Программа Цифровой маркетинг магистерская диссертация тема работы
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
1.4 Прогнозирование и анализ эффективности стратегии интернет-продвижения Постоянный анализ и подбор каналов – неотъемлемая часть любой маркетинговой стратегии. Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Рассмотрим несколько подходов для формирования прогноза эффективности стратегии. Первым этапом следует определить цели продвижения. Например, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда, возврат и удержание клиентов. Далее следует обозначить маркетинговый бюджет и разделить его по разным каналам продвижения. Следующим шагом необходимо посчитать, какое количество новых клиентов или покупок необходимо для того, чтобы окупить вложения и получить прибыль. Следует оценить потенциальные возможности канала продвижения и принять решение о том, стоит ли вкладывать в нее деньги [10]. Для того чтобы объединить все инструменты стратегии продвижения в единый план, который и обеспечит рентабельность бизнеса, можно воспользоваться маркетинговой воронкой. Она позволит отследить эффективность каналов продвижения на каждом их этапе. Маркетинговая воронка рассматривает путь клиента от первого касания с компанией до покупки и формирования лояльности. 40 Наиболее популярный принцип построения воронки – модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) представлен на рисунке 1.4. Рисунок 1.4 – Маркетинговая воронка по модели AIDA [10] После покупки воронка не должна заканчиваться, далее следует вести потребителя к повторным покупкам и формированию лояльности. 41 Благодаря воронке продаж и модели AIDA, можно визуально представить этапы и задачи, которые необходимо выполнить, прежде чем клиент примет решение купить определенный товар или услугу. Для каждого этапа пути клиента следует выбрать соответствующие инструменты и приемы маркетинга, благодаря которым клиенты приблизятся к решению о покупке. Чтобы понимать воронку продаж на каждом ее этапе, следует ответить на следующие вопросы: − сколько средств было потрачено на каждый канал; − количество клиентов с каждого канала; − какой коэффициент окупаемости / возврат инвестиций у каждого маркетингового канала и инструмента; − какой канал оказался наиболее эффективным; − какие каналы лучше использовать в будущем; − что нужно изменить, чтобы повысить эффективность каждого канала. Ответы на данные вопросы помогут понять результаты стратегии продвижения и разработать корректировки к ней. Для расчета эффективности следует использовать такие показатели, как: − себестоимость продукта или услуги; − цена продукта исходя из желаемой прибыли; − выручка и прибыль с одного покупателя и за период; − CPA (cost per action) – стоимость привлечения заявки; − CPO (cost per order) – стоимость привлечения клиента; − ROMI (return on marketing investment) – рентабельность, возврат инвестиций. Может быть меньше 0% (доход меньше расхода), равен 0 (доход равен расходу), больше 0% (доход больше расходов); − LTV (lifetime value) – пожизненная ценность клиента (сколько денег клиент принесет за все время). 42 Таким образом, для анализа эффективности интернет-продвижения необходимо собирать следующие данные: − из какого канала пришел потенциальный клиент; − сколько средств было потрачено на этот канал; − сколько заявок было получено с каждого канала; − сколько потенциальных клиентов совершили покупку; − чек по каждой покупке; − сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента. Чтобы получить такие данные для измерения эффективности каналов, существует множество систем аналитики и статистики, самыми популярными являются Google Analytics и Яндекс.Метрика. С помощью них можно получить следующую информацию: − данные о посетителях (из какой страны, какой браузер используют, пол возраст, интересы); − объем трафика и каналы, по которым пришли посетители; − насколько эффективен тот или иной канал; − конверсии по поставленным целям; − среднее время посещения сайта; − самые популярные страницы сайта, по каким местам на странице чаще всего кликают, насколько глубоко пользователи просматривают страницу и другое. Такая обширная информация дает возможности для изменения выбранной стратегии и выбора более эффективных каналов продвижения. Проанализировав все показатели систем аналитики и статистики, важно своевременно выполнить соответствующие корректировки. 43 1.5 Особенности и типы сайтов компаний сектора В2В В настоящее время потенциальные клиенты обращаются к поисковым системам, используя их для поиска решений своей бизнес-проблемы, читают блоги и посещают веб-сайты, чтобы найти необходимую им информацию. Веб-сайт является хорошим инструментом продаж: он работает круглосуточно, предоставляет посетителям сайта информацию и контент, которые им необходимы для принятия обоснованного решения, и позволяет им взаимодействовать с бизнесом [11]. Правильно настроенный и позиционируемый сайт может являться началом воронки продаж в секторе B2B, способствовать формированию базы потенциальных клиентов бизнеса среди посетителей сайта с момента перехода по ссылке до готовности к продажам. Важными характеристиками сайта компании B2B являются: 1. Видимость. Для любой компании B2B важно, чтобы потенциальный клиент имел возможность найти бизнес онлайн. Если у компании нет веб-сайта или он не оптимизирован под необходимые ключевые слова, касающиеся того, чем занимается бизнес, заинтересованным сторонам будет сложно найти его взаимодействовать с компанией. 2. Содержание. Посетители сайта будут искать контент, который сможет помочь удовлетворить их потребность. С помощью сайта можно размещать контент компании и создавать новые страницы для него в любое время. Помимо веб- сайта для размещения контента можно использовать социальные сети и рассылку на электронную почту. Чем больше релевантного, качественного, тематически ориентированного контента есть на сайте, тем больше возможностей для привлечения и конверсии потенциальных клиентов. Кроме того, каждый создаваемый контент будет иметь свой собственный URL-адрес и предназначаться для определенного ключевого 44 слова, что даст больше возможностей для поиска в Интернете заинтересованными сторонами. Таким образом, чем больше качественного контента на сайте, тем больше органического трафика он привлечет. 3. Реклама. Веб-сайт компании B2B – это относительно небольшие инвестиции, относительно затрат на все цели и задачи бизнеса. С момента запуска сайта поисковая система оптимизирована и настроена для работы с потенциальными клиентами и их конверсией в покупки, сайт продолжает приносить результаты для бизнеса на протяжении всего времени нахождения в сети. Интернет имеет гораздо большую открытость, чем любой другой канал, с помощью него клиенты могут найти бизнес в любом месте в любое время [12]. 4. Круглосуточные продажи. Наличие веб-сайта предоставляет бизнесу возможность круглосуточно взаимодействовать с потенциальными клиентами и совершать продажи. Присутствие в Интернете увеличивает количество контактов воздействия бизнеса на потенциальных клиентов и помигает ему привлечь новых покупателей. С веб-сайтом малый бизнес может быстро стать международным бизнесом, поскольку он виден во всем мире и начинает расти и масштабировать свою деятельность. 5. Формирование авторитета бизнеса. По мере того, как компания продолжает создавать и публиковать контент, оптимизированный для поисковых систем, на своем веб-сайте, его позиция в поиске постепенно увеличивается. Статистика показывает, что наличие веб-сайта увеличивает степень доверия бизнесу у потенциальных клиентов. Согласно исследованию Verisign, 56% опрошенных заявили, что не будут доверять бизнесу без веб-сайта. Таким образом без веб-сайта компания может упустить более половины своих потенциальных клиентов. Рассмотрим типы сайтов, подходящие для B2B компаний и особенности их работы. 45 Информационный сайт – это ресурс, основной целью которого является информирование пользователей о текущей деятельности компании. Содержание таких сайтов широко представлено в виде графических диаграмм и больших объемов текста. Такие сайты можно найти в структуре государственных организаций, религиозных групп, коммерческих и некоммерческих компаний, организаций, занимающихся общественными делами [13]. Коммерческие сайты – важный тип сайтов для компаний и организаций. Информация на коммерческих сайтах в основном предназначена для инвесторов, спонсоров, нынешних и будущих партнеров и клиентов. Цель этого сайта – привлечь новых клиентов и партнеров и, следовательно, увеличить доходы организации. Наполнение сайта состоит из официальной информации: видов предоставляемых товаров и услуг, контактов, банковских реквизитов, лиц учредителей и совладельцев организации, данных о наличии филиалов и представительств компании. Этот тип сайта подразумевает большое количество страниц с отдельными страницами для каждого раздела и подраздела. Комбинированный тип – сочетает в себе основные функции как информационных, так и коммерческих сайтов. Это может помочь сэкономить бюджет компании на развитие интернет-портала. При разработке такого проекта необходимо четко определить основные приоритеты и нужды компании, определить, какой доход планируется получить от рекламы. Некоторые компании при первом посещении сайта предлагают посетителю выбрать, какой раздел он хочет видеть. При этом работает один сайт, занимающий одну доменную зону. Презентационный сайт (визитка). Это небольшой сайт, в основном использующийся для информирования о продуктах компании, рекламы новых продуктов, ознакомления с предстоящими акциями. Это небольшое объявление в сети. Такие сайты, как правило, имеют простую схему построения, контент сайта основан на красочной, сочной рекламе, ярких, 46 привлекательных шрифтах и слоганах. Они отличаются обилием иллюстраций. Цель сайта – рассказать о продукте или услуге. Развлекательный портал. Это сайт, предназначенный для увеличения вовлеченности клиентов благодаря интересному и необычному контенту. Этот вид контента может включать в себя специальные акции, практические шутки, развлекательные игры и необычные приложения. Вся эта работа сопровождается красочной анимацией. Сайт-помощник или навигатор. Этот тип ресурса должен помочь покупателю или клиенту найти необходимую ему информацию, как об одном продукте, так и обо всех продуктах в целом. Это может быть поисковая система, справочный сайт, система опросов и рейтингов [14]. Результатом написания первой главы является универсальный план построения стратегии продвижения, который был использован при работе на АО «МЗП». Были рассмотрены основы построения стратегии продвижения: характеристики, виды и процесс разработки стратегий. Изучены принципы оценки эффективности стратегии продвижения и особенности сайтов компаний в секторе B2B. 47 2 Разработка стратегии продвижения услуг аренды недвижимости АО «МЗП» 2.1 Построение бизнес-модели компании, SWOT-анализ АО «Московский завод полиметаллов» работало как предприятие атомной отрасли с 1932 года, одним из первых вошло в состав Министерства среднего машиностроения СССР, ныне Государственной корпорации по атомной энергии «Росатом». АО «МЗП», входящее в состав Топливной Компании «ТВЭЛ», до 2013 года обеспечивало поставку своей продукции для систем управления и защиты 42 энергоблоков, расположенных на 16 АЭС [15]. Организация располагается по адресу: г. Москва, Каширское шоссе, 49. В 2019 году управляющей структурой компании было решено изменить основную деятельность в связи с убыточностью производства. На данный момент АО «МЗП» сдает в аренду коммерческую недвижимость, являясь управляющей компанией на территории имущественного комплекса. Помимо непосредственного предоставления зданий в аренду, компания занимается управлением обслуживания территории комплекса: уборкой, охраной, поддержанием и своевременным ремонтом внутренней инфраструктуры, оформлением газонов. Таким образом АО «МЗП» – юридическое лицо, имеющее в собственности имущественный комплекс, в состав которого входят офисные, производственные и складские помещения, основной деятельностью которого является управление созданием, развитием и функционированием комплекса, обеспечение сервисных услуг резидентам комплекса. Рассмотрим ключевые виды деятельность, партнеров, используемые ресурсы, ценностное предложение, способы взаимоотношений с клиентами, каналы сбыта, потребительские сегменты, структуру издержек и потоки поступления доходов АО «МЗП». Построим бизнес-модель компании с 48 помощью структуры Canvas, автором которой является Александр Остервальдер. Бизнес-модель АО «МЗП» представлена в таблице 2.1. Таблица 2.1 – Бизнес-модель АО «МЗП» Ключевые партнёры Основные виды деятельности Ценностное предложение Взаимодействие с клиентами Потребительские сегменты Госкорпо- рация «Росатом», АО «ТВЭЛ» Предоставление в аренду коммерческой недвижимости, обслуживание территории комплекса Аренда качественной коммерческой недвижимост и на благо- устроенной территории в южной части Москвы. Сайт, телефон, служба единого окна, отдел по взаимодействию с клиентами, обеспечение комфортных условий работы на территории Крупные и средние организации. ООО, АО, ОАО, ФГУП, ИП. Типы деятельности: производство или сборка бытовой или компьютерной техники; машиностроение; производство одежды; медицинские или научные лаборатории; мебельные фабрики; производство бытовой химии или косметики; пекарни; упаковочные цеха; государственные предприятия Ресурсы Каналы сбыта Недвижимость, кадровый ресурс, денежный ресурс, информация Прямой сбыт Издержки Потоки поступления доходов Затраты на заработную плату персонала; газ, электричество, водоотведение; аутсорсинг: клининг, уборка территории, уход за зелеными насаждениями, вывоз мусора, страхование, ремонт; затраты на маркетинг Арендная плата; продажа оборудования; аренда оборудования Составлено автором В связи с убыточностью производственной деятельности компании, в августе 2019 года начала вестись разработка стратегии развития площадки АО «МЗП», с целью повышения эффективности работы компании и выхода на прибыльный уровень. Было рассмотрено 3 сценария развития компании: 49 1) инвестиционный: реанимация производства за счет реализации инвестиционного проекта по расширению производственных возможностей; 2) консервативный: продолжение производства на действующих площадях, выход на безубыточный уровень за счет кооперации с компаниями госкорпорации «Росатом»; 3) трансформационный: смена деятельности, закрытие производства и сдача в аренду высвобожденных площадей. Проанализируем каждый из сценариев. Для инвестиционного варианта развития необходимо привлечь денежные средства извне, но на предложение по инвестированию государственные компании партнеры АО «МЗП» ответили отказом. При выборе консервативного сценария существует внутренний риск не окупаемости в среднесрочной перспективе. Если рассматривать смену деятельности, то следует отметить следующие негативные последствия: увеличение налога на имущество и потерю лицензии и компетенций по производству. Маркетинговая стратегия и стратегия продвижения должны соответствовать целям и принципам концепции развития компании. Поэтому важно рассмотреть её более детально. Спрогнозируем финансовые показатели (выручку, себестоимость и прибыль) при выборе консервативного и трансформационного пути развития. Для прогноза используем следующие данные: − бухгалтерские отчеты АО «МЗП» за 2015–2018 года; − арендную ставку, определенную экспертом оценщиком на основе среднерыночных цен; − цены на услуги, выданные на аутсорсинг. Прогнозные экономические показатели АО «МЗП» на 2021 год для разных сценариев развития представлены в таблице 2.2. 50 Таблица 2.2 – Прогнозные экономические показатели АО «МЗП» на 2021 год Наименование показателя Сценарий «консервативный» Сценарий «трансформационный» Выручка 375 млн. руб. 358 млн. руб. Себестоимость 443 млн. руб. 350 млн. руб. Затраты на ремонт и строительство зданий и сооружения 188 млн. руб. 190 млн. руб. Прямые производственные затраты 91 млн. руб. - Фонд оплаты труда 162 млн. руб. 157 млн. руб. Услуги аутсорсинга 3 млн. руб. 3 млн. руб. Прибыль (Убыток) -68 млн. руб. +8 млн. руб. Составлено автором Исходя из прогноза видно, что консервативный сценарий убыточен, а трансформационный может принести прибыль. В декабре 2019 года сценарий закрытия производства и сдачи помещений в аренду был одобрен. Целью реализации сценария является обеспечение прибыльности бизнеса к концу 2021 года. Для разработки эффективной стратегии продвижения компании необходимо детально ознакомиться с характеристиками предлагаемых ею услуг. Рассмотрим состав, площадь и состояние имущественного комплекса, его территориальные преимущества и другие параметры. Комплекс расположен в юго-восточной части Москвы, в 14 км от географического центра города. Стоит отметить удобное транспортное расположение у шоссе Каширского и транспортной развязки. Это стоит учитывать как преимущество комплекса, поскольку оно обеспечит относительно быструю доставку любых грузов к объектам недвижимости. Ближайшее метро расположено в 2,5 км от организации, станция наземного метро МЦД (Московского центрального диаметра) в 200 метрах. 51 Проанализируем состав территории в радиусе 8 км от имущественного комплекса. Около 45% занимают жилые застройки. Приблизительно 40% приходится на складские комплексы. На 15% территории отсутствуют постройки, что в перспективе может позволить МЗП расширить площадь имущественного комплекса. Также недалеко от организации вдоль Каширского шоссе расположены 3 торговых центра. Исследование территории, окружающей комплекс АО «МЗП», представлен на рисунке 2.1. Рисунок 2.1 – Исследование территории, окружающей комплекс АО «МЗП» Складские территории площадью около 3 кв. км. в непосредственной близости от МЗП являются, с одной стороны, преимуществом, т.к. позволят привлечь крупных арендаторов с большим количеством складских запасов. С другой стороны, складские комплексы следует рассмотреть, как возможных конкурентов, т.к. некоторые объекты МЗП можно использовать под склад. На рассматриваемой территории, окружающей МЗП, отсутствуют конкуренты, предлагающие в аренду производственные и офисные помещения. 52 Рассмотрим инфраструктуру внутри имущественного комплекса. На его территории расположено 42 здания общей площадью 196 тыс. квадратных метров. Общая площадь имущественного комплекса составляет 510 тыс. кв. м. Свободные территории комплекса составляют 80 тыс. кв. м., они позволяют выполнить застройку дополнительных зданий. В таблице 2.3 представлена структура площадей зданий комплекса. Таблица 2.3 – Структура имущественного комплекса АО «МЗП» |