Программа Цифровой маркетинг магистерская диссертация тема работы
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
Пр од ук т Харак те р и ст и к и Площадь имущественного комплекса – 510 тыс. кв. м. Количество зданий – 42. Типы зданий: склад, производство, офис. Расположение: юго-восток Москвы. Наличие охраны, пропускного режима. Расширение бизнеса, необходимость большей территории; потребность удобной транспортировки товаров или других ресурсов; увеличение прибыли за счет изменения технологий производства или экономии затрат. Пот р ебн ос ти К ли ен т В ыг од ы Ухоженная территория; развитая транспортная инфраструктура, парковка на 250 машиномест; наличие выбора помещений разных предназначений; сеть инженерных систем; современная столовая и кафе; охрана территории; хорошее состояние зданий; расположение в 14 км от центра Москвы. Наличие инфраструктуры для комфортной работы, готовность помещений к эксплуатации; удобное бизнесу географическое и транспортное местоположение; расположение производства, склада и управленческого персонала в одном месте; безопасность на территории. Ж елани я В п еч ат ле н и я Комфортное место работы, современные офисы; чистые светлые здания; красивая территория. Потеря прибыли из-за длительного переезда; разрушение помещений из-за плохого качества или за отсутствия ремонта; ухудшение эффективности работы персонала из-за переезда. Ст р ахи Исходя из схемы ценностного предложения, выявленных конкурентных преимуществ и опроса существующих клиентов, следует 66 отметить 3 наиболее часто встречающихся выгоды для потребителя: выгодное местоположение, высокое качество помещений и обустройство территории комплекса для комфортной работы сотрудников. Таким образом можно сформулировать следующее ценностное предложение: «Аренда качественной коммерческой недвижимости на благоустроенной территории в южной части Москвы». 2.5 Выбор инструментов продвижения Перед разработкой стратегии продвижения стоит понять её цель. Цель стратегии продвижения услуг аренды недвижимости АО «МЗП»: к концу 2020 года сдать в аренду 42 здания на территории имущественного комплекса организациям, чьи характеристики совпадают с требованиями компании, по установленным экспертным оценщиком ценам. Обеспечить прибыльность бизнеса к концу 2021 года. Анализ целевой аудитории и конкурентов поможет понять, какие инструменты следует включить в систему продвижения. Чтобы правильно выбрать места контакта с потенциальными клиентами, нужно изучить их путь к покупке. Путь клиента – это описание процесса, который проходит потребитель с момента формирования потребности до покупки. Для определения пути клиента был проведен опрос среди существующих и потенциальных клиентов. Существующие клиенты отвечали на вопрос: «Где и как вы искали информацию о коммерческих помещениях и как узнали об АО «МЗП»?». Ответы 7 представителей организаций, арендующих здания на территории имущественного комплекса АО «МЗП», указали на следующие источники: − запрос в поисковых системах Google и Яндекс, просмотр сайтов на первой странице выданного поиска (7 человек); − поиск на сайте «Циан» (5 человек); − информация получена лично от других людей (4 человека); 67 − поиск на «Яндекс Недвижимость» (1 человек); − поиск на «Авито Недвижимость» (1 человек). Для того чтобы получить более широкую информацию об источниках взаимодействия с клиентами, были выставлены объявления по аренде складского, производственного и офисного помещения на сайт «Циан». 25 человек отреагировало на объявление звонком для уточнения более подробной информации. 18 человек было опрошено. Потенциальные клиенты отвечали на вопросы: «Как вы искали объявления по аренде недвижимости?», «Расскажите о вашем взаимодействии с рекламой в социальных сетях, баннерах в поисковых системах, почтовой рассылкой и любой другой рекламой недвижимости». Ответы на данные вопросы указали на следующие источники: − запрос в поисковых системах Google и Яндекс, просмотр сайтов на первой странице выданного поиска (17 человек); − сайт «Циан» (18 человек); − сайт «Яндекс Недвижимость» (10 человек); − сайт «Авито Недвижимость» (11 человек). − социальные сети (1 человек). Исходя из опросов можно выделить 4 наиболее популярных инструмента продвижения: сайт, SEO, контекстная реклама, сайты агрегаторы недвижимости. Оценим инструменты продвижения по эффективности их работы в зависимости от целей продвижения: − повышение узнаваемости бренда; − вовлечение клиента в деятельность компании, повышение интереса; − рост продаж; − формирование лояльности. Анализ инструментов продвижения представлен в таблице 2.9 68 Таблица 2.9 – Анализ инструментов продвижения, баллы Инструменты Знание бренда Вовлечение Рост продаж Повторные продажи Формирование лояльности Сайт 2 4 4 3 4 SMM 4 5 3 4 5 Игры, приложения 4 5 2 3 4 E-mail рассылка 1 3 2 5 4 Медийная реклама 4 2 4 3 3 Оценка произведена по 5 бальной шкале. Где 5 – наиболее высокая эффективность, а 1 – минимальная. Основной целью продвижения аренды недвижимости АО «МЗП» является рост продаж, второй по значимости является формирование лояльности, так как авторитетность организации может играть большое значение при выборе арендодателя. По этим критериям, исходя из таблицы анализа инструментов продвижения, наиболее подходящим из них является сайт. Создание сайта может решить следующие задачи АО «МЗП»: − показать продукт (помещения), описать его характеристики, стоимость; − информировать о преимуществах имущественного комплекса; − связаться с клиентами через форму обратной связи, телефон или электронную почту; − повысить уровень доверия к компании со стороны потенциальных клиентов. Рассмотрим негативные стороны создания сайта: он требует достаточно больших затрат финансов и времени на домен, хостинг, обслуживание, дизайн, верстку и наполнение контентом. Для продвижения сайта в поисковиках можно использовать такие инструменты, как SEO и контекстная реклама. Проанализируем их отличия в таблице 2.10. 69 Таблица 2.10 – Отличия SEO от контекстной рекламы Характеристики SEO Контекстная реклама Скорость получения результатов Страницы получают высокий рейтинг поисковой системы не ранее, чем через месяц после начала работы Сразу после запуска Качество трафика Сложно контролировать, соответствие ЦА среднее. При правильно подобранном семантическом ядре, высокое соответствие ЦА. Управление компанией, корректировка и контроль за результатами Невозможно точно контролировать позицию в поиске, текст, который пользователи увидят и регион показа. Нет возможности оперативно корректировать кампанию. Для определения эффективности необходимо минимум несколько месяцев для отслеживания динамики продвижения. Полный контроль над компанией, управление: текстом объявления; запросами, по которым оно будет показано: минус-словами; позицией объявления, бюджетом. Возможность таргетировать показы по региону, времени, площадкам. Корректировки можно внести в любой момент. Эффективность можно оценить спустя несколько дней после запуска. Необходимость дорабатывать сайт Доработка программной части часто необходима, требуется менять и добавлять текстовый контент, работать с улучшением usability Если сайт изначально создан грамотно, то доработка требуется редко Длительность эффекта Эффект сохраняется длительное время, даже после приостановки поискового продвижения Результат исчезает, как только прекращается рекламная кампания Затраты на инструмент Низкие финансовые и высокие временные затраты Высокие финансовые и низкие временные затраты 70 Таким образом контекстная реклама быстрее приносит первые результаты, редко требует дополнительной доработки сайта. Она более управляема и привлекает больший процент целевых посетителей, но требует достаточно высоких финансовых затрат. Плюсами поискового продвижения являются низкие финансовые затраты и длительность сохранения эффекта. Так как результаты от продвижения для АО «МЗП» важно получить в короткие сроки в связи с убыточностью работы фирмы в настоящий момент, правильнее будет использовать контекстную рекламу для поднятия сайта в первые строки в поисковике. При этом посетители сайта должны быть максимально целевыми, а значит необходимо правильно настроить семантическое ядро. Помимо создания собственного сайта, исходя из опроса потенциальных и существующих клиентов, эффективным способом продвижения недвижимости является использование сайтов-агрегатов, таких как Циан, Яндекс Недвижимость, Авито Недвижимость, Домофонд. Проанализируем данные площадки продвижения с целью выявления наиболее эффективных по отношению стоимости к результату. Анализ площадок для продвижения недвижимости представлен в таблице 2.11. Таблица 2.11 – Анализ площадок для продвижения недвижимости Сайт Количество запросов в поисковых системах Google и Яндекс в Москве и МО в месяц Количество объявлений в разделе «Аренда коммерческой недвижимости» в Москве Стоимость размещения объявления в месяц, руб. Циан 1,5 млн. 40 830 от 700 Яндекс Недвижимость 110 тыс. 114 349 от 0 Авито Недвижимость 200 тыс. 29 324 от 360 Домофонд 50 тыс. 28 981 от 360 71 Количество запросов в поисковых системах Google и Яндекс в Москве и Московской области показывает популярность сервиса, как часто люди ищут сайт в поисковиках. Для анализа этого показателя использовались сайты wordstat.yandex.ru и trends.google.ru. Исходя из анализа можно увидеть, что Циан и Авито Недвижимость являются более популярными в Москве и её области. У Яндекс Недвижимости также есть большое преимущество – бесплатная публикация объявлений. Таким образом будет эффективнее использовать все 3 площадки продвижения. Кроме того, во время анализа было выяснено, что при публикации объявлений на Авито Недвижимость, они автоматически появляются и на Домофонде. Таким образом инструментами для продвижения услуг аренды недвижимости АО «МЗП» были выбраны: − сайт с описанием всех объектов недвижимости и преимуществ условий аренды в имущественном комплексе АО «МЗП»; − контекстная реклама в Google и Яндекс; − публикация объявлений на сайтах агрегаторах недвижимости: Циан, Яндекс Недвижимость, Авито Недвижимость. Для продвижения сайта выбраны поисковые системы Google и Яндекс, так как они являются наиболее популярными в России. В 2019 году по данным Яндекс.Радара доля Яндекса составляет 57% пользователей, а доля Google 40%. По данным независимого сервиса «SEO Auditor», соотношение между Яндексом и Google составляет 43% к 53% соответственно. В любом случае, они занимают долю более 95% среди всех поисковых систем в России [18]. Проанализируем, какие из описанных инструментов используют конкуренты АО «МЗП» в данный момент (на 3 апреля 2020 года). Наличие SEO оценим по позиции в поисковых системах Яндекс и Google по запросам «Коммерческая недвижимость Москва», «Склады в Москве», «Офисы в Москве», если позиция сайта хотя бы в 1 запросе займет место от 1 до 15, будем считать, что SEO-продвижение работает. В таблице 2.12. представлен анализ продвижения конкурентов. 72 Таблица 2.12 – Анализ продвижения конкурентов Инструмент продвижения «К ур ьян овс к ое » «К от ляковски й » «Пози т» «Ст авр овс к и й » «На Бауманской » «На Под ъ емн ой » «Пр авд а» АО «Г и н Цвет М ет » Сайт нет нет да да да да да да SEO нет нет нет нет да нет да нет Контекстная реклама нет нет да нет нет нет нет нет Циан да да да да да да да нет Авито да да нет да да нет да да Яндекс да нет да нет нет да нет да Исходя из анализа можно отметить, что ни один конкурент не использует все перечисленные инструменты продвижения. Самым популярным инструментов является сайт Циан. Сайт используют 75% конкурентов, но продвигают его лишь 50% из тех, у кого он имеется. Поэтому наличие сайта на первой странице поиска по запросу «Коммерческая недвижимость Москва» будет являться конкурентным преимуществом. Разработаем стратегию продвижения услуг аренды АО «МЗП», используя выбранные инструменты продвижения. Рассмотрим какие этапы необходимо выполнить для проработки каждого инструмента, их длительность и необходимые затраты. Срок планирования продвижения – с мая по декабрь 2020 года. Цель стратегии – сдать в аренду 42 здания на территории имущественного комплекса к концу 2020 года, что обеспечит бизнесу прибыльность к концу 2021 года. Стратегия продвижения АО «МЗП» представлена в таблице 2.13. 73 Таблица 2.13 – Стратегия продвижения АО «МЗП» Инструмент продвижения Этап Длительность, дней Планируемые даты, 2020 г Затраты, руб. Сайт Регистрация домена 3 16.03-18.03 500 Создание текстового прототипа 11 19.03-29.03 - Проработка дизайна 15 30.03-14.04 - Оплата WordPress 4 15.04-18.04 6000 Вёрстка сайта 15 19.04-03.05 - Внесение коррективов 30 04.05-04.06 - Контекстная реклама Установка и настройка Google Analytics и Яндекс Метрики 5 01.07-05.07 - Формирование семантического ядра 5 06.07-10.07 - Настройка рекламных кампаний в Яндекс.Директ, Google Ads 20 11.07-31.07 - Запуск, тестирование, мониторинг, корректировка контекстной рекламы 142 01.08-20.12 80.000 Циан, Яндекс Недвижимость, Авито Недвижимость Формирование объявлений об объектах недвижимости 14 16.03-29.03 - Корректировка объявлений, их оплата, обработка заявок по ним 266 30.03-20.12 10.000 Итого - 280 16.03-20.12 96.500 74 Для реализации стратегии необходимо 7 полных месяцев. Финансовые затраты составят 96, 5 тыс. руб. При ежегодной прибыли от аренды 42 зданий в 8 млн. руб. срок окупаемости затрат на реализацию стратегии составит менее 1 недели после достижения цели продвижения. Таким образом во второй главе работы были выполнены анализы конкурентов, целевой аудитории и SWOT-анализ, построена бизнес-модель компании и сформировано ценностное предложение. На основании результатов анализа была разработана стратегия продвижения услуг аренды недвижимости АО «МЗП», которая предполагает использование 3 инструментов. 75 3 Разработка сайта для продвижения услуг компании 3.1 Исследование принципов разработки сайта с помощью системы управления контентом «WordPress» Одним из требований руководства АО «МЗП» к разработке сайта являлось использование CMS (системы управления контентом) «WordPress». Для создания сайта необходимо изучить основные принципы работы системы и шаги разработки сайта с помощью неё. В настоящее время WordPress является самой распространенной CMS [19]. Исследование независимого агентства Web Technology Surveys показывает, что на сентябрь 2019 года доля сайтов, созданных с помощью WordPress, составляет 34,6%, а среди тех, что сделаны на основе CMS – 64,1%. С помощью WordPress можно создавать абсолютно любые виды сайтов, например, интернет-магазин, личный блог, корпоративный сайт, информационный портал, отраслевой ресурс, галерею мультимедиа. В библиотеке WordPress имеются как платные, так и бесплатные шаблоны, с помощью которых можно кастомизировать внешний вид. А с помощью плагинов можно решать технические задачи, обеспечивать необходимую функциональность сайта [20]. Рассмотрим технические этапы, которые необходимо сделать для создания сайта на WordPress: 1) выбор хостинга и регистрация домена; 2) установка WordPress; 3) выбор дизайн-шаблона или создание набора блоков с собственным дизайном; 4) настройка CMS и шаблона исходя из желаемого наполнения и дизайна сайта; 5) настройка плагинов, которые помогут обеспечить безопасность сайта, настроить SEO, повысить функциональность и юзабилити ресурса; 76 6) установка кодов сервисов аналитики и подключение сайта к кабинетам Яндекс.Метрики и Google ads. Перед непосредственным созданием сайта необходимо разработать его наполнение и дизайн. В этом следует опираться на проведенные анализы целевой аудитории и конкурентов. Для того чтобы учесть все необходимые детали разрабатываемого сайта и не сбиться с намеченного плана во время его создания, требуется написать подробное техническое задание. 3.2 Разработка технического задания на создание сайта Для создания сайта было разработано техническое задание, которое утверждалось заказчиком – АО «МЗП». Рассмотрим содержание разработанного задания. Первым делом следует описать требования к содержанию сайта. Сайт должен содержать следующие разделы и элементы: 1. Заголовок («Аренда коммерческой недвижимости в Москве»). 2. Адрес, телефон, название компании. 3. Логотип и элементы фирменного стиля компании. 4. Небольшой блок с расположением на карте. 5. Каталог объектов. Блок должен содержать 3-8 изображений и кнопку «смотреть ещё». При переходе по кнопке должен открываться полный список объектов. В списке отображаются фото, рядом с которым имеется надпись с площадью и ценой. При нажатии на объект открывается полная информация о нём: дополнительные фото, площадь, цена, станция метро, схема планировки (при наличии), объект на карте, технические параметры, контактные данные. 6. Блок с подбором помещения. Сортировка должна производиться по характеристикам: тип объекта, площадь, цена. 7. Форму связи для отправки сообщения. 8. Блок «Наши преимущества». Заполняется на основе данных опроса целевой аудитории, анализа конкурентов и опроса заказчика. |