Программа Цифровой маркетинг магистерская диссертация тема работы
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
№ Этап Результаты 1 Предварительный этап. Анализ конкурентов и целевой аудитории. − выделены конкурентные преимущества; − сформулировано УТП (уникальное торговое предложение) 2 Проектирование сайта, создание прототипа. − написан текст для сайта; − разработан макет сайта, расположение блоков и текста; − внесены ключевые фразы (для дальнейшей seo оптимизации) 3 Разработка дизайна. − подобраны цветовая гамма и шрифты; − разработано якорное меню, все блоки; − сделано оформление в едином стиле; − дизайн адаптирован для всех устройств: − лид-форма расположена удобно для посетителя сайта 4 Вёрстка сайта − выполнена верстка; − сайт адаптирован под все виды устройств 5 SEO оптимизация сайта − названия и описание страниц оптимизированы для поисковиков; − ключевые слова внесены на страницы сайта; − адреса страниц соответствуют их названиям 6 Тестирование и доработка (совместно с заказчиком) − внесены коррективы по желанию заказчика Также в документе на разработку сайта были указаны сроки этапов. С техническим заданием на утверждение, оформленным по стандартам документального оборота АО «МЗП», можно ознакомиться в приложении А. 78 3.3 Создание сайта, его структуры и дизайна После утверждения технического задания был запущен процесс создания сайта. Первым этапом являлось написание текстового прототипа. На первом экране было решено расположить надписи «Коммерческая недвижимость», «Склады / здания / помещения», «г. Москва», а также название и логотип компании, номер телефона и кнопки для перевода на другие страницы. Следующим блоком является краткое перечисление того, что сдается в аренду. Заголовком данного блока была выбрана фраза «У нас есть место, которое вам нужно!». Под заголовком располагаются фото зданий и помещений свободного назначения. Далее были описаны преимущества территории комплекса АО «МЗП». Они были выбраны на основании ответов глубинного интервью, которое проводилось с существующими арендаторами и с персоналом компании. Акцент сделан на выявленных в результате конкурентного анализа преимуществах. Заголовком блока является фраза «Наши преимущества». Далее перечисляются предполагаемые причины выбора имущественного комплекса АО «МЗП» среди конкурирующих предложений: − ухоженная территория имущественного комплекса с благоустроенными местами общего пользования; − служба единого окна по взаимодействию с арендаторами и круглосуточный диспетчерский пункт; − развитая транспортная инфраструктура, наличие парковки на 250 машиномест; − единая сеть действующих инженерных систем, собственная котельная; − современная столовая и кафе для резидентов; − охрана территории и пропускной режим. 79 Данные преимущества сопровождаются схематическими картинками. Следующий блок под названием «Аренда» показывает уже отдельные помещения из территории имущественного комплекса. Ниже заголовка мелким шрифтом прописан текст «Акционерное общество «Московский завод полиметаллов» предлагает к аренде офисные, производственные и складские помещения. Фактическое наличие свободных помещений». Фотографии помещений сопровождает информация о них: название, стоимость, адрес, этаж размещения, тип и площадь помещения. Внизу страницы размещаются контакты и информация о последних просмотренных помещениях. Структура сайта состоит из 3 страниц: «Главная», «Аренда» и «Контакты». На странице «Главная» размещена вся основная информация: заголовок, логотип компании, адрес и контакты, список помещений, преимущества, фотогалерея и общая информация о компании. Изображение главной страницы созданного сайта представлено на рисунке 3.1. Рисунок 3.1 – Главный экран сайта На главном экране заголовок расположен на фоне фотографий имущественного комплекса, сменяющиеся между собой через каждые 8 80 секунд. На рисунке 3.2 представлен Блок «Наши преимущества» на главной странице сайта. Рисунок 3.2 – Блок «Наши преимущества» на главной странице сайта На рисунке 3.3 представлен Блок «Аренда» на главной странице сайта. Рисунок 3.3 – Блок «Аренда» на главном экране сайта 81 Под блоком с описание конкурентных преимуществ располагается блок с галереей, фото в которой показывают состояние и состав территории. Фотоснимки можно листать с помощью клика мыши на экране. При нажатии на объект в блоке «Аренда» открывается карточка помещения с подробной информацией о нем и дополнительными фото. На странице «Аренда» находится список всех помещений с фото полной информацией о них, а также карта имущественного комплекса. Каждый объект можно рассмотреть детальнее: нажав на фото в списке открывается карточка объекта. Изображение страницы «Аренда» созданного сайта можно увидеть на рисунке 3.4. Рисунок 3.4 – Страница «Аренда» созданного сайта На странице «Контакты» размещены адрес, телефон и другие способы связи. Также здесь находится лид-форма, через которую можно написать сообщение, указав свой электронный адрес и имя. Познакомиться с данной страницей можно на рисунке 3.5. 82 Рисунок 3.5 – Страница «Контакты» созданного сайта Для разработки дизайна сайта первым этапом необходимо было выбрать цветовую палитру и шрифты. Наиболее подходящими шрифтами является группа «Sans Serif». Они считаются современными и универсальными. Они не имеют ни штрихов, ни засечек. Шрифты данной группы часто используются, чтобы обозначить что- нибудь чистое, минималистичное, дружелюбное или современное. Популярными шрифтами из группы «Sans Serif» являются: Arial, Helvetica, Open Sans, Calibri и Verdana. Шрифты без засечек можно использовать в интернете для текстов любого объема и размера. Эти шрифты очень хорошо читаются. При выборе цветовой гаммы важно учитывать, какое настроение несет в себе определенный цвет и с какими другими цветами он сочетается. Для оформления сайта были выбраны оттенки синего и серого цветов. Цветом фона выбран белый. Данные цвета используются в логотипе и фирменном стиле АО «МЗП». Цветовая палитра сайта представлена на рисунке 3.6. 83 Рисонок 3.6 – Цветовая палитра сайта Синий цвет используется для отражения спокойствия, он олицетворяет стабильность и ответственность. Светлые его оттенки выглядят свежо и дружелюбно, говорят о позитивном взгляде на будущее. Темно-синий показывает уверенность и надёжность, часто используются для корпоративных сайтов [21]. Белый цвет в дизайне нужен, чтобы задать нейтральный фон. Она также несет настроение чистоты и простоты [22]. Оттенки серого были использованы в дизайне сайта, чтобы олицетворять собой формальность и профессионализм. 3.4 Продвижение сайта с помощью контекстной рекламы Главной задачей запуска контекстной рекламы является увеличение количества продаж путем привлечения на сайт большого числа представителей целевой аудитории. Основными причинами выбора контекстной рекламы являлись следующие её преимущества: 84 − показ объявлений только заинтересованной целевой аудитории; − оплата за целевые действия (переходы на сайт); − возможность настройки географии и точного времени показа; − высокая вероятность получения быстрого результата (относительно SEO); − оптимальное расходование бюджета: возможность настроить количество показов, распределить бюджет по-разному в разные месяцы. Для запуска контекстной рекламы были выбраны инструменты Яндекс.Директ и Google Ads. Рассмотрим их подробнее. При анализе интерфейсов рекламных систем можно отметить следующие их различия: В Google Ads всю необходимую информацию по запуску кампаний можно увидеть на основной странице кабинета. При разработке рекламной кампании можно использовать раздел «Рекомендации», который покажет информацию по пунктам, которые необходимо заполнить или отредактировать. Следующим образом выглядит процесс создания рекламной кампании в Google Ads (Рисунок 3.7) Рисунок 3.7 – Процесс создания рекламной кампании в Google Ads 85 Настройка рекламной кампании в Google Ads проходит поэтапно и включает следующие шаги [23]: − настройка информации о компании и аудитории; − создание рекламного объявления; − настройка бюджета; − настройка платежного аккаунта. На главной странице Яндекс Директ можно выбрать следующие разделы сайта: − «Мои кампании»; − «Создать кампанию»; − «Подбор слов»; − «Прогноз бюджета»; − «Конструктор турбо-страниц». При создании рекламного объявления в Яндекс.Директ сервис предлагает заполнить следующие настройки [24]: − название рекламной кампании; − расписание показов; − счётчики Яндекс.Метрики; − ключевые цели, на достижение которых работает автоматическая корректировка ставок; − параметры оптимизации стратегии; − ограничение бюджета; − модель атрибуции; − максимальная цена за клик; − корректировки ставок, которые позволяют повысить или понизить ставку в зависимости от характеристик пользователя и формата объявления; − контакты организации; − минус-фразы. Рассмотрим процесс «подбора ключей» или, другими словами, настройку семантического ядра в Яндекс.Метрики и Google Ads. 86 Семантическим ядром называют структурированную базу слов, которые являются ключевыми, наиболее правильно характеризуют продукт или услугу, деятельность фирмы, запросы потенциальных клиентов в поисковых сетях. В настройках Google Ads существует инструмент, который позволяет составить семантическое ядро, проанализировав сайт. Система определяет слова, использующиеся на сайте, и предлагает включить их в список. Для расширения семантического ядра можно использовать поиск похожих слов на уже использованные в списке [25]. После подбора слов необходимо указать тип соответствия: − широкий. При использовании это типа соответствия, созданное объявление может показываться по запросам, близким к ключевому слову. Этот вариант больше всего подходит информационным сайтам, цель которых – привлечь больше трафика; − модификатор широкого соответствия. При этом используется оператор, под названием «+». При его написании объявление показывается по максимально близким запросам к выбранному ключу; − фразовое соответствие. В такой настройке ключевые фразы пишутся в кавычках. В этом случае фраза может совпадать частично с запросом пользователя. В неё могут добавляться дополнительные слова; − точное соответствие. В этом случае настроенные ключевые фразы будут полностью совпадать с запросом пользователя. Изменение может присутствовать только в форме слов или при распознавании опечаток и ошибок написания. При настройке рекламы для АО «МЗП» предпочтительнее выбрать точное соответствие, чтобы привлечь максимально заинтересованную целевую аудиторию. Для подбора слов в Яндекс.Директ можно использовать инструмент «Wordstat.yandex». Он позволит собрать семантическое ядро на основе запросов пользователей в поисковике Яндекса. Существует три типа запросов: 87 1) высокочастотные – более 1000 показов в месяц. Для того чтобы включать эти запросы в рекламную кампанию АО «МЗП», необходимо проанализировать все вложенные запросы и исключить из них нецелевые, добавить минус-слова; 2) среднечастотные – от 200 до 1000 показов. Являются более целевыми, чем высокочастотные; 3) низкочастотные – меньше 50 показов в месяц. При выборе только этого типа запросов есть риск, что объявление получит статус «Мало показов» и не будет запущено. Такие запросы лучше комбинировать со среднечастотными. Проанализируем сколько запросов в Яндексе в месяц было сделано по ключевой фразе «Аренда коммерческой недвижимости в Москве». Пример подбора слов с помощью Wordstat.yandex представлен на рисунке 3.8. Рисунок 3.8 – Пример подбора слов с помощью Wordstat.yandex На рисунке видно, что данный запрос можно отнести к высокочастотным, так как количество его показов в месяц составило 1524 раза. А фразу «Коммерческая недвижимость в Москве аренда от собственника» 88 искали 147 раз. Данный запрос также хорошо подходит для формирования семантического ядра для рекламы АО «МЗП». Составим план продвижения сайта АО «МЗП» с помощью контекстной рекламы. Настройку и ведение рекламных кампаний в системах Яндекс.Директ и Google Ads можно поделить на 3 этапа. Первый этап «Предварительный» включает задачи: − установка и настройка веб-аналитики – Google Analytics и Яндекс Метрики; − интеграция счетчиков аналитики. Второй этап «Настройка кампаний». Необходимо выполнить следующие задачи: − настройка utm-меток и целей в системах аналитики; − формирование семантического ядра для настройки контекстной рекламы; − разработка стратегии распределения бюджета по разным каналам продвижения; − создание рекламных кампаний в системе Яндекс.Директ и Google Ads: контекстная реклама и реклама в сетях Яндекс; − настройка бюджетов и параметров показа рекламных объявлений; − согласование настроек с Заказчиком. Третий этап «Управление кампаниями» планируется исполнять дольше остальных. Он включает задачи: − запуск, тестирование и мониторинг контекстной рекламы в Яндекс.Директ, Google Ads; − запуск и управление кампаниями в рекламной сети Яндекса (РСЯ); − разработка и запуск ретаргетинговых рекламных объявлений для пользователей, посетивших сайт, но не оставивших заявку; − управление (анализ и корректировка) всеми рекламными кампаниями в системах Яндекс и Google. 89 Составим календарный план продвижения сайта АО «МЗП» с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads (Таблица 3.2). Таблица 3.2 – Календарный план продвижения сайта АО «МЗП» № Этапы Отчетность Длительность 1 Установка и настройка веб- аналитики – Google Analytics и Яндекс Метрики для сайта mzp- аrenda.ru Отчет о подключении систем аналитики, доступ к отчетности систем 5 дней 2 Создание рекламных кампаний в системе Яндекс.Директ и Google Ads: контекстная реклама и реклама в сетях Яндекс; настройка бюджетов и параметров показа рекламных объявлений Отчет о семантическом ядре и настройках рекламных объявлений. Доступ к данным рекламных кампаний в Яндекс.Директ, Google Ads 25 дней 3 Запуск, тестирование и мониторинг контекстной рекламы в Яндекс.Директ, Google Ads, рекламы в РСЯ, ретаргетированной рекламы Еженедельные, ежемесячные отчеты об эффективности рекламных объявлений и внесенных (при необходимости) в них изменениях 142 дня Всего продвижение сайта с помощью контекстной рекламы займет 172 дня. При достижении цели продвижения раньше планируемого окончания ведения контекстной рекламы стоит приостановить деятельность по продвижению. Данный календарный план был включен в техническое задание на продвижение сайта mzp-аrenda.ru в поисковых системах Yandex и Google. Техническое задание было утверждено руководством АО «МЗП». Оно представлено в приложении Б. Результаты продвижения, описанные в техническом задании: 90 − сайт mzp-аrenda.ru оптимизирован под поисковые системы Yandex, Google, при введении ключевых слов поисковиках находится на первой странице поиска; − запущены рекламные объявления в Яндекс.Директ и Google Ads: контекстная реклама, реклама в сетях Яндекса, ретаргетированная реклама; − предоставлена отчетность из кабинетов Яндекс.Директ, Google Ads, Яндекс Метрики, Google Analytics. Оценить эффективность продвижения можно количеством новых арендаторов и процентом арендованных в имущественном комплексе АО «МЗП» зданий. А также сроком окупаемости маркетинговых вложений. В результате сайт АО «МЗП» был разработан, утвержден и запущен, утвержден план продвижения сайта с помощью контекстной рекламы. Запуск рекламы сайта был перенесен с мая на июль 2020 года, в связи с изменением экономической ситуации стране, режимом карантина в г. Москва. Публикация сайта в интернете и размещение объявлений на Циан, Яндекс Недвижимость и Авито показали первые результаты: − получено более 100 лидов в виде звонков менеджеру по работе с клиентами. Около 95% лидов получено с сайтов-агрегаторов недвижимости, 5% с сайта АО «МЗП»; − совершено 2 сделки по аренде производственного и офисного помещений. Общая выручка составила более 150.000 руб. в месяц и окупила полностью все затраты на реализацию маркетинговой стратегии. Таким образом, в третьей главе работы описан процесс разработки сайта АО «МЗП», а именно: написание технического задания, текстового прототипа, создание дизайна и структуры сайта. Описан план продвижения сайта. 91 ЗАДАНИЕ ДЛЯ РАЗДЕЛА «СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ» Студенту: Группа ФИО 3НМ82 Стасенко Елизавете Павловне Школа ШИП Отделение (НОЦ) - Уровень образования Магистратура Направление/специальность 27.04.05 Инноватика / Цифровой маркетинг Тема ВКР: Разработка стратегии продвижения услуг компании в секторе B2B Исходные данные к разделу «Социальная ответственность»: 1. Характеристика объекта исследования (вещество, материал, прибор, алгоритм, методика, рабочая зона) и области его применения Рабочая зона компании АО «Московский завод полиметаллов» Перечень вопросов, подлежащих исследованию, проектированию и разработке: 1. Правовые и организационные вопросы обеспечения безопасности: − специальные (характерные при эксплуатации объекта исследования, проектируемой рабочей зоны) правовые нормы трудового законодательства; − организационные мероприятия при компоновке рабочей зоны. Коллективный договор, Трудовой кодекс 2. Производственная безопасность: 2.1. Анализ выявленных вредных и опасных факторов 2.2. Обоснование мероприятий по снижению воздействия 1. Отклонение показателей микроклимата. 2. Превышение уровня шума. 3. Недостаточная освещенность рабочей зоны. 4. Опасность поражения электрическим током. 5. Умственное перенапряжение. |