Программа Цифровой маркетинг магистерская диссертация тема работы
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
Тип зданий Площадь Офисные помещения 27.000 кв. м. Производственные помещения 90.000 кв. м. Складские помещения 60.000 кв. м. Здания, занимаемые персоналом АО «МЗП» 9.000 кв. м. Столовые и кафе 10.000 кв. м. На территории комплекса расположена большая парковка на 250 машиномест, широкие дороги между зданиями позволяют проехать любым грузовым автомобилям. Между зданиями комплекса построены широки тротуары для удобства передвижения персонала организаций, арендующих здания на территории имущественного комплекса. Также на площади организации расположены кафе на 40 мест и столовая на 350 мест, услугами которых могут пользоваться все арендаторы комплекса. Ассортимент столовой составляет более 300 блюд. Следует выделить и то, что управляющая компания (персонал МЗП) находится на территории самого комплекса, что может помочь оперативно решить любые вопросы арендаторов. В настоящее время на территории действует пропускной режим, позволяющий пройти внутрь комплекса лишь работникам организаций внутри него, либо лицам, приглашенным работниками. Это можно рассматривать и как преимущество, и как недостаток. С одной стороны, такие меры повышают 53 безопасность для работников организаций, с другой, затрудняет проход внутрь их клиентам и партнерам. Внутри каждого складского и производственного помещений находятся лифты с грузоподъемностью от 1 до 10 тыс. кг. 90% площадей зданий находятся в отличном состоянии с выполненным капитальным ремонтом. 10% площадей нуждаются в ремонте, предоставляются с возможностью арендных каникул. Стоимость аренды помещений была рассчитана специалистом- оценщиком исходя из двух параметров: среднерыночная стоимость складских, производственных и офисных помещений в южной части г. Москва и площадь помещения. Таким образом стоимость аренды является средней на рынке и конкурентоспособной. Исходя из рассмотренных характеристик имущественного комплекса, выполним SWOT-анализ условий аренды недвижимости в АО «МЗП». Рассмотрим, как можно минимизировать слабые стороны и угрозы за счет сильных сторон и возможностей. Удаленность от метро может стать проблемой для сотрудников организаций, расположенных на территории комплекса. В этом случае добраться до места работы позволит транспортная линия МЦД, станция который находится в 200 метрах от комплекса. А расположение рядом с шоссе и наличие парковки поможет свободно добраться до комплекса на автомобиле из любой точки Москвы. Статус секретности может помешать клиентам и партнерам компаний свободно перемещаться по территории. Особенно актуально это может быть для компаний с постоянным потоком клиентов. Необходимо снять статус и ослабить режим пропуска людей на территорию. SWOT-анализ условий аренды недвижимости в АО «МЗП». Представлен в таблице 2.4. 54 Таблица 2.4 – SWOT-анализ условий аренды недвижимости в АО «МЗП» Сильные стороны Слабые стороны Первая линия крупной городской магистрали. Удобная транспортная доступность (наличие развязки и остановок общественного транспорта). Выделенная электрическая мощность. Управляющая компания на территории. Наличие столовой, кафе, парковки. Инфраструктура для транспортировки любых грузов. Уборка территории, зеленые насаждения, комфортное существование для сотрудников организаций. Охрана территории. Хорошее состояние помещений для аренды Удаленность от метро. Наличие статуса секретности, затрудняющего свободный проход на территорию, пропускной режим. Высокая себестоимость содержания имущественного комплекса Возможности Угрозы Расширение территории имущественного комплекса. Увеличение плотности застройки за счет возведения новых сооружений. Снятие режима секретности Снижение спроса на коммерческую недвижимость в связи с изменением рыночной ситуации (экономическим кризисом). Увеличение сроков процесса снятия секретности с территории. Нехватка площади для размещения крупного комплекса компаний За счет высокой себестоимости содержания имущественного комплекса поддерживаются многие его сильные стороны, например, уборка и охрана территории, зеленые насаждения, хорошее состояние помещений для аренды. Эти условия могут быть значительными конкурентными преимуществами при выборе коммерческих помещений. 55 Проблему нехватки площади для размещения крупного комплекса компаний можно решить за счет расширения территории имущественного комплекса и увеличения плотности застройки. 2.2 Анализ целевой аудитории услуг компании Определение целевой аудитории, её интересов и мотивов покупки необходимо для правильного выбора каналов и инструментов продвижения, а также формирования ценностного предложения. Кроме того, анализ поможет определить какие инструменты продвижения выгоднее использовать, какую информацию необходимо поместить на сайт, какой дизайн предпочтительнее выбрать. Выполним анализ целевой аудитории. На текущий момент 25% площадей сданы в аренду 7 разным компаниям. Для начала необходимо проанализировать уже существующих клиентов, их характеристики и мотивы покупки. С этой целью была составлена анкета для интервьюирования представителей существующих компаний клиентов АО «МЗП», состоящая из 14 вопросов: 1. К какой отрасли принадлежит ваша компания? Опишите ваши основные бизнес-процессы? 2. Какое количество складских запасов у вас имеется? 3. Что и как приходится транспортировать в процессе деятельности бизнеса? 4. Какое или какие помещения арендует ваша компания? (складские, производственные, офисные) 5. Как давно ваша компания арендует это помещение? 6. Какая площадь помещений, арендуемых компанией? 7. Как давно на рынке существует ваша компания? 8. Где раньше арендовали помещения? (если бизнес не новый) 56 9. Почему компания решила сменить место аренды? 10. Где и как вы искали информацию о коммерческих помещениях? Как узнали об АО «МЗП»? 11. Расскажите о других рассматриваемых вариантах. Почему выбрали АО «МЗП»? 12. На какой срок планируете арендовать площади? 13. Что вам нравится и не нравится, как сотруднику, на территории имущественного комплекса? 14. Как вы добираетесь до работы? Сколько минут в среднем у вас занимает поездка? Данные вопросы помогают выявить следующие параметры для составления портрета целевой аудитории и её сегментирования: − характеристики бизнеса, который арендует площади; − характеристики площадей, которые выбирает каждый тип бизнеса; − мотивы покупки (что поспособствовало); − причины выбора (какие преимущества важны); − что необходимо улучшить в условиях для работников организаций-арендаторов. Кроме того, данные вопросы помогают понять, каким образом следует построить продвижение услуг аренды: на какие преимущества сделать акцент, какие проблемы решает приобретение услуг АО «МЗП». Интервьюирование проводилось лично с использованием звукозаписывающего оборудования. Рассмотрим результаты интервьюирования. Мотивы аренды площадей, выявленные в результате интервьюирования: − переезд в связи с расширением бизнеса, необходимость большей территории; − переезд из Московской области в Москву; 57 − поиск удобного транспортного местоположения для транспортировки товарных ценностей. В таблице 2.5 представлены отрасли предприятий существующих клиентов и тип помещений, арендуемый ими. Таблица 2.5 – Деятельность существующих арендаторов имущественного комплекса и тип помещений, занимаемый ими Тип предприятия-арендатора Арендуемые помещения Нефтехимическая отрасль Производственный и складской тип Аддитивные технологии Производственный и офисный тип Управляющие компании атомной отрасли Офисный тип Военно-промышленный комплекс Производственный и офисный тип Причины выбора имущественного комплекса АО «МЗП», выявленные в результате интервьюирования существующих клиентов: − хорошее состояние помещений, их готовность к эксплуатации (наличие электричества, отопления, водоотведения); − удобное географическое и транспортное местоположение; − наличие выбора помещений разных предназначений; − пропускной режим; − наличие внутренней инфраструктуры: дорог и тротуаров, парковки, столовой (цитата: «работникам будет комфортно»). Следующим этапом были рассмотрены требования к арендаторам от АО «МЗП». Предприятия должны обладать следующими качествами: 1) финансовая стабильность, своевременная оплата арендных платежей; 2) предпочтительнее «чистое» производство, например, сборочные линии технических товаров, компьютерной, бытовой и производственной техники; 58 3) предпочтительнее наличие гражданства РФ у всех работников организации (в связи с пропускным режимом); 4) предпочтительнее предприятие не должно обладать статусом повышенной секретности, т.к. на территории предполагается расположить другие организации; 5) деятельность предприятия должна быть законна. Кроме того, следует отметить, что исходя из особенностей территории, наличия пропускного режима, который невозможно полностью отменить, арендаторами не могут являться организации, занимающиеся прямой торговлей B2C на территории, и другие компании, требующие постоянного потока клиентов, например: фитнес-центр, клиника, магазин. Следует исключить финансовые и образовательные организации. Важно также ориентироваться на соотношение производственных, складских и офисных помещений: 50, 33 и 17% соответственно. Это говорит о том, что преимущественно нужно искать для сдачи в аренду предприятия, а не управляющие компании. Следует в приоритете искать крупные и средние предприятия в связи с большой площадью помещений. Выгоднее всего для АО «МЗП» оказались бы клиенты, чьи компании могут занять все 3 типа помещений. Это могут быть фирмы-производители с наличием складских запасов и управляющего персонала. Исходя из проведенного анализа существующих арендаторов, требований руководства компании к потенциальным клиентам и особенностей территории и помещений, можно выделить следующие основные сегменты аудитории: 1) предприятия по производству и/или сборке бытовой или компьютерной техники; 2) машиностроение; 3) швейные фабрики, производство одежды; 4) медицинские или научные лаборатории; 5) мебельные фабрики; 59 6) производство бытовой химии или косметики; 7) пекарни; 8) упаковочные цеха; 9) государственные предприятия атомной или военной промышленностей. Для того чтобы выбрать наиболее подходящую целевую аудиторию, проанализируем насколько выделенные сегменты организаций соответствуют требованиям арендодателя (таблица 2.6). Таблица 2.6 – Соответствие сегментов организаций требованиям арендодателя, баллы Требования Сегменты 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 3 4 3 3 3 3 3 3 5 2 5 2 3 5 3 3 3 4 3 3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4 5 4 5 4 5 5 5 5 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Итого 18 15 16 17 16 16 16 17 15 Нумерация требований и сегментов соответствует спискам, описанным ранее в данной работе. Оценку соответствия проведем по пятибалльной шкале. Где 5 – максимальное соответствие, а 1 – минимальное. Вопрос соответствия третьему требованию (наличие гражданства РФ) оставим открытым, в связи с невозможностью его оценки. Таким образом, наиболее целевыми сегментами являются: предприятия по производству и сборке бытовой или компьютерной техники, медицинские или научные лаборатории, упаковочные цеха. Но рассматривать как потенциальных клиентов следует все перечисленные сегменты, так как их соответствие требованиям и условиям аренды АО «МЗП» достаточно высоко. 60 2.3 Анализ конкурентной среды Рассмотрим состояние рынка коммерческой недвижимости в Москве и МО (Московской области). Сосредоточим внимание на складских и производственных помещениях. Офисных помещений на территории комплекса АО «МЗП» значительно меньше, и их можно сдавать в аренду совместно с производственными для размещения в них управленческого персонала, это может быть удобно для арендаторов. По аналитическим данным международной консалтинговой компании «Knight Frank» за первый квартал 2020 года в МО было построено около 198 тыс. кв. м. качественной недвижимости под склады и производство, что на 58% больше показателя за первый квартал 2019 года. Общая площадь складской и произведённой недвижимости в Московском регионе в 2020 году составила 15,4 млн кв. м. [16] На рисунке 2.2. рассмотрим динамику ввода площадей в Московском регионе. Рисунок 2.2 – Динамика ввода складских площадей в МО С 2017 по 2019 год наблюдается динамика роста. Можно сделать вывод, что предложение на рынке складской и производственной недвижимости в целом растет. 61 Рассмотрим каким образом распределена коммерческая недвижимость складских и производственных помещений по отдельным частям Москвы. Это поможет понять, как много конкурентов размещено в том же районе, где находится имущественный комплекс АО «МЗП». Распределение коммерческой недвижимости в г. Москва представлено на рисунке 2.3. Рисунок 2.3 – Распределение коммерческой недвижимости в г. Москва По рисунку можно увидеть, что в юго-восточной части Москвы, где расположен имущественный комплекс АО «МЗП», коммерческой недвижимости складских и производственных помещений меньше, чем во всех остальных частях Москвы. Это говорит о меньшей конкуренции на данной территории [17]. Проанализируем конкурентов, расположенных наиболее близко территориально. В радиусе 8 км. имеется 2 крупных конкурента: складские комплексы «Курьяновское» и «Котляковский». Они предоставляют только 1 тип помещений в аренду – склады. Их территории значительно превышают 62 площадь имущественного комплекса АО «МЗП» (более, чем в 10 раз), но качество помещений в среднем значительно ниже. Преимуществом площадей МЗП является то, что они предоставляются не только под склад, но и под производство и офисы. Это говорит о том, что при поиске клиентов стоит ориентироваться на компании, занимающиеся производством, сборкой или упаковкой, которым необходимы не только склады. Складские комплексы «Курьяновское» и «Котляковский» являются основными территориальными конкурентами. Далее проанализируем конкурентов, которые наиболее совпадают с имущественным комплексом АО «МЗП» по характеристикам предоставляемых услуг. Рассмотрим комплексы и технопарки, предоставляющие те же типы помещений (склад, производство, офис) в комплексе, а также имеющие свою внутреннюю инфраструктуру (электричество и водоотведение, стоянки, тротуары). Были выявлены следующие конкуренты, схожие по характеристикам с комплексом АО «МЗП»: − технопарк «Позит»; − «Ставровский» индустриальный парк (ПАО «Ставровский завод АТО»); − бизнес-центр «На Бауманской»; − производственно-складской комплекс «На Подъемной»; − центр городской культуры «Правда»; − офисные и производственные площади АО «ГинЦветМет». Чтобы выявить конкурентные преимущества и недостатки имущественного комплекса АО «МЗП», выполним анализ конкурентов по следующим показателям: 1) разнообразие типов зданий, предлагаемых в аренду; 2) состояние помещений (ремонт); 3) площадь имущественного комплекса; 63 4) близость к центру Москвы; 5) транспортная доступность; 6) качество внутренней инфраструктуры: наличие дорог и тротуаров, парковки, столовой, тепло-, электро-, и водоснабжения; 7) охрана, уборка и облагораживание территории. Анализ конкурентов представлен в таблице 2.7. Таблица 2.7 – Анализ конкурентов, баллы Пок азат ель «К ур ьян овс к ое » «К от ляковски й » «Пози т» «Ст авр овс к и й » «На Бауманской » «На Под ъ емн ой » «Пр авд а» АО «Г и н Цвет М ет » АО «М ЗП» 1 2 2 5 5 2 5 5 4 5 2 2 2 4 3 5 4 5 5 4 3 4 4 3 4 2 4 4 3 3 4 4 4 2 1 4 5 5 3 4 5 4 5 2 2 4 5 5 4 5 6 1 1 4 3 4 4 4 5 5 7 3 3 4 3 4 4 4 5 5 Итого 20 21 24 21 25 31 32 29 31 Оценивание по показателям произведено по 5-балльной шкале, где 5 – максимально положительная оценка, а 1 – минимально. Нумерация показателей произведена в соответствии со списком, описанным в данной работе. Анализ показал, что самыми сильными конкурентами являются центр городской культуры «Правда», производственно-складской комплекс «На Подъемной» и коммерческая недвижимость ОА «ГинЦветМет». Конкурентными преимуществами арендных площадей АО «МЗП» можно назвать высокое качество внутренней инфраструктуры, охрану, уборку 64 и облагораживание территории. На этом стоит сделать акцент при продвижении услуг аренды АО «МЗП». 2.4 Формирование ценностного предложения Исходя из выявленных преимуществ, необходимо сформулировать ценностное предложение, которое будет показывать пользу для клиентов. Кроме того, оно должно помочь отстроиться от конкурентов. Для формирования ценностного предложения следует использовать данные, полученные при анализе конкурентов и целевой аудитории, а также результаты глубинного интервью существующих клиентов. Ценностное предложение должно соответствовать 3 критериям: описывать выгоды, быть понятным клиенту и иметь уникальность (отличать от конкурентов). Для формулировки предложения стоит понять, чем услуга может помочь потребителю, например: − сэкономить время, деньги или усилия; − устранить недостатки существующего положения или финансовые, технические, социальные риски. Выгодное местоположение комплекса может помочь сэкономить время и деньги на дорогу персонала и доставку товарных ценностей. Охрана территории позволяет избежать рисков кражи или проникновения на территорию организации посторонних лиц. Готовность помещений к началу работы помогает сэкономить время до запуска бизнес-процессов. Построим схему ценностного предложения на основе характеристик и выгод продукта, впечатлений от него у потенциального клиента. Учтем потребности желания и страхи предполагаемых потребителей. Схема ценностного предложения представлена в таблице 2.8. |