Программа Цифровой маркетинг магистерская диссертация тема работы
 Скачать 2.07 Mb.
|
|
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Школа инженерного предпринимательства Направление подготовки 27.04.05 Инноватика Программа Цифровой маркетинг МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ Тема работы Разработка стратегии продвижения услуг компании в секторе B2B УДК 659.44:659.1:004.738.1:378 Студент Группа ФИО Подпись Дата 3НМ82 Стасенко Е.П. Руководитель Должность ФИО Ученая степень, звание Подпись Дата Доцент ШИП Борисова Л.М. канд. экон. наук КОНСУЛЬТАНТЫ По разделу «Социальная ответственность» Должность ФИО Ученая степень, звание Подпись Дата Доцент ШБИП Белоенко Е.В. канд. техн. наук По разделу «Раздел ВКР, выполненный на иностранном языке» Должность ФИО Ученая степень, звание Подпись Дата Ст. преподаватель Кудряшова А.В. - Н ормоконтроль Должность ФИО Ученая степень, звание Подпись Дата Доцент ШИП Корнева О.Ю. канд. экон. наук ДОПУСТИТЬ КЗАЩИТЕ: Руководитель ООП ФИО Ученая степень, звание Подпись Дата 27.04.05 Цифровой маркетинг Борисова Л.М. канд. экон. наук. Томск – 2020 brought to you by CORE View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk provided by Electronic archive of Tomsk Polytechnic University 2 Планируемые результаты обучения по программе подготовки «Цифровой маркетинг» направления 27.04.05 Инноватика Код Результат обучения Р 1 Самостоятельно применять методы и средства познания, обучения и самоконтроля, использовать творческий потенциал, осуществлять интеллектуальное, культурное, нравственное, профессиональное саморазвитие и самосовершенствование в области маркетинга и инноватики, действовать в нестандартных ситуациях, нести социальную и этическую ответственность за принятые решения Р 2 Критически анализировать современные проблемы маркетинга, в т.ч. цифрового, и инноватики, ставить задачи и разрабатывать программу исследования, выбирать соответствующие методы решения экспериментальных и теоретических задач, интерпретировать, представлять и применять полученные результаты, прогнозировать тенденции научно-технического и социально-экономического развития Р 3 Производить анализ рыночной ситуации, разрабатывать и реализовывать на этой основе цифровую стратегию предприятия, коррелирующую с общей бизнес- стратегией; планировать и координировать маркетинговые программы: маркетингового плана и контент-календаря; разрабатывать и формировать отчетность по маркетинговым программам с использованием специальных инструментов и платформ в цифровой среде для передачи результатов заказчику Р 4 Руководить реализацией бизнес-задач, выбирать оптимальные инструменты и техплатформы цифрового маркетинга; разрабатывать и реализовывать маркетинговые программы по элементам комплекса маркетинга с применением основных подходов, методов и инструментов цифрового маркетинга; анализировать информацию и базы данных о маркетинговой среде для принятия маркетинговых и управленческих решений, создавать и отслеживать эффективность тестовых сайтов, посадочных страниц, страниц в социальных сетях и т.д. Р 5 Организовать и проводить исследование и сегментацию рынка в географическом регионе и сети Интернет; выбирать соответствующие каналы маркетинга в зависимости от целей предприятия; настраивать рекламные кампании в цифровом пространстве и отслеживать их эффективность; разрабатывать реферальные кампании для продвижения продукта в рамках стратегии SMM; создавать различные виды контента: сообщения в блогах, социальные сообщения, инфографику, содержание веб-сайта, содержание целевой страницы Р 6 Прогнозировать конъюнктуру и трансформацию сегментов рынка, в том числе с использованием аналитики социальных сетей; планировать стратегию контента и время передачи сообщений целевой аудитории; анализировать и определять существующие и потенциальные медиа-каналы и формы связи Р 7 Рассчитывать стоимость привлечения каждого нового клиента с помощью инструментов юнит-экономики, а также прогнозировать пожизненную ценность клиента (CLV), рассчитывать и анализировать жизненный цикл клиента Р 8 Руководить практической, лабораторной и научно-исследовательской работой студентов, проводить учебные занятия в соответствующей области, применять, адаптировать, совершенствовать и разрабатывать инновационные образовательные технологии. Ставить цели, задачи, решать задачи, возникающие в ходе научно-исследовательской и педагогической деятельности, в том числе, выбирать метод исследования, модифицировать существующие или разрабатывать новые методы, оценивать затраты и организовывать реализацию 3 научного исследования, выполнять анализ результатов, оформлять и представлять результаты научно-исследовательской работы в виде статьи или доклада с использованием соответствующих инструментальных средств обработки и представления информации, в том числе на иностранном языке Р 9 Осуществлять профессиональную коммуникацию в устной и письменной формах на русском и иностранном языках для решения задач профессиональной деятельности на основе истории и философии нововведений, математических методов и моделей для управления инновациями, компьютерных технологий в инновационной сфере, руководить коллективом в сфере профессиональной деятельности, толерантно воспринимая социальные, этнические, конфессиональные и культурные различия, публично выступать и отстаивать свою точку зрения. 4 Министерство науки и высшего образования Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Школа инженерного предпринимательства Направление подготовки 27.04.05 Инноватика Программа Цифровой маркетинг УТВЕРЖДАЮ: Руководитель ООП Цифровой маркетинг _________________Л.М. Борисова «___» __________________ 2020 г. ЗАДАНИЕ на выполнение выпускной квалификационной работы В форме: магистерской диссертации (бакалаврской работы/магистерской диссертации) Студенту: Группа ФИО 3НМ82 Стасенко Елизавета Павловна Тема работы: Разработка стратегии продвижения услуг компании в секторе B2B Утверждена приказом директора (дата, номер) № 153-52/с от 01.06.2020 Срок сдачи студентом выполненной работы: 8.06.2020 г. ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ Исходные данные к работе (наименование объекта исследования или проектирования; производительность или нагрузка; режим работы (непрерывный, периодический, циклический и т. д.); вид сырья или материал изделия; требования к продукту, изделию или процессу; особые требования к особенностям функционирования (эксплуатации) объекта или изделия в плане безопасности эксплуатации, влияния на окружающую среду, энергозатратам; экономический анализ и т. д.). Объект исследования – стратегия продвижения товаров и услуг компании в секторе B2B. Предмет исследования – разработка и реализация стратегии продвижения услуг аренды коммерческой недвижимости компании АО «Московский завод полиметаллов». Информационно-методическая база этнос исследования: учебно-методические пособия, научная устав отечественная этнос и зарубежная литература, журналы этнос и периодические этнос издания, устав отчетная этнос и аналитическая документация предприятия, аналитические отчеты консалтинговых компаний, сайт предприятия и его конкурентов. 5 Перечень подлежащих исследованию, проектированию и разработке вопросов (аналитический обзор по литературным источникам с целью выяснения достижений мировой науки техники в рассматриваемой области; постановка задачи исследования, проектирования, конструирования; содержание процедуры исследования, проектирования, конструирования; обсуждение результатов выполненной работы; наименование дополнительных разделов, подлежащих разработке; заключение по работе). Цель исследования – разработка стратегии продвижения услуг аренды коммерческой недвижимости компании АО «Московский завод полиметаллов». Задачи исследования: 1. Исследовать принципы разработки стратегии продвижения в интернете. 2. Разработать эффективную схему построения стратегии продвижения в интернете. 3. Исследовать стратегию развития ОА «МЗП», проанализировать сильные и слабые стороны услуг аренды недвижимости на предприятии. 4. Построить бизнес-модель предприятия. 5. Выполнить анализ целевой аудитории. 6. Провести анализ конкурентов. 7. Сформировать ценностной предложение для продвижения услуг компании. 8. Сформировать набор инструментов продвижения услуг копании, определить бюджет и сроки. 9. Разработать сайт для продвижения услуг компании. 10. Разработать план продвижения сайта. Перечень графического материала (с точным указанием обязательных чертежей) Таблицы, рисунки Консультанты по разделам выпускной квалификационной работы (с указанием разделов) Раздел Консультант Социальная ответственность Ермушко Жанна Александровна Раздел на иностранном языке Кудряшова Александра Владимировна Названия разделов, которые должны быть написаны на русском и иностранном языках: На русском На английском Введение 1.2 The process of developing an internet promotion strategy Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии продвижения в интернете 1.4 Prediction and analysis of the effectiveness of Internet promotion strategies Глава 2. Разработка стратегии продвижения услуг аренды недвижимости АО «МЗП» 1.5 Features and types of sites for B2B companies. Глава 3. Разработка сайта для продвижения услуг компании Заключение Дата выдачи задания на выполнение выпускной квалификационной работы по линейному графику 20.01.2020 г. 6 Задание выдал руководитель: Должность ФИО Ученая степень, звание Подпись Дата Доцент ШИП Борисова Л.М. канд. экон. наук, доцент Задание принял к исполнению студент: Группа ФИО Подпись Дата 3НМ82 Стасенко Е.П. 7 Реферат Выпускная квалификационная работа содержит 139 страниц, 15 рисунков, 23 таблицы, 61 использованный источник. Ключевые слова: стратегия продвижения, b2b маркетинг, разработка сайта, контекстная реклама, коммерческая недвижимость, аренда недвижимости, инструменты продвижения. Объектом исследования является стратегия продвижения товаров и услуг компании в секторе B2B. Предмет исследования – разработка и реализация стратегии продвижения услуг аренды коммерческой недвижимости компании АО «Московский завод полиметаллов». Цель работы – разработка стратегии продвижения услуг аренды коммерческой недвижимости компании АО «Московский завод полиметаллов». В процессе исследования проводилось изучение теоретических основ разработки стратегии продвижения, создания и продвижения сайта. В результате исследования описана стратегия продвижения услуг аренды недвижимости компании, выполнен анализ целевой аудитории и конкурентов, сформировано ценностное предложение, построена бизнес- модель кампании, разработан сайт компании, разработан план продвижения сайта. Основные конструктивные, технологические и технико- эксплуатационные характеристики: магистерская диссертация состоит из четырех частей: в первой рассмотрены теоретические основы разработки стратегии продвижения.Во второйразработана стратегия продвижения услуг аренды недвижимости АО «Московский завод полиметаллов». В третьей части представлено частичное выполненное внедрение разработанной стратегии: создан сайт компании и описан план его продвижения.В четвертой – описаны принципы социальной ответственности компании.Выпускная 8 квалификационная работа выполнена в текстовом редакторе Мicrosoft Word 10.0. Степень внедрения: разработанная стратегия продвижения услуг компании АО «Московский завод полиметаллов» внедрена в части создания сайта и утверждения технического задания на его продвижение. Область применения: маркетинг B2B компании. Экономическая эффективность/значимость работы заключается в возможности использования разработанной системы продвижения в целях увеличения объема продаж в сфере аренды коммерческой недвижимости. В будущем планируется реализовать все шаги стратегии продвижения и выполнить оценку их эффективности. 9 Определения, обозначения, сокращения В данной работе применены следующие термины с соответствующими определениями: Стратегия продвижения – это план эффективного роста сбыта товаров и услуг на рынке. Производительность труда – показатель, который характеризует результативность, а также целесообразность работы сотрудника за единицу времени. Ценностное предложение – это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги. Лид – потенциальный клиент, отреагировавший на маркетинговую коммуникацию, оставивший свои контактные данные. Маркетинговая воронка – схема процесса привлечения клиентов, превращения их в лиды и конверсии их в покупателей. Лендинг – это одностраничный сайт с одним целевым действием. Семантическое ядро – структурированная база слов, которые являются ключевыми, наиболее правильно характеризуют продукт или услугу, деятельность фирмы, запросы потенциальных клиентов в поисковых сетях. SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Сокращения В данной работе применены следующие сокращения: АО – Акционерное общество. B2В – Business to business. Вид бизнеса, конечными потребителями которого являются юридические лица. МО – Московская область. МЦД – Московский центральный диаметр. 10 Оглавление Введение ............................................................................................................. 12 1 Теоретические основы разработки стратегии продвижения в интернете ............................................................................................................ 15 1.1 Понятие и характеристика стратегии продвижения ............................. 15 1.2 Процесс разработки стратегии интернет-продвижения ....................... 20 1.3 Основные виды интернет-каналов и инструментов продвижения ...... 28 1.4 Прогнозирование и анализ эффективности стратегии интернет- продвижения ....................................................................................................... 39 1.5 Особенности и типы сайтов компаний сектора В2В ............................ 43 2 Разработка стратегии продвижения услуг аренды недвижимости АО «МЗП» ................................................................................................................. 47 2.1 Построение бизнес-модели компании, SWOT-анализ ......................... 47 2.2 Анализ целевой аудитории услуг компании ......................................... 55 2.3 Анализ конкурентной среды .................................................................. 60 2.4 Формирование ценностного предложения ........................................... 64 2.5 Выбор инструментов продвижения ....................................................... 66 3 Разработка сайта для продвижения услуг компании............................ 75 3.1 Исследование принципов разработки сайта с помощью системы управления контентом «WordPress» ................................................................. 75 3.2 Разработка технического задания на создание сайта ........................... 76 3.3 Создание сайта, его структуры и дизайна ............................................. 78 3.4 Продвижение сайта с помощью контекстной рекламы........................ 83 4 Социальная ответственность ................................................................. 92 4.1 Введение ................................................................................................. 92 11 4.2 Правовые и организационные вопросы обеспечения безопасности ... 93 4.3 Производственная безопасность ........................................................... 97 4.4 Экологическая безопасность ............................................................... 100 4.5 Безопасность в чрезвычайных ситуациях ........................................... 102 4.6 Выводы.................................................................................................. 103 Заключение ....................................................................................................... 104 Список публикаций студента .......................................................................... 108 Список использованных источников .............................................................. 109 Приложение А Техническое задание на разработку сайта ............................ 117 Приложение Б Техническое задание на продвижение сайта mzp-аrenda.ru . 122 Приложение В Раздел ВКР, выполненный на иностранном языке ............... 127 12 |