Программа Цифровой маркетинг магистерская диссертация тема работы
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
1.3 Основные виды интернет-каналов и инструментов продвижения Для реализации стратегии интернет-продвижения необходимо тщательно подойти к выбору каналов коммуникации с целевой аудиторией и инструментов интернет-маркетинга. Рассмотрим современные инструменты интернет-маркетинга. Одним из самых популярных и эффективных является контент-маркетинг. Контент-маркетинг – это комплекс работ по созданию и распространению онлайн-материала (видео, блоги, посты в социальных медиа), помогающего пользователю принимать решение о покупке тех или иных товаров или услуг. Контент не продвигает бренд открыто, но привлекает к нему внимание и стимулирует интерес. При этом контент должен иметь самостоятельную ценность для аудитории. Реализация контент-маркетинговой стратегии не сводится к простому написанию любых текстов по теме. Необходимо полностью погрузиться в тематику, стать экспертом в ней, так как контент будет востребован аудиторией, только если он действительно будет полезен. Кроме того, необходимо проводить постоянный анализ интересов целевой аудитории, её проблем, следить за событиями и трендами в интернете [6]. Для реализации контент-маркетинга следует разработать долгосрочный план создания и распространения контента, выделить необходимый бюджет. Также важно постоянно контролировать, анализировать и, при необходимости, корректировать выполняемые действия. Именно при этих условиях контент-маркетинг будет мощным маркетинговым инструментом компании. Преимуществами контент-маркетинга являются: − работа как с существующим спросом, так и над привлечением новых клиентов; − влияние на репутацию эксперта на рынке. 29 Контент-маркетинг строится на двух элементах – на контенте и каналах его распространения. Основными тактиками контент-маркетинга являются: − блоггинг. Наличие отраслевого блога или информационного канала компании в социальных сетях может быть весьма полезным в общении с текущими и потенциальными клиентами; − линкбайт – это контент, который написан специально для набора ссылочной массы. Это ценная и уникальная информация, которую отраслевые блогеры могут захотеть процитировать. Контент может иметь любую форму (видео, инфографика, посты в блоге, статьи), его главная цель – быть процитированным, получить обратную ссылку. Это поможет улучшить рейтинг ресурса в поисковой выдаче; − гостевые посты – это бесплатная публикация своего контента на другом сайте, в котором можно разместить ссылку на релевантный материал, со своего сайта; − создание видео – использование видеороликов для продвижения бизнеса в сети. Платформа YouTube находится на пике своей популярности, поэтому создание там фирменного канала и его активное наполнение контентом – это то, что может помочь выйти на новый уровень представительства компании в интернете; − проведение вебинаров. Как правило, это мини-курсы, проводимые онлайн. Такой формат контента особенно подойдет для продажи цифрового продукта или услуги; − подкастинг – это звуковая форма контента, которая отлично подходит для бренд-билдинга и роста целевой аудитории. Заниматься подкастингом можно двумя путями: запустить собственный подкаст; появиться на чужих подкастах. Одним из ключевых инструментов интернет-продвижения является создание сайта (многостраничного или лендинга) и его дальнейшее 30 продвижение. Сайт – это способ рассказать аудитории о компании и продукте, а специальная посадочная страница – наиболее оптимальный канал продаж. Как инструмент контент-маркетинга сайт может решать такие задачи: − рассказывать о продукте и его характеристиках, интересующих клиентов; − предоставлять доказательства о качестве и надежности: отзывы клиентов, видео о продукте, результаты тестирования, сертификаты; − отвечать на вопросы пользователей; − давать понятную информацию о стоимости, условиях оплаты и доставки. Рассмотрим преимущества и сложности в создании сайта (таблица 1.2). Таблица 1.2 – Преимущества и сложности в создании сайта Преимущества Сложности Возможность дать полную информацию о продукте или услугах: описание, отзывы клиентов, кейсы, инструкции. Особенно важно тогда, когда клиенты долго принимают решение о покупке Затраты на домен, хостинг, обслуживание, дизайн и верстку сайта, наполнение контентом Хорошо оптимизированный сайт приводит SEO трафик Чтобы получать SEO трафик, нужно время Служит точкой контакта с клиентами, поставщиками, инвесторами, партнерами, сотрудниками Финансовые и временные затраты на обновление контента на сайте Повышает уровень доверия к компании Составлено автором Лендинг в переводе с английского – посадочная страница. Особенность лендинга в том, что он создается под конкретный запрос. Поэтому на лендинге обычно размещается одно предложение и целевое действие [7]. 31 Чаще всего посетителей приводят на лендинг с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Или же с помощью E-mail рассылок, когда есть база подписчиков. Задачей лендинга может быть не только продажа, но и сбор контактных данных, лидов. Лендинг содержит оффер или продающее предложение. Обычно он не просто описывает товар, но и дает стимул к покупке: скидку, бесплатный тест-драйв. С преимуществами и сложностями создания лендинга можно ознакомиться в таблице 1.3. Таблица 1.3 – Преимущества и сложности создания лендинга Преимущества Сложности Создается под одно рекламное предложение, для определенной аудитории. За счет этого повышается конверсия Требуется время на изучение рынка, продукта, целевой аудитории Технически лендинг проще создать и обновлять. Особенно если использовать конструкторы лендингов Сложно продвигать в поисковых системах, так как лендинг обычно создается под высокочастотный или среднечастотный запрос с большой конкуренцией Составлено автором Помимо сайта для интернет-продвижения можно использовать приложения или игры. Они могут облегчать взаимодействие с продуктом, а также создать естественную и удобную сервисную среду для повторных покупок [8]. Рассмотрим каналы привлечения трафика, взаимодействия с аудиторией и распространения контента: 1. SEO-оптимизация – процесс максимизации количества посетителей определенного веб-сайта за счет поднятия позиции ресурса в результатах выдачи поисковых систем. Актуальность SEO как канала привлечения 32 целевого трафика обоснована тем, что он является одним из самых качественных каналов для сайтов коммерческой тематики по соотношению цены привлеченного пользователя к уровню потенциальной вовлеченности. Для того чтобы на сайт поступало как можно больше органического (поискового) трафика, необходимо оптимизировать ресурс под поиск. В настоящее время SEO-оптимизация эффективна в том случае, если она используется в совокупности с другими методами продвижения и базируется на востребованном аудиторией контенте [9]. Рассмотрим основные шаги SEO-оптимизации: − исследование ключевых слов. Прежде чем приступить к поисковой оптимизации, необходимо определить, что люди ищут в поисковых системах, какие запросы задают; − поисковая оптимизация страниц сайта (внутренняя оптимизация). На данном этапе подбирается содержимое страницы и ее HTML-элементы, а также подготавливается такой контент, шансы которого занять первые строчки в поисковой выдаче будут наиболее высокими; − внешняя оптимизация. В неё входят: наращивание ссылочной массы, увеличение количества ресурсов, которые ссылаются на сайт в своих материалах и продвижение контента через социальные сети; − оптимизация коэффициента конверсии (CRO). Обычно она рассматривается как комбинация UI/UX (пользовательский интерфейс/пользовательский опыт) и копирайтинга. При помощи копирайтинга транслируется необходимое вам сообщение, а затем используются элементы дизайна (UI/UX). Таким образом посетителю легче и удобнее достигнуть целей компании, за счет чего конверсия увеличивается. Если говорить о базовых стратегиях оптимизации конверсии, то можно выделить следующее: веб-дизайн; оптимизация заголовков; призывы к действию; социальное доказательство (число подписчиков/последователей, наличие «лайков», положительные отзывы, обзоры и т.д.); A/B-тестирование (или сплит-тестирование) UI- и UX-элементов. 33 2. Контекстная реклама – это объявления, которые показываются в ответ на запросы пользователей в поисковых системах. Для запуска рекламы обычно используются Google Adwords и Яндекс.Директ. С помощью контекстной рекламы решают следующие задачи: − получение трафика на сайт при его запуске; − тестирование спроса на товар или ниши бизнеса; − увеличение трафика в нишах с большой конкуренцией, где сложно занять высокие позиции в выдаче; − продвижение разовых акций. Преимущества и сложности контекстной рекламы представлены в таблице 1.4. Таблица 1.4 – Преимущества и сложности контекстной рекламы Преимущества Сложности Ненавязчивость и максимальное соответствие поисковым запросам и предпочтениям пользователей Чтобы реклама была эффективной, необходимо знать правила составления объявлений, управления ставками, настройками таргетинга Возможность быстро привлечь целевых посетителей на сайт В тематиках с высокой конкуренцией цена за клик высока Возможность определять стоимость посетителя Быстрый запуск Охват широкой аудитории Составлено автором 3. Медийная реклама. Она включает платное размещение текстовых объявлений, баннеров, видео на сторонних ресурсах. Медийная может решать следующие задачи: − повысить узнаваемость бренда; − привлечь внимание большой аудитории; − увеличить продажи во время проведения промо-акций; 34 − сформировать спрос на новый продукт. С преимуществами и сложностями медийной рекламы можно ознакомиться в таблице 1.5. Таблица 1.5 – Преимущества и сложности медийной рекламы Преимущества Сложности Предоставляет возможности ретаргетинга для возвращения посетителей на сайт Создать действительно цепляющее объявление или баннер, чтобы побороть на него обратили внимание, достаточно сложно Настройки таргетинга на целевую аудиторию Низкий CTR по сравнению с контекстной рекламой Быстрый охват широкой аудитории Составлено автором Правильно оформленный и таргетированный баннер способен привести на сайт большое число пользователей. Главный плюс баннера (по сравнению с текстовой рекламой) – это возможность сочетать текст и визуальный образ. Стоимость размещения баннерной рекламы зависит от трех факторов: размера, места размещения на странице и посещаемости рекламной площадки. 3. E-mail-маркетинг – это способ взаимодействия с клиентами по электронной почте. Он хорошо подходит для того, чтобы с заданной периодичностью напоминать клиенту о продукте или услуге, делиться важной информацией, стимулировать покупки [8]. Одна из сложностей в E-mail-маркетинге – заполучить адреса электронных ящиков. После сбора базы адресов необходимо выяснить, каким образом следует выстроить коммуникацию с подписчиками, чтобы они не сочли письма спамом. Рассмотрим, какие задачи следует выполнить для эффективной работы E-mail-маркетинга: 35 − использование лид-магнитов. Они помогают решить проблему со сбором E-mail-адресов получателей писем. Лид-магниты – это нечто ценное для пользователей, получить которое они могут, только предоставив адрес своей почты. Некоторые крупные мировые компании, такие как Netflix, Spotify и Lander, используют метод бесплатной пробной версии. Эффективными лид- магнитами могут являться: подробное руководство/отчет; бесплатный тренинг; список бесплатных ресурсов; код скидки или купон; шпаргалки; видеоролики. Главное, чтобы лид-магнит представлял ценность и был связан продуктом компании; − сегментация. После сбора необходимой базы адресов, можно приступить к решению следующих задач: повысить квалификацию лида, довести его до продажи; улучшить узнаваемость бренда и его авторитетность. Чтобы добиться успеха по обоим направлениям, потребуется сегментировать E-mail-базу, чтобы иметь возможность рассылать более персонализированные и таргетированные письма; − сплит-тестирование (или A/B-тестирование) предполагает рассылку разных вариантов одного и того же конверсионного элемента. Это помогает выяснить, на какой из вариантов аудитория реагирует лучше. Тестированию можно подвергнуть следующие элементы электронного письма: тему; содержание; «крючок» письма (его первое предложение или первый абзац); элементы дизайна (цвет, макет, длину письма и т.д.); − автоматизация E-mail-маркетинга является последним шагом, который позволит сэкономить время. С помощью неё серии писем могут автоматически рассылаться нужным клиентам специальным программным обеспечением. 4. Реклама в блогах. Посетители блогов часто очень доверяют тому, что публикует его автор, особенно если этот человек уже достиг определенной популярности. Именно поэтому рекламируемый им товар вызывает интерес у его аудитории. При этом необходимо придерживаться важного правила: реклама не должна быть слишком явной, должна звучать как искренняя 36 рекомендация или же как мимолетный намек (скрытая реклама). Следует учитывать, что реклама в блогах оправдана только в случае совпадения целевой аудитории с аудиторией блога. 5. Продвижение в социальных сетях (social media marketing, SMM). Оно осуществляется несколькими способами: раскрутка акк аунта/паблика/группы естественными методами и таргетированная контекстная реклама. Наиболее популярными социальными платформами в России являются: Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники. К инструментам SMM также относится платформа видеохостинга Youtube. Преимущества и сложности продвижения страниц и групп в соцсетях представлены в таблице 1.6. Таблица 1.6 – Преимущества и сложности продвижения в соцсетях Преимущества Сложности Дополнительный канал общения с аудиторией Для раскрутки страницы нужно покупать рекламу. Получить большой охват бесплатными методами очень сложно Индексируется поисковиками и позволяет занять дополнительную позицию в выдаче Нужно регулярно постить контент, следить за активностью участников, отвечать на комментарии Возможность собирать отзывы клиентов Соцсети периодически меняют алгоритмы формирования ленты пользователей, чтобы они видели больше контента других людей, а брендов – меньше Возможность собрать аудиторию вокруг тематики бизнеса Участники могут негативно реагировать на слишком частое упоминание бренда Улучшение репутации бренда Составлено автором Создание страницы и/или группы компании в соцсетях решает следующие задачи: − собирает постоянную аудиторию вокруг бренда; 37 − служит посадочной страницей для рекламы в соцсетях; − придает бизнесу «человеческое лицо»; − поддерживает интерес пользователей и поисковиков к компании; − может являться площадкой для продвижения вебинаров, курсов, других мероприятий; − возможность общаться с аудиторией: проводить опросы, конкурсы; − техподдержка и общение с пользователями. Социальные сети дают возможность размещать три вида рекламы: органический посев (реклама в сообществах), таргетинг и ретаргетинг. Реклама в соцсетях эффективна для решения следующих задач: − увеличение продаж интернет-магазина; − получение лидов; − раскрутка конкурсов; − продвижение контента – статей, видео, инфографики; − привлечение участников на вебинары; − продвижение страницы в соцсетях и другое. 6. Партнерские программы, лидогенерация, объявления на торговых площадках. Смысл партнерской программы заключается в договоре с партнером, который привлекает посетителей, подписчиков или покупателей на сайт. Самым простым примером таких партнеров являются автодилеры и туристические агентства. Размер платы за их услуги всегда разный и, как правило, зависит от опыта и эффективности работы в данной сфере. Для успешной лидогенерации можно работать с тематическими площадками, на которых присутствует целевая аудитория. С помощью размещения объявлений на торговых площадках и прайс- агрегаторах интернет-магазины, которые продают товары, могут получать большую часть трафика от сторонних сайтов, таких как Яндекс.Маркет, Price, Rozetka, Hotline, Price.UA и других. 38 Различие между агрегаторами и площадками в том, что прайс- агрегатор пересылает посетителя на интернет-магазин, а на торговой площадке размещается информация о товарах магазина, и их можно купить на самой площадке. Размещение интернет-магазина на торговых площадках и в прайс- агрегаторах дает возможность: − продавать товары в высококонкурентной нише; − получить дополнительный источник трафика; − продавать товары без своего сайта. Преимущества и сложности продажи товаров на торговых площадках представлены в таблице 1.7. Таблица 1.7 – Преимущества и сложности продвижения на торговых площадках Преимущества Сложности Готовая аудитория торговой площадки Модерация на площадках может занимать много времени Дополнительные инструменты продвижения на площадках: контекстная и баннерная реклама, настройки таргетинга и другие Сложно отслеживать поведение посетителей на площадке, так как возможности аналитики ограничены Дополнительная позиция в поисковой выдаче На каждой площадке свои условия размещения, которые нужно изучать Составлено автором Помимо уже упомянутых видов рекламы, следует выделить следующие 2 её вида: вирусная и нативная. Вирусная реклама – это статьи, видеоролики, картинки, содержание которых вызывает у пользователей желание поделиться ею. Ключевой недостаток в том, что не всегда можно предугадать, какой именно материал вызовет вирусное распространение. 39 Нативная реклама тонко завуалирована, она приобретает вид полезного контента, органично сочетается с площадкой, где размещена и не вызывает отторжения. После изучения всех основных каналов привлечения целевого трафика возникает задача выбрать те, что окажутся наиболее эффективными. Для этого проводится анализ целевой аудитории, конкурентов, SWOT-анализ компании/продукта. |