зайти на сайт и заказать там продукт, или позвонить вам, или написать об этом, или ждать следующего предложения, или ждать, когда в следующем выпуске журнала вы напишете, что нужно сделать. Не давайте человеку поводов для таких раздумий. Надо оформить ваше предложение так, чтобы у клиента даже вопроса не возникало, что делать дальше. В тексте должно быть указано: «Позвоните прямо сей- час», «Напишите вот на этот адрес», «Нажми сюда!» или «Нажмите кнопку “Оплатить” сейчас». Можно прямо на кнопке оплаты заказа написать: «Да, я хочу получить эту выгоду через 30 дней», «Да, я хочу полу- чить бесплатный тест-драйв», «Да, я хочу получить это» и т. д. Если человек прочитал большой текст и еще не среа- гировал (не сделал того, что вы от него хотите), то у вас остался один-единственный шанс заставить его поступить так, как вам надо. Используйте этот шанс. Человек прочитал ваш текст, дочитывает последние слова, и если через 10 секунд он не среагирует, то, ско- рее всего, он не среагирует уже вообще никогда. Поэтому ваша задача в последнем абзаце — в одном, двух, трех предложениях написать призыв к действию. Стоит ли в призыве к действию указывать несколько способов отклика? В самом призыве к действию делать этого не стоит, по- тому что вы запутаете потенциального клиента, если пред- Развязка 153 ложите: «Позвоните нам или напишите на электронную почту». Многообразие вариантов несколько дезориентирует клиента и снижает отклик. Тем не менее, вам следует предложить несколько спо- собов ответа. После призыва к действию у вас есть строка контактов, где указан телефон. Добавьте туда адрес элек- тронной почты, ICQ, чат на сайте и т. д. Дайте много кон- тактов, а в призыве к действию упомяните один, и пусть человек выбирает сам. Домашнее задание Напишите развязку к вашему продающему тексту. Можете просто переформулировать свой оффер. Постскриптум В настоящее время рынок, к сожалению, таков, что обилие ярких постскриптумов уже не повышает доверия так, как хотелось бы. Напротив, чем более яркие и кричащие пост- скриптумы присутствуют в продающих текстах, тем хуже они работают. Постскриптумы важны. Хорошо, когда они есть (один- два), но если они чересчур кричащи, их эффективность приобретает знак минус. Для чего в принципе нужны постскриптумы? Они хо- рошо читаются. Наряду с заголовками, подзаголовками, подписями к изображениям, постскриптумы цепляют взгляд читателя, даже бегло просматривающего ваш текст. Как это можно использовать? Постскриптумы, точно так же, как и подзаголовки, могут привлекать внимание людей какими-то выгодами. Кроме того, у обычного среднего человека нормальный постскриптум все-таки повышает доверие. Если ваша ауди- тория достаточно искушена в теме инфобизнеса и тренин- гов личностного роста, то, скорее всего, такие читатели видели уже не один, а как минимум десяток продающих текстов, в которых есть постскриптумы. Именно поэтому в этой аудитории эффект доверия не- сколько ниже. Но в глазах обычного человека постскрип- Постскриптум 155 тум немного приближает ваш текст к рукописному фор- мату. А элемент такого «ручного» труда добавляет доверия к вашему продающему тексту. Понятно, что постскрип- тум вы не будете писать от руки, но тем не менее… Лег- кое ощущение того, что этот текст более естественен, при- сутствует. Что можно написать в постскриптуме? В постскриптуме можно написать то же самое, что и в под- заголовке. Если потенциальный покупатель пробежал ваше продающее письмо глазами, и его еще ничего не за- цепило, то постскриптум — ваш последний шанс задер- жать его внимание до того, как он отложит текст. Поэтому здесь можно еще раз повторить самые яркие, самые важные детали вашего sales letter: какие-то особо привлекательные выгоды или обещания, дедлайны, гаран- тии и бонусы. Самое важное, что есть у вас в тексте, самое интересное, чем можно сильнее всего зацепить читателя, вы можете либо просто повторить, либо написать другими словами. Можно еще раз повторить в постскриптуме оффер или его ключевой момент. Можно также написать о какой-то новой выгоде или дать новое обещание — что-то, о чем вы нигде еще не писали. Как правило, несколько постскриптумов работают лучше, чем один. Два-три продают хорошо. Четыре — хуже. Иногда нас спрашивают: вот, например, Дэн Кеннеди продолжает писать по шесть постскриптумов и ничего, по- чему же у нас так нельзя? Дело в том, что на Западе не- много другой рынок. Там уровень доверия к инфобизнесу |